Контент-маркетинг — одно из главных средств создания репутации бренда и его экспертного имиджа. Но есть важный вопрос — кому доверить написание статей? Часто руководители берут это на себя — ведь кто, как не они, знают бренд. Идея оказывается провальной: у руководителя нет времени на то, чтобы придумывать темы, писать статьи, согласовывать публикации с изданиями. И это логично — руководитель и не должен заниматься контентом, у него много и своих задач.
Тогда возникает другое решение — нанять авторов или агентство. И, казалось бы, это отличный выход — профессиональный автор может быстро найти актуальные темы, грамотно написать статью и договориться о публикации. Руководителю остается только согласовывать готовый материал — но вот тут часто и возникает проблема: «Все не так, написано не то, автор не разбирается». Как это исправить и сделать контент-маркетинг эффективнее — расскажу далее.
Кто должен идти навстречу
Непонимание может возникать по нескольким причинам. Бывает, что сам автор недостаточно разобрался в теме или не уловил tone of voice бренда. Но часто руководитель просто не признает чужой слог и видение проблемы, потому что не доверяет стороннему исполнителю. В таких случаях автору нужно идти навстречу клиенту — все-таки обсуждается его бизнес, к которому у него особое отношение.
Поэтому в зоне ответственности автора наладить рабочий процесс, который руководитель сможет контролировать, а именно:
- Провести подробный брифинг клиента на тему его видения бренда, желаемой стилистики и тем. Автор должен буквально почувствовать себя на месте клиента, ощутить то, как он воспринимает свою компанию и что хочет донести.
- Узнать особенности основных бизнес-процессов. Если нужно, автор может пообщаться с технологами, работниками производства и другими специалистами. Он должен знать основные этапы работы и понимать, почему она выстроена именно так.
- Составить регламент сотрудничества. Нужно сделать так, чтобы руководителю было комфортно участвовать в процессе и вносить правки. При необходимости — увеличить количество итераций или число лиц, принимающих решения (ЛПР). Но именно автор должен контролировать процесс.
- Продумать сбор обратной связи. Возможно, руководителю будет проще давать комментарии в формате аудио или короткого звонка. А может, нужно открывать документ для комментариев всем ЛПР. Но кто-то один должен быть ответственным за все комментарии.
Гибкость автора — ключ к успеху во взаимопонимании между ним и директором. Но руководитель и сам должен дать автору всю информацию для понимания желаемой концепции.
Как найти «того самого» автора
Главное, что нужно понять руководителю — никто не разбирается в бизнесе лучше, чем он, и не напишет статью так же круто. Но не стоит на этом зацикливаться, ведь перфекционизм — враг прогресса. В данном случае нам нужно не создать идеальную статью, а написать работающий материал хорошего качества, который выполнит свою задачу.
Найти автора, который сможет «залезть в голову» директору и написать так же, как он, с такой же экспертизой — однозначно невыполнимый план. И с этим нужно смириться, если вы хотите всерьез заняться контент-маркетингом. Если руководитель будет еще и создавать контент, то бизнес просто встанет. Поэтому ищите не «того самого», а просто профессионала, желательно с экспертизой в вашей области.
Основное правило — с автором должно быть комфортно работать. Если директор и автор «на одной волне», то дело пойдет намного быстрее.
Как руководитель может помочь автору
- Расскажите о своих ожиданиях. В свободной форме расскажите автору, в каком ключе вы хотите видеть тексты, какие смыслы донести, а чего лучше не упоминать. Покажите желаемую стилистику и тематику.
- Давайте развернутую обратную связь. Отмечайте не только недостатки контента, но и то, что вам особенно понравилось. Это важно на первых этапах работы.
- Составьте алгоритм идеальной статьи. Расскажите, что обязательно должно быть в каждой статье — как ее начинать и как заканчивать, какой призыв к действию интегрировать в текст.
- Обеспечьте информацией. Возможно, у вас есть обучающие материалы для сотрудников или полезная литература по вашему бизнесу — поделитесь этим с автором.
- Расспросите автора. Уже на первых этапах полезно спросить, как автор видит будущие тексты, что он хочет в них вложить. Не стоит сразу отказываться от его идей, даже если они вам не понравились — проанализируйте их, сравните с материалами конкурентов и только тогда делайте выводы.
Главное в подготовке контента — это коммуникация. Намного продуктивнее обсуждать темы при личных встречах или по видеосвязи — мимика и жестикуляция играют большую роль в общении. Возможно, стоит попробовать написание статьи онлайн — когда эксперт развивает тему, а автор задает уточняющие вопросы и комментирует.
Что делать, если никто из авторов не подходит
Бывает и такое — вроде и регламент составили, и беседу провели, и материалами автора снабдили, а все не то. Если такое происходит уже не первый раз, стоит задуматься — может, дело не в авторе? Все специалисты априори не могут быть плохими. Возможно, в этом случае директору нужно или пересмотреть свой подход, чтобы более эффективно доносить идеи до автора, либо на время отказаться от идеи контент-маркетинга.
В конце концов, всегда есть нейросети, которые развиваются семимильными шагами. Можно поиграться и с ними, задав стилистику и тему статьи. Как плюс — они точно не будут спорить и предоставят неограниченное количество вариантов текста.
Читайте также:
Почему "продажного"? Странно человек деньги зарабатывает написательством для других. Вы осуждаете и того, кто писал для Брежнева книгу "Малая земля" Доволен, скорее всего, был этот талант, что работата такая его нашла.
Я бы тоже от такой не отказалась, чтобы заработать , толку то писать от себя, если свои произведения не возможно издать по простой причине - нет денег, и еще потому, что современные издатели действуют по схеме - автору не платить, наживаться на левых тиражах, а автор пусть побегает в поисках справедливости.Издателей вы не осуждаете - понятно они же бизнесом занимаются, а это очень даже престижно - заниматься бизнесом!
Сергей, это тот же случай, когда, например, сосед нанял вас покрасить ему стены на даче, вручил ключи от дачи, дал денег, а сам уехал в отпуск. Вы попросили двух ваших племянников покрасить эти стены, заплатили им часть суммы, полученной вами от заказчика. Хозяин дома приезжает из отпуска, видит, что стены покрашены, платит вам остаток суммы. Для него все выглядит так, будто он нанял вас, и вы ему покрасили стены. Стоит ли здесь обязательно уведомить его, что стены покрашены не вами лично, а вашими племянниками Петей и Васей Ивановыми?
Более того, обязан ли сосед потом всех гостей уведомлять, что у него на даче стены покрашены не лично им, а Васей и Петей Ивановыми?
ИМХО, неудачный подбор аналогии. Я тут в июне в Старой Руссе побывал, в том числе и в доме- музее Достоевского! Он писал САМ, а с издателями "разобралась" умница-жена....
Мы о факте работы по найму или присваивании авторства (например) книги?
Если хозяин говорит гостям, что эти стены он лично покрасил - это просто хвастовство. Гости сделают выводы.
Но давать своё имя произведениям, созданным кем-то другим - немного другое, хотя придумано давно и встречается достаточно часто.
Евгений, в данном случае речь об одном и том же.
Если компания N заключила с Иваном Петровым трудовой договор или договор подряда на создание дизайна какого-то объекта, или на покраску стен, или на написание какого-то текста (например, книги), то бывает, что в договоре прописано, что авторские права принадлежат компании N, а не Ивану Петрову, и что Иван Петров должен не разглашать факт, в каких именно проектах компании он участвовал.
Если при наличии такого договора Иван Петров озвучит, что это он красил эти стены/разрабатывал дизайн вот этого объекта или сочинял вот этот текст для книги, то компания N может подать на него в суд, потому что в договоре прописано, что Иван Петров не имел права эту информацию разглашать.
А какого типа договор, заключенный компанией N с Иваном Петровым, - договор найма или договор подряда, здесь не имеет значения.
Почему? Например, хозяин дома пригласил к себе деловых партнеров по другому бизнесу, сказал, что стены покрасила фирма, принадлежащая ему, и предложил ее услуги. Из гостей нашелся тот, кто после этого заказал у хозяина дома услуги по покраске стен уже на своей даче.
Так это разные типы сделок:
- передача эксклюзивного или неэксклюзивного права публикации рукописи без передачи авторских прав
- написание текста по техническому заданию на заказ.
Точно так же в дизайне бывает, что дизайнер создает какое-то изображение и хочет, чтобы там непременно было указано его имя. Он разрешает публиковать это изображение газете строго с указанием его имени. Как правило, тут сначала он на свои деньги создает (ему никто не платит, и он несет риск, что эту картинку никто не купит, и денег он не получит), а потом продает.
Бывает, что дизайнер создает изображение по заказу маркетингового агентства, издательства или иного заказчика. В этом случае ему заказчик платит (то есть, дизайнер изначально создает изображение за деньги). Тут практикуется 2 варианта. Первый - когда заказчик разрешает дизайнеру включить это изображение в портфолио и говорить: "Это я разработал для такого-то заказчика". Второй вариант - когда заказчик не разрешает (и тогда заказчик у себя публикует изображение на сайте, а дизайнер не имеет права никому, говорить: "Это создал я".)
Каждый дизайнер (и копирайтер) выбирает бизнес-модель, в зависимости от того, что ему выгоднее.
Например, если человек - известный писатель или знаменитый дизайнер, то он может отказываться от тех заказов, где условиями договора запрещено разглашать: "Это создал я".
Если человек не знаменитый и имеет мало денег, то, если он будет отказываться от тех заказов, где нельзя озвучивать свое авторство, то он потеряет часть дохода, а для него это может быть критично.
Тут даже не столько известность и богатство человека играют роль, а то, привлекательна ли для него бизнес-модель.
Есть известные писатели, которые для литературных премий и "вхождения в историю" пишут книги под своим именем, а за деньги пишут по заказу издательств романы для массового читателя для публикации под чужим именем.
В то же время есть рядовые копирайтеры с относительно небольшим достатком, которые соглашаются брать только заказы тех компаний, которые будут согласны указать имя копирайтера на сайте под статьей.
Или нет. Вариантов много.
Что конкретно написано в договоре? Только это имеет значение.
Об авторских правах на результаты покраски стен я до сей поры ничего не слышал.
В договоре есть пункт о том, что Иван Петров готовит текст, но не ставит своё имя? Конфиденциальность - отдельный вопрос.
Думаю, что и Вы видите, что этот пример на совершенно другую тему. Хозяин безусловно может говорить от лица своей компании, показывать товар лицом и предлагать её услуги, но вряд ли при этом ему нужно утверждать, что он в ней - лучший маляр или штукатур. Хотя возможно и такое - гипотетически.
Патентования факта покраски стен, конечно, не существует (я туда включила этот пункт, потому что долго было писать отдельное предложение, описывающее ситуацию с покраской стен). Но право разглашать/не разглашать факт покраски стен существуют.
Например, в доме заказчика покраску стен организовывала Иванова Мария, зарегистрированная как ИП. Заказчик видел только Иванову Марию, с ней общался, с ней подписывал договор, у нее принимал результат работ. С разрешения заказчика, Иванова Мария у себя на сайте в разделе "портфолио" пишет: "Покраска стен в доме в деревне такой-то", - и прикладывает фото.
При этом Иванова Мария перепоручала покраску самозанятой Сидоровой Екатерине (то есть, фактически стены покрашены Сидоровой Екатериной).
Но Иванова Мария и Сидорова Екатерина подписали договор, что права на результат работ принадлежат Ивановой Марии, а Сидорова Екатерина не имеет права никому говорить, что это она, Екатерина, фактически выполняла эти работы.
И получается, что люди заходят на сайт Ивановой Марии, видят фото, как покрашены стены в доме заказчика, делают вывод: "Ах, какая молодец эта Мария!", - и делают заказы Марии. А про Екатерину никто не знает.
Утверждать в ряде случаев нужно, если сфера касается не ремонта, а услуг, предполагающих высококвалифицированную умственную работу. Утверждать приходится, так как заказчики в подобных случаях приходят "на личность эксперта" и могут отказаться от услуг фирмы, если узнают, что сам эксперт будет выполнять от силы 10% работы, а остальные 90% - его ассистенты. Или вообще 100% работы будет выполнять сотрудник или подрядчик.
Например, бухгалтерские услуги. Есть высококвалифицированный бухгалтер, который ведет блог, тренинги для других бухгалтеров, имеет положительные отзывы заказчиков. Потенциальный клиент - руководитель компании малого бизнеса - обращается к нему с предложением вести бухгалтерию компании. Бухгалтер соглашается и предупреждает, что, так как он зарегистрирован как ИП с сотрудниками, то он выделит ответственного сотрудника, который будет заниматься бухгалтерией этой компании.
И вот в подобных случаях часть потенциальных клиентов отказывается заключать договор, потому что хочет, чтобы ими занимался только тот специалист, на бренд которого они пришли.
В то же время клиенты не сидят рядом с этим бухгалтером. И бухгалтер говорит: "Да-да, буду вести вашу бухгалтерию", - заключает договор. А потом бухгалтерией компании занимается его сотрудник или субподрядчик, а заказчик думает, что бухгалтер-"бренд" выполняет работу сам. А у того сотрудника или субподрядчика, который на самом деле выполняет работу, в договоре прописано, что он не имеет права разглашать тот факт, что выполнял работу на данного заказчика.
Поэтому ситуаций, когда фактически работает один человек, а результаты записываются в портфолио другому, полно.
В теме задан вопрос - "Как наладить работу с автором, который будет писать от вашего лица"
Елена Аронова права в том, что результаты работы одного человека берет себе другой, то исходя из этого ответ прост, первый продает свои наработки второму, и хочет только одного, чтобы его услуга, вернее его труд, был оплачен.
И ответ в тему - договориться с автором, который будет писать от вашего лица как более удобно для этих двоих совершить эту сделку. Сколько стоит услуга, форма оплаты, вид договора по устному или письменному.
С писменным договором одна морока, если бы кто-то согласился приобрести мои рукописи, то лично я, как автор, предпочла бы устный договор и оплату на электронный кошелек по такой схеме - я высылаю часть контента на эл. почту заказчика, получаю оплату и высылаю следующую часть и так до полного завершения сделки. Заказчик фиксирует свое авторство нотариально, чтобы у меня не возникло желание продать свою рукопись 10000 раз! Главное в этой схеме договориться о стоимости продаваемлгл "товара", чтобы цена устраивала обе стороны.