Денис Скирневский: Особенности продвижения продукции на российском рынке систем безопасности с позиции отдела маркетинга

Денис Скирневский

План статьи:

• Обзор российского рынка систем безопасности (СБ).
• Особенности продвижения продукции на рынке СБ.
• Механизм увеличения объема сбыта на рынке СБ.

Индустрия безопасности России становится важной составной частью мирового рынка безопасности, объем которого по оценкам международных аналитиков, имеет тенденцию к постоянному росту и созданию новых сегментов рынка. Пока еще российский рынок систем безопасности (СБ) не очень большой, но это один из наиболее быстроразвивающихся сегментов национальной экономики, на котором стремится найти свое место и закрепиться широкий спектр различных производителей, коммерческих структур и организаций, оказывающих проектные, монтажные, охранные и прочие услуги. Целью данной статьи является раскрытие процессов, влияющих на возникновение заказов и продвижение продукции на рынке СБ, а также описание основных направлений деятельности и алгоритмов работы отдела маркетинга предприятия-производителя при разработке, «раскрутке» и расширении рынков сбыта технических систем охраны (ТСО).

Обзор российского рынка систем безопасности (СБ).

Российский рынок СБ считается одним из сравнительно молодых и не оформившихся сегментов национальной экономики. Впрочем, общая структура у отечественного рынка СБ существует и на нем уже определились основные игроки. Но пока в этом секторе национальной экономики нет профессиональных ассоциаций, а также практически отсутствует система профессиональной подготовки и повышения квалификации необходимых специалистов, что создает серьезные трудности при поиске, подборе и обучении персонала отделов маркетинга. В среднем для приобретения необходимых базовых знаний и минимальной квалификации для эффективного продвижения продукции на рынке СБ персоналу отделов маркетинга необходимо не менее 3-х лет активно работать и упорно учиться.

Большинство признанных профессионалов, занятых в этом секторе рынка, являются высококвалифицированными техническими специалистами, подготовленными в специальных государственных учреждениях и спецслужбах еще во времена бывшего СССР или занимавшимися безопасностью на оборонных предприятиях, в лабораториях и научно-исследовательских институтах. Именно такие специалисты, обладающие достаточным уровнем технического образования и опытом монтажа различных СБ, оказались способными оперативно взаимодействовать и готовить комплексные предложения для решения любых задач заказчиков.

В основном, комплексное предложение в адрес заказчиков сводится к поставке и монтажу комплексных СБ, состоящих из инженерно-технических систем и ТСО, обладающих необходимыми техническими и эксплуатационными характеристиками. Под ТСО специалистами на рынке СБ, как правило, понимается совокупность аппаратных и программных средств, обеспечивающих контроль, сохранность и противопожарную безопасность территории, зданий, сооружений и др. видов объектов. В соответствии с последними тенденциями рынка СБ в состав большинства поставляемых и монтируемых комплексных СБ входят следующие ТСО:

· системы защиты от краж и противопожарные системы;

· охранное телевидение;

· системы контроля и управления доступом;

· системы охранной сигнализации;

· системы охраны периметра.

Импульс для роста количества потребителей ТСО придает растущий платежеспособный спрос населения, обеспечивающий дальнейшее развитие розничной торговли, капитального строительства, индустрии развлечений, гостинично-ресторанного бизнеса и жилищного строительства. Но большая часть потребности в ТСО стимулируется ростом государственных и частных инвестиций в транспорт, энергетику, нефтегазовый и оборонно-промышленный комплекс. Основными постоянными потребителями ТСО по прежнему остаются государственные учреждения, Министерство Обороны, нефтяная и газовая индустрия, электроэнергетика, телекоммуникации и другие отрасли промышленности, а также сектор жилья, к которому относятся коттеджные поселки, частные дома и квартиры. Можно также добавить, что у российских производителей ТСО в последнее время добавился еще один крупный потребитель в лице иностранных заказчиков.

Особенности продвижения продукции на рынке СБ.

Для раскрытия основных особенностей продвижения продукции на рынке СБ с позиции отдела маркетинга необходимо понимать причины возникновения потребности, процесс взаимодействия с потенциальными заказчиками и алгоритм осуществления поставки ТСО. Классический процесс возникновения заказов и алгоритм поставки ТСО на рынке СБ представляет следующую модель, представленную в табл. 1:

Табл. 1: Модель возникновения заказов на рынке СБ.

Затраты времени приведены ориентировочно, но как видно из модели, от момента появления у предприятия-заказчика потребности в СБ до момента поставки производителем ТСО может пройти более 1-го года. Иногда случается, что отдел маркетинга предприятия-производителя, не проводя заранее работы по взаимодействию со СБП, все-таки получает запрос на срочную поставку ТСО от неизвестной ранее коммерческой организации или предприятия. В этом случае необходимо понимать, что на рынке СБ продукция продается по строгому алгоритму и любые отклонения от описанной выше модели возникновения заказа являются «творчеством» следующих 3-х категорий лиц:

• аферистов и мошенников;
• коммерсантов, имеющих желание заработать на тендерах, но не знающих алгоритмов поставок ТСО на рынке СБ;
• производителей, ищущих заведомо проигрывающих «спарринг» партнеров для участия в тендерах на собственную ТСО в уже утвержденных заказчиком проектах СБ.

Отделу маркетинга предприятия-производителя необходимо быть постоянно бдительным и не тратить деньги, время и силы (ДВС) на подготовку ответов, документов и договоров на запросы различного рода аферистов, горе-коммерсантов и недобросовестных производителей. Стоит также отметить, что подобного рода запросами с исходом потери ДВС на международном рынке СБ замечены компании из стран Африки, а на российском рынке из стран ближнего зарубежья и СНГ.

В чистом виде процесс продвижения ТСО на рынке СБ представляет собой замкнутый процесс (рис. 1) от разработки, последующему важному этапу вывода на рынок, до закрепления на нем в виде включения ТСО в проекты СБ объектов заказчиков. Для выхода на новый уровень необходимо получение обратной связи в виде отзывов заказчиков о качестве ТСО и информации о вариантах расширения диапазонов возможного применения, в соответствии с нуждами рынка СБ. Именно включение ТСО силами целенаправленной работы отдела маркетинга в проекты СБ максимального числа заказчиков является ключом, открывающим предприятию-производителю стабильную реализацию на рынке СБ.

Рис.1: Процесс продвижения продукции на рынке СБ.

Начало работ отдела маркетинга по участию в разработке продукции на рынке СБ, как правило, начинается с задания руководства предприятия-производителя, которое исходит от следующих основных первопричин:

• потребность в расширении номенклатуры продукции;
• потребность в загрузке производственных мощностей;
• сглаживание сезонных колебаний спроса на продукцию;
• поступление запроса от заказчика на разработку продукции.

Разработка продукции является весьма сложным организационно-техническим инновационным мероприятием, вовлекающим в процесс практически все отделы организационной структуры предприятия-производителя. Крайне редко бывает, что потенциальный заказчик без предварительной работы отдела маркетинга, самостоятельно направляет запрос на разработку продукции в адрес производителя. Такое событие может произойти только на очень известных предприятиях-производителях с широкой линейкой производимой продукции и мировым именем, а также с активной маркетинговой политикой, нацеленной на освоение новых сегментов рынка СБ. Все особенности алгоритма работы отдела маркетинга на рынке СБ по активному поиску заказчиков на разработку нового вида продукции не могут быть полностью описаны в данной статье и являются предметом отдельного исследования.

Со стороны предприятия-производителя, в силу специфики рынка СБ, большинство разрабатываемой и производимой на этом рынке продукции подпадает под категорию «Инициативная разработка». Это в первую очередь связано с тем, что большинство заказчиков на рынке СБ не заинтересованы во вложении ДВС в разработку и производство специализированных ТСО и предпочитают использовать общеизвестную и общедоступную продукцию, проверенную временем и имеющую положительные отзывы различных заказчиков и экспертов. Хотя для некоторых заказчиков, а также для государственных объектов первой и высшей категории важности, использование общеизвестной и общедоступной продукции для создания СБ недопустимо, но на этом сегменте рынка СБ способны работать отделы маркетинга далеко не всех предприятий-производителей.

Как и прежде, у предприятий-производителей на рынке СБ, как в прочем и на любом другом рынке, существуют следующие пути разработки новой продукции:

• создать принципиально новый вид продукции;
• создать аналог существующей конкурентной продукции по более конкурентоспособной цене;
• создать модификацию уже производимой продукции.

Создание принципиально нового вида продукции - весьма сложный и тернистый путь для любого производителя. Такой вид инновационной деятельности всегда связан с долгосрочными вложениями ДВС, а также значительных финансовых, производственных и людских ресурсов. Как правило, новый вид продукции возникает глубоко в недрах научного отдела предприятия-производителя, исходя из понимания рынка, технологических возможностей производства и «задумок» разработчиков. В основном, после завершения деятельности разработчиков, усилия отдела маркетинга в этом направлении сводится к следующим основным видам работ:

• обсуждение с разработчиком возможностей применения новой продукции;
• анализ рынка на предмет применения новой продукции;
• взаимодействие с постоянными заказчиками на предмет потребности в новой продукции.

В этом процессе отделу маркетинга, в основном, предназначена функция сбора аналитической информации для подрезания руководством предприятия-производителя крыльев в полете инженерной и технической мысли собственным разработчикам, не желающим слушать и вникать в отчеты о перспективах развития спроса заказчиков на новые виды продукции. По результатам такой работы отдела маркетинга далеко не все новые «детища», к огромному сожалению разработчиков, остаются «жизненными» или эффективными на первом же этапе простого обсуждения.

Создать аналог существующей конкурентной продукции - достаточно тривиальная задача для предприятия-производителя. Решение этой задачи сводится к организации работы отдела маркетинга по анализу различных Интернет ресурсов и сайтов с размещенными запросами котировок, тендеров и аукционов на поставку ТСО, относящихся к группе выпускаемой предприятием-производителем продукции. После предоставления руководству предприятия и научному отделу перечня выявленных основных технических и эксплуатационных характеристик конкурентной продукции, в совокупности с анализом производственных возможностей и возможными объемами потребности потенциальных заказчиков, работы отдела маркетинга в этом направлении временно заканчиваются до окончания деятельности разработчиков.

Создание модификации уже выпускаемой продукции, как правило, на рынке СБ возникает у предприятия-производителя после осуществления отделом маркетинга работ по взаимодействию, осуществлению технической поддержки и налаживанию обратной связи с постоянными заказчиками, проектными и монтажными организациями. Для выполнения этой работы отдел маркетинга во время выставок, семинаров и презентаций проводит опросы и анализ потребностей участников рынка СБ с целью предоставления разработчикам систематизированной информации о необходимости в усовершенствовании и модификации производимых ТСО. Данная работа всегда является благодатной, так как дает возможность прочного закрепления на освоенном сегменте рынка СБ и создает образ динамичного предприятия-производителя, осуществляющего постоянный рост, модификацию и расширение товарного ассортимента.

Процесс организации работ отдела маркетинга по продвижению продукции на рынке СБ представляет собой сложный многоуровневый процесс, целью которого является информирование в кротчайшие сроки максимально возможного количества участников рынка о появлении новых видов ТСО, их технических и эксплуатационных характеристиках. С позиции отдела маркетинга классический алгоритм продвижения ТСО на рынке СБ включает следующие этапы работ (рис. 2):

Рис.2: Организация работ отдела маркетинга по продвижению ТСО на рынке СБ.

Подготовка комплекта рекламных материалов должна расцениваться отделом маркетинга как необходимый этап работ изготовления основного инструмента для продвижения продукции на рынке СБ. Правильно подобранный технический и информационный материал должен быть основой визуализации возможностей ТСО, понятной даже самому непосвященному представителю потенциального заказчика. В идеале комплект рекламных материалов для одной единицы ТСО должен представлять собой буклет, основой которого является схематичная картинка, дающая потенциальному заказчику точное представление о внешнем виде, способе монтажа и основных технических характеристиках ТСО. Без подобного комплекта рекламных материалов невозможна эффективная работа отдела маркетинга по проведению выставок, презентаций, семинаров и прочих вариантов взаимодействия с заказчиками.

Разработка и «раскрутка» сайта предприятия является бесконечным комплексом работ отдела маркетинга, который нужно постоянно развивать и совершенствовать. Наличие грамотно составленного, наполненного необходимой технической и эксплуатационной информацией сайта, является гарантией быстрого привлечения неограниченного количества потенциальных заказчиков, как на отечественном, так и на международном рынке. Для выполнения этого этапа работ отдел маркетинга должен не менее 1-го раза в неделю принимать активное участие в разработке дизайна и оптимизации информационного наполнения сайта в соответствии со статистикой поисковых запросов, тенденций и интересов пользователей Интернета. Следует отметить, что для увеличения внимания экспертов и участников рынка к предлагаемым ТСО, отделом маркетинга должны быть обязательно проведены работы по созданию специализированных разделов сайта, включающих техническую поддержку, содержащую ответы на запросы заказчиков о применении продукции и аналитические статьи специалистов предприятия о продукции рынка СБ.

Участие в основных отраслевых выставках является ответственным и самым затратным этапом из всего перечня работ по продвижению продукции на рынке СБ. На этом этапе отделом маркетинга проводятся работы по разработке:

• концепции участия в выставках;
• конструкции и наполнения выставочного стенда;
• программы по подготовке, проведению и отработке результатов выставок.

Качественное выполнение вышеуказанных работ позволит отделу маркетинга, без сомнения, повысить эффективность участия предприятия в выставках, привлечь интерес большого числа потенциальных заказчиков, увеличить общий объем сбыта и получить дополнительные конкурентные преимущества.

Проведение презентаций и семинаров является продолжением работ отдела маркетинга по участию в основных отраслевых выставках и «раскрутке» сайта предприятия. Этот этап работ необходим для налаживания обратной связи с потенциальными заказчиками и подготавливает плацдарм для работ по созданию дилерской сети. Целесообразнее всего проводить презентации и семинары на территории или в офисе потенциального заказчика с целью привлечения внимания к новой продукции максимального количества специалистов и сотрудников потенциального заказчика. Данный комплекс работ проводится отделом маркетинга в плановом порядке с темпом не менее 4-х потенциальных заказчиков ежемесячно.

Создание дилерской сети является временной работой отдела маркетинга по продвижению продукции, которая в последствии передается в ведение отдела сбыта или прекращается совсем. В основном, работы отдела маркетинга в этом направлении включают в себя отправку в адрес наиболее известных на рынке СБ коммерческих и монтажных организаций пакета рекламных и информационных материалов о ТСО и проведение серии презентаций и семинаров в офисах наиболее заинтересовавшихся потенциальных партнеров. Как правило, по истечении 3-х лет после стабилизации объема сбыта ТСО дальнейшие работы отдела маркетинга в этом направлении малоэффективны и нецелесообразны.

Реклама в отраслевых каталогах и журналах является необходимой для скорейшего информирования экспертов и целевых потенциальных покупателей рынка СБ о новой продукции. На этом этапе работ отдел маркетинга принимает активное участие в разработке дизайна баннеров, а также в написании информационных и аналитических статей о предлагаемых ТСО. Единый стиль и неизменная направленность на информирование о решении задач рынка СБ с применением данных ТСО должно быть основой информационного наполнения печатаемой рекламы. Для оптимизации финансовых затрат и ускорения рекламных процессов целесообразно в течении 3-х лет осуществлять размещение информации о ТСО с частотой не менее 1-й публикации ежегодно в каталоге или журнале известного отраслевого издательства.

Рассылка комплекта типовых проектных решений необходима для налаживания обратной связи с постоянными заказчиками и осуществлению своевременной технической поддержки проектных и монтажных организаций. От качественного выполнения отделом маркетинга этого этапа работ зависит полное исключение возможных будущих проблем при монтаже и эксплуатации ТСО как следствие ошибок из-за неточности или недостатка информации при проектировании СБ, что в итоге положительно отразится на отзывах заказчиков о продукции и уровне объемов сбыта. На этом этапе отдел маркетинга выполняет работы по формированию базы данных постоянных заказчиков и основных организаций, осуществляющих проектирование и монтаж ТСО, затем подготовку комплекта материалов и его рассылку почтовым или электронным отправлением.

Механизм увеличения объема сбыта на рынке СБ.

Описанный выше алгоритм продвижения продукции на рынке СБ в основном состоит из, так называемой, «пассивной части». Название «пассивная часть» является весьма условным, так как основной расчет отдела маркетинга ставится на то, что большинство потенциальных заказчиков придут сами на изобилующий разнообразной привлекательной информацией сайт или выставочный стенд предприятия. После того, как результаты выполнения условно «пассивной части» алгоритма продвижения продукции подойдут к своему максимуму, как правило, такой момент наступает по истечении 3-х лет активной работы отдела маркетинга по вышеуказанному алгоритму, прирост потенциальных заказчиков стабилизируется, объем сбыта прекращает свой рост и появляется тенденция к снижению количества заказов.

С этого момента, для увеличения объемов сбыта у предприятия-производителя возникает необходимость в особых целенаправленных активных действиях отдела маркетинга. Обеспечить взрывной рост объемов сбыта, не обладая широкими возможностями государственного или административно ресурса, достаточно сложно, но и в таких условиях существует несколько методик планомерного увеличения объемов сбыта. Одним из таких способов является выход на крупных заказчиков (КЗ). Данный этап работы отдела маркетинга сводится к разработке модели КЗ и индивидуальной программы продвижения продукции в направлении каждого выявленного КЗ.

В силу того, что разработать универсальную модель заказчика для всей линейки продукции, представленной на рынке СБ, невозможно, предлагаю для большей наглядности рассмотреть модель КЗ на примере продвижения периметровых средств охраны (ПСО), являющихся одной из составляющей ТСО. Модель КЗ является плодом трансформации образа заказчика, основанного на концепции непременной постоянной потребности в продукции предприятия-производителя. В состав основных показателей модели постоянного заказчика ПСО входят следующие сводные аналитические значения, представленные в табл. 2:

Табл. 2: Модель постоянного заказчика ПСО на рынке СБ.

Модель постоянного заказчика представлена в данной статье в укороченном и обобщенном виде без указания точных аналитических и маркетинговых данных. Для трансформации модели постоянного заказчика в модель КЗ отделу маркетинга необходимо применить ее как фильтр при анализе базы данных крупных структур и организаций на территории выбранной страны, государства или региона. Ярким примером подобных крупных структур, подпадающих под модель КЗ, для продвижения практически любой продукции на российском рынке СБ, является большинство предприятий, входящих в список 250 стратегических предприятий России.

Для разработки индивидуальной программы продвижения ТСО в адрес КЗ, отделу маркетинга необходимо провести работы по выявлению и взаимодействию с отделами внутри структуры выявленного КЗ, принимающими участие в решении вопросов обеспечения объектов СБ. Классическая организационная структура КЗ в сфере СБ вовлекает следующие взаимодействующие звенья (рис. 3):

Рис.3: Классическая структура взаимодействия звеньев КЗ в сфере СБ.

Департамент СБ является точкой входа, центром влияния и принятия решений по применению ТСО для нужд СБ объектов любого крупного предприятия. Основной целью отдела маркетинга при осуществлении взаимодействия с департаментом СБ является получение перечня разрешенных к применению на объектах предприятия ТСО, обсуждение возможности тестовой эксплуатации, а также уяснение процесса сертификации и включения в вышеуказанный перечень продукции предприятия-производителя. Первые шаги по взаимодействию с департаментом СБ являются началом длительного пути со сроком возможного начала осуществления постоянных поставок ТСО не менее, чем через 3-и года.

Взаимодействие с сертификационным центром СБ является обязательным этапом по получению разрешительного документа, дающего право на включение ТСО в проекты СБ крупного предприятия. Данный этап работ отдела маркетинга сопряжен с оформлением необходимого пакета документов, участием в испытаниях и вложением денежных средств в сумме до 500 тысяч рублей за одну единицу ТСО. В идеале серия испытаний продукции для СБ на полигоне сертификационного центра должна длиться не менее одного года, чтобы провести полноценные испытания во всех климатических сезонах. Но, на практике, если ТСО уже успешно эксплуатируется на рынке СБ более 5-ти лет, подобные испытания длятся не более 1-го квартала, по истечению которого предприятие-производитель получает протокол испытаний и сертификат, дающий право на поставку ТСО для нужд КЗ в течение ближайших 3-х лет.

Налаживание двухсторонних связей с проектными институтами СБ является наиглавнейшей задачей отдела маркетинга, напрямую влияющей на увеличение и стабильность объемов сбыта ТСО на рынке СБ. Ключом стабильного увеличения объемов сбыта является включение ТСО в максимальное количество проектов КЗ. От правильно составленной проектной документации зависит 50% успешного функционирования СБ объекта, поэтому в состав основных работ отдела маркетинга по налаживанию взаимодействия с проектными институтами СБ входит:

• проведение презентаций ТСО и перспективных разработок производителя;
• предоставление пакета технической и эксплуатационной документации, а также типовых проектных решений для облегчения включения ТСО в проекты СБ;
• налаживание обратной связи для оказания оперативной технической поддержки.

От качественного монтажа в соответствии с проектом и правильной настройки ТСО зависят оставшиеся 50% успешного функционирования СБ объекта. Поэтому взаимодействия отдела маркетинга с департаментом капитального строительства СБ практически повторяют процесс и этапы работ по взаимодействию с проектными институтами СБ. Единственным отличием является то, что при взаимодействии с департаментом капитального строительства СБ предоставляется информация с большим уклоном в сторону специфики монтажа, настройки и эксплуатации ТСО. Обязательным является предоставление полного пакета технической и эксплуатационной документации, необходимой для монтажа ТСО, а также налаживание обратной связи для оказания оперативной технической поддержки.

От качественного решения отделом маркетинга вопросов по взаимодействию с департаментом закупок зависит плановость производственного процесса предприятия-производителя, отсутствие авральной работы над внезапными крупными заказами и замораживание денежных средств, вложенных в излишнюю продукцию на складе. Для этого усилия отдела маркетинга при взаимодействии с департаментом закупок необходимо направить на своевременное выполнение следующих работ:

• обсуждение цены, комплектации и сроков поставки ТСО;
• заключение долгосрочного договора на поставку ТСО;
• организацию документооборота и логистики.

Во всем мире большинство заказчиков ТСО приобретают только комплексное решение по созданию СБ своих объектов. В виду огромного разнообразия требований заказчиков и возможностей ТСО любая крупная или серийная покупка на рынке СБ осуществляется только в соответствии с проектом СБ объекта, выполненного по ТЗ заказчика силами проектной организации. Поэтому мобилизация усилий по включению ТСО в проекты СБ большинством проектных организаций является основной целью всей деятельности отдела маркетинга по продвижению ТСО на рынке СБ. Наличие ТСО конкретного предприятия-производителя в спецификации к проекту СБ является для отдела маркетинга индикатором эффективности работы и 100%-ной гарантией реализации ТСО в краткосрочном периоде, а так же открывает производителю путь к стабильности в долгосрочной перспективе за счет возможности тиражирования проектов СБ на другие объекты.