Эра агрегаторов: что выиграет малый бизнес

Вадим Дозорцев, руководитель практики «Построение эффективной системы продаж» в КСК групп

Большая рыба и мелкие рыбешки

Главная тенденция нашего времени – изменения во взаимоотношениях крупного и малого бизнеса. Ландшафт бизнеса и отраслей быстро меняется. Еще несколько лет назад были крупные, средние и малые компании, и у каждой своя ниша, в которой они находили клиентов и добивались приемлемой для себя прибыльности. Экономическая ситуация изменилась. Малый бизнес, особенно в сфере услуг, вынужден тратить все больше усилий и денег на то, чтобы найти своего клиента (лид), и при этом его стоимость продолжает расти. Для большинства компаний малого бизнеса уже сегодня эти расходы непомерны, динамика такова, что еще несколько лет – и в лучшем случае они будут работать в ноль, ничего не зарабатывая. С другой стороны, крупный бизнес чувствует себя достаточно уверенно, но при этом страдают мелкие потребности клиентов, которыми большая компания просто не считает нужным заниматься, очевидно, что это ниша для менее крупных компаний. Что же будет дальше? Получается, что нас всех ждет некое переформатирование бизнес-ландшафта. Какое именно?

Основная перестройка будет заключаться в том, что крупный бизнес за счет своего сильного бренда, серьезных финансовых возможностей, оборотных средств, логистики и производственных возможностей, а также финансовых моделей, позволяющих аккумулировать те или иные ресурсы, начнет притягивать к себе все больше потенциальных клиентов. Компании-лидеры в своей отрасли все чаще будут играть роль агрегаторов, аккумулируя большую часть запросов от клиентов разного уровня готовности: «горячих» – готовых к покупке; «теплых» – имеющих определенный интерес к данной продукции, но еще не готовых к покупке или рассматривающих несколько вариантов, и, наконец, «холодных» – ничего не знающих о предлагаемом продукте или не нуждающихся в нем. При этом даже самая крупная компания не способна качественно обработать все поступающие лиды. Выбрав из общей массы наиболее интересных для себя клиентов, компания-агрегатор всех остальных раздает участникам своей экосистемы, состоящей из бизнес-партнеров – компаний малого бизнеса. Эта безопасная для крупного и малого бизнеса модель взаимодействия позволит выйти рынку на качественно новый этап развития.

Под крылом у «старшего брата»

Почему малый бизнес уходит под крыло «старшего брата» и тенденция эта только усугубляется? Причина – в стоимости потенциального клиента. Чтобы привлечь лид, необходимо составить портрет клиента и начать активно его привлекать. Маркетинговые коммуникации сегодня становятся все дороже. Стоимость клика в Yandex или Goоgle во всех отраслях растет день ото дня. Многим мелким компаниям уже не под силу получать клиентов по такой цене. Диджитал-продвижение также стоит недешево. Можно попробовать выйти на rлиента через «холодные» звонки, сделать активнее контакты, но чтобы получить одного эффективного менеджера по продажам, нужно обучить пять стажеров. Где взять на это деньги? Чтобы сегодня тебя услышали, надо очень настойчиво пытаться достучаться до своего потенциального клиента. Но как это сделать в ситуации, когда крупные корпорации и компании не просто говорят, а кричат о своем продукте? У малого бизнеса на это не хватает ресурсов. Поэтому малый бизнес ждет появление крупных агрегаторов, чтобы войти в их экосистему и решить проблему получения клиентов. Таких прецедентов сегодня множество, например, Microsoft Business Solution. Как этот агрегатор работает? Прежде всего, серьезный маркетинг, продвижение своих бизнес-решений через конференции, диджитал-продвижение и промоушен. Аккумуляция входящих обращений от потенциальных клиентов, а затем перераспределение их по своей партнерской сети. Именно эта тенденция в ближайшее время и будет набирать обороты во многих отраслях.

Бизнес по правилам

Деятельность подобной экосистемы базируется на оптимальных бизнес-процессах и сквозной автоматизации. Еще одно важнейшее условие существования агрегатора – управление лидогенерацией и выстраивание процессов продаж. Развитие партнерской сети в данном случае – это не просто продажи, а взаимоотношения с участниками эко-системы, которые должны работать по sales-канонам: привлечение, классификация, заключение сделки, обслуживание этой сделки, развитие (стволовые компетенции при создании бизнес-агрегаторов).

Малому бизнесу нужно понимать, что «старший брат» будет диктовать свои условия, предписывать формы взаимодействия, требовать четкие стандарты выполнения услуг. Это похоже на франчайзинг, когда крупная компания дает франшизу, она жестко требует выполнения правил. Получается, что для малого бизнеса выбора не остается, ему придется при выявлении в своей отрасли крупного агрегатора идти к нему, договариваться и встраиваться в общую канву. Поэтому малому бизнесу нужно готовиться играть по правилам крупных игроков рынка. Прежде всего, повышать качество своих услуг потому, что если услуги некачественные, бизнес-агрегатор в них не заинтересуется. Развивать процессы взаимоотношений с действующими клиентами. Прежде всего, умение пользоваться CRM-системой, процессная дисциплина. Взаимодействие с Клиентом – это ключевой бизнес-процесс для малого бизнеса. Оценка удовлетворенности, кросс-продажи, получение рекомендаций – за этим будущее малого бизнеса, иной альтернативы нет.

Как стать бизнес-агрегатором

Если крупная компания понимает, что ее будущее – за созданием бизнес-агрегации, на каких аспектах она должна акцентировать свое внимание? Первое – это разработка стратегии. Какие продукты и услуги компания готова давать в партнерскую сеть? Второе – бизнес-процессы и взаимодействие, и, естественно, автоматизация. Связка ERP-систем, CRM-систем, Интернет-представительств, через которые работает компания, и четко организованные сквозные процессы, позволяющие отслеживать весь процесс. Цель агрегатора – доведение лидогенерации до индустриальных масштабов. Каждый запрос оценивается, сегментируется и квалифицируется для того, чтобы качественно распределить их между членами экосистемы. Именно так и выращивается партнерская сеть. Не «убивать» маленькие компании, а развивать их, давая посильные лиды, при этом контролировать качество оказываемых услуг. Сегодня это мелкий партнер, а завтра его компетенция вырастет, и он станет крупным партнером.

Если агрегатор научится считать лидогенерацию, анализировать ее, понимая, откуда лид, сколько он стоит, кто из партнеров наиболее эффективно его реализует, потерь потенциальных клиентов практически не будет. Сегодня многие крупные компании нецелевые обращения просто выбрасывают. Бизнес-агрегатор их реализует в своей бизнес-системе. Это дает возможность развивать своего потенциального клиента. Сегодня он тебе не нужен, но ты оставляешь его в своей экосистеме, перераспределяя на более мелкого партнера. Лид не теряется и со временем вырастет в целевого клиента. Обычно в маркетинге издержки составляют минимум 10%, но при прозрачной лидогенерации и распределении всех входящих лидов в своей экосистеме потери будут минимальными, а окупаемость инвестиций (ROI) просто взрывной. Это, конечно, будущее, но это очень близкое будущее. Уже через пять–восемь лет мы все будем наблюдать сражения гигантов, но биться будут не огромные киты, а их экосистемы.

Не следует также забывать, что экосистема устойчива только при условии сбалансированности всех процессов. Комфортно должно быть всем ее участникам. Поэтому взаимодействие и обучение партнеров – ключевая деятельность бизнес-агрегатора. Он должен понимать потребности и возможности своих партнеров, научить их взаимодействовать со своими бизнес-процессами. Вместе с этим крупный бизнес имеет серьезный рычаг над участниками системы. Нарушителю конвенции грозит отключение потока лидов. Это заставляет партнеров прислушиваться к агрегатору, выполнять его требования.

Что сулит тенденция к возникновению крупных отраслевых агрегаторов бизнесу в целом?

Прежде всего, это огромные возможности для крупного бизнеса, которому теперь невыгодно давить средний и малый бизнес, намного полезней привлекать менее крупные компании к бизнес-партнерству и делиться с ними потенциальными клиентами. Это удобно и для малого бизнеса, который получает клиентов, при этом он берет на себя обслуживание потребностей клиентов, оставляя своему партнеру-агрегатору возможность заниматься производственной частью. Это как раз та модель, которую уже реализуют такие гиганты, как Amazon, Goоgle, и другие крупные зарубежные компании.

В России примером бизнес-агрегатора в сфере консалтинговых услуг является бурно развивающаяся и всегда действующая проактивно компания КСК групп. Компания не подстраивается под рынок, а стремиться контролировать его, и настраивает на такую модель развития своих клиентов и партнеров. Обладая значительными ресурсами, сильным и качественным брендом, компания способна привлекать множество потенциальных клиентов на различные услуги в области консалтинга: от привлечения финансирования до управления продажами, маркетингом и аудитом. Часть лидов распределяется непосредственно между внутренними практиками КСК групп, а часть – между привлеченными внешними компаниями, которые входят в экосистему этой компании, являясь ее внешними партнерами. Все свои бизнес-процессы КСК групп перевела в единую систему, привлекая и распределяя привлеченных клиентов между внутренними и внешними экспертами. Это очень удобно не только партнерам, но и клиентам, которые по принципу «одного окна» получают весь спектр консалтинговых услуг наивысшего качества, обеспечивая все свои задачи по безопасности, устойчивости и развитию бизнеса.

Партнерский материал

Источник: kskgroup.ru