Блог в помощь

Алексей Иванов «Волшебный пинок, или Как рекламироваться бесплатно», – М.: «Библос», 2011

Для кого эта книга? Для 99% собственников малого и среднего бизнеса, которые разочарованы результатами своей рекламной деятельности. Как доказать предпринимателю, что настоящая реклама – это статья доходов, а не расходов? Легче всего это сделать на примере рекламы бесплатной. На практике увеличение продаж от бесплатного инструмента продвижения бизнеса может составить 1–2%. Вроде, немного. Но если задействовать 10–15 таких инструментов, то можно повысить продажи на 10–20%. Цифры вполне реальные. И это НАМНОГО больше, чем стоимость книги.

«– Что подвигло В. И. Ленина на
написание 54 томов по 650 страниц
каждый?
– Отсутствие у него блога».
Неизвестный автор

Как еще можно постоянно оставаться на связи со своим потребителем? Не терять его из виду? Сетевой дневник или, если воспользоваться web-терминологией, блог – вот маркетинговый инструмент, который как будто специально создан для этой цели.

По своей сути блог – это мини-сайт, на котором регулярно появляются записи, или посты (как их называют сами блогеры) в обратном хронологическом порядке. Читатели блога в режиме реального времени имеют возможность вступать с блогером в разговор, комментировать его последнюю статью, задавать свои вопросы. В этой интерактивности, на мой взгляд, и состоит одно из самых важных преимуществ блога.

Сразу скажу, что вести блог очень непросто. Это требует смелости, информационной открытости и определенного литературного таланта. Если вы хотите, чтобы ваш блог читали, то вам придется регулярно делиться интересной, ценной и уникальной информацией. Не приобретая, как вам будет казаться вначале, ничего взамен. Это ключевой момент.

Поскольку такая ситуация встречается как в online-, так и в offline-бизнесе совсем нередко и напрямую связана с бесплатным продвижением, то давайте поговорим здесь об этом немного подробнее. Вот несколько типичных ситуаций.

Первая. Вы ищете новую работу.

Вторая. Вы хотите, чтобы о вас появилась статья в Интернете.

Третья. Вы хотите добиться от начальства повышения

зарплаты.

Четвертая. Вы завели во Всемирной паутине свой блог.

Пятая. Вы с парой школьных приятелей зарегистрировали свою компанию и стараетесь получить первый заказ.

Во всех этих случаях вам срочно требуются заказчики, прибавка к жалованию, посетители, деньги, бесплатная реклама, известность. Вы лихорадочно начинаете искать тех, кто сможет вам все это дать. Среди друзей, знакомых, родственников.

Давайте я попробую предсказать дальнейший ход событий. Дела у вас идут с бо-о-ольшим скрипом. Вы прикладываете еще больше усилий, проявляете упорство и настойчивость, обзваниваете, встречаетесь, разговариваете, убеждаете. Но результатов не видно. Кругом одни эгоисты.

Знаете, в чем ошибка? Вы пытаетесь решить свою проблему за счет других. А надо делать обратное. Стремиться не получить от них работу, читателей блога, заказ, деньги или повышение по службе, а самому предложить им что-то полезное и нужное. Причем, без всяких обязательств с их стороны.

Когда у вас еще нет никаких материальных активов, соблазн что-то взять весьма велик. И горе тому, кто ему поддастся. Вы столкнетесь с такой стеной цинизма, унижения и непонимания, что можете легко потерять веру в человечество на всю оставшуюся жизнь. Поступайте наоборот.

В фильме «Джули и Джулия» рассказывается история современной девушки, которая решает в течение года приготовить более полутысячи французских блюд по рецептам знаменитой телеведущей кулинарного шоу. Свой опыт Джулия описывает в блоге, который она для этого и завела. Естественно, она переживает, сомневается. Кто же будет читать прямой репортаж с кухни никому не известной секретарши? Но вот приходит первый комментарий, а с ним и первая радость. Длится это счастье всего мгновенье, поскольку его автором оказывается мама. До первых настоящих отзывов от реальных читателей еще очень далеко.

Джули каждый день мучается, готовит. Потом, уже почти засыпая от усталости, она ежедневно описывает свои победы и неудачи. Героиня фильма столько отдает – и ничего не получает взамен. Кажется, что это будет длиться вечно. Но однажды ситуация волшебным образом меняется.

Очень похоже на то, что происходит с вами на работе. Вы заходите в кабинет к руководителю и просите прибавку к жалованью, поскольку у вас родился второй ребенок. Или потому что выросли цены. Или потому что вы приобрели квартиру по ипотеке. Вариантов много. Но можно поступить по-другому. Попросить определить для вас новый круг обязанностей. Дать вам дополнительную работу. Поручить ответственное задание, соответствующее более высокой должности. Договоритесь так. Три месяца вы работаете в новых условиях и на деле доказываете, что справляетесь с этим. И вот потом вы обсудите вопрос о новом финансовом вознаграждении. Как вы думаете, сколько руководителей откажется от такого предложения?

По такой же самой схеме в начале 2000-х годов мы получили и первого крупного заказчика среди московских банков. Когда подошло время запускать новую рекламную кампанию, мы обратились к руководству банка с предложением разработать креативную идею. Как вы догадываетесь, разработать совершенно бесплатно. Работа оплачивалась только в том случае, если идея принималась для дальнейшей реализации. Банк при этом ничем не рисковал. Две недели наше агентство без устали трудилось, продумывая и отбирая лучшие идеи.

Что получилось в итоге? На свет родилась кампания под девизом «Рядовой вклад. Генеральские проценты». Банк оплатил саму креативную концепцию, а мы получили заказ на проведение фотосессии для реализации нашей идеи и последующую разработку дизайна и конечных файлов для печати. Именно с этого момента началось наше многолетнее сотрудничество с этим крупным банком из первой десятки.

Одна моя знакомая, которая управляет парой ювелирных бутиков, однажды рассказала мне, как оригинально получил работу ее нынешний исполнительный директор.

Мужчина заглянул в магазин и поговорил с продавцами. Затем обошел помещение, внимательно рассмотрел товар, выкладку, рекламные материалы, разложенные на столике рядом с витринами. И составил коммерческое предложение, подробно описав способы повышения продаж за счет более эффективного использования тех ресурсов, которые у магазина уже были. Отдельно он приложил список ошибок из дюжины пунктов, которые подметил в работе продавцов. Впечатления от этих визитов и свои выводы он представил в письменном виде и трем другим владельцам таких же магазинов. Конкурентам моей знакомой.

Удивительно, но описанный выше подход хорошо знали и умели мастерски его применять без малого 100 лет назад. Вот цитата из книги копирайтера и рекламиста Клода Хопкинса «Моя жизнь в рекламе»13, которая увидела свет в 1923(!) году: «Вся разница в основном представлении о продаже. Средний продавец открыто ищет выгоду для себя. Он как бы говорит: ”Купи мой товар, а не товар других”. Он обращается с эгоистичной просьбой к эгоистичным людям. Неудивительно, что он встречает сопротивление.

Я же продавал услуги. В их основе лежала поддержка пекарей в их стремлении заработать. Моя выгода была завуалирована моими усилиями угодить им. Я никогда никого не просил купить. Это бесполезно. Я предлагал услугу».

Рис. 68. Рекламный шедевр Российской империи начала ХХ века

А вот как пользовались этим подходом в прошлом веке у нас в России (рис. 68). Сегодня, спустя столетие, возможностей для бесплатных предложений стало еще больше.

В разгар жаркого лета один из московских ресторанов предлагал своим клиентам не изысканную кухню, не кулинарное волшебство их французского шеф-повара, не отменный сервис услужливых официантов, не широчайший ассортимент блюд на 63 страницах меню, а комфортный, прохладный воздух своих залов и помещений (рис. 69). Тридцатиградусная температура «за бортом» прекрасно подчеркивала привлекательность такого предложения.

Московский планетарий предлагает бесплатно измерить ваш вес на разных планетах Солнечной системы. Вы знаете, сколько вы будете весить на Луне, Марсе, Венере или Юпитере? Согласитесь, что это было бы любопытно узнать не только детям, но и взрослым. Ведь каждому из нас приятно почувствовать себя космическим туристом. Хоть на мгновение примерить на себя роль таинственного межгалактического странника.

Рис. 69. Летнее бесплатное предложение московского бара-ресторана

На сайте таким бесплатным предложением, от которого невозможно отказаться, может стать электронная рассылка, о которой мы уже говорили в предыдущей главе.

Следующий пример, наверняка, стал бы призером в номинации «Самая экзотическая реклама». Одна наша клиентка – артистка цирка – выступала на праздниках с весьма зрелищным номером. Розовые голуби под её руководством исполняли необычный и трогательный танец, который хорошо принимали как дети, так и взрослые. Но продавать эту услугу было непросто.

Тщательно изучая бизнес клиентки, мы узнали, что пернатые артисты с годами сильно линяют. Родилось интересное решение. Собирать эти чудные выпавшие перья и использовать их в качестве бесплатных наглядных образцов. К рекламным листовкам заказчицы мы прикрепляли по одному розовому перышку.

Дети и их родители могли не только прочитать о цирковом номере, не только увидеть фотографии выступлений артистов, но и практически вживую прикоснуться к ним. То, что раньше просто выбрасывалось как мусор, добавляя проблем бизнесу, превратилось в необычный источник дополнительного дохода.

В любом бизнесе можно найти изюминки, которые принесут вашим клиентам пользу, чему-то научат или хотя бы поднимут им настроение. Вот, например, как вышел из положения мальчишка, продавец одноразовых сувениров, во время празднования в столице Дня Победы несколько лет назад.

Нарядная Москва. Теплый майский день. Мы с ребенком прогуливаемся по Тверской улице. Рядом с нами горластый паренек в очередной раз выкрикивает: «Покупайте недорогие флаги!». После чего… внимание… со словами: «Помахать бесплатно» один из бумажных прямоугольников на деревянной палочке оказывается в руках у дочки. Конечно, ребенок с радостью помахал им. Этот флажок мне пришлось ей купить. А разве вы смогли бы поступить как-то иначе?

Вот и блог – это инструмент, который предлагает потребителям бесплатную «вкуснятинку» – свежую, интересную, ценную информацию. Хотя на столь быструю отдачу, как в примере с одноразовыми флажками, рассчитывать не стоит. Блог – инструмент стратегический.

Напишите 15–20 постов и дайте их прочитать своим знакомым. Если это вызовет у них живой интерес, и они станут вам задавать дополнительные вопросы, то можете смело заводить свой блог и начинать с ним работать.

Способ тринадцатый. Завалите читателей своего блога бесплатной информацией, пока они не начнут спрашивать, где можно купить ваш товар.

Фото: pixabay.com