Мир меняется ежедневно, меняются и запросы потребителей. Сегодня мы все работаем на более совершенных рынках, где потребители более избирательны и придирчивы, требуют все более высокого качества продукции и обслуживания за меньшие деньги. Если несколько лет назад площадки интернет-торговли удовлетворяли своих клиентов низкой ценой, доступностью информации и ассортиментом, то сегодня эти критерии перестали быть конкурентоспособными. Пришло время интернет-торговле ступить на новые ступени развития, сделать рывок в сторону потребителей и задать новые правила продаж.
Почему? Прошло десять с лишним лет бурного развития электронной коммерции, и результаты колоссальные – рынок вырос во много раз, количество интернет-магазинов достигло десятка тысяч. Соответствует ли росту рынка и рост качества предоставляемого сервиса? Постараемся смотреть фактам в лицо и взглянуть на достижения рынка за это время.
Одно из впечатлений о компании создается по ее сайту, по его дизайну, интуитивно понятной архитектуре, удобству навигации, быстроте восприятия информации. Пользование сайтом должно приносить только удовольствие, а не создавать множество вопросов в голове посетителя, скажем, быть user-friendly (дружелюбным) в глазах пользователя.
Сегодня складывается впечатление, что дизайн сайта ― это именно то, за счет чего компания сэкономила и готова предложить более низкие цены. Самая распространенная ошибка построения сайтов ― по информационной модели, то есть обыкновенное предоставление информации: у нас есть продукты по таким-то ценам, и мы их доставляем. При этом очень мало чего делается, собственно, для продаж. В оболочке среднестатистического сайта кроется ресурс увеличения продаж до 80%. И данным потенциалом можно воспользоваться без огромных инвестиций.
Позиционирование ваших продуктов\услуг должно логически следовать из миссии вашей компании и быть одним из ваших конкурентных преимуществ (при этом миссия должна быть четко сформулирована и донесена до потребителя, главное, помните: пример «миссия селедки – кормить людей» ― плохой пример).
На большинстве сайтов создана система регистрации, но лишь единицы сообщают, зачем она нужна и чем это выгодно потребителю. Необходимо либо отказаться от этих функций, либо преподнести их в понятном человеку виде.
Также прослеживается тенденция, что интернет-магазины начали скрытую борьбу в номинации «самый сложный процесс оформления заказа», видимо, в его проектирование стали подключать бухгалтеров компании. На этом этапе теряется солидное количество покупателей, а ведь покупателю так хочется поскорее оформить в одном окне и с помощью одного клика заказ и быть довольным.
Удовлетворяете ли вы потребность покупателя или вы продаете товары? Это два принципиальных разных рода бизнеса. Вопрос предоставления квалифицированной консультации может стать определяющим для клиента. Интернет насыщен большим количеством информации о продуктах, отзывах и характеристиках продукта. Решением для многих интернет-магазинов стало обращение к своим клиентам с предложением ознакомиться с информацией о продукте на сайте компании. Возможно, эта информация и будет полезна для первичной фильтрации, но помощь в принятии решении о покупке должны оказывать консультанты, прекрасно понимающие потребности людей и готовые дать ценный совет, даже тот, который будет не в пользу их бизнеса.
Выбор клиента стал более социальным, перестали работать механизмы прямой рекламы, клиент больше ориентируется на отзывы друзей и коллег – отсюда уже переходить от выбора по цене к новым правилам интернет-торговли.
Конечно, 70% наших людей как выбирали по цене, так и дальше будут выбирать, но с ростом конкуренции надо предложить нечто большее.
Интересной является статистика Фонда общественного мнения, где больше половины пользователей в интернете прислушиваются к комментариям и мнениям «коллег» по сети. Коммуникации в интернете позволяют узнавать о вашем качестве и сервисе. Отныне ваше конкурентное преимущество именно в этом. И, что самое интересное, им можно честно управлять и создавать положительный имидж компании.
Кроме того, масштабное развитие веб-технологий в скором времени дадут эффект более тесной интеграции клиента и бизнеса, предоставят возможность понять поведение клиента в сети, а главное предоставить сервис в тот объеме, в котором он нуждается, не «переобслуживая» или «недообслуживая» клиента. Т.е. от момента формирования потребности до ее удовлетворения на каждой стадии этого процесса предоставлять сервис в требуемом объеме, не больше и не меньше. Это тонкая грань, и лидером будет та компания, которая сможет ее почувствовать и максимально приблизится к цели.
Вот пример такой интеграции: представим, что вы зашли в какой-либо интернет-магазин и вас заинтересовал конкретный продукт, о котором вы давно мечтали, скажем, речь идет о столе из кожи слона. Но по каким-то причинам вы отказались от покупки, отложив ее на неопределенный срок.
Современным ответом бизнеса будет считаться то, когда в следующий раз вы зайдете на данный сайт, первое что вы увидите - это фото вашей мечты во весь экран с подписью: «вы еще не передумали покупать данный стол? Специально для вас сегодня на него скидка 20%». Это будет стопроцентное попадание в желание клиента. Предпосылкой реализации такого решения является отмена системы регистрации и интеграция с соцсетями. Отсюда и последствия: если пользователь зарегистрирован – его перемещения можно запомнить и сделать козырем при следующем заходе.
Так какой он покупатель сегодня? Сегодня не хочется слышать слова «нет». Сумасшедший ритм жизни нас вынуждает требовать нестандартные сервисы, такие как доставку на точно указанное время – либо ранним утром, поздней ночью, в специальной упаковке, в специальной машине и самое главное – вежливым обученным курьером.
Следует отдельно выделить сложившийся подход к расчету стоимости доставки, который также должен быть индивидуальным. Складывается непреодолимое ощущение, что основной составляющей прибыли интернет-магазинов стала стоимость доставки. Отсутствие разработанного подхода к ценообразованию доставки доходит до абсурда, когда стоимость доставки для соседних домов/районов может значительно отличаться! Неужели предприятие действительно несет такие колоссальные издержки? Покупатель не хочет платить усредненную стоимость доставки в его район, он лоялен к фактически затраченной стоимости доставки до его дома. Почему мы должны переплачивать за некомпетентность интернет-магазинов? Даже московский метрополитен разрабатывает проект изменения тарификации по зонам, а бизнес должен быть куда реактивнее госструктур. Такой подход не только повышает лояльность клиента, но и делает ваши затраты прозрачными.
Наличие товара на складе, представленного на сайте, перестало быть обязательным. Огромное недоверие покупателя вызывает дополнительное затраченное время, он вынужден звонить и уточнять, заново оценивать полученную информацию и вновь принимать решения. И ваш магазин получает нелестную оценку, комментарии, которые идут дальше по коммуникациям в интернет. Широта ассортимента это большой плюс интернет-магазина, при этом этот самый широкий ассортимент просто обязан быть в наличии, в противном случае это не конкурентное преимущество, а фактор отторжения компании.
Личный пример «успеха» одной из компании был, когда из сформированной корзины в 20 наименований (продукты питания) мне привезли все, кроме одного, ради которого данный заказ был сформирован к личному празднику. Клиент воспринимает это как обман и если обратиться к статистике, то постоянное отсутствие товара на складе и предоставление неверной информации на сайте может дважды сократить конверсию и приток новых клиентов. Конкуренты такого не прощают.
Время потребителя – самый важный критерий. А для чего, вообще, была создана интернет-площадка? Вы обмениваетесь информацией с покупателем в online, вы предлагаете свои услуги, вы экономите ВРЕМЯ покупателя, так следует ценить его. Один из мировых лидеров по производству компьютеров подсказал нам, как создавать для клиента лучшее время, сокращая его на каждом шаге:
- оформление заказа на сайте,
- звонок оператора,
- доставка заказа,
- сборка заказа курьером,
- коммуникация курьера и клиента,
- оплата заказа.
Все ли этапы эффективны в интернет-магазинах на 100%?
Рассылки – массовое оружие в повышении конверсии электронной коммерции. Ежедневно интернет-магазины, заполучив электронный адрес клиента, производят рассылки своих акций. Им нет дела до того, как относится к этому клиент, ведь заветная галочка в настройках аккаунта была поставлена, возможно, и автоматически.
Мы получаем информацию, адресованную для всех клиентов компании, и, оценив впервые ее бесполезность (для 95% клиентов), мы адаптивно считаем всю последующую информацию одинаково бесполезной. Интернет-магазин теряет инструмент удержания клиента. Клиент, каждый раз удаляя результаты фееричных идей маркетологов, накапливает негатив. Очевидно, что баланс рынка нарушается, потребитель не получает интересных ему предложений, компания не получает заказов.
Интернет-магазинам не интересен отдельно взятый покупатель, его вкус, его предпочтения, его индивидуальность. «One size fits all» (единый подход для всех) – этот слоган прекрасно характеризует сложившуюся ситуацию. Полученные сверхприбыли в 2000-х позволили электронной коммерции на время забыть о своем покупателе и вести бизнес так, как удобно владельцу бизнеса, оказывая при этом весьма некачественный сервис.
Сегодня бизнес преследует цели расширения своего масштаба, охватывая все больше клиентов. Торопится создавать новые проекты, привлекая свободные территории. Последствия очевидны – неспособность удовлетворить потребности клиентов, разочарованный потребитель, стагнация в развитии.
Косвенной причиной этого также является недостаточная квалификация кадров. Функции каждого сотрудника размыты. В крупном и среднем бизнесе можно сделать узкую специализацию структуры предприятия за счет эффекта масштаба. В интернет-магазине линейные сотрудники должны разбираться во всех областях, от бухгалтерии до логистики.
Успех бизнеса во многом зависит от того, насколько мы понимаем наших клиентов, опережая их ожидания и разрабатывая будущие продукты сегодня, а также насколько надежно спроектирована вся цепь поставок от поставщика до конечного клиента. Готов ли бизнес быстро реагировать на изменения потребностей клиента или на изменения внешней макро- и микросреды? Построен ли ваш бизнес вдоль линии поведения вашего покупателя?
Высший пилотаж – раскрывать новый потенциал компании, удивляя клиента, выстраивая бизнес вдоль доминантных групп поведения клиентов и предоставляя добавленную ценность для каждой из них в том размере, в котором он нуждается. Сегодня это очень важный критерий конкурентного преимущества и лишь единичные компании пользуются им.
Частичную реализацию такого подхода можно проследить у компаний, которые предоставляют дополнительный сервис. Это может быть весьма тривиальный, но необходимый сервис для клиента такой как:
- возможность оплаты банковской картой,
- гарантия возврата,
- передача рецепта при заказе набора продукции,
- монтаж оборудования,
- гибкость доставки.
По мере продвижения бизнеса клиент должен стать комфортной частью компании. И тогда механизм заработает, баланс восстановится, а главное, клиент будет доволен и это будущее уже не за горами. Многие начали к нему готовиться уже сегодня. А что сделали Вы?
Грамотно
Все это было понятно лет 5 назад, о каком новом витке едет речь - неясно