Геймификация — «высокофруктозный сироп» мотивации

Кевин Вербах, Дэн Хантер, «Вовлекай и властвуй. Игровое мышление на службе бизнеса» — М.: Манн, Иванов и Фербер. 2015

Геймификация — это применение принципов из видеоигр для решения серьезных задач. Кевин Вербах и Дэн Хантер, авторы первого в мире курса по геймификации, утверждают, что бизнес стал бы гораздо эффективнее, если бы работа была в большей степени игрой с системой вознаграждений, а не обязанностью. Из этой книги вы узнаете, как многие компании уже успешно применяют игровое мышление на практике и как за шесть последовательных шагов внедрить геймификацию в вашу работу и использовать ее в маркетинге, инновациях, мотивации сотрудников, улучшении своего продукта и во многих других сферах бизнеса.

Книга будет полезна всем, кто интересуется актуальными исследованиями и концепциями управления и мотивации.

Почему игра работает. Правила мотивации

Солдат долго и упорно сражается за кусок цветной ленты.

Наполеон Бонапарт

Брайану Вэнгу и Ричарду Тэйленсу за 20. Немного бледные, в обычных футболках, они идеально подходят под стереотип крутых геймеров и интернет-предпринимателей... и теми и другими они и являются. Они в прекрасной физической форме — понятно, что много времени проводят в спортзале. И хотя поначалу такое сочетание может показаться странным, их любовь к физическим упражнениям лежит в основе того, чем они занимаются как геймеры и основатели стартапа.

Вэнг и Тэйленс – основали Fitocracy.com, геймифицированный сайт, который решает одну из сложнейших мотивационных задач: стимулирует людей к физическим упражнениям. Большинство из нас хотят заниматься спортом, но на деле мало кто это делает. Умом мы понимаем всю пользу физических упражнений, но испытываем трудности с мотивацией.

Используя различные характеристики, свойственные видеоиграм, — например, уровни, квесты, бейджи и баллы, — Тэйленс и Вэнг приступили к поиску способов мотивирования людей на то, чтобы пойти в спортзал. Пользователей Fitocracy стимулируют к отслеживанию своей практики бега и занятий в спортзале. Когда они переходят к более интенсивным тренировкам, то получают вознаграждение. Они делятся информацией, советами и историями успеха на сайте социальной сети.

Fitocracy знает своих пользователей. Некоторые следят за оптимистическими историями в одиночку, но существует мощная подгруппа, которая лучше всего реагирует, когда появляется соревновательный элемент. Так Fitocracy позволяет пользователям состязаться друг с другом на виртуальных «дуэлях» в категориях «лучший в жиме лежа» или «бегун на самую длинную дистанцию». Однако даже здесь создаются разделы для болельщиков, которые превращают «дуэли» с нулевым результатом в коллективный опыт общения.

Должно быть, Fitocracy делает нечто правильное: за год количество его пользователей увеличилось с тысячи до 200 тысяч. Вэнг и Тэйленс собрали множество историй о пользователях, которые похудели на 50 килограммов и кардинально изменили свою жизнь. В случае Fitocracy геймификация — ключ к переходу пользователей просто от желания заниматься к реальным действиям.

Будь то продвижение здорового образа жизни, обучение сотрудников более эффективному выполнению обязанностей или стимулирование покупателей на приобретение товаров, менеджеры должны постоянно искать методы мотивации. Здесь, на уровне №3, мы узнаем, что подталкивает людей к действию. Вы задумаетесь над тем, что понравится вашим пользователям и почему они могут делать то, к чему вы их побуждаете.

Что заставляет людей действовать

Слово «мотивация» происходит от латинского motivus — «служащий для мотивации». Быть мотивированным — значит двигаться к какому-то действию. Люди как предметы: они инертны и, чтобы их сдвинуть, нужно эту инертность преодолеть.

Представим, что у вас нет особого желания смотреть последний фильм с Адамом Сэндлером. Психологи называют это отсутствием мотивации. На фильм совсем необязательно должны быть отзывы, многие идут в кино и платят 15 долларов за то, чтобы посмотреть его. Так почему же они идут в кино? Конечно же, по многим причинам. Но существует простое разделение между теми, кто хочет посмотреть, как паясничает Адам Сэндлер, и теми, кому кажется, что они должны пойти на фильм. Желание что-то делать называется внутренней мотивацией, потому что для заинтересованного человека она заключается в самом действии. С другой стороны, ощущение, что вы должны что-то сделать, задействует внешнюю мотивацию, потому что мотивация исходит извне.

Такое разграничение может показаться теоретическим — в конце концов, в обоих случаях вы идете на фильм. Однако оно крайне важно, и не только для геймификации. Сотни экспертных научных статей и реальных предметных исследований демонстрируют: крайне важно, какой тип мотивации — внутренняя или внешняя — лежит в основе вашей деятельности. Если вы понимаете разницу вы уже на полпути к пониманию типов механизмов, которые можете использовать для мотивации своих пользователей. Итак, в чем же разница?

Представьте, что у вас нет ни малейшего желания идти на фильм с Адамом Сэндлером. Но пойти в кино очень хотят ваши дети. Или в вашем кинотеатре акция — бесплатный попкорн. Или вы видите, как представители «золотой молодежи», которых вы хотите впечатлить, идут на этот фильм. Аналогично, может быть, вам не хочется составлять годовой бюджет на работе, но это ваша обязанность. Или вы готовитесь к экзамену по статистике, потому что без сдачи этого экзамена не получите диплом. Все это внешние мотиваторы. Вас мотивируют причины извне, независимо от заинтересованности в деятельности: ради детей, потому что так делают другие, в силу рабочих обязанностей или потому что вы хотите получить диплом.

Все мы испытывали внешнюю мотивацию, и ее важность в мире бизнеса и деловой литературы трудно переоценить. Многие люди — вероятно, большинство — приходят на работу, потому что им за это платят и потому что иначе они потеряют свое место. Они могут чувствовать удовлетворение от качественного выполнения работы или задачи, но это скорее исключение, чем правило. Кассиры в McDonald's не развлечения ради спрашивают: «Не хотите ли еще и картошку фри?» — они работают больше и усерднее, потому что их премия в конце года зависит от продаж. И они знают, что, если на их недобросовестную работу поступит жалоба, они не получат продвижение. Метод кнута и пряника настолько часто используется в трудоустройстве, что мы склонны считать его единственным способом мотивации. На самом деле это не так.

Подумайте, что вам действительно нравится делать, чем бы вы занимались без ожидания оплаты и других внешних выгод. Все мы разные, но обычно всем нравится общаться с друзьями, проводить время с семьей, участвовать в спортивных играх, делать любимую работу, есть и спать, читать, гулять на закате по пляжу или играть в видеоигры.

Спросите себя, почему вам нравится делать все это. Вы обнаружите множество разных причин: быть с семьей и обеспечивать ее — основополагающая часть вашей личности, еда и сон — ваши потребности как человека, успехи в спорте или на работе дают ощущение самодостаточности, а прогулка по пляжу и видеоигры — чистое развлечение. Все эти виды деятельности мотивируются изнутри.

Виды деятельности невозможно разделить на определенные категории — не бывает задач, которые лишают мотивации, или задач, на выполнение которых нас побуждают внутренние причины. Мотивация предполагает взаимодействие между человеком и задачей при определенных обстоятельствах и в какой-то момент времени. Помните пример с фильмом, где играет Адам Сэндлер? У вас может и не быть сильных чувств по отношению к нему по тем или иным причинам (вы лишены мотивации). А вот ваша соседка идет на этот фильм, потому что муж пообещал ей великолепный ужин после кинотеатра (у нее внешняя мотивация). Ее муж хочет пойти, потому что он поклонник эксцентрических комедий (у него внутренняя мотивация). Конечно, некоторые задачи больше подходят под ту или иную категорию — большинство людей выбрасывают мусор без внутренней мотивации, — но в целом мотивация зависит от того, как конкретные люди относятся к конкретным задачам.

То же, что мотивирует на просмотр фильма с Адамом Сэндлером, мотивирует потребителей на покупку, движет студентами, вовлекает работников и стимулирует на выполнение любой другой цели проекта по геймификации. В следующих разделах мы разберем признаки внутренней и внешней мотивации, покажем, как для мотивации может использоваться геймификация, и расскажем о рисках, которые могут возникнуть, если специалисты по геймификации не понимают сути мотивации.

Правила мотивации

Уже достаточно долго психологи изучают, как мотивировать людей на те или иные действия. Во второй половине XX века господствовала теория бихевиоризма, которая пыталась объяснить поведение, исходя исключительно из внешних реакций на раздражители. Самые громкие исследования были проведены Иваном Петровичем Павловым (всем известно о собаках Павлова) и Берресом Фредериком Скиннером («ящики Скиннера» не столь известны, в ходе этих экспериментов наблюдали за поведением голубей и крыс). Подобные бихевиористские исследования изучали эффект подкрепления вознаграждения и наказания на животных и переносили результаты исследований на людей. Главная идея заключалась в том, что люди и животные реагируют на внешние стимулы предсказуемо.

Согласно бихевиористскому мышлению, предполагалось, что внешняя мотивация — способ побуждать людей к действию. Систематические вознаграждения и наказания вырабатывают условный рефлекс и подкрепляют реакцию в ожидании последующих вознаграждений или наказаний. Безусловно, это отражено и в современных стандартных методах мотивации в бизнесе: в вознаграждении в форме заработной платы и бонусов и наказаниях в виде понижения в должности или увольнения. Все очень четко и технично.

Существует и набор теорий, противоположный бихевиористскому подходу, — когнитивный. В его основе — вопрос о том, что на самом деле происходит в головах людей. Вероятно, самая влиятельная из этого набора — теория самодетерминации Эдварда Деси, Ричарда Райана и их последователей. Деси и Райан считают, что по своей природе человек — активный деятель, им движет сильное внутреннее желание роста, но внешняя среда должна подкреплять это желание. В противном случае внутренние мотиваторы будут сведены на нет. В противоположность бихевиористскому утверждению о том, что человек всего лишь реагирует на подкрепление условных рефлексов извне, теория самодетерминации фокусируется на том, что нужно человеку, чтобы преуспеть в своем врожденном стремлении к росту и благосостоянию.

Теория самодетерминации выделяет три типа таких потребностей: в компетентности, отношениях с другими людьми и автономии. Компетентность, или мастерство, означает умение эффективно взаимодействовать с внешней средой: решать сложные задачи, учиться танцевать танго, заполнять налоговую декларацию. Отношения с другими людьми включают социальные связи и всеобщее желание быть частью семьи, взаимодействовать с друзьями и так далее. Эта потребность также выражается в стремлении к более высоким целям, к тому, чтобы «изменить мир к лучшему». И последнее, потребность в автономии, — врожденная потребность чувствовать контроль над собственной жизнью и действовать целенаправленно и в соответствии с собственными ценностями. Сравните неудовлетворенность, которую вы испытываете, когда вынуждены заниматься тем, что вам не нравится (или — что еще хуже — тем, что противоречит вашим принципам), и чувство радости от того, что вы занимаетесь любимым хобби или ведете важный проект на работе.

Выполнение задач, связанных с этими врожденными потребностями, скорее всего, будет мотивироваться изнутри. Другими словами, люди станут выполнять их себе во благо. Некоторые яркие примеры: любое хобби, которым вам нравится заниматься в свободное время, такая творческая деятельность, как писательство и рисование, поход на вечеринку с друзьями, решение трудного кроссворда, прогулка по не определенному заранее маршруту и так далее. К подобным задачам могут относиться проведение крупного собрания, составление убойного коммерческого предложения, помощь клиенту в затруднительной ситуации или успешное проведение хирургической операции.

Другими словами, внутренняя мотивация может подключаться и в работе, даже если уже существует внешняя система вознаграждений в виде заработной платы и возможности продвижения. Психолог Михай Чиксентмихайи обнаружил, что чаще всего люди испытывают внутреннюю мотивацию, которую он назвал потоковым состоянием, на работе. Деятельность, которая удовлетворяет потребности в компетентности, автономии и отношениях, как правило, увлекательна и занимательна независимо от контекста. Вспомните «дуэли» в социальной сети Fitocracy. Участники сами ставят цели соревнования и выбирают соперников (автономия); борьба один на один формирует вилку измерений (компетентность); раздел для болельщиков подключает к участию друзей (отношения). Игроки участвуют в «дуэли», потому что Fitocracy задействует все ключевые элементы теории самодетерминации.

Эти мотиваторы у каждого человека проявляются по-разному. Некоторые отсеиваются из-за страха проиграть, вот почему Fitocracy предлагает и другие механизмы, без состязания один на один. Находчивые разработчики игры, конечно, уже давно это поняли. Популярные видеоигры обычно предлагают как условия «игрок против игрока», так и «игрок против системы», чтобы задействовать сразу две формы компетентности. Как можно было бы ожидать, здесь свои половая и возрастная структуры, но они не абсолютны. Одному из нас, авторов этой книги, ничто так не нравилось, как сидеть в процессе игры World of Warcraft в уединенном загородном месте и заманивать игроков в засаду. Другой же всю энергию вкладывал в расчетливое накопление состояния на аукционе игры. Каждому свое.

Книга Дэниела Пинка Drive: The Surprising Truth about What Motivates Us популяризировала психологическую литературу по внутренней мотивации и продемонстрировала ее важность для бизнеса. Создавайте условия, в которых ваши сотрудники будут стремиться к большему в своей работе. Для вас это лучше, чем полагаться исключительно на традиционные рычаги, например заработную плату. Такие же результаты в самых разнообразных сферах подтверждают и специалист по менеджменту Тереза Амабай, реформатор в сфере образования Альфи Кон и ученые Сандра Амодт и Сэм Вонг.

Игры превосходно иллюстрируют теорию самодетерминации. Почему люди играют? Как мы уже говорили, никто их не заставляет это делать. Даже такая простейшая игра, как судоку, задействует внутренние потребности в автономии (какую головоломку и как ее решать — выбирать только мне), компетентности (я с ней разобрался!) и отношениях (я могу поделиться своими достижениями с друзьями). Также для получения впечатляющих результатов в геймификации применяются три внутренних мотиватора. Уровни и накопление очков могут быть показателями компетентности и мастерства. Предоставление игрокам выбора и разных возможностей по мере их продвижения подпитывает стремление к автономии и свободе воли. Социальное взаимодействие, например публикации в Facebook или бейджи, которые можно показать друзьям, отвечает человеческой потребности в отношениях.

Хотя и очевидно, что игры сами по себе — развлечение, они связаны не только с внутренней мотивацией, но и могут подключать внешние мотиваторы. Если вы провели три блаженных часа, играя в Call of Duty Modern Warfare 3 на своем Xbox 360, скорее всего, вы опишете это время как нечто само по себе приносящее удовлетворение. Если же вы играли, чтобы побить рекорд своего лучшего друга, выиграть денежный приз в турнире или потому, что это было вашим домашним заданием, вы скажете что-то другое. Все эти примеры связаны с внешней мотивацией, и все они действительно убедительны. Как у разработчика геймифицированной системы, у вас будет выбор, на какие мотивационные рычаги воздействовать и как это делать.

В данном случае важная особенность — то, как пользователь относится к вашему опыту, а не формулировка вознаграждения. Возьмем, к примеру, трех постоянных клиентов авиакомпании United Airlines премиум-класса. Жуан горд тем, что он член этого эксклюзивного клуба; ему нравится идти к выходу на посадку по красной дорожке мимо основных пассажиров. Элис не любит всей этой мишуры, она счастлива просто оттого, что ей не надо платить дополнительно за ручную кладь и что она может обменять километры на бесплатные полеты. А единственное, что интересует Эстер, — доступ в зал повышенной комфортности в аэропорту, где она может отдохнуть во время долгих задержек вылетов. Жуан действительно стремится к статусу, но это стремление не мотиватор для Элис и Эстер. Для получения вознаграждения у каждого своя мотивация.

Не стоит слишком упрощать способы, благодаря которым игровые элементы или геймифицированные системы могут вызвать мотивационный отклик. И не обобщайте то, как люди могут реагировать на определенные стимулы. Геймификация — это не просто проектирование вознаграждения. Именно понимание этого заставило автора книги по программированию и разработчика игр Кэти Сьерру назвать геймификацию «высокофруктозным сиропом мотивации». И она была в чем-то права. Многие геймифицированные сайты и платформы, кажется, считают, что виртуальное вознаграждение по своей сути очень интересно. Это не так. Оно может быть лишь бледным заменителем того, чего люди хотят на самом деле. Или может убить внутреннюю мотивацию, о чем мы поговорим в следующей главе. Всегда концентрируйтесь на формировании настоящей вовлеченности. Легких путей не бывает.

Фото Кевин Вербах: BuildUpToday.com