Нередко к нам приходят компании примерно с таким запросом: «Мы не хотим делать презентацию с нуля, у нас уже есть готовая. Посмотрите и скажите, что можно улучшить?». В маркетинге это называется аудитом, мы такую работу делаем, но в итоге почти всегда вместе с заказчиком приходим к тому, что проще, логичнее и результативнее сделать новую продающую презентацию с нуля, чем переделывать устаревшую и неработающую. Покажу на примере, почему это так.
Аудит реальной презентации завода
Саратовский завод резервуарных металлоконструкций (РМК) – крупнейший отечественный производитель резервуаров для хранения нефти и нефтепродуктов, предприятие с историей и регалиями. Презентация размещена на официальном сайте предприятия, ее можно посмотреть и скачать. Но руководство завода понимает, что она устарела и морально, и информационно, а ее маркетинговые вес и эффективность со временем снизились почти до нуля.
Задачей предприятия было получить презентацию, которая поможет расширить рынки сбыта и привлечь новых покупателей продукции. Вот так выглядит часть слайдов:
Полная структура презентации:
- Обложка. Логотип, название.
- Предприятие создано на базе крупнейшего производственного комплекса РФ.
- Знаковые проекты (референс-лист).
- История развития по годам.
- Сертификаты и награды.
- Руководство: 15 человек, включая главного бухгалтера и юриста предприятия.
- Фото производства без подписей и заголовка.
- План-схема завода с указанием площадей, в том числе административных зданий.
- Основное оборудование – названия.
- Основные виды продукции – 9 видов перечислением.
- О проектном институте.
- География поставок.
- Фотографии без подписи и заголовка слайда.
- Контактные данные.
Ошибки, которые обнуляют маркетинговую составляющую презентации
Основная ошибка: вся продукция завода утрамбована в один слайд, без специализации и без визуализации. При такой подаче найти покупателей сложно, потому что нет достаточной информации о номенклатуре, назначении, преимуществах продукции для принятия решения. Зато в презентации присутствует информация, которая не нужна для принятия решения, например, простое перечисление оборудования, которое (вероятно) используется при производстве продукции. Да еще и с его фотографиями.
В презентацию включены слайды с неинформативными фото, которые непонятно что и зачем демонстрируют получателю. По сути, это выброшенное на ветер золотое время людей, которые решили ее посмотреть. С учетом клипового мышления и всеобщего дефицита времени это непозволительная роскошь.
Отсутствуют кейсы, а весь многолетний опыт работы представлен скромным референс-листом. Референс-лист расположен близко к началу презентации, когда получатель может быть еще не уверен, что ему интересен практический опыт завода.
Нарушена логика подачи информации – слайды с продукцией и с географией ее поставок никак не связаны, слайды-перебивки с фотографиями заставляют получателя ломать голову над чем, что ему хотели сказать. Отсутствует маркетинговая проработка структуры с тем, чтобы она подводила получателя презентации к мысли о покупке продукции предприятия.
Рекомендации, как исправить действующую презентацию завода
- Основной теме (продукции) необходимо уделить больше внимания. Сейчас это всего 1 слайд, расположенный далеко от начала, и перегружен сложной информацией. Сделать как минимум 3 слайда по три позиции, с визуализацией.
- Приоритетные слайды с продукцией (то есть с возможностями для покупателей) необходимо перенести ближе к началу, сразу после информации о компании.
- После продукции важно показать географию поставок.
- Необходимо подробно расписать кейсы, в идеале с благодарственными письмами или отзывами от заказчиков, с фотографиями.
- Обязательно включить информацию о динамике роста спроса на продукцию по годам – это работает как социальное доказательство востребованности.
- Вместо множества фотографий руководства лучше поставить приветственное слово гендиректора, и донести в нем основные мысли, важные для человека, просматривающего презентацию. А это качество продукции, надежность производителя, уровень сервиса.
- Из списка сертификатов и наград убрать незначимые позиции, например, переходящий штандарт губернатора за 2001 год, почетные грамоты. Важно акцентировать внимание получателя на самых сильных моментах истории.
- Слайд с цифрами и фактами – каждый тезис необходимо кратко подтвердить. Раскрыть преимущества системы менеджмента качества – что она дает получателям? А какие преимущества дают заводская лаборатория и собственный департамент транспорта? Это важные моменты, которые заявлены, но не подсвечены.
- Убрать неважные факты, например, общую площадь территории завода. Это последнее, что интересует покупателя продукции.
- Показывать основное производственное оборудование рационально только в одном случае – если вы точно понимаете, зачем эта информация нужна заказчику готовой продукции. Какая-то ювелирная точность всех операций, повышение качества итоговой продукции, возможность параллельно изготавливать ХХ изделий... Если такого понимания нет, слайд лучше убрать.
- Усилит презентацию показ действующих клиентов. Как минимум это должны быть 6-8-9 нефтяных компаний, которые используют резервуары завода.
- Создать слайд со схемой работы, чтобы покупатель понимал – как выглядит взаимодействие, сколько времени примерно пройдет до получения продукции, и что делать.
- Указать гарантийный срок службы продукции – это существенная информация, важная для принятия решения.
- В блоке о продукции добавить слайд о сертификации продукции, показать важные для покупателя документы, которые подтверждают качество, надежность, безопасность.
- Добавить слайд о сервисных услугах, если завод их оказывает. Покупателям важно понимать – если с емкостью произошла какая-то беда, ее отремонтируют? На месте или заберут на завод?
- Рассказать о преимуществах сотрудничества с конкретным заводом-изготовителем.
- Переписать фразы с канцеляризмами. Не «Основная выпускаемая продукция», а «Продукция, которую мы выпускаем», не «Завод является крупнейшим предприятием», а «Саратовский завод МРК – крупнейшее предприятие по выпуску металлических резервуаров».
Переработанная по этим рекомендациям презентация с элегантным дизайном будет работать и на формирование доверия к предприятию, и на популяризацию его продукции. Но это трудоемкий процесс, по заполненному брифу намного проще сделать работающий вариант с нуля. Это как пытаться реанимировать неудавшийся борщ или стараться с помощью наждачной бумаги и напильника превратить Ладу «Калина» в Мерседес.
Представители завода решили переделывать презентацию сами. В результате, на официальном сайте предприятия до сих пор размещен прежний вариант морально-устаревшего документа.
Как мы видим структуру новой презентации
- Обложка. Логотип, название, слоган, локация. Указание на то, что предприятие крупнейшее в своей отрасли.
- Основное предложение. Проектирование, производство, поставка, монтаж резервуарных металлоконструкций для нужд нефтедобывающих и нефтеперерабатывающих предприятий. Обозначены и группы потребителей, и вид продукции.
- Обращение генерального директора. Самая важная мысль, которую руководству завода важно донести до получателя. С фотографией, именем и фамилией руководителя для формирования имиджа открытого бизнеса, вызывающего доверие.
- Слайд о продукции. 3 позиции со спецификацией и визуализацией.
- Слайд о продукции. Еще 3 позиции.
- Слайд о продукции/услуге. Еще 3 позиции.
- Важные для получателя документы, подтверждающие качество. В том числе динамика роста продаж, например, «+15% ежегодно».
- Слайд о сервисном обслуживании (опционально).
- География поставок продукции, чтобы подчеркнуть масштаб компании.
- Важное о компании. 5-7 цифр с кратким описанием преимуществ/выгод для получателя.
- Коротко история – 5-7 реперных точек на одном слайде.
- Награды. Не более 7 позиций, только самые важные.
- Бывшие заказчики: что сделано/произведено/поставлено, срок реализации заказа, год реализации, фото + благодарственное письмо.
- Кейсы.
- Референс-лист. 7-9 наименований объектов, с указанием общего количества объектов, укомплектованных оборудованием завода.
- Действующие клиенты, желательно крупные.
- Схема работы.
- Преимущества сотрудничества.
- Контактная информация и приглашение к сотрудничеству.
Выводы
По объему презентация увеличивается всего на 3 слайда, по информационной же емкости и маркетинговому весу – на порядок. Здесь нет лишней информации, нет перегруженных слайдов, есть социальные доказательства, присутствует достаточно аргументов для принятия решения о сотрудничестве.
Дизайн мы бы сделали в одной из таких концепций:
А что вы бы убрали, добавили в новую структуру презентации для расширения пула покупателей в сегменте В2В, и почему?
Читайте также:
Уважаемый Валерий,
да может быть и три и более. Презентация предприятия как надежного партнера с качественным производством и широкими возможностями как изготовления, так и монтажа и последующего сервиса это тоже не хвастовство, а продающее предложение, только продаем мы не продукт, а идею заказа у нашей компании.
Не совсем согласен. Речь в статье про презентацию, выложенную на сайте, то есть обращение к неопределенному кругу лиц. Для ТКП конкретному клиенту сначала надо бы понять его проблему и затем убедиться, что мы сможем её решить, после чего будет конкретный просчет и ТКП. А презентация продуктов на сайте показывает наглядно "а чо мы можем, если надо". Если просто показать станок, то не всякий поймет, чем он так интересен. Если же к показу станка добавить результат его работы, да еще и воплощенный в виде удовлетворения серьезного заказчика - еще лучше.
То есть мы продаем нашу возможность сделать конкретный продукт, выгодный серьезному клиенту с идеей "И вашу задачу решим, обращайтесь".
Цель такой презентации - получить запрос на предложение.
Презентация тоже продает. Но она обычно заточена на прохладную аудитрию, которой сначала еще нужно доказать, что с вами можно иметь дело, причем, желательно, цифрами, фактами и документами, а не просто "мамой клянусь". так что да, и хвастаемся, то есть разогреваем, тоже
Уважаемые сообщники "оба правы", но не следует забывать, что среди слушателей всегда будут визуалы, аудиалы, кинестетики и дигиталы.
Поэтому, когда мне во времена оны приходилось делать презентацию на полную аудиторию или на коллектив 5 и более человек в переговорной, я всегда старался а) показать продукт; б) рассказать о нем вслух словами в схеме ХПВ; в) дать пощупать в руках, то есть запустить в аудиторию образцы и завершить презентацию 3-5 четкими плюсами продукта или компании - смотря что я представлял.
И да, финансистам заказчика нет резона рассказывать про технические преимущества продукта, технологам - про ценник, а закупщикам про удобство удаленного сервиса.
Для меня важно именно это - с кем и о чём мы говорим? Всё остальное - следствия.
Далеко не все презентации связаны с продажами, и у аудитории могут быть (чаще всего, хотя не всегда) какие-то определенные ожидания. Главное - чтобы после презентации у слушателей осталось ощущение, что время потрачено не зря, и обсуждаемая тема представляет интерес. С этим можно работать дальше.
Статья очень понравилась!
Большой респект автору
Спасибо за статью! Вроде бы всё знаю, а иной раз повторить информацию полезно. Особенно про динамику продаж и преимущество сотрудничества, я когда делала первые презентации по работе, постоянно забывала про такие важные вещи, благо меня перепроверяла начальница отдела )))
Михаил, чем больше тем лучше -- такая логика точно не работает. Слайдов должно быть ровно столько, чтобы решалась поставленная задача. НО и обратная логика "чем меньше -- тем лучше" не работает точно так же.
Как бы вы видели структуру именно этой компании на 5-6 слайдов? Что убирать, кейсы, которые показывают опыт, или описание продукции? Или бэкграунд самой компании, который крайне важен для принятия решения о сотрудничестве?
Все это нужно. Другое дело, что все это можно утрамбовать в те же 5-6 слайдов, с одним "но" - перегруженные слайды, забитые мелким шрифтом, читать не будут точно. Даже если информация там очень ценная и представлена совершенно правильно. Презентации вообще не читают, а смотрят, и ее задача чтобы человек за минуту максимум понял кто ему предлагает, что предлагает и какую выгоду он от этого предложения может получить.
Поэтому разумный принцип - "один слайд - одна мысль", а количество напрямую зависит от задачи и от того, кто будет получателем.
Это очень верно, что презентация может разные аспекты затрагивать. И задачи очень разные решать -- например, не только расширить пул клиентов, или поставщиков, или бизнес-партнеров, а представить компанию для участия в тендере. Или помочь торговому бизнесу получить площади в аренду в раскрученных торговых комплексах. Или привлечь инвесторов в стартап. Или раскрутить конкретную услугу. И все это будут разные презентации, даже если они для одной компании.Очень здорово, если варианты на все актуальные случаи жизни будут под рукой у специалистов компании. Только далеко не все в принципе видят ценность презентаций, иногда их делают просто "чтобы было", галочку поставить, отчитаться.
А что у вас за направление что вы часто работаете с презентациями?
Бизнес-презентация, на мой взгляд, часто нужна не потому, что человек плавает в продукте, тот, кто заказывает презентацию, как правило, не плавает, прожукт хорошо знает. Это скорее способ структурировать информацию, вынести за пределы презентации и оставить для устных пояснений второстепенные детали, и при этом не забыть ничего важного. При этом - обращу Ваше внимание - важно выдерживать логику презентации так, чтобы она подавала информцию ненавязчиво, оставляла поле для собственных выводов получателя.
И да, конечно, это дополнительный инструмент -- но хороший, работающий, проверенный
Причем руководство компаний обычно уверено в том, что презентацию может сделать кто угодно - даже уборщица. Как, впрочем, и маркетинговые исследования, и дизайн, и всё остальное.