Для чего нужна корпоративная книга продаж? Корпоративная книга продаж позволяет систематизировать все знания о предлагаемых рынку продуктах (товарах, услугах и т. д.), в простой и понятной форме донести эти знания до продавцов (под продавцами здесь и далее мы понимаем всех специалистов по продажам, независимо от наименования их должности), быстро обучить новых сотрудников и снабдить их всеми необходимыми инструментами для завоевания рынка и повышения лояльности клиентов.
Корпоративная книга продаж (точнее – информация, содержащаяся в ней) помогает продавцам реализовывать продукцию компании качественнее: дороже, быстрее, с большей прибылью, а также управлять отношениями с клиентами, сотрудничать на долгосрочной, взаимовыгодной основе.
Если ваша бизнес-модель позволяет автоматизировать продажи и исключить из этого процесса людей, в разработке книги продаж нет необходимости. Если же для реализации ваших товаров или услуг продавцу необходим на одном или нескольких этапах customer journey, то есть смысл превратить книгу продаж в систему регулярного накопления, оценки, преемственности знаний и развития компетенций.
По моему опыту, не более 20% проблем, препятствующих увеличению продаж, находятся в сфере компетенций продавцов. 80% причин, ограничивающих продажи, лежат в системе управления. Вот почему тренинги по продажам не всегда приводят к ожидаемому от них результату.
Это выглядит примерно так:
Позиционирование – это понимание компанией своего рынка, своего продукта, своих конкурентных преимуществ и той ценности, которую она создает для клиентов. Это базис, без существования которого обучение менеджеров по продажам не принесет значимого результата. Это зона ответственности руководства компании.
Система продаж – это планирование продаж и закупок, организация системы сбыта, ценообразование, организация работы отдела продаж, система стимулирования, бизнес-процессы и коммуникации с другими службами, инфраструктура (CRM-система) и т. д. Если на этом уровне есть проблемы, то обучение менеджеров навыкам продаж не принесет существенных результатов. Это зона ответственности руководства компании.
И, наконец, третий уровень – компетенции менеджеров.
Задача компании – создать систему обучения, включающую накопление, систематизацию и преемственность лучших практик, подкрепив ее системой регулярной оценки продавцов и политикой вознаграждения и мотивации. Корпоративная книга продаж является частью системы непрерывного использования знаний компании для достижения ее бизнес-целей.
Опишу кратко методику разработки книги продаж (как это физически было сделано и не один раз):
- Для систематизации существующих и выработки новых знаний в сфере ассортимента, конкурентных преимуществ, технологии продаж и т. д. была сформирована специальная рабочая группа из числа сотрудников компании (как правило это отвечающие за продажи руководители и опытные продавцы).
- Назначен лидер проекта (это человек, который способен довести всю работу до конца, как правило, на своих проектах это я).
- На основании данных оценки работы менеджеров по продажам (процедура оценки описана в отдельном кейсе), анализа бизнес-процессов продаж, мы провели структурирование имеющихся в «корпоративной базе знаний» (точнее в головах продавцов) лучших практик.
- Всю добытую информацию мы согласовали со всеми заинтересованными лицами (со структурами, обслуживающими процесс продаж).
- Весь материал для книги продаж мы оформили в виде памяток, инструкций, скриптов и разместили на корпоративном учебном портале, который сделали собственными силами на бесплатной платформе Moodle.
.
Примерно так это выглядит:
Корпоративный портал имеет ряд преимуществ перед традиционной «бумажной» книгой продаж, так как позволяет размещать информацию на самых разных носителях (фото, видео, аудио файлы, документы большого объема). Кроме того, в эпоху стремительных изменений любая информация быстро устаревает, поэтому нужно иметь возможность вносить изменения оперативно.
Обучение будет эффективным только при наличии системы оценки и мониторинга степени усвоения знаний и развития навыков. Корпоративный портал с успехом решает эту задачу.
Одним из преимуществ онлайн-версии книги продаж перед ее «бумажной предшественницей», например, является возможность доступа к материалам с любого типа устройства в удобное для себя время:
Прежде чем загрузить все материалы на онлайн-платформу, мы разработали структуру корпоративной книги продаж. Для нас было важно, чтобы все лучшие практики компании были доступны каждому менеджеру.
Вот такая структура корпоративной книги продаж у нас получилась:
1. Общие положения
1.1. Цель корпоративной книги продаж
1.2. Для чего это нужно продавцу
2. Ассортимент
2.1. Основные товарные группы
2.2. Свойства и характеристики товара
2.3. Особенности производства
3. Конкурентные преимущества
3.1. Почему клиенты должны купить именно у нас
3.2. Чем мы лучше
3.3. Что есть у нас, чего нет у конкурентов
4. Бизнес-процессы отдела продаж и поддержка бэк-офиса
4.1. Продажи и маркетинг: система взаимодействия
4.2. Документальное сопровождение сделок
4.3. Управление взаимоотношениями с клиентами
4.4. Правила работы с CRM системой
4.5. Правила доставки, возврата товара
4.6. Правила приема рекламаций
4.7. Отчетность сотрудника отдела продаж
5. Структура отдела продаж
5.1. Место отдела продаж в структуре компании
5.2. Полномочия руководителя отдела продаж
5.3. Должностные обязанности продавцов
6. Маркетинговая, сбытовая, клиентская политики
6.1. Система скидок и бонусов
6.2. Программы лояльности
6.3. Прайс-листы
7. Наши клиенты
7.1. Основные клиентские группы
7.2. Правила категорирования клиентов
7.3. Типология клиентов
7.4. Психологические особенности работы с разными типами клиентов
8. Наши конкуренты
8.1. Карта рынка
8.2. Основные конкуренты (их сильные и слабые стороны)
9. Стандарты поведения в типовых и нетиповых ситуациях
9.1. Перечень типовых ситуаций, правила реагирования и полномочия продавца
9.2. Правила поведения в нетиповых ситуациях
10. Скрипты
10.1. Типовые скрипты для стандартных ситуаций
10.2. Лего-конструктор скрипта для сложных ситуаций
10.3. Аргументы для сложных клиентов
11. Презентации и коммерческие предложения
11.1. Готовые к отправке презентации и коммерческие предложения
11.2. Шаблоны для подготовки индивидуальных предложений
12. Шаблоны писем
12.1. Шаблоны официальных писем
12.2. Шаблоны сообщений, направляемых по электронной почте
13. Дресс-код
13.1. Внешний вид и образ продавца
13.2. Одежда, обувь, аксессуары
14. Деловая этика для продавца
14.1. Правила деловой этики при проведении переговоров
14.2. Правила деловой этики при общении по телефону
15. Командировки
15.1. Правила оформления командировок
15.2. Политика расходов на командировку
15.3. Шаблоны отчетов по командировке
15.4. Правила безопасности при нахождении в командировке
16. Работа на выставках и специальных мероприятиях
16.1. Правила проведения выставок
16.2. Правила проведения специальных мероприятий
16.3. Шаблоны отчетов по эффективности мероприятий
17. Система оценки и контроля
17.1. Критерии эффективности продавцов
17.2. Система оценки работы продавцов
17.3. Чек-листы для оценки
17.4. Правила подготовки к оценочной сессии
17.5. Модель компетенций продавца
17.6. Карьерная лестница
18. Лучшие практики, секреты успеха
18.1. Примеры лучших практик (видео, перечень «убойных» фраз и аргументов и т. д.)
19. База ошибок (как делать нельзя)
Примеры некоторых скриптов и памяток можно найти в моей книге. После разработки структуры корпоративной книги продаж мы пришли к пониманию, что некоторые вопросы требуют уточнения. Например, конкурентные преимущества, портрет целевого клиента, сбытовая и клиентская политики компании. В этом случае в рабочую группу были включены заинтересованные стороны (представители руководства) и в формате стратегических сессий мы доработали лежащие в основе успешных продаж вещи, заменить которые навыками менеджеров невозможно (позиционирование и система продаж – об этом было выше). Поэтому работа по созданию корпоративной книги продаж превратилась в проект по совершенствованию системы продаж в целом. И все это вместе привело к нужным для компании результатам: увеличению продаж, возврату потерянных клиентов, привлечению новых клиентов, переводу клиентов с продукции конкурентов на наш ассортимент.
Технологии продаж все время усложняются. Современный продавец должен уметь создать ценность для клиента, поэтому стандартных скриптов и алгоритмов работы часто бывает недостаточно. Поэтому мы создали «лего-конструктор» аргументов, «убойных фактов» в пользу нашей продукции и компании, чтобы менеджеры могли использовать их в переговорном процессе. В процессе подготовки книги мы пересмотрели типовые стандартные ответы на возражения, которые уже давно не работают и сильно раздражают клиентов. Мы придумали несколько разных вариантов диалога для разных типов клиентов и для разной стадии нахождения их на customer journey. Надо сказать, что база возражений и сложных ситуаций все время пополняется. На рынок выходят новые конкуренты и необходимо обеспечивать продавцов качественными инструментами для работы в этих условиях.
Обязательным элементом закрепления информации, содержащейся в книге продаж, является проверка знаний. На созданном нами корпоративном портале мы разместили специально разработанные тесты и кейсы для быстрой, регулярной онлайн-проверки знаний продавцов.
Ну и, разумеется, внедрили систему регулярной «прокачки» компетенций менеджеров с помощью деловых игр, анализа сложных случаев, наблюдения в рабочих ситуациях и т. п.
Еще несколько примеров для иллюстрации того, как материалы книги продаж можно самостоятельно оформить и разместить на онлайн-портале.
Способ оформления учебных материалов – очень важный аспект. С одной стороны, нужно учесть имеющиеся у вас технические возможности (использование стандартных офисных программ или специальных профессиональных инструментов для верстки, наличие видеоконтента, и т. д.). С другой стороны, необходимо обратить внимание на способности людей работать с информацией. Часто сталкиваюсь с тем, что некоторые сотрудники совершенно не воспринимают схемы и другие графические изображения, приходится очень сильно упрощать подачу материала. Например, вот так может выглядеть обработка запроса от клиента:
Другие сотрудники прекрасно воспринимают текст, поэтому учебные материалы для них лучше оформлять в таком виде:
Для некоторых сотрудников обязательно нужно использовать материалы «с веселыми картинками», иначе не запомнят:
Но все это не является препятствием при создании корпоративной книги продаж, как системы управления знаниями компании, когда понимаешь, что цель обучения сотрудника – развитие необходимых для достижения целей бизнеса навыков.
P.S.: Рисунок и комментарии из книги автора «Как построить систему обучения, позволяющую увеличить продажи и качество клиентского сервиса». Книга доступна на ozon.ru, amazon.com, litres.ru.
