Дмитрий Ляшов
Обратимся к основам. Согласно классического определения основателя теории маркетинга Филиппа Котлера, маркетинг - это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Вряд ли это определение поможет нам понять основные функции этой деятельности в рамках структуры компании. Ищем дальше. Маркетинг — это осуществление бизнес-процессов по направлению потока товаров и услуг от производителя к потребителю (American Marketing Association, США). Вот это уже ближе к нашей теме.
Итак, в современной структуре компании маркетинговый отдел – это, прежде всего, подразделение, отвечающее за направление продукта от производителя к потребителю. Рассмотрим деятельность отдела маркетинга с точки зрения функциональной модели компании. Основные функции, которые отдел маркетинга должен осуществлять в современной компании это
- Ориентация
- Понимание
- Просвещение
Функцию Ориентирования отдел маркетинга осуществляет посредством МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ. Это изучение конъюнктуры рынка, посещение отраслевых конференций и выставок, работа непосредственно с продуктом. Усилия, направленные на выполнение этой функции позволяют собрать необходимую информацию и сделать правильный выбор в пользу жизнеспособного в долгосрочной перспективе продукта, который принесет прибыль компании. И результатом этой работы становятся стратегический план маркетинга и технические предложения по увеличению заказов от постоянных и новых потребителей. Осуществление функции Ориентирования требует от сотрудников отдела проактивного подхода к оценке поступающей информации. И если отдел продаж является флагманом компании, то в данном случае отдел маркетинга является набором ориентиров-маяков на ее пути.
Следующая функция отдела маркетинга – Понимание. Другими словами можно сказать, что это работа по ПУБЛИКАЦИЯМ И РЕКЛАМНОЙ ПРОДУКЦИИ. Сюда же можно отнести такие немаловажные действия отдела, как разработка и создание торговых марок, логотипов, слоганов, фирменных цветов, шрифтов и т.д. Если продолжать мореплавательную тему, то, как говорится, «Как ты судно назовешь, так оно и поплывет!». Все, что относится внешнему оформлению продукта в частности и компании в целом напрямую влияет на результат деятельности компании и ее позиции на рынке.
К функции Понимания так же относится деятельность отдела маркетинга направленная на РАЗРАБОТКУ, СОЗДАНИЕ И ИЗГОТОВЛЕНИЕ РЕКЛАМНЫХ МАТЕРИАЛОВ. Это, так сказать, безмолвная, но многословная презентация продукта и компании. И, зачастую, качество рекламной продукции, а так же сроки ее изготовления напрямую влияют на успешность продаж продукта. Итогом работы отдела в этом направлении должны стать рекламные материалы, которые позволят компании иметь хорошую репутацию на рынке, а так же приведут к увеличению заказов.
РАЗРАБОТКА И ПРОВЕДЕНИЕ РЕКЛАМНЫХ АКЦИЙ, а так же анализ их эффективности – еще один элемент работы отдела маркетинга по выполнению функции Понимания. Качественно подготовленные и проведенные рекламные акции помогают отделу продаж увеличивать объемы реализации продукта, а анализ эффективности этих акций позволяет контролировать и снижать затраты на его продажу, и, как следствие, снижать его себестоимость, что напрямую влияет на прибыль компании в целом. Так же, в разрезе взаимодействия с отделом продаж, отдел маркетинга осуществляет подготовительные мероприятия по участию отдела продаж в торговых выставках. И эти мероприятия зачастую определяют результат такого участия.
Функция Понимания требует от сотрудников отдела продаж такие качества, как креативность, ответственность и исполнительность. Это одновременное сочетание творческих и прагматичных качеств в сотрудниках отдела ставит сложную задачу подбора соответствующих специалистов перед отделом кадров. Но, как правило, компании, имеющие грамотно подобранную команду специалистов - маркетологов имеют достойный успех на своем рынке.
Функция Просвещения реализуется отделом маркетинга путем РАБОТЫ С ПОТРЕБИТЕЛЕМ. Это в первую очередь разработка стратегии работы с основными клиентами, которая является эталоном для отдела продаж. Реализуя эту стратегию, отдел продаж следует четким правилам поведения на рынке, позволяющим привлечь и удержать наибольшее количество основных потребителей продукта.
Так же к работе с потребителем относится комплекс мероприятий по УЧЕТУ КЛИЕНТОВ И ПАРТНЕРОВ КОМПАНИИ. Для выполнения этой работы существует множество инструментов, например, CRM программы. Эти программы позволяют систематизировать и хранить информацию о потенциальном или существующем клиенте, вести историю его сотрудничества с компанией, что является хорошей основой для успешного развития взаимоотношений. Здесь же можно хранить отзывы потребителей о продукте, сбор которых является одной из задач отдела маркетинга.
Следующий блок задач для отдела маркетинга для осуществления функции Просвещения на первый взгляд может показаться совершенно не свойственным этому отделу. Это подготовка к оформлению заказа, проработка заказа, передача оформленного заказа в подразделение по производству, получение готового заказа со склада готовой продукции, комплектация заказ документами для экспедирования и доставки продукта заказчику. Однако при ближайшем рассмотрении оказывается, что все эти действия отдела маркетинга решают две важные задачи. Во-первых, это освобождение отдела продаж от рутины взаимодействия с подразделениями компании и максимальное приближение их работы к «полю». Во-вторых - контроль внутренних процессов компании, которые напрямую влияют на качество продукта и удовлетворение потребностей покупателя, что, собственно, и является основой целью маркетинга.
Подводя итоги, можно сказать, что современный отдел маркетинга является важной частью организации любой компании, имеет многовекторные задачи, ориентированные на продвижение информации от рынка к производителю в виде концепции и от производителя на рынок к потребителю идеи готового продукта.
По-моему, статья опоздала этак лет на 20...