Будущее любого бизнеса — entertainment

Дмитрий Неткач, президент компании Russian Entertainment Network

В 1999 году American Film Institute провел широкий опрос ведущих деятелей Голливуда, с целью определения лучшего фильма ХХ века. В опросе приняли участие известные киноактеры, критики, сценаристы, историки культуры, выдающиеся режиссеры. Был сформирован список Top 100 лучших кинофильмов уходящего столетия.

Номер один в этом списке был отдан не «Унесенным ветром», не «Парку Юрского периода» и не «Звездным войнам». Бюджет победителя составлял всего $800 тыс., что меньше, чем эпизод в малобюджетном боевике категории «Б» типа «Приключения космических рыцарей, часть 6-я». Победивший фильм даже не был цветным.

Речь идет о картине «Гражданин Кейн» Орсона Уэллса — истории о сделавшем самого себя магнате, варианте Золушки в бизнес-исполнении.

История Кейна в фильме происходила много лет назад, но Кейн по-прежнему является стереотипом современных бизнес-магнатов, к которым мы относим Мердока, Тернера, Редстоуна и похожих на них создателей информационных империй — резких, автократичных, амбициозных, играющих роль, которую они сами для себя определили. Переоденьте Кейна в Армани, посадите перед монитором современного компьютера где-нибудь на 16-м этаже в Юниверсал Сити — и вы получите портрет преуспевающего современника.

Если 100 лет назад индустриалисты и финансисты символизировали бизнес — Карнеги, Меллонс, Рокфеллер, то теперь это — Тед Тернер, Руперт Мердок, Майкл Эйснер, Самнер Редстоун. Они захватили хедлайны всех популярных изданий. Современные олигархи, бизнесмены, магнаты выталкиваются новостями и PR на уровень суперзвезд. Они попадают в сводки новостей и таблоиды наравне с супермоделями и кинозвездами. С помощью современных технологий они управляют информацией. Какие еще ресурсы могут быть важнее в эпоху информационной и технологической революций?

Citigroup зарабатывает $48 млрд в год, Universal Studio — $6 млрд, а Playboy — только $300 млн. Но почему же больше людей слышали и знают о брендах Universal и Playboy, нежели о Ситибанке?

Отчасти это обусловлено огромными темпами роста энтертейнмент-индустрии в последнее время. В США — стране с наиболее развитой медиа-индустрией — энтертейнмент-сектор растет гораздо более быстрыми темпами, нежели индустрия одежды или даже здоровья, судя по соотношению расходов населения.

Но есть еще один фактор, который может быть гораздо более интересен для рассмотрения. Речь идет об усилении влияния энтертейнмента на характеристики потребительской среды, на формирование новых моделей поведения покупательских масс в условиях глобализации экономики. Иными словами, энтертейнмент становится одним из основных ведущих механизмов современного маркетинга, краеугольным камнем в технологиях массовых коммуникаций. Энтертейнмент изменяет ландшафт наших представлений о том, как может маркетироваться продукт в условиях мультикультурного, мультиязычного, мультиплатформенного глобального рынка.

Каким же образом происходит процесс «энтертейнментизации» экономики?

Несколько лет назад произошло революционное объединение информационных технологий и коммуникаций. Счастливый брак компьютера и телефона привел к появлению на свет нового коммуникативного средства. Подключенные к средствам связи компьютеры, объединившись в локальные и глобальные сети, сделали границы между людьми, офисами и странами прозрачными и условными, породили новый формат коммуникаций, что не могло не привести к изменениям формата поведения различных субъектов рынка.

С точки зрения бизнеса, это явление изменяет классическую схему производства: если ранее процесс шел от поставщика сырья к конечному клиенту, то сегодня все больше и больше потребитель начинает влиять на производственный процесс. Производитель уже не наполняет склад, а ждет сформированного заказа от потребителя, указаний на «любимый цвет и любимый размер». Иными словами, товары начинают производиться не для склада, а по требованию на индивидуальной основе. Вертикальные структуры компаний заменяются на сетевые группы специалистов, которые, обмениваясь информацией, играют в кубики, создавая новые комбинации продуктов, продаваемые независимо от географического местонахождения с учетом требований локальных целевых аудиторий.

С точки зрения потребителя, это глобально увеличивает возможности выбора. Потребителям предоставляются самые широкие возможности покапризничать. Если требуемый продукт, с учетом тонких нюансов, не может быть предоставлен соседним супермаркетом, компанией в родном городе, локальным дилером, то не составляет большого труда взять в помощники поисковую машину и заказать требуемую комбинацию где-нибудь в Австралии. Покупая что-либо от «Амазона», мы порой не догадываемся, кто и откуда непосредственно посылает нам заказанный продукт.

Бизнес, используя безграничные возможности современных коммуникаций, стремится достать конечного потребителя, где бы он ни находился. Тонны мессаджей настигают покупателя даже на его территории, ранее считавшейся заповедной зоной. Как только потребитель поднимает голову, его начинают бомбардировать брендами. «Купи меня!» — основная тема сильного маркетингового шума, окружающего потребителя, надоевшего ему, утомившего его. Некоторые мессаджи настолько одинаковы и настолько навязчивы, что вызывают стойкую антипатию к продукту даже у тех, кто им никогда не пользовался.

Как выделиться на этом фоне? Как отличить себя в этой нескончаемой какофонии брендов? Чем привлечь внимание покупателя, как удержать это внимание на протяжении некоторого времени и превратить его в покупку? От Москвы до Пном-Пеня, от Лос-Анджелеса до Лубумбаши компании ведут ежедневную войну за внимание потребителей. И эта война становится глобальной. Компании ищут все новые и новые формы ведения боевых действий, привлекая на свою сторону психологов, социологов, демографов, политиков. Маркетинг все больше напоминает не пушку и не ракету, противостоящие противнику в пределах зоны видимости, а высокоточное оружие, управляемое со спутников и способное чрезвычайно точно поразить заданные цели в любой точке планеты.

В поисках форм возбуждения и удержания потребительского внимания маркетологи корпораций все чаще начинают делать такие же вещи, которые кинопродюсеры, шоумены и люди, программирующие телеканалы, делают ежедневно уже много лет. Внимательный взгляд на энтертейнмент-компании позволяет предположить, что они уже знают секрет, позволяюший им создавать и продвигать продукт, который может дистрибутироваться глобально, независимо от языка и географии, который способен приводить в движение огромные массы потребителей, который в состоянии прививать потребительскому поведению необходимые элементы таким образом, чтобы потребитель чувствовал от вмешательства не боль и раздражение, а удовольствие.

Это новый трэнд в маркетинге, который, в первую очередь, почувствовали консультанты по энтертейнмент-технологиям и энтертейнмент-маркетингу в последние 3–4 года. Доля наших клиентов, приходящих из нон-энтертейнмент сектора, стремительно возрастает. Компании, производящие розничный продукт, туристические компании, торговые сети, даже банки и финансовые компании хотят все больше знать, как технологии массового воздействия на аудиторию могут инсталлироваться в корпоративную стратегию маркетинга. По мере того как розничные торговые центры все чаще обретают облик тематических парков, граница между энтертейнмент- и нон-энтертейнмент бизнесом становится все более условной.

Очевидно, что для того, чтобы оповестить покупателей о своем продукте, компания должна генерировать мессадж. Сейчас это может сделать каждый. Интернет позволяет любой компании или частному лицу, независимо от размера, объема инвестиций, географического положения, сообщить миру о своих преимуществах. Интернет, как автомат Калашникова, уравнивает шансы на успех у любого из участников рынка. «Персональная страница Василия Бузотерова» может оказаться интересней, чем портал Sony. Все решает качество КОНТЕНТА.

Как только компания решает открыть веб-сайт (а это является абсолютно необходимым атрибутом современной боевой амуниции и уже никем не оспаривается), она начинает производить контент. Как только она начинает производить контент, она начинает жить по законам энтертейнмент-компании и подвергается плюсам и минусам энтертейнмент-цикла.

Энтертейнмент-контент — то, что отличает одну компанию от другой, один продукт от другого. Энтертейнмент — один из наиболее доступных и эффективных способов привлечь внимание аудитории к своему продукту или услугам. Энтертейнмент-технология — то, что позволяет держать массы своих клиентов в напряженном внимании, рождать у них прогнозируемые эмоции, управлять их процессом восприятия, формировать в их поведении трэнды, приводящие к покупке.

Это непросто. Представьте себе, что в телекомпании работают тысячи профессиональных дизайнеров, режиссеров, звезд, художников, музыкантов — только для того, чтобы держать глаза аудитории прикованными к экрану, а руки — подальше от кнопки пульта, уводящего зрителя к конкуренту легким движением пальца. Почему же компании думают, что корпоративный сайт может быть изготовлен непрофессиональной бригадой и поддерживаться секретаршей в условиях, когда мышкой управлять легче, чем пультом, а количество конкурентов несоизмеримо больше? Умение создавать зрелище на экране становится важнейшим умением в борьбе за внимание аудитории. Недалек тот день, когда экран телевизора, экран монитора и игровая консоль сольются в экстазе и все это вместе подключится к телефону. В этих условиях разница между ЗРИТЕЛЯМИ и ПОКУПАТЕЛЯМИ практически исчезнет, а спрос на энтертейнмент-контент возрастет в ненормальных пропорциях.

Энтертейнмент добавляет любому продукту более глубокий фон. У продукта появляется эмоциональная окраска, которая подчас может быть для клиента более ценна, чем сам продукт. Такой подход позволяет по-новому позиционировать бренды. Старая концепция — как бренд отражает атрибутику моего продукта. Новая — что этот бренд значит для покупателя. Большое значение начинают играть не качественные характеристики продукта, а преданность клиента определенному бренду, предыдущий приятный опыт общения с продуктом, а это значит, что ценность представляет не столько товар, сколько представление покупателя об этом товаре.

В качестве иллюстрации вышеобозначенного тезиса не могу придумать ничего лучшего, чем призвать читателя к новому прочтению Ильфа и Петрова. Умение Остапа Бендера получать деньги за продажу клиенту нового состояния, которого он может достичь завтра, купив продукт сегодня, будь то услуга по проведению сеанса одновременной игры или продукт в виде чайного ситечка, может быть признано в качестве современной технологии продаж на основе удовлетворения эмоциональных потребностей покупателя через продукт. Что является одной из технологий индустрии развлечений. Только без самодеятельности и обмана, пожалуйста.

Какие же технологии дарит энтертейнмент-индустрия остальному бизнес-сообществу?

На этапе генерирования идеи и планирования продукта

Это, в первую очередь, продюсерский подход, умение почувствовать глубинные трэнды в моде, общественных настроениях, тектонику социальных слоев. Энтертейнмент-бизнес всегда изучал аудиторию не только с точки зрения потребительского поведения, но и с позиций социально-эмоциональных факторов. Умение распознавать эмоциональную подоплеку поведения публики и превращать ее в товар всегда отличало успешные энтертейнмент-компании. «Менеджмент как продюсирование» — одна из полезных технологий.

На этапе производства продукта

Еще задолго до появления сетевых форм организации труда, энтертейнмент-бизнес использовал проектный формат. Под каждый продукт компания очень быстро создает новую суперкоманду, умудряется комбинировать амбиции звезд, быстро принимает решение о выносе производственных процессов в любую точку планеты, если это отвечает замыслу и экономии. Внутри временных тысячных коллективов создаются и управляются десятки субкоманд с еще более коротким периодом жизни, активно используется аутсорсинг. По окончании производства коллективы безболезненно распадаются, конструкции разбираются и хранятся для вторичного использования, юридическое планирование защищает любого участника производственного процесса. Многие компании нон-энтертейнмент сектора только начинают учиться подобным формам менеджмента.

На этапе промоутирования продукта

Конечно, наиболее ценной технологией является способность двигать продукт по цепочке «продукт — хит — феномен». Компании умеют быстро распознавать по массе прямых и косвенных признаков, какой продукт может стать хитом. Хотя хит, несмотря на титанические усилия маркетологов, — вещь практически непрогнозируемая, существует технология создания элементов хита, которые позволяют повышать вероятность достижения продуктом стадии хита. Как только продукт становится хитом, компания делает все для того, чтобы он стал культурным феноменом. Эта техника — филигранная работа маркетологов и специалистов по массовым коммуникациям. Но в большинстве случаев это комбинация творчества и маркетинга.

Одна из важнейших технологий, которые энтертейнмент-бизнес передает компаниям остальной экономики, — мультиплатформенность, подразумевающая развитие и маркетинг успешного бренда или продукта сквозь все форматы потребительского интереса. Если вы производите успешный фильм — вы потенциально можете продавать его снова и снова. Затем вы можете реализовать его на видео, DVD, новых цифровых форматах. Вы можете пустить его на кабельное ТВ, продать зарубежные показы. Затем вы превращаете его в сопутствующие куклы, коробки с завтраками, аудио-альбомы. Вы можете превратить его в книгу или сделать темой для ресторана. Вы можете повторить показ через интернет в скором времени, когда реальное видео станет общедоступным. Через годы вы можете повторить все продажи на ностальгирующем рынке. Harley-Davidson, NBA, Tommy Hilfiger, Bloomberg и другие сделали эту технологию чрезвычайно высокоприбыльной.

Не менее важной технологией является понимание и правильное следование энтертейнмент-циклам. Ни один продукт не может длительное время оставаться постоянным. В последнее время продукты живут быстро и умирают молодыми. Жизненные циклы продукции катастрофически уменьшаются. Как сказал ведущий MTV Music Award, «мы привыкли к тому, что песня приходит сегодня и уходит завтра. Но сейчас песня приходит сегодня и уходит уже сегодня». Посмотрите на GAP. Это один из звездных брендов эпохи. Это удобно, это модно, это круто. Gap выпускает новый продукт каждые 6–8 недель! Это создает огромное давление на персонал — дизайнеров, менеджеров. У них премьера каждые полтора месяца. Короткий продуктовый цикл дает толчок энтертейнментизации экономики. В то же время, умение лавировать в энтертейнмент-цикле позволяет компаниям часто возвращать продукт на ностальгирующие рынки. Хорошо сделанный entertainment продукт — как хорошее вино, которое дорожает со временем.

Помимо вышеперечисленных техник энтертейнмент-маркетинга, можно выделить такие, очень важные в информационном мире, навыки, как сериализация, работа по созданию и развитию потребительских коммюнити, перевод продукта в сферу special interests, умение создавать короткие и эффективные глобальные и локальные альянсы, дистрибуция форматов, планируемые синергетические эффекты.

Существует большое количество приемов и технологий, прошедших обкатку временем в индустрии развлечений, они могут эффективно использоваться в любом бизнесе. Специалисты, занимающиеся этими вопросами, внимательно наблюдая за происхоящими изменениями, все больше приходят к выводу, что энтертейнмент, будучи форматом масс, способным генерировать наднациональные феномены, становится все более важной частью бизнес-стратегий корпораций. Один из главных трэндов будущего, создаваемого энтертейнмент-индустрией, — мультинациональные, мультимедийные, технологически насыщенные производственные и дистрибуторские компании, которые могут распознавать синергию и быстро идти на стратегические альянсы, способные продавать, промоутировать, дистрибутировать продукты на мультиплатформах.

По некоторым оценкам, скорость изменений удваивается каждые 3 года. Уже появилось такое понятие, как веб-год (равный 3 календарным месяцам). Традиционное медиа-планирование на год подвергается сомнению. Информационная революция далека от завершения, и вряд ли кто-либо способен предсказать, какой окажется ее динамика. В этих условиях растет спрос на вещие сновидения. Умение моделировать будущее ставится на баланс и оплачивается деньгами акционеров. Сегодня компаниям как никогда нужны люди с нимбами над головой, способные генерировать креатив и делать его частью стратегического плана. Умение угадать, что будет модно и популярно завтра, а также понимание того, куда идет аудитория, становятся ключевыми факторами конкурентной стратегии. Это уже, скорее, не столько менеджмент, сколько продюсирование. Это — часть технологии принятия решений в энтертейнмент-индустрии. И именно людей, способных настроить свою антенну на волну массовой поп-культуры, можно по праву назвать медиаторами новой экономики.

Подобные задачи решает для компаний энтертейнмент-консалтинг — направление, которое все больше оказывается втянутым не столько в энтертейнмент-бизнес, сколько в сферу операций потребительских корпораций. Этот бизнес требует экстраординарной комбинации креатива, с одной стороны, и стратегического и финансового анализа, с другой. Балансирование на грани фантазий и корпоративных бюджетов делает этот бизнес непростым, а каждое решение — штучным.

Но это — тема уже для другой статьи. Как говорят в энтертейнмент-бизнесе, оставайтесь с нами!