«Все просто! Покупаю товар, умножаю стоимость на 2.
Так на эти 2% и живу!»
Из анекдота про российский бизнес.
Написать данную статью меня подтолкнула непростая экономическая ситуация, выход из которой современный бизнес ищет из кризиса в кризис в стандартных вещах – сокращение штата и зарплат, объясняя все падением прибыли. Так почему же о ней, родимой, и не поговорить?
Чтобы сразу настроиться на нужную волну, начну с небольшого исторического отступления. Еще в прошлом веке гуру менеджмента Питер Друкер предупреждал: «Ориентация менеджеров только на прибыль – ошибочна и может привести к краху бизнеса». А задолго до этого, в тринадцатом столетии Данте Алигьери писал про семь смертных грехов: алчность, гордыня, зависть, гнев, похоть, чревоугодие, уныние – причем в алчности автор видит две составляющие – жадность и скупость. При этом забывается мудрость: «Как хотите, чтобы с вами поступали люди, так же поступайте с ними». Что же, вернемся в современный мир бизнеса!
Сразу оговорюсь, данное повествование не имеет в своей задумке попытку очернить, навесить ярлыки, прямо обвинить в сребролюбии и пр. В своей статье на личном примере я хочу проанализировать свой шестнадцатилетний опыт в бизнесе, да и взглянуть на современный деловой мир через призму наработанного опыта.
А начать хотел с самого святого для бизнеса термина, к реальному значению которого «узок круг» доступа даже внутри самой компании, креативная работа с которым в бухучете достигла неимоверных высот, который в РФ бизнесменами приравнивается к «коммерческой тайне» – к прибыли, и фантастической жадности в способах ее получения.
Начнем с совершенно простых понятий, которыми часто искусно «жонглируют» акционеры, вводя в заблуждение работающий персонал (соответственно не доплачивая премии, занижая зарплаты), а именно рентабельность от реализации и рентабельность продаж (для простоты вычислений допустим выражение величины в %), которые являются совсем не одним и тем же!
Немного вспомним экономику: «Прибыль, деленная на себестоимость, это рентабельность от реализации (РР). Прибыль, деленная на выручку – рентабельность продаж (РП)».
Вспомним школьную математику и произведем нехитрые вычисления. РР =ПР/СБ, а вот РП =ПР/(СБ+ПР) , где ПР – прибыль, СБ – себестоимость. А теперь произведем «запретное действо» или выразим РП через РР. Получим РП=РР/(1+РР) или в обратном порядке РР=РП/(1-РП).
Таким образом, возьмем стандартную ситуацию, когда РП снизилась с 35% до 33 % и акционеры яростно доказывают, что это недопустимо и пр. Не хочу вас расстраивать, но при данном раскладе РР будет составлять «всего лишь» 50%! А теперь для понимания: 50% – это половина вашей себестоимости (затратил 1000$, а заработал 1500$). Так что получается весьма «шоколадно», даже при условии закредитованности. Но как можно лихо манипулировать данными цифрами при выплате бонусов, рассказывая, как «бедная» компания еле сводит концы с концами! И стремительно падает лояльность сотрудников к компании и растет очередь желающих искать новую работу! При этом компания неустанно заявляет набивший оскомину штамп, что главный ее приоритет и основное конкурентное преимущество – это люди! Амбивалентность ситуации на лицо.
Но и это еще не все! В последнее время уже никого не пугает аббревиатура ROI (return on investment). Предлагаю подойти к нему в смысловом варианте. Кроме всего прочего, этот коэффициент характеризует оборачиваемость капитала.
Для примера возьмем уже ранее рассмотренный случай (кстати, он взят из жизни). При ежеквартальной оборачиваемости взятого товара с продажной стоимостью 1500$ имеем прибыль 500$, а теперь эта прибыль четыре раза за год «обернется», получаем уже 2000$.
Да, ту мы забыли одну важную деталь, что если всю получаемую прибыль постоянно вкладывать в закупку этого же товара, то на втором круге получаем дополнительный доход 250 $, на третьем – 625$ и наконец – 1 187,5 $! Таким образом, если благодаря снижению цены, оборачиваемость возрастает, то «планируемое недополучение прибыли» с лихвой окупится.
Как говорится «и палка раз в год стреляет», можно конечно «задрать» цену и ждать чуда от одной продажи в год, постоянно попрекая специалистов по продажам и маркетологов неумением использовать неценовые методы конкурентной борьбы. А если, вдруг, бывает и такое, товар не продастся, то «необходимо» принять «высокоэффективные» зарплатные меры. Почему-то вспоминается аналогия с шекспировским королем Лиром.
Что ж, пойдем дальше. Прописными истинами о том, что увеличение оборота не всегда прямо коррелирует с прибылью исписаны вузовские учебники по маркетингу. Но зачем нам эти «академические» вещи в реальной жизни? В ряде компаний, с которыми мне пришлось столкнуться, в планах был прописан годовой рост объема продаж, значительно опережающий рост рынка, при (как минимум) постоянной рентабельности продаж. В худшем случае и ее пытались приподнять. Более того, позабыв о снижении постоянных издержек на единицу продукции, «эффект опыта» и «эффект обучения» – уменьшающих себестоимость, цены заставляли держать неизменными. Особенно в этом любит «помогать» финансовое подразделение, которым крайне неохота возится с прогнозом уменьшения себестоимости. Для большей острастки вводится еще и мотивация с двумя коэффициентами от объема продаж и прибыли.
Кстати, часто слышу от коллег, что на подобные условия все больше пытаются подвязать и маркетинговые подразделения. При этом, с ослабевшим вниманием слушаются доводы об необходимости увеличения клиентской базы, повышения лояльности клиентов, создании сложностей для конкурентов. Как нельзя лучше, данную ситуацию описывает результат эксперимента, в котором лучше съесть одну конфету сегодня, чем две через день и три в конце недели! Алчность, алчность и еще раз алчность. Вот только в отличие от труда Данте, расплачиваются за нее рядовые сотрудники, хотя есть случаи, когда «валится» вся компания.
Предыдущий абзац плавно перетек в оду о «краткосрочной и будущей прибыли». По моему опыту, чрезмерный перекос в одну или другую сторону губителен для компании. С «краткосрочным» вариантом столкнулся несколько лет назад, когда у генерального директора была только одна мысль – сиюминутная прибыль, ведь на нее у него был полностью завязан бонус. Компания легла на весьма опасный курс – рост продажных цен наряду с ощутимым сокращением издержек (оплат сотрудникам, секвестирования маркетингового бюджета, введение дисциплинарных штрафов, неприятия любых мало-мальски затратных инициатив).
Один год компания чудом продержалась, немного недовыполнив план продаж, но показав результирующую прибыль даже выше запланированного. А дальше бомба замедленного действия мощно детонировала, выбив «взрывной волной» кресло из-под CEO и сильно пошатнула рыночные позиции компании.
Будущая прибыль – больше напоминает красивую «теоретическую» сказку, чем отражает турбулентную действительность. И бесконечные небылицы, что надо сжать зубы и потерпеть год-другой, а потом с небес на нас падет золотой дождь, уже мало действуют на профессиональную аудиторию. А вот раньше…
Кстати, было бы совершенно несправедливо обойти стороной такую важную составляющую каналов продаж как дилеры. В какой-то момент стало модно отказываться от их услуг, ведь совершенно не хочется делиться ни с кем прибылью. Результат не заставил себя долго ждать, дилерский канал пересох, а вот объемы продаж по прямым каналам так и не выросли. Оценка недополученной выгоды составила 15-20 % от годовой.
Не знаю, откуда пошло такое «дилерское поветрие», но в ряде компаний, где я общаюсь со специалистами по маркетингу, в большей или меньшей степени попытались реализовать такую политику – это факт! За все время не услышал ни одного положительного отзыва от такой «инновации». Получилось в стиле одесского фольклора: «Жадность фраера сгубила»!
Получение дополнительной прибыли за счет пренебрежения экологическими нормами – тема бесконечная и злободневная. Бизнес агрессивно противостоит любым новшествам, хоть как-то накладывающим на него ответственность за состояние окружающей среды. Более подробно с данной темой вы можете ознакомиться в моей статье «Экомаркетинг vs «невидимая рука» рынка». Эпиграфом для статьи служат слова Эрнста фон Вайцзеккера: «Капитализм может рухнуть, если он не позволит ценам говорить экологическую правду». Аналогия напрашивается сама собой – рубим сук, на котором сидим, золотым топорищем с алмазным лезвием!
Отдельная «лебединая песня» о подборе и принятии на работу квалифицированных кадров. Ведь как хочется получить уникального специалиста «за копейки»! Особое рвение в этом вопросе проявляет недалекий штатный HR, в первую очередь, ориентируясь на «среднерыночную стоимость специальности», совершенно не учитывая при этом достижения, опыт, образование, личные качества, goodwill – наконец! Основная задача – максимум сэкономить для компании (опять же пресловутая прибыль), и как результат «серая» повседневность заполняет пустые ячейки в организационной структуре, не давая прохода ярким и талантливым специалистам.
Если бы HR-ы хотя бы приблизительно могли посчитать пользу для компании ярких профессионалов по сравнению со «среднестатистическим специалистом», различия бы составили порядок величины. Но все продолжается снова и снова, компания, постоянно экономя на подборе персонала, становится все менее конкурентоспособной, деградирует и пр. Зато HR может собой гордиться – за счет экономии на наборе персонала компания получила 0.00005% прибыли! Короче: «Корова на дворе, а вода на столе!».
Ну и наконец, про основную цель внутрикорпоративного маркетинга – лояльность сотрудников. К сожалению, прибыль компании и лояльность сотрудников у недалеких руководителей разнесены как два географических полюса Земли. Далеко ходить не надо, достаточно прокрутить сайт с размещенными резюме, где важной составляющей уже давно стала «белая зарплата», социальный пакет, страховка, обучение за счет компании, ориентированная на сотрудников внутрикорпоративная политика. К большому сожалению, огромная когорта компаний, особенно этим грешит средний и малый бизнес, живут за пределами ТК. За весь свой трудовой путь в бизнесе встретил только одну компанию, приблизившуюся к границам закона. Вообще, есть ли смысл мерить внутрикорпоративную лояльность сотрудников при текучке персонала 50%?
По данным агентства Анкор: «Средняя стоимость замены сотрудника в России составляет примерно 21% от его годового дохода». Теперь перенесем эти цифру на высокую текучесть кадров. Итог – сэкономили на спичках, а проиграли ящик зажигалок Zippo. Но и это еще не все – репутационные издержки, которые несут компании, уход клиентов, временное снижение качества работы и прочее – все это также сказывается на прибыли. Одним словом: «Скупой платит дважды!».
Наверное, было бы неправильно в конце повествования еще раз не вернуться к нынешней экономической ситуации. Как писал Ицхак Адизес «нет проблем, есть точки роста». Большая часть компаний подходит к данной теме с закрытыми жалюзи – как результат массовые увольнения, которые не спасают компании, а лишь оттягивают финал.
Для продвинутых компаний, наоборот, наступила «золотая пора», когда можно гораздо быстрее укомплектовать команды высококвалифицированными сотрудниками, оказавшимися на рынке труда. Занять места недальновидных конкурентов, которые в своей безудержной жажде наживы «сами себя высекли», потеряв с таким трудом ранее завоеванные рыночные позиции.
Нельзя забывать, что деньги – это не цель, а только способ достижения цели, и крайне опасно, когда происходит подмена понятий. Только вот «эффект бабочки» задевает далеко не одного скупца. Наверное, не зря алчность определили как «смертный грех». Вот только расплата в бизнесе за него получается еще при жизни. Может, стоит еще раз задуматься об этом?
Уважаемому ''экономисту'' Константину Комшукову и его фразе ''Вот и в данном случае маркетолог полез в экономику'' ПОСВЯЩАЕТСЯ!
Похоже статья задела за ''живое''!;-)
Одна из моих любимых цитат, часто используемая на конференциях: ''Основная проблема России заключается в том , что фраза « Какой УМНЫЙ нашёлся !» – должна перестать нести отрицательный оттенок ! ''
Крайне рад, что Вы лишний раз подтвердили её актуальность !
Считать себя ''экономистом'' и знать ЭКОНОМИКУ отличается как услуги гинеколога и стоматолога.
Мерилом всего является РЕЗУЛЬТАТ!
Не потому ли страна находится на ''банановом уровне'', что уже 25 лет ей управляют ''экономисты''?
На мой взгляд, определять сферу деятельности человека по его профайлу, не имеет смысла. Менделеев чемоданы делал. И внес свой вклад в философию. Певец и композитор Розенбаум - врач. И таких примеров - море.
Более того, есть положительные примеры, когда специалист в одной сфере приносит свой новый и непривычный взгляд в сферу другую. Есть соображение, что прорывы совершаются на стыке наук, сфер деятельности. Именно за счет прихода людей не ''испорченных'' образованием, принятыми в данной сфере аксиомами и т.п.
Даже очень хорошие стишки и анекдоты, которые пишутся только для того, чтобы прикрыть некомпетентность пишущего их, не несут смысла по теме обсуждения, это только фиговый листочек.
Лезут все, и кто понимает, и кто не понимает (но очень хочет показать, что он понимает) - это закон природы.