«Сам не хочу» - как говорил герой любимой мною комедии Леонида Гайдая. Я правда не хочу делать такой прогноз. Однако объективный анализ явлений, происходящих в экономиках ведущих стран мира, позволяет строить пока только пессимистические прогнозы. Экономисты наперебой обсуждают модели падения и возрождения экономик: V, L, U, W. Однако никто не может назвать истоки возрождения спроса и новую идею развития мировой экономики. Попытки американской администрации кредитовать национальную экономику в условиях ее колоссальной перекредитованности и астрономического государственного долга сродни надеждам потушить пожар, заливая его бензином. Больше прагматизма у европейского центробанка, но экономические разногласия и огромная дистанция между странами «старой» и «новой» Европы не позволяют Евросоюзу принимать оперативные, устраивающие оба лагеря решения. Китай, имеющий наибольшие шансы выйти «сухим из воды», вряд ли захочет или даже сможет примерить на себя роль мирового потребителя (США), сейчас он существует в статусе мирового производителя. С чем тоже начинаются существенные проблемы: экспорт Китая в январе-феврале 2009 года упал более чем на 26%.
Таким образом, даже мои слабые познания в экономике и чутье маркетера говорят мне о долгом периоде экономического спада. При этом большинство компаний занимает «страусиную» позицию, ничего не предпринимая или равномерно снижая затраты в надежде, что «смутные» времена скоро пройдут и заживем по-прежнему.
Что в данных условиях делать маркетеру компании, работающей в России? Защищать (как минимум, а по возможности - атаковать) свой рынок, разрабатывать новую маркетинговую стратегию. Самое худшее, что сейчас может произойти с маркетингом, - это растерянность и желание получить указания или вектор действий от руководства компании. Говорит ли вам об этом генеральный или мудро делает вид, что у него уже есть план антикризисных действий, вы обязаны снабжать высший менеджмент компании оперативной информацией происходящего на рынке. Вы сейчас как разведка у генерального штаба: у вас в руках информация о рынке, знания о действиях и ситуации в конкурирующих компаниях, на смежных и комплементарных рынках, настрое и желаниях потребителей. Правда, есть несколько ключевых условий: информация всегда должна быть свежей, но в условиях кризиса и высочайшей динамики изменений информация должна быть моментальной. Если вы «ленивый» маркетер и умеете добывать информацию только через маркетинговые исследовательские агентства, вам можно посочувствовать:
- «правильный» директор просто не даст денег на проведение такого исследования
- ваши вчерашние помощники не в состоянии быстро провести исследование, обработать и презентовать результаты, в лучшем случае они будут вам докладывать про вчерашний день
- у вас нет собственных информаторов - агентов или «террористов». Последние в данных условиях особенно полезны, поскольку не только оперативно приносят данные с рынка, но и помогают оперативно влиять на рынок, управлять потребителями или, как минимум, корректировать их поведение.
Современный бизнес управляется и развивается по законам развития общества: поведение биржевых игроков полностью подчиняется психологии поведения толпы (подробнее об этом писал израильский ученый Дэниэл Канеман, за что получил Нобелевскую премию), у потребителей есть свои лидеры мнений, и после безропотного следования их рекомендациям покупатели вдруг внезапно им изменяют и демонстрируют «бунтарское» поведение. Все это говорит о наступлении новой эры экономики, бизнеса, и, возможно, существующий кризис, как и все предыдущие кризисы, - это этап ломки одного формата отношений и зарождение нового.
Впрочем, оставим глобальное, у нас с вами очень утилитарная задача: защитить рыночный потенциал компании и службу маркетинга. Одно вытекает из другого: никто не будет сокращать эффективно работающую службу, которая предлагает или реализует программу выхода из кризиса. И вряд ли здравомыслящий руководитель будет содержать «пилильщиков» рекламных или исследовательских бюджетов. Тем более что сегодня практически в каждой отрасли, наряду с примерами драматического падения продаж и рентабельности компаний, есть положительный опыт адаптации к новым условиям или даже роста продаж. На фоне сильнейшего спада продаж легковых автомобилей в РФ в 2009 году (34% январь, 38% февраль), компания Volkswagen увеличила реализацию на 26% (в Европе снизив на 10,2%). Ростсельмаш останавливает производство, на помощь приезжает Председатель Правительства РФ В.В. Путин. А Саранский завод (САРЭКС) наращивает производство и продажи селянам тракторов и экскаваторов. Естественно, ни в том, ни в другом случае речь не идет ни о новых продуктах (это ведь не кофе в новую упаковку засунуть, здесь новые продукты годами делаются), ни о снижении цен. Обе компании умеют общаться со своими потребителями, знают их потребности и могут предложить взаимоприемлемое бизнес-решение. Маркетеры рынка В2С могут мне возразить, что на их рынке такие прямые отношения невозможны, но есть пример кофе Nescafe, когда в прошлый кризис они вывели на рынок антикризисную упаковку, и фабрики «Коркунов», которая вышла на рынок за месяц до кризиса и не только выстояла, но и забрала значительную долю рынка у своих менее активных конкурентов. Они тоже побеждали на поле налаживания эффективных коммуникаций со своими потребителями.
Эти примеры иллюстрируют главную идею моей статьи: эффективный маркетинг в условиях кризиса предполагает сокращение посредников в ваших коммуникационных каналах с потребителями. То же самое относится и построению товаропроводящей сети: проанализируйте ее эффективность, возможно, в новых условиях вам стоит отказаться от одного или даже нескольких ее уровней. Потребители во время кризиса становятся экономней, они готовы отказаться от части сервиса - например, приехать к вам на оптовый склад, если вы предложите за это значительный дисконт (вознаграждение вашего розничного посредника). Кроме того, ваша репутация как производителя или импортера значительно выше, чем у вашего представителя. Таким образом вы решаете сразу несколько сложных задач:
- Потребитель совершает покупку именно у вас (а не у конкурента), поскольку вы смогли предложить ему существенный дисконт
- Покупая из первых рук у производителя или импортера, потребитель приобретает большую уверенность в оригинальности, обеспеченности гарантией продукта
- у вас появляется возможность наладить с ним лучшие прямые отношения, завербовать в качестве проводника ваших рыночных идей (террориста)
- вполне возможно, вы освоите новые, более эффективные технологии дистрибуции или вернетесь к привычной схеме, когда потребитель вновь станет «ленивым и богатым».
Я вовсе не претендую на оригинальность данной идеи: в периоды кризиса MLM расцветает. Я призываю всерьез задуматься как о реорганизации маркетинга (прямые маркетинговые коммуникации с потребителями), так и о сокращении уровней дистрибуции. Или сокращении всего того, что ложится дополнительным бременем на кошельки потребителей, но в новых условиях не составляет для них вашего существенного конкурентного преимущества.
Ключевым фактором всех ваших реорганизаций должно стать понятие эффективности, все службы компании, а особенно маркетинг и продажи, должны заработать лучше. Именно эти службы обладают необходимым запасом прочности, новых технологий, знаний, мобилизация которых поможет выйти из сложной ситуации. На время стоит найти решения, снимающие хроническую анатагоничность двух родственных подразделений.
Однако реализация указанных мероприятий - отнюдь не панацея от кризиса и способна дать только кратковременный, хотя и ощутимый результат. Главным вашим козырем все же должно стать создание нового антикризисного продукта. Как мы говорили в начале статьи, готовиться необходимо к долгой, затяжной осаде, в ходе которой вы, скорее всего, потеряете старых союзников, приобретете новых врагов, освоите новое оружие, новую стратегию и тактику боевых действий. Но все это стоит трофеев, ожидающих компании-победительницы, которые выйдут обновленными и укрепленными из кризиса. Ибо каждый кризис заканчивается периодами бурного роста, появлением новых отраслевых, национальных и мировых лидеров. Новыми продуктами, технологиями, потребителями.
Как знать, может, кризис дает вам шанс стать новым Биллом Гейтсом, Генри Фордом или Ли Якоккой. Ведь успех к ним пришел после преодоления ими экономических кризисов.
В общем, надо только день простоять и ночь продержаться, а там станет легче - или просто привыкнем.
_____________________________________________________________________________
Дэниэл Канеман (англ. Daniel Kahneman, родился 5 марта 1934, Тель-Авив) — израильско-американский психолог, один из основоположников психологической экономической теории и поведенческих финансов, в которых объединены экономикс и когнитивная наука для объяснения иррациональности отношения человека к риску в принятии решений и в управлении своим поведением. Знаменит своей работой, выполненной совместно в Амосом Тверски и другими авторами, по установлению когнитивной основы для общих человеческих заблуждений в использовании эвристик, а также для развития теории перспектив; лауреат Нобелевской премии по экономике 2002 года «за применение психологической методики в экономической науке, в особенности — при исследовании формирования суждений и принятия решений в условиях неопределённости» (совместно с В.Смитом), несмотря на то, что исследования проводил как психолог, а не как экономист.
Все верно! Маркетинг пора развернуть лицом к продажам, к практическим действиям компании. Нужно найти для компании ту единственную очевидную и разумную тактику ведения продаж и превратить ее в мощную стратегию, собрав и сфокусировав все ресурсы для ее реализации.Какая это будет тактика? Автор статьи предлагает ее достаточно конкретно: выбросьте лишние звенья и цепи вашего канала сбыта. Уберите ненужных посредников, которые съедают большую часть вашей маржи. Постройте свои эффективные отделы продаж, которые будут напрямую общаться с клиентами (B2B), и которые будут ежедневно собирать для вас бесценную информацию с 'передовой' - гораздо более достоверную чем маркетинговые исследования.Да, в сегодняшних условиях каждой компании нужен новый и более приспособленный продукт, который поможет не только выжить, но и развиваться. Активность продаж и продукт, приспособленный к новым условиям, помогут получить реальные результаты.И пора 'генералитету' начать уделять ЛИЧНОЕ внимание вопросам маркетинга и стратегии. Не стоит здесь всецело надеяться на помощь маркетологов и маркетеров. Решения все-равно за руководителями!
Все верно! Маркетинг пора развернуть лицом к продажам, к практическим действиям компании. Нужно найти для компании ту единственную очевидную и разумную тактику ведения продаж и превратить ее в мощную стратегию, собрав и сфокусировав все ресурсы для ее реализации.
Какая это будет тактика? Автор статьи предлагает ее достаточно конкретно: выбросьте лишние звенья и цепи вашего канала сбыта. Уберите ненужных посредников, которые съедают большую часть вашей маржи. Постройте свои эффективные отделы продаж, которые будут напрямую общаться с клиентами (B2B), и которые будут ежедневно собирать для вас бесценную информацию с ''передовой'' - гораздо более достоверную чем маркетинговые исследования.
Да, в сегодняшних условиях каждой компании нужен новый и более приспособленный продукт, который поможет не только выжить, но и развиваться. Активность продаж и продукт, приспособленный к новым условиям, помогут получить реальные результаты.
И пора ''генералитету'' начать уделять ЛИЧНОЕ внимание вопросам маркетинга и стратегии. Не стоит здесь всецело надеяться на помощь маркетологов и маркетеров. Решения все-равно за руководителями!