К отзывам о себе, своей компании и ее продукте руководители относятся по-разному, особенно руководители крупного и среднего бизнеса. «Собака лает, караван идет», «Отзывы на продажи влияют меньше, чем погода» — такая позиция тоже есть. Чтобы снять предвзятость с данного вопроса, мы решили проверить, что думают на этот счет клиенты наших клиентов.
Все исследование длилось несколько месяцев и было посвящено 4 отраслям (страхование, лекарственные препараты, автомобили и ресторанный бизнес). На каждую отрасль отбирались целевые респонденты, которые подтвердили свой интерес к теме, подписавшись на профильные страницы. Сегодня мы поговорим о том, стоит ли бросать силы на отслеживание и обработку отзывов автомобильным дилерам и авто брендам, когда перед компанией стоит цель увеличение продаж.
Итак, первое, что интересовало нас в исследовании, читают ли респонденты отзывы об автомобилях. 70% опрошенных читали отзывы в течение последнего месяца. Для сравнения, отзывы о лекарственных препаратах за последний месяц читало 50% отпрошенных, а о страховых компаниях всего 30%.
Удивлены? Наверняка это вызвано в том числе и тем, что автомобильные бренды публикуют свои новости гораздо активнее страховых компаний и фармакологических компаний, однако помним, что в современных поисковых системах 80% ссылок по запросам ведут на пользовательский контент. Из опрошенных респондентов 50% оставляли положительные отзывы об автомобилях, и 30% оставляли отрицательные отзывы. У многих есть стереотип, что люди предпочитают писать негативные отзывы, однако видим, что это не всегда так.
Для сравнения положительные отзывы о страховых компаниях оставляли 34% целевых респондентов, а о лекарственных препаратах 11%. Отрицательные отзывы и в том, и в другом случае оставляло чуть больше людей — 39% и 16% соответственно.
Как отзывы влияют на желание купить автомобиль по мнению целевой аудитории?
Более всего для нас интересны люди, которые отметили, что выбрали автомобиль под влиянием отзывов. Положительные отзывы оказали такое влияние на 15% опрошенных, и только 6% отметили, что отказались от покупки под влиянием отрицательных отзывов. 48% и 51% соответственно указали, что при выборе автомобиля учитывали положительные и отрицательные отзывы соответственно, но на выбор повлияли и другие факторы. К сожалению, исследование не дает информацию о том, что чаще встречалось среди других факторов – цена автомобиля или обаяние продавца, хотя мой опыт общения с автосалонами ставит на цену.
Феноменом автомобильного рынка остается тот факт, что отрицательные отзывы, по мнению самих покупателей, оказывают меньшее влияния на покупку автомобиля, чем положительные. Такая же картина наблюдается на фармацевтическом рынке (18% отметили прямое влияние положительных отзывов на покупку и 12% отметили отказ от покупки под влиянием отрицательных отзывов). На рынке страховых услуг отрицательные отзывы погубили больше сделок, чем спровоцировали положительные (17% и 21% соответственно).
Площадки, на которых оставляют и читают отзывы.
Наше исследование показало, что есть заметная разница между площадками, на которых целевая аудитория оставляет отзывы, и тех, на которых она их читает.
35,2% респондентов которые пишут отзывы об автомобилях, оставляют отзывы на страницах в социальных сетях. Самый популярный для публикации отзывов Facebook: 14,4% предпочитают оставить отзыв на своей странице и 7,2% на странице компании. На втором месте по популярности среди социальных сетей Twitter, но он существенно уступает Facebook: 4% оставляют отзывы на своей странице и 0,8% умудряются оставить отзыв на странице компании. Однако самыми популярными для того, чтобы оставить отзыв об автомобиле остаются площадки для отзывов.
Читать отзывы люди также предпочитают на площадках для отзывов и это делает 39,9% аудитории. Сайту компании для оценки отзывов доверяют 22,4%, а странице компании в социальных сетях 30,1%. Лидер среди социальных сетей Facebook (15,4%), ВКонтакте (4,9%), ЖЖ (4,9%), Twitter (3,5%), Одноклассники (1,4%),.
Отвечать или не отвечать?
Мы спросили об этом у самих авторов отзывов и их читателей. Безусловно, есть разница между положительными и отрицательными отзывами. Большинство авторов положительных и отрицательных отзывов заявили, что пишут свои отзывы для покупателей, поэтому реакция компании не имеет значения. Однако 18% авторов отрицательных отзывов и 9% авторов положительных ждут ответа компании, а еще 16% и 22% соответственно считают, что компания должна прочитать отзыв, хотя может и не отвечать на него.
Так что увеличит продажи?
Итак, мы имеем 70% аудитории, читающей отзывы об автомобилях, и 50% потенциальных клиентов, которые учитывали положительные и отрицательные отзывы при выборе авто. 15% и 9% аудитории приняли решение о покупке только под влиянием положительных и отрицательных отзывов соответственно. Более того, около пятой части респондентов ждут ответа от компаний на отрицательные отзывы и 9% ждут ответа на положительные.
Вам нужны эти люди в качестве клиентов? Тогда надо расширить свое представление о том, что они пишут про бренд. Учитывая, что треть отзывов оставляют и читают в социальных сетях, вести страницы крайне желательно. Отследить отзыв о компании в facebook можно только если автор сослался на вас, а ссылается он на вас, если он помнит, видел или нашел вашу станицу.
Учитывая, что основную информацию (40% всех отзывов) потенциальные клиенты берут с сайтов отзывов, надо работать с репутацией в самом широком спектре. Даже автомобильные бренды, имеющие сильнейшие сообщества, уже не в праве рассчитывать, что работа с сообществами поможет решить все проблемы с клиентами и продажами. Чтобы управлять продажами, компания должна быть там, где должен быть менеджер, если он хочет продать: рядом с клиентом.
Про автомобильные бренд пишут, конечно, не так много как про связь и тарифы сотовых операторов, но отработать каждый отзыв, скорее всего не получится: объем согласований зашкалит. Для тех, кто думает, как сократить эту работу, предлагаю порядок приоритетов работы с отзывами:
1. Отзывы о локальных проблемах. К локальным проблемам можно отнести ситуации, которые произошли однократно или происходят редко. Например, уникальный брак в одном случае или некорректное поведение сотрудника компании. Эти проблемы можно решить или, по крайней мере, сохранить лояльность аудитории, проявив к пострадавшему пинту внимания. Уточнить проблему, дать информацию для ее решения или начать ее решать, принести извинения можно на площадке, где оставлен отзыв.
2. Вопросы к бренду по продукту или услуге (сервису). У любого бренда есть свои слабые места, они же стандартные возражения, с которыми бренд работает, но они еще долго остаются на уровне мифов. Если вы менеджер и хотите продать автомобиль, вы никогда не допустите, чтобы на вопросы клиента по машине ответил другой менеджер. Так почему же компании ждут, когда более активный конкурент перехватит инициативу, ниточку знакомств и продажу на просторах интернета? Нет также ничего плохого, если сервисный центр ответит на вопросы о правилах работы в твиттере или ВКонтакте вместо того, чтоб держать клиента на телефонной линии со словами «Наш звонок очень важен для вас. Ждите, вас обязательно обслужат»
3. Отзывы о системных проблемах, которые бренд начал решать или хотя бы знает, как будет решать. К системным проблемам относятся часто встречающиеся, зависящие не от ситуации, а от продукта или систем работы компании. Это может быть недоработка в модели автомобиля, обнаруженная производителем, или известная сервисному центру проблема с персоналом. Если компания не только знает о проблеме, но и начала ее решать, необходимо рассказывать об этом своей целевой аудитории. Движение к лучшему гораздо больше влияет на удовлетворенность, чем нахождение в комфорте.
Обильных продаж и неутомимых клиентов :) !
