Вера Бокарева «33 зуба маркетолога. Книга про настоящий маркетинг глазами практика». – М: «Издательские решения», 2019.
В этой книге советы и рекомендации для маркетологов, продавцов, руководителей, и всех тех, кто занимается привлечением клиентов. Одна глава – один принцип – одна история из практики. Написана на стыке жанров – деловой литературы и романа. Вся эта книга – реальные кейсы из практики маркетолога, работающего в России. Здесь про нашу действительность и наш маркетинг.
Все на фронт
Несмотря на то, что в моей трудовой книжке чаще числились должности, связанные с маркетингом, я оставляю приоритет за продажами. Особенно верю в прямые продажи. В период работы в «Муромце» у нас произошла ситуация, которая еще больше укрепила веру Веры в активные продажи.
Подкрался кризис 2008 года. По телевизору и по радио в открытую щеголяли этим термином. У нас был новый объект, полностью загруженный именитыми арендаторами и вполне живучими ипэшниками. Мы думали, что «кризис» – это не про нас до тех пор, пока второй месяц подряд нам не оплатил аренду очень крупный арендатор по бытовой технике (ныне «покойная» торговая сеть «Планета»). Первый месяц они ссылались на сложности в головном офисе, а на второй – просто сказали, что у них нет информации от руководства по будущему магазина. Не успел Сан Саныч испугаться, как пришло известие о начале процедуры банкротства по этому контрагенту.
Закрывались магазины по всей стране, бывшие сотрудники требовали зарплату. Получалось, что больше половины площадей второго этажа у нас могли пустовать. Это не только прямые убытки, но и снижение трафика посетителей и удар по имиджу торгового центра №1. А ведь мы так удачно зацепились за этот слоган, он так прижился. Тем временем о намерении съехать заявил еще один крупный федерал…
После совета с собственниками пришел взъерошенный и раскрасневшийся Сан Саныч. Он собрал весь штат компании, точнее меня, зама Галину, секретаршу, бухгалтера, двух администраторов и главного инженера.
– Уже на следующей неделе «Планеты» не будет на территории нашего торгового центра. Пока я ищу крупного арендатора на замену, а в условиях кризиса на такую площадь крупняк в наш город идти не очень хочет, нам нужно чем угодно занять торговые площади.
– У меня намечены переговоры с Валечкой из магазина по продаже шапок и перчаток, я к ней на следующей неделе поеду, – встрепенулась Галина.
– Галина, я не договорил. Нам нужно, чтобы новые арендаторы встали на место «Планеты» сразу, то есть на следующей неделе.
– Но это нереально, там сотни квадратов, – спорила она.
– Либо мы идем и выполняем задачу, либо я принимаю решение о смене штата. Думаю, найдутся желающие на ваши места, – первый раз в жизни я видела от Ковалева проявление такой жесткости.
– Сан Саныч, так нам идти искать арендаторов? – все, что спросила я.
– Правильно, Вера. Ключевое здесь – всем! Делайте что хотите: звоните, ездите по торговым точкам, собирайте контакты по знакомым. Но ровно черед неделю у нас должны быть на руках договора от новых арендаторов и графики – кто когда встает. Я убедил собственников, что временно мы поставим туда любую непродовольственную группу, поэтому, кроме продуктовых магазинов и общепита, привлекайте кого хотите. Можно с временными витринами, лишь бы встали.
– Я никогда никому ничего не продавала, я не умею, – подала голос Маша.
– Делитесь на пары, тройки, если по одному сложно. Повторяйте друг за другом. Но в конце каждого дня у меня на почте должен быть отчет – сколько встреч провели, звонков сделали и какой результат.
В кризис очень не хотелось остаться без работы, любой ценой хотелось сохранить мою заслуженную должность руководителя службы маркетинга.
Мы разделились на команды. Первая команда: Галина, администратор Таня и секретарь Маша. Вторая команда – главный инженер и бухгалтер. Третья – в лице меня. От того, что одному человеку будут одновременно продавать сразу три женщины, две из которых просто будут стоять для фона, эффективнее процесс не станет. Но Галине так хотелось кем-то руководить, что она с радостью повела молчаливых девчонок с собой по встречам. Мы разделили объекты – себе она взяла большой ЦУМ, а я все остальное. Инженер с бухгалтером сели лопатить записные книжки и дрожащими голосами обзванивали знакомых.
Я выбрала самый неприятный, но самый короткий путь – одна пошла в поля с кипой визиток. Мне ли привыкать? По каким только гаражам и подвалам я не лазила, продавая полиграфию в «КС-Адверти». Когда на кону твое благополучие, можно забыть о статусе.
Мне дали водителя на корпоративной «Реношке», и я поскакала по всем работающим торговым центрам. Тетки, торгующие залежалыми турецкими шмотками, кожгалантереей, бижутерий, игрушками, дешевой косметикой… По будням в первой половине дня они дремали на стульчиках или вяло полистывали Дарью Донцову. Две трети из них сами были хозяйками или их приближенными, поэтому по вопросу аренды можно было начинать переговоры с ними.
Хмурым, недоверчивым и откровенно недовольным лицам я сначала втирала про преимущества нашего торгового центра, в ответ были типичные возражения прям как в учебнике:
– У вас дорого.
– Нам ничего не нужно.
– Мы подумаем…
Обойдя весь торговый центр, располагавшийся в здании бывшего Дома Культуры, я вышла ни с чем. Здесь были нужны кардинальные меры. Я стала звонить Сан Санычу, который тоже где-то бегал по встречам:
– Сан Саныч, на меня смотрят как на коммивояжера. Я обойду весь город, но никого вам не приведу. Наш торговый центр в городе реально самый крутой, к нам боятся идти мелкие предприниматели.
– Ты звонишь пожаловаться или есть предложения?
– Согласуйте мне акцию. Каждому новому арендатору месяц бесплатно, а еще лучше – два.
– Я обсуждал уже похожие условия с акционерами. Они в принципе не против, но нам важно понимать долгосрочные намерения арендаторов.
– Тогда при заключении договора на полгода первые два месяца бесплатно?
– Один месяц.
– Если упираться будут – то два.
– Хорошо, делай.
– Только я их буду направлять к вам на встречу – посмотреть место и обсудить детали.
– Добро, – подытожил он фразой, которую я слышала разве что от своего пожилого деда.
Под косыми взглядами кутающихся в шали читательниц Донцовой я пошла шерстить по торговым центрам. К 7 часам вечера у меня в руках был список из пяти десятков телефонов хозяев или директоров местных торговых точек, преимущественно специализирующихся на одежде. На завтра человек 12-15 подтвердили встречу – что они точно приедут к Ковалеву. Акция с бесплатным месяцем действительно многих заинтересовала.
На следующее утро гордая Галина хвасталась тем, что она на сегодня назначила три встречи. Услышав про мою дюжину, она изобразила бурную радость и начала рассуждать про коллективную победу.
С той же акцией я два дня ездила по торговым центрам Нижнего Новгорода. И там тоже срабатывало. В итоге в пятницу часов в 8 вечера я заехала в офис, там еще был Ковалев. Он водил по торговому центру уже знакомую мне эффектную даму Ларису, это одна из моих клиентов, кто согласился прийти на встречу.
Я уже собралась уходить на заслуженные выходные, думая, что в понедельник меня ждет та же программа. В дверях мне попался замученный Сан Саныч.
– Вера, все стоп-лист. У меня на этой неделе было встреч пятьдесят, наверное, я даже не успеваю бухгалтерские документы подписывать. Только твоими гостями занимаюсь.
– Ну, наверное, не только моими, Галина тоже кого-то приводила.
– Ну да те две тетки с шапками. У меня уже на столе лежат договоров 10 от твоих новых клиентов, а в понедельник будут еще. И я думаю, действительно с ними сработаемся, настроены серьезно. Берут маленький метраж, но обещали встать оперативно, пока с временным оборудованием. Но я еще позвал своего московского товарища с сувенирами, они треть площади «Планеты» займут. Так что недельную программу мы выполнили за три дня.
– Значит, в понедельник мне не надо никуда ехать?
– Нет, занимайся своей нормальной работой. Вон ролик рекламный уже давно не обновляли. Как так при наличии руководителя службы маркетинга? Ходит она, по другим магазинам гуляет.
Я так была рада, что он наконец-то стал шутить, значит, нас кризис действительно миновал. Не все арендаторы встали срок в срок, но огромных зияющих дыр у нас в торговом центре не было. Никаких вылазок «на фронт» Ковалев нам больше не устраивал. После такого стресса было так приятно вернуться к своей обычной работе.
Простенькая акция с месяцем в подарок и продажи в лоб сделали свое. «Моих» в тот период встало 14 человек, Галининых – 2, и еще какая-то подружка бухгалтера. Мне даже в голову не пришло просить у Ковалева премию. Я просто чувствовала себя ответственной за заполнение торгового центра и очень хотела сохранить работу, вот и взбивала лапками масло как та лягушка.
С перепугу в тот период я установила столько контактов, что раз-два в год мне до сих пор звонит кто-то из этих предпринимателей и интересуется условиями аренды. Хотя я давно уже не связана с этой организацией и этим бизнесом…
«Активные продажи», «холодные продажи» – кому как больше нравится, но суть одна и та же. Это бесплатный инструмент, который не заменишь ничем.
В полях дико устаешь и получаешь много негатива. Но у тебя есть обратная связь, у тебя есть возможность повлиять на решение клиента в результате переговоров. Не бывает таких бизнесов, где не срабатывают прямые продажи. Это значит, что вы просто мало звоните или еще не нашли свою технологию, свои скрипты.
Именно благодаря этой истории у меня вырос крепкий зуб, очень нужный каждому маркетологу: «Прямые продажи никогда не заменят маркетинг. Они гарантированно принесут результат без затрат». Чтобы обеспечить лиды или нагнать трафик, нужен бюджет, время и обязательные согласования с руководителем. А чтобы сесть и начать звонить – руки, рот, два уха и телефон. И еще желательно – речевые модули и хорошее предложение.
Хорошая книга. Стандартная ситуация. Желаю дальнейших успехов автору.
Но есть один момент : только мне в голову пришла мысль, что руководство отнеслось несколько несправедливо к людям, которые вышли в поле : автору дали возможность месяца-два бесплатной аренды, а Галине нет? И если так, то успех Галины без этой мощной подпитки предложения сильнее. Так как директор по идее в первый же день, дав добро автору на это, должны был позвонить Галине и другим группам и сказать им об этом условии тоже.
Как я понял статью, в одном большом зале ТЦ, где размещалась "Планета", был организован рынок с локальными торговыми точками.
А что было дальше, этот "рынок" так и сохранился?
А с этими арендаторами потом не было проблем, в смысле никто не съехал через месяц - два?
Меня также интересует ответ еще на один вопрос:
Через сколько месяцев, Вы "съехали" этих арендаторов, когда у Вас появился новый "якорный" арендатор на ВСЕ это помещение?
Устарела ситуация. 2008 и 2020 это разное.
Люди уставшие от продавцов. Покупатели шарахаются как чёрт от ладана, как только слышат продающий тон в обращении каком угодно, телефонном или письменном или личном.
Маркетологам и продавцам нужно эволюционировать быстро, чтобы выживать в новых условиях. В статье как раз пропагандируется экстенсивный путь, самый неэффективный. Рассчитано на воронку продаж. Больше контактов - больше заказов.
Это не так. Больше времени отнимаете у покупателей. Нарабатываете негативный задел на будущее. Они просто трубку перестанут брать или будут отмахиваться в результате при будущих контактах, когда действительно у вас появится плодотворная идея, как продать.
Фахри, спасибо Вам большое за отзыв. Условия по бесплатной аренде после моего предложения разрешили использовать всем, и клиенты Галины тоже ими воспользовались.
Михаил, в течение года после этой кризисной ямы, 2/3 мелких арендаторов съехали. Удалось без спешки найти хорошую замену по торговле бытовой техникой, косметикой. Стоят они там до сих пор ))) Концепцию торгового центра (единственный ТЦ в городе с федеральными и даже мировыми арнедаторами) удалось сохранить. А 3-4 из этих временных и маленьких постепенно очень подросли и в плане объемов, и в плане подхода к персоналу, ассортименту, торговому оборудованию.
да, верно, Виктор, ситуация сильно поменялась. Но в условиях, когда ограничен бюджет или его нет сейчас прямо на продвижение, активные продажи - это единственный выход. Другие бесплатные инструменты (партнерские программы, сарафанка, разного рода оптимизации и прочее) требуют значительного времени, чтоб получить от них эффект. Метод, который мы применили в той ситуации, был ни сколько не оригинальным. Да, хорошо "роботнули", использовали простейшую акцию. Зато был результат.
Вопрос только один:
Где и что Вы продаете в настоящее время методом активных продаж?
Бес от ладана шарахается совершенно по другой причине! Ну, это для справки.
Далеко не все из людей шарахаются от продавцов. Есть те, кто и покупает. Опять же, вы написали, что покупатели шарахаются. Так, они уже покупатели? Значит купили? И, чего им шарахаться?
Это, как? Жабры и ласты себе вырастить? И, что же это за такие новые условия? Задачи у маркетологов, продавца и того же дворника не меняются. Дворник поддерживает чистоту на территории, продавец продаёт , а маркетолог людей привлекает, с упаковкой работает и др. Задачи из года в год одни и теже, а вот подходы и инструменты могут меняться. Но это уже рабочие аспекты.
Воронка -- это не воронка на кухне. Чем она шире, тем больше всыпать можно. Воронка в продажах -- это некий путь по которому ведут клиента , планируют его провести или его уже провели. Её целесообразно использовать и руководствоваться ею при анализе и планирование всех действий на всех уровнях , которые требуют контроля, вашей системы продаж.
И, есть механики и воронки, которые именно и рассчитаны на подобный подход, когда чем больше вход.трафика, тем больше заказов.
Ну, почему же! Эффект масштаба и вал ещё работают и отказываться от них в продажах не нужно.
Олег, на протяжении 17 лет продавала/руководила/обучала людей в сферах: металлопрокат, химия, упаковка, мебель, фитнес-услуги, строительство и ряд других. В настоящее время сконцентрирована именно на обучении продавцов и не только.