Все малые предприятия не похожи друг на друга. Но часто бизнесмены фокусируются на двух пунктах — привлечение новых клиентов и большие инвестиции в рекламу. Это заблуждение, которое не дает результата, потому что сначала нужно проработать следующие маркетинговые вопросы.
1. Сегментирование целевых клиентов. Большинство представителей малого бизнеса не делают анализ основных потребителей. Но если продавать всем, можно прогореть — у разных категорий людей свои интересы, потребности и финансовые возможности. Поэтому разбивка аудитории на группы поможет сформулировать адресное предложение для каждой.
При этом важно тестировать разные гипотезы, чтобы определить, какой сегмент проработан недостаточно, а какой может дать больше прибыли. Возможно, нужно поменять площадку продаж, сформулировать другой оффер или вообще создать новый продукт.
2. Отстройка от конкурентов. Микробизнес находится не «в вакууме»: на рынке есть и другие компании, которые предлагают аналогичный продукт. Чтобы выделиться в нише, нужно знать своих конкурентов. Например, проанализировать их сильные и слабые стороны: что каждый дает потребителю, а что — нет. Если предприниматель сможет предложить товары, услуги или условия, которые лучше всего отвечают потребностям определенной аудитории, то его бизнес всегда будет в плюсе.
3. Упаковка площадки продаж. Неважно, какой формат бизнеса развивает предприниматель: офлайн или онлайн. Он так или иначе должен транслировать потребителю ценности компании через визуальное оформление своего продукта. Привлекательная картинка и польза, которую может получить человек, листая любимую соцсеть — мощный фактор эффективных продаж.
4. Продуктовая линейка. Продукты лучше разрабатывать под каждый сегмент целевой аудитории с учетом потребностей, сезонности и ситуации на рынке в конкретной нише. При этом, если давать клиентам возможность выбора, например, по ценовой группе или составу набора услуг в пакете, можно существенно повлиять на выручку.
5. Работа с постоянными клиентами. Вкладываться только во входящий трафик — низкорентабельно, поэтому важно стимулировать людей возвращаться за покупками. Здесь основным инструментом служит эмоциональная лояльность, которая формируется через соприкосновение бизнеса с клиентом: на торговой точке, в социальных сетях, на сайте компании.
Через систему скидок, дисконтных карт, бонусов можно подключить экономическую лояльность. А если создать вокруг бренда комьюнити — сообщество покупателей, и проводить для них творческие мероприятия, можно укрепить отношения между бизнесом и целевыми клиентами. Чем лучше продуман формат взаимодействия с аудиторией, тем меньше затрат на продвижение и выше прибыль.
6. Оптимизация каналов трафика, поиск новых направлений продаж. Продавать только через один канал продаж — значит, упустить другие возможности получения прибыли. Целесообразнее продумать все варианты продвижения. Например, офлайн — торговые точки, онлайн — соцсети и собственный сайт, сарафанное радио, партнерские программы — через объединение с бизнесом похожей тематики.
Регулярный мониторинг трафика позволит рассчитать маржу по каждому направлению, выявить, откуда идет наибольшее количество продаж, а какой канал провисает по показателям. Анализ результатов поможет правильно распределить силы и финансы на развитие каналов, задуматься о закрытии нерентабельных и возобновить поиск новых, более перспективных.
Чтобы понять, как с помощью всех перечисленных инструментов можно влиять на продажи, какую «комбинацию клавиш» нажимать и к каким результатам это приведет, покажу на реальных кейсах из своей практики.
1. Ньюборн-фотограф: улучшение продуктовой линейки, упаковка площадок продаж
Выручка специалиста в начале сотрудничества составляла 63 тыс. руб. По мнению заказчика, фотографы в городе предоставляли плюс-минус одинаковый набор услуг, поэтому все старались перетянуть клиентов к себе за счет снижения цены. Соответственно, люди шли к тому, кто ставил наименьшую.
Чтобы увеличить выручку, специалисту нужно отстроиться от конкурентов, поработать с продуктовой линейкой и упаковать площадки продаж. В итоге за шесть месяцев его бизнес вырос до 221 тыс. руб. в месяц, а чистая прибыль поднялась с 48 тыс. до 118 тыс. руб., более чем в два раза.
Вот как удалось этого добиться:
- Разработали пакет «Все включено» для семейных фото. В него упаковали услуги «Макияж» и «Прическа» для мамы, подбор одежды для всей семьи и уникальные по стилистике варианты гардероба — готовые образы.
- Для продуктовой линейки дополнительно разработали пакеты услуг и внедрили «вилку цен». Пакету, который уже был на момент работы по проекту, присвоили статус «Минимальный» и продавали по старой цене. А на новые тарифы — установили более высокую стоимость. Это позволило безболезненно повысить цены для постоянных клиентов и привлекать новых, но уже по более высокому чеку.
- Упаковали интернет–площадки — социальные сети и сайт. На них разместили контент, где рассказали доступным языком про преимущества работы с конкретным специалистом и сформулировали твердое позиционирование.
- «Нажали кнопку» роста повторных продаж: внедрили линейку сертификатов на повторную съемку малыша до семи месяцев. Это помогло вернуть в течение первых полугода около 40% клиентов.
- В продвижении сделали акцент на сайте, поскольку большинство конкурентов отправляли клиентам скрины и картинки с образами в мессенджерах вроде WhatsApp. Для этого мы собрали предложения по продукту в удобный каталог и создали форму заказа на странице. Через вкладку FAQ закрыли возможные возражения потребителей, а по каждому пакету услуг составили буклеты с известными мамами города.
Только в самую последнюю очередь мы подключили дополнительную рекламу на пакеты услуг для новых клиентов — расходы на продвижение увеличились с 10 тыс. до 23 тыс. руб. в месяц. На разовые инвестиции потратили всего 120 тыс. рублей: закупили реквизит и скорректировали контент на сайте. Остальные расходы — стилист, верстальщик фото–книг — включены в цену услуги. Все маркетинговые мероприятия в комплексе привели к запланированному росту продаж.
2. Свадебное агентство: отстройка от конкурентов и новые каналы трафика
В связи с особенностью ниши остро стоял вопрос относительно повторных продаж и фактора сезонности. Для решения этих задач мы проработали конкурентные преимущества и продуктовую линейку, пересмотрели ситуацию с повторными продажами и минимальным продвижением. Как итог — выручка поднялась на 70%, а чистая прибыль выросла в два раза.
Как удалось этого добиться:
- Чтобы отстроиться от конкурентов, мы предложили опцию «Свадьба за месяц». Подготовить такое торжество за короткий срок сложно, из-за большого объема работы берутся немногие, а спрос на услугу есть. Это позволило забрать себе максимально возможный «кусок рынка» в сезон.
- Расширили продуктовую линейку, запустив новое направление — организация корпоративных и семейных мероприятий. Так мы закрыли вопросы по трафику в несезон и повторным сделкам в целом. Число сделок, к слову, выросло на 7%, это принесло бизнесу дополнительно 290 тыс. рублей. Об услуге информировали только постоянных клиентов, а от широкой трансляции в соцсетях отказались, чтобы не отвлекать потребителей услуг от позиционирования.
- Добавили новые каналы трафика — партнерский маркетинг и управляемый сарафанный при минимальном таргетинге. Благодаря им снизили долю платных методов продвижения и повысили рентабельность.
3. Салон красоты: сегментация клиентов и переупаковка входной зоны
Спальный район небольшого города, выручка — 316 тыс. руб. в месяц. Чтобы поднять продажи, пересмотрели работу с клиентской базой и проанализировали каналы трафика. В результате — выросли в выручке до 484 тыс. руб. в месяц, а в чистой прибыли — более чем в два раза. Такой показатель держался стабильно в течение шести месяцев. К слову, инвестиций в рекламу не было совсем.
Как удалось этого добиться:
- Провели сегментацию клиентов — больше 700 человек разбили на группы и под каждую разработали оффер.
- Всем отправили персональные приглашения посетить салон. Из них — 122 человек записались на услуги в том же месяце.
- Переупаковали входную зону салона, чтобы привлечь трафик «с улицы». Так мы привлекли за месяц 54 новых клиента при расходах в 39 тыс. руб.
Успех в микробизнесе не сводится только к вложениям в рекламу и трафик. Как показывает практика, ниши могут быть самые разные, и чтобы увеличить выручку как минимум в два раза, необходимо сначала проработать базовые маркетинговые вопросы. Только потом можно инвестировать в продвижение без риска потратить часть денег впустую.
Читайте также:
Движки "восточного базара" всегда работают...
приятно читать о практическом опыте, а не пересказы о теоретических фантазиях... спасибо автору.
Насколько я понял, это примеры работы консультанта.
Согласен, что для начала нужно проработать базовые маркетинговые вопросы. Это очевидно. Проработали, сделали выводы и какие-то практические шаги. Что дальше?
Во всех примерах по понятным причинам - эффект низкой базы.
Какой кошмар! Специалист по визуалке (а фотограф, это он и есть) пытался продать свои услуги не имея визуального портфолио? Как я понял из текста, клиентам, что бы заказать у фотографа услуги, нужно было сначала буквально силой вышивать из него демо его услуг? Так какие тогда в принципе могу быть продажи?
Первое предпринимательское качество и заключается в том, что человек осознаёт, что такое продукт, а тут все кейсы связаны с полным непониманием микро предпринимателей (точнее самозанятых), что такое полезность для людей, что такое продукт. От непонимания и печальные результаты.