Ребрендинг крупного сервиса: 5 этапов бесшовного перехода

Ребрендинг — событие серьезное, сродни пожару и переезду одновременно. Информации и кейсов других коллег по рынку, кроме как в учебниках по брендингу, почти нет. Читая бодрые релизы «Мы провели ребрендинг!», можно подумать, что тут нет ничего сложного: заменили название и логотип на сайте — и готово. В реальности подготовка к ребрендингу занимает много времени и касается всех в компании. 

Когда стоит проводить ребрендинг

Серьезных причин для ребрендинга не так много. И не стоит путать его с рестайлингом и редизайном — если вы просто «освежаете» логотип или переделываете сайт, не меняя сущности, это не ребрендинг.

• Ребрендинг проводится, когда изменяется сама компания. Например, проходит слияние, меняется владелец либо происходят иные изменения, касающиеся деятельности или формы компании.
• Ребрендинг поможет, если нужно исправить негативную ситуацию: либо бренд изначально позиционировался неверно, либо в процессе работы накопил слишком черную карму.
• И самая важная причина ребрендинга — это изменения. Когда меняются цели и задачи бренда, целевая аудитория, рынок, продукт. Перемены такого рода как раз и сопровождаются ребрендингом.

Почему мы решились на ребрендинг

Наш путь ребрендинга начался задолго до октября 2018 года, когда мы окончательно сменили название SeoPult на PromoPult.

Стена в офисе Promopult

Это изменение назревало давно. Чисто сеошный сервис очень быстро начал обрастать новыми инструментами: сначала добавилась контекстная реклама, затем реклама в соцсетях. И все чаще на наши обновления реагировали с удивлением: «Сеопульт — это же ссылки и SEO? Причем тут реклама в соцсетях?». Этот же вопрос звучал от коллег на встречах: «Сеопульт — что-то связанное с SEO, да?». 

Бренд менялся — при той же ЦА и в той же нише рынка изменялся сам продукт, расширяясь от SEO-сервиса до полного комплекса инструментов для интернет-маркетинга. Осенью 2018 года было принято окончательное решение сменить название бренда на PromoPult — автоматизация всех видов интернет-рекламы.

Как мы планировали ребрендинг 

Чтобы начать ребрендинг, нужно определиться с несколькими базовыми «внешними» сущностями:

• новое название,
• новый логотип,
• домен для нового бренда.

Не будем обсуждать выбор нового названия для бренда, разработку логотипа и нового брендбука. Стоит лишь упомянуть, что мы сохранили фирменные цвета и общий стиль логотипа — сэкономили на редизайне сайта и сохранили визуальную узнаваемость.

После этого можно планировать 5 этапов работы по ребрендингу:

1. Изменения внутри компании/сервиса.
2. Переезд на новый домен.
3. Изменения во всех каналах коммуникации.
4. Внутренний маркетинг.
5. «Ура! Мы ребрендились!».

Главное: будьте готовы к факапам, сбоям и ошибкам.

1. Изменения внутри компании/сервиса

Мы планировали — и это типичные этапы — трехшаговый переход от старого бренда к новому.

(нулевой этап) Подготовка нового сайта, новостей, баннеров, инструкций, писем и т.п.

1. Заявляем о ребрендинге. Параллельно работают оба сайта. Пользователи могут ходить по старому привычному адресу и видеть объявление о переменах. Новые пользователи видят новый сайт и сервис. Период — 3 месяца.
2. Все переключается на новый бренд. Настраиваются редиректы. Везде, где используется старый бренд, проводится полная замена. Период — следующие 3 месяца.
3. Полное отключение старого сайта. Остается лишь напоминание (у нас — «Promopult, ex. Seopult»).

Работа усложняется, если у компании есть онлайн-сервис и, соответственно, поток пользователей.

Смена бренда и переход на новый домен должны произойти предельно корректно — речь идет о деньгах клиентов и репутации сервиса. 

Вот фрагменты нашего чек-листа по технической части ребрендинга:

Совет Promopult: письмо в платежные системы нужно отправлять как можно раньше, так как отвечают они довольно медленно.

При смене домена нужно проверить все пути входа на новый сайт

Старых пользователей нужно готовить к переменам

Все эти пункты касаются комфорта пользователей. Старые клиенты должны спокойно пользоваться как бы «старым» сайтом, заходя привычным путем и получая привычные письма — но постоянно видеть напоминание о ребрендинге. Новые клиенты должны полностью погружаться в обновленный сервис.

Если у вас есть реферальная программа, проверьте, чтобы все реферальные ссылки работали, заменять старый URL везде никто не будет. 

2. Переезд на новый домен

Если ваш ребрендинг сопровождается глобальным редизайном, вас ждет создание новой версии сайта — «более лучшей», современной, без старых косяков и забытых страниц.

Мы проводили редизайн годом раньше, так что цели сделать совершенно новый сайт у нас не было. На новый домен перенесли копию прежнего сайта. Естественно, с заменой логотипа и названия. 

Сразу после выбора нового названия нужно купить доменное имя (и все домены, которые могут быть связаны с новым именем). Лучше сразу перебрать все возможные варианты и выкупить доменные имена.

Например, помимо promopult.ru нам принадлежат промопульт.рф, promopult.tv и еще несколько доменных имен.

Как действовать, если вы обновляете старый сайт

Составьте план замены названия по всему сайту. Проследите, чтобы на всех страницах сайта не осталось старого логотипа. Просмотрите справочные материалы, настройки виджетов, подсказки — там тоже нужно заменить название и лого. 

Замените все скриншоты в текстах на сайте и в справочных материалах. Если верстка нового сайта еще не готова, можно переставить лого на скриншотах просто в Фотошопе. При полном редизайне придется готовить скриншоты уже после старта новой версии.

Проверьте всю перелинковку: чтобы ссылки со страницы на страницу не уводили случайно на старый сайт. Можно использовать сервис Xenu's Link Sleuth для проверки. 

Замените все ссылки регистрации и подписки, чтобы они вели на новый домен. Обновите баннеры и другие рекламные материалы по сайту — нужно заменить название и логотип, а также проставить ссылки на новый домен.

В блоге, если у вас небольшое количество статей, стоит заменить название везде. У нас больше тысячи статей, поэтому мы провели такую замену только в последних материалах. Сейчас мы ведем работу по обновлению самых популярных материалов. Везде, где это возможно, прописываем ссылки с новым доменом.

Программисты должны настроить переадресацию: не все ссылки со старым доменом можно будет заменить, поэтому переадресация должна будет работать еще очень долго.

Совет PromoPult: закройте от индексации в robots.txt новый сайт, чтобы поисковые системы не склеили два домена, — до момента, когда старый сайт будет наконец закрыт.

3. Изменения во всех каналах коммуникации

Очень большая работа — смена бренда во всех каналах коммуникации. Если у вас задействованы все каналы, объем работы набегает немалый.

Общение с клиентами. Нужно исправить все служебные письма, отредактировать триггерную рассылку, добавить «Promopult (ex. Seopult)» везде, где раньше был просто Seopult. Не забыть заменить подписи в шаблонах писем службы поддержки и вообще у всех, кто работает с клиентами.

Собственные интернет-площадки. У PromoPult помимо блога есть и другие интернет-ресурсы: собственный TV-канал (promopult.tv) и обучающий центр Кибермаркетинг (cybermarketing.ru). Если у вас есть смежные проекты, на которых ранее размещалась информация, то замену лого, названия и ссылок нужно провести и там.

Соцсети. Когда будет открыт новый сайт, на всех страницах и во всех группах бренда нужно сменить название. Мы сделали плавный переход: везде прописали «PromoPult (ex.SeoPult)». 

С Facebook придется повозиться чуть дольше, поэтому советуем написать им заранее. Адрес страницы они меняют также по запросу и делают это одновременно с названием. Поэтому будьте готовы сразу же заменить ссылки на сайте и других материалах (письмах).

Повесьте новые обложки и логотип, замените название бренда в описаниях. Например, у нас в Фейсбуке в качестве обложки был размещен ролик о смене бренда. 

Везде, где возможно, повесьте ссылку на официальную новость о переменах.

Важно: измените информацию о компании на картах и во всех сервисах Яндекса и Google.

Внешние ссылки. Если компания ведет активную работу по пиару и линкбилдингу, на старый домен ведет масса внешних ссылок.

Составьте список отзовиков и наиболее популярных площадок с  комментариями, свяжитесь с авторами и админами с просьбой переименовать или добавить новое название бренда. Отредактируйте профиль везде, где вы регистрировали компанию самостоятельно.

Напишите всем партнерам с просьбой заменить логотип и ссылку. Если у вас много партнерских размещений, это займет немало времени. Автоматизируйте отправку хотя бы первого письма — сделайте шаблон и воспользуйтесь почтовым сервисом для массовой рассылки.

Совет Promopult: работу по замене ссылок лучше начинать задолго до релиза нового имени.

Для начала нужно спарсить все ссылки на ваш текущий сайт (в том числе битые, 404 и т.д.). Мы использовали для этих целей сервис ahrefs.

Потом составьте список естественных ссылок на сайт. Соберите контакты и пройдите по списку — везде, где получится, ссылки нужно заменить. Также постарайтесь автоматизировать хотя бы часть работы, особенно если у вас длинная история и ссылок много. 

4. Внутренний маркетинг

Важно, чтобы люди знали, что произошло, какие цели у ребрендинга и как это касается их работы. 

Подготовьте внутреннюю презентацию, обозначьте основные моменты ребрендинга — что, когда, какие планы. Расскажите, почему проводится ребрендинг, предложите всем сделать изменения в своих профилях в соцсетях и расшарить новость — когда будет готов полный переход к новому бренду. 

Сотрудники компании, в особенности те, кто ведет публичную деятельность, должны знать, что говорить о ребрендинге. 

Не забудьте выложить в общий доступ логотипы и брендбук, чтобы все могли использовать новые атрибуты, например, в презентациях.

5. «Ура! Мы ребрендились!»

И наконец, когда внутренние работы проведены, новый домен подготовлен, поправлено все, что можно поправить, и подготовлено все, что можно подготовить, — можно объявлять о ребрендинге.

Оповещение широкой общественности

Напишите на сайте развернутую «базовую» новость, на которую можно будет ссылаться в других промо-материалах. 

Помимо новости мы размещали баннер-перетяжку со ссылкой на основную новость.

Основной мотив всех объявлений и новостей: мы меняемся, но для наших пользователей все настройки, личные кабинеты и другая рабочая информация останутся неизменными. Для сервиса с сотнями тысяч пользователей это самое важное — создать ощущение безопасного и легкого перехода. 

Например, мы написали в дополнение к новости небольшой FAQ: что будет с моим аккаунтом, настройками, реферальными ссылками и т.п.

Подготовьте пост для соцсетей, репостите его в тематические паблики. Попросите лояльных лидеров мнений репостить новость — хорошо, если это будет яркая заметная открытка. 

Проведите рекламные кампании в соцсетях — сообщите о смене бренда. Донесите новость до всех ваших текущих и потенциальных клиентов. 

Отправьте рассылку с детальным описанием перемен.

Соберите список «живых» релизоприемников, узнайте требования к пресс-релизам и подготовьте их. Напишите несколько версий пресс-релизов под разные аудитории, сделайте конспект-болванку, которую можно будет быстро адаптировать под любые требования. 

Составьте список мероприятий и размещений (деловая пресса, тематические издания, паблики в сетях, лидеры мнений в SEO-тусовке и Digital-сфере в целом, партнерские рассылки) для нового бренда. Подготовьте материалы для размещения.

Постарайтесь сделать новость о ребрендинге виральной. 

У нас ребрендинг совпал с юбилеем, это был отличный повод широко говорить о новом названии. Мы сделали юбилейный тест, который прошло 640 человек — и каждый увидел, что мы теперь PromoPult.

Полезные мелочи: промо-материалы

Планируйте заказ новых корпоративных материалов заранее. Настанет момент, когда ваши запасы брендированных ручек и блокнотов со старым логотипом придется списывать и раздавать сотрудникам. Нужно подойти к этому моменту во всеоружии. Закажите новую сувенирку сразу же, как получите новый утвержденный логотип.

Если вы используете роллапы и брендволлы, их тоже нужно будет заменить. А буклеты и листовки со старым логотипом просто пойдут в макулатуру. Заказывать новые материалы нужно с таким расчетом, чтобы они были готовы к очередной вашей активности — выставке или конференции. Если у вас меняется не только логотип, но и фирменные цвета — передайте в типографию новый брендбук.

Факапы и трудности

Не все было гладко, несмотря на чек-листы и казалось бы полную уверенность, что мы подготовились по всем фронтам.

Основной факап был в почте на новом домене: ошиблись с настройкой почтового сервера и решили уже не откатывать изменения, а выкатить ребрендинг на всех пользователей в один день.

Сложности были с рассылкой от двух брендов сразу (пользователям Сеопульта от имени Сеопульта, новым пользователям — от нового бренда).

Перечислять мелкие проблемы не будем, их было немного.

Еще одним сюрпризом стало нежелание вебмастеров менять ссылки (если кто-то мне объяснит причину, буду признательна), причем даже за деньги.

Итоги

Конечно, это был большой объем работы, и он коснулся всех в компании. Мы подготовились достаточно тщательно, некоторые решения приходилось принимать очень быстро, некоторые изменения настолько масштабны, что продолжаются до сих пор.

Мы прошли 1-й этап ребрендинга и можно подвести финансовые итоги: расходы на маркетинг не выросли, цена за регистрацию не изменилась, цена активного пользователя не увеличилась.

Мы теперь — PromoPult, рекламная платформа для привлечения клиентов из интернета.

Партнерский материал