Дмитрий Солопов, Каролина Гладкова, «10 заповедей коммуникационной войны. Как победить СМИ, Instagram и Facebook». – М.: «Альпина Паблишер», 2020.
Благодаря развитию социальных сетей и интернета информация распространяется с ужасающей скоростью. И не всегда правдивая или та, которую мы готовы раскрыть. Пост какого-нибудь блогера, который превратит вашу жизнь в кромешный ад, лишит ваш бизнес потребителей, заставит оправдываться перед акционерами, партнерами и клиентами, – лишь вопрос времени. Как реагировать, если кто-то сообщает ложные сведения о вас или вашем бизнесе? Что делать, если вы оказались вовлечены в публичный конфликт? Как правильно признать свою ошибку? Авторы книги предлагают 10 универсальных заповедей – способов поведения, которые помогут выйти из сложных коммуникационных ситуаций.
Заповедь пятая. Проводи разведку: Dolce & Gabbana vs Weibo: как потерять пару десятков миллионов долларов
В ноябре 2018 года модный дом Dolce & Gabbana выпустил несколько рекламных роликов в преддверии своего «Грандиозного модного шоу» в Китае. Зрелище действительно обещало быть фантастическим: на подиуме планировался показ 500 нарядов, шоу готовилось в течение многих месяцев.
19 ноября для анонсирования показа Dolce & Gabbana опубликовал на одном из самых популярных сайтов Поднебесной – Weibo – три ролика. В них девушка азиатской внешности пыталась есть традиционные блюда итальянской кухни – равиоли, пасту и канноли – китайскими палочками. Делала она это неловко, смеялась от смущения, а за кадром мужской голос на китайском говорил ей, как правильно держать палочки, чтобы ими можно было отведать европейскую еду. При дегустировании канноли голос спрашивал: «Слишком большой для тебя?». Через сутки представителям бренда пришлось удалить все ролики, а проведение «Грандиозного шоу», в которое уже были вложены миллионы евро, оказалось под угрозой срыва.
В течение часа после публикации роликов в адрес D&G полетели тысячи гневных сообщений от китайцев: бренд обвиняли в расизме, шовинизме и насмехательстве над культурными ценностями. Реакция D&G была молниеносной. Но прежде чем ролики удалили, их успели посмотреть 120 млн пользователей. Помимо коммуникационной атаки на бренд в сети Weibo, в Instagram был запущен хештег #бойкотДольче. От участия в показе одна за одной начали отказываться модели, причем не только китаянки. Бойкот поддержали и селебрити: главный редактор китайского Vogue отменила посещение показа, амбассадор итальянского бренда заявил о разрыве отношений с маркой, а популярная актриса Чжан Цзыи сказала, что не купит больше никогда продукцию модного дома.
Вряд ли в D&G ожидали такой стремительной коммуникационной катастрофы, которая очень быстро распространилась на бизнес супербренда. Крупнейшие китайские онлайн-ритейлеры Taobao, Tmall и JD сняли все товары итальянского модного дома с продажи. Скандал прокомментировал даже официальный представитель МИД КНР, который выразил надежду, что ситуация не перерастет в дипломатический конфликт.
Казалось, это было кульминацией коммуникационного скандала. Однако это было только начало. В сеть утекла переписка одного из создателей марки, Стефано Габбана, с моделью Мишель Траново. Модельер писал, что если кто-то видит в рекламе расизм, то это его личные проблемы и он, основатель D&G, не собирался удалять скандальные ролики. Далее Стефано назвал Китай страной экскрементов, а самих китайцев «невоспитанной воняющей мафией, без которой жить было бы лучше». И в конце сообщения добавил, что не боится публикации этих слов. Коммуникационное сражение заиграло новыми красками. И хотя спустя сутки представители бренда заявили, что акаунт маэстро моды был взломан и Стефано Габбана ничего подобного не писал, пользователи не поверили этому, продолжив призывать к бойкоту марки.
Капитуляция D&G последовала через несколько дней. «Грандиозное шоу», на подготовку которого были потрачены десятки миллионов евро, бренду пришлось отменить. Что еще хуже, была потеряна лояльность китайской аудитории – главных мировых потребителей люксовых товаров на сегодняшний день.
Победителям (ведь китайцы известны своей жестокостью в бою) показалось, что этого мало. После отмены показа модельеры выпустили ролик с извинениями. В нем они заявили, что очень сожалеют о случившемся, и у них не было цели обидеть китайцев и их культуру, которую они глубоко уважают, как и культуры всех стран. В конце видео Дольче и Габбана вместе говорят «Дуибучи», что значит по-китайски «Извините».
Анализ ситуации
Случай с роликами перед «Грандиозным шоу» не первый в копилке рекламных и репутационных скандалов бренда. Буквально за год до описанной ситуации пользователи того же Weibo раскритиковали постеры марки. Они были сняты на улицах Пекина, и повседневный внешний вид китайцев контрастировал с нарядами моделей – D&G обвинили в изображении столицы Поднебесной «бедным» городом. Рекламу пришлось удалить. И вот спустя всего год история повторилась, и пришлось отменить целый показ. Почему? Потому что бренд D&G так и не понял одну из 10 заповедей коммуникационной войны – проводи разведку. Удивительно, что марка, которая уже имела неприятную историю в Восточном регионе, не пригласила при разработке очередной креативной концепции китайских культурологов и не организовала просмотры роликов с китайскими фокус-группами. Или сделала это недостаточно тщательно.
Восток по-прежнему остается для западного обывателя делом тонким, и D&G не единственный бренд, который не смог интегрироваться в культурный код Поднебесной. Скандальный прецедент здесь случился у компании Leica, которая использовала в своей рекламе знаменитый снимок «Неизвестный бунтарь» – изображение человека, идущего против танков на пекинской площади Таньаньмэнь во время политических протестов 1989 года. На уже знакомой нам платформе Weibo появились комментарии об оскорблении истории Китая и обесценивании ценностей страны ради коммерческой выгоды, а также призывы к китайскому технологическому гиганту Huawei отказаться от сотрудничества с Leica, производителем камеры для его смартфонов. Вывод из этих ситуаций прост: на незнакомой территории разведка должна быть еще лучше или тщательнее.
Инструкции по применению заповеди
Любая рекламная компания – это потенциальная коммуникационная война. А значит, перед началом боевых действий необходимо провести максимально тщательную разведку по всем коммуникационным правилам. Определите целевую аудиторию вашей коммуникации. Изучите историю всех коммуникационных скандалов, которые происходили с этой целевой группой на том рынке, который вы собираетесь завоевывать. Проведите предварительные исследования, чем больше – тем лучше. Протестируйте идею креатива и его отдельные элементы (чтобы не раскрывать весь замысел) в отдельных сетевых группах. Сделайте это инкогнито, чтобы не инициировать коммуникационный скандал, если креатив окажется провальным. И только после этого начинайте коммуникационное наступление. Однако помните: даже самая тщательная разведка не гарантирует вам победы. Но она точно поможет уменьшить масштаб потерь.
Фото: facebook.com
Также читайте:
