Маркетинговая отрасль России в зоне турбулентности: каждую неделю публикуются заявления международных компаний о том, что они покидают наш рынок, бюджеты заморожены, некоторые иностранные соцсети заблокированы, рекламные холдинги меняют владельцев. Не хочу повторять надоевшие слова о «времени возможностей», потому что это не утешит тех, кто лишился работы или потерял крупные контракты. Однако для многих маркетологов сложившаяся ситуация означает разрушение «стеклянного потолка», который не давал их идеям реализоваться.
«Стеклянный потолок» — это метафора, которой обозначают барьер, ограничивающий человека в его попытках подняться вверх по карьерной или социальной лестнице. На первый взгляд, препятствий к реализации нет. Однако на деле, сколько ни прыгай вверх, где-то появляется невидимый барьер, который не дает подняться выше.
Ты помнишь, как все начиналось?
Когда в 90-е годы я начинал свою карьеру в маркетинге, эта отрасль, как и многие другие, была полна энтузиастов, которые пытались наложить полученные из немногих доступных тогда учебников знания на окружающую действительность. Которые, набивая шишки, шли нелегким путем, заново изобретая многие вещи. Однако очень скоро на рынке появились международные компании, с опытом, собранным за десятилетия по всему миру. И ситуация изменилась.
«Класс бьет мастерство», как говорят в футболе. И самые креативные создатели новых российских брендов стали проигрывать хорошо организованным международным конкурентам. Постоянные исследования, четкое понимание потребностей покупателей, подробные хорошо структурированные брифы, обязательные тесты разработанных коммуникационных материалов, — вся эта великолепная организация, подкрепленная значительными бюджетами, просто не оставила шансов энтузиастам-самоучкам.
И чем все, казалось, закончится…
Как результат, среди 10 лучших продуктовых брендов премии Best Brands-2021 в России (Samsung, Tefal, Bosch, Tikkurila, Bonduelle, «Фрутоняня», Makita, «Простоквашино», «Макфа», Canon) только три создавались для российского рынка. А семь являются международными брендами.
Рейтинг Sostav.ru за 2021 год говорит нам о том, что из 30 крупнейших рекламодателей в России 16 являются международными компаниями. И это по всем категориям, включая традиционно российские телеком и банки.
В «родной» для меня алкогольной отрасли — рейтинг «Любимых брендов россиян» показывает, что который год подряд любимым водочным брендом россиян является Absolut. Так же в топ-5 до прошлого года низменно входила Finlandia, хотя оба бренда значительно сократили маркетинговую поддержку еще в 2015 году. А российские бренды: Beluga, «Пять Озер», «Царская», — замыкают пятерку.
Источник: OMI Online Marketing Intelligence
Международные компании смогли занять значительную долю нашего рынка, так как у них было несколько неоспоримых преимуществ:
- долгосрочная стратегия;
- возможность маневра ресурсами между рынками, обеспечивая высокий уровень инвестиций на перспективных рынках за счет прибыльных, но стагнирующих;
- отлаженные за десятилетия процессы в производстве, логистике, маркетинге.
В условиях такого доминирования российским компаниям оставалось только искать незанятые/неинтересные транснационалам категории, заниматься глубокой сегментацией с поиском узких ниш, или, консолидировав в одних руках несколько предприятий, войти в состав международных конгломератов.
А поутру они проснулись…
Но что же случится теперь, когда 12 компаний из списка 30 крупнейших рекламодателей объявили о приостановке рекламной деятельности в нашей стране?
Опыт 90-х показывает, что рынок не терпит пустоты, и скоро на нашем рынке начнут появляться бренды из Турции, Китая, Индии. Сначала осторожно, а затем все более агрессивно развивать свои продукты и бренды. А у российских маркетологов появился уникальный шанс начать все сначала. Но только уже не в роли энтузиастов-самоучек, а в роли обученных по лучшим западным стандартам профессионалов.
Прилив схлынул, и стало ясно, кто купался без трусов. И теперь мы сможем увидеть, кто является талантливым маркетологом, а кто годами делал в общем-то средненький рекламный продукт, компенсируя низкое вовлечение потребителей высоким медиа-весом.
И одновременно это шанс для тех брендов, кто годами оставался на вторых-третьих позициях, но делал качественный продукт со своей философией. Таких, как зубная паста Splat или настойки «Сиббиттер», или «Рузские молочные продукты». Это шанс, который они заслужили упорной работой и успешной борьбой с более сильными конкурентами.
С чего начать новую жизнь?
Понятно, что нельзя в одночасье перестроить всю маркетинговую работу. Но, на мой взгляд, есть насколько шагов, которые необходимо сделать в ходе выработки новой маркетинговой стратегии.
- Провести ретроспективный анализ уходящих брендов: на какую целевую аудиторию они работали, какие продуктовые и эмоциональные преимущества использовали. Начинать лучше с ушедших лидеров. Сейчас мы не можем предсказать, какой будет наша экономика через год или два, но если целиться в большие сегменты, то спрос в них сохранится.
- Проанализировать свой портфель на предмет брендов или разработок, которые при небольших доработках могут быть нацелены на перспективные сегменты. Это наиболее эффективный путь с точки зрения затрат.
- Заняться разработкой новых брендов. В этом случае ретроспективный анализ поможет сэкономить много времени и денег на исследования. Фактически, требования по позиционированию уже есть. Надо наполнить их своими продуктовыми преимуществами, опираясь на возможности компании.
В заключение я хотел бы посоветовать избегать прямого копирования или прямой связки с импортозамещением. Потребитель ценил ушедшие бренды за те приятные эмоции, которые они создавали. Постоянно напоминать потребителю о том, что он потерял, вряд ли поможет построить лояльность.
Читайте также:
Ирина, вы не привели ни одного обоснования своей позиции, кроме "оценочных суждений"! Вы ссылаетесь на картинку 18 года, без пояснений о каких препаратах идет речь и о каком исследовании? Да это и не важно, любой человек на своем примере опровергнет ваши утверждения, в сегменте противовирусных, противогрибковых и антибактериальных.
Вы утверждали про :
Это Ваше утверждение не корректно. Вы вообще напрочь отвергли "лончи" препартов, выходы брендированных генериков и просто генерики, которые при падениии покупательской способности растут.
Приведите исследование или статистику подтверждающую ваши изречения.
Работаю в маркетинге много лет, слежу за отраслью, и вот что могу сказать по поводу обсуждаемой темы:
1) в российских компаниях есть деньги на маркетинг только в очень жирные годы, когда много прибыли и некуда ее девать. Причем даже в жирные годы деньги есть, главным образом, на рекламу, в исследования рынка вообще никто не вкладывается и аналитикой не занимается. То есть маркетинг в российских компаниях зачастую ограничивается рекламой и находится в зачаточном состоянии. В условиях кризиса/санкций российские компании будут сокращать всё кроме непосредственно продаж - и маркетинг стоит первым в веренице сокращаемых - как самое бесполезное (по мнению российских руководителей) подразделение компании.
2) я не наблюдаю, чтобы турецкие и китайские бренды прям ломились на российский рынок и готовы были тратить много денег на продвижение, исследования и рекламу. Они же там тоже не идиоты - пока они только присматриваются, не делая резких движений. Для них в любом случае рынок западных стран намного более привлекательный, чем российский, хотя бы уже в силу его объема и высокой платежеспособности.
Так что мои прогнозы по поводу маркетологов и маркетинга на ближайшее время неутешительны. У маркетинговой сферы и специалистов в глазах российских собственников репутация бездельников и нахлебников, которые непонятно чем занимаются и непонятно на что тратят деньги, поэтому избавляться от них будут в первую очередь и никаких прям блестящих перспектив для данных специалистов на ближайшее время я не вижу. Вероятнее всего, кому-то по причине отсутствия работы придется даже поработать таксистом или доставщиком еды (кстати, что интересно, среди таксистов реально много вот этих самых "энтузиастов от маркетинга" из 90-х годов, которые когда-то реально были прям маркетинговыми звёздами и зарабатывали неплохие деньги, а сейчас крутят баранку и рассказывают пассажирам истории из своей звёздной молодости).
Алексей, я вас слышу, вашу точку зрения вижу, но у меня и моей команды иной подход.
Мы не опираемся на данные (рекламных) платформ, заинтересованной в продаже собственной рекламы.
В своей работе мы (я и моя команда) прежде всего исходим из особенностей поведения потребителей, а именно целевой аудитории бренда, и основываемся на их инсайтах на уровне принятия решения и на уровне совершения выбора.
Поэтому, к моей команде обращаются в случаях, когда необходимо глубокое понимание паттернов поведения целевой аудитории. В том числе для разработки и запуска новых продуктов даже с небольшими бюджетами. Поскольку ТОЛЬКО ТАКОЙ подход позволяет выстроить прочный фундамент долгострочных отношений между брендом и его ЦА.
Ирина, вы рекламируете таким образом свои услуги?
Вы сделали утверждение, которое относится к определенной категории препаратов и то не на 100%. Т е вы могли бы сказать, что вероятность переключения на другой препарат, за счёт рекламы, в категории обезболивающих- низкий. И с этим можно было согласиться.
каксательно опыта и экспертизы - спорить не буду, просто успешно развивал компании, которые реализовывали коммуникационные стратегии в фарме и поэтому не принимаю ваши утверждения без подтверждений. Факты плиз...
Алексей, всё, что считала нужным сказать и показать - сказала и показала.
Цели переубедить вас или кого-либо не стоит. Тем более, что, как я вижу, прочтение фактов идет через призму личного опыта.
А опыт и экспертиза у нас с вами разная.
Обращу ещё раз ваше внимание, что мы работаем на глубинном уровне понимания поведенческих особенностей, а не на основании средней температуры по больнице.
Ирина, вы высказали не корректное утверждение, про рынок ОТС, в целом. Вы ничего не подтвердили(. Если фактов в виде ссылки на исследование или статистику нет, то нет смысла продолжать ...
какие компании из фарме- ваши клиенты?
Алексей, зная, что в переписке люди читают информацию по диагонали, могу сказать что в случае встречи готова продолжить дискуссию и обсудить точки зрения.
В остальном, вы совершенно правы, продолжать этот письменный диалог не имеет смысла.
Это очень интересно!
Можно ли познакомиться с какими-то выводами по результатам Ваших работ - конечно, без конфиденциальных подробностей?
Если Вам удалось так глубоко копнуть, это действительно достойно внимания.
Евгений, добрый день, конечно, можно вот статья например. https://igpaconsult.com/segmentation
Не коректный пример. Да, Крупская была образцом качества и очень долго, вплоть до 00х держала высокую марку по качеству. Развивала и расширяля ассортимент. Однако, к вопросу о маркетинге и маркетологах, новые владельцы, упомянутые вами, пр внесли своё. И, сделали это с одной целью -- погубить мощного и сильного конкурента. Свои конфеты оставили, Крупской загубили. Единственное, что оставили это плитки шоколада. На данный момент качество сохраняется. Это я говорю, как самый лояльный потребитель. Ибо, шоколад в стране делать не умеют. А, таже Крупская сама делала свой шоколад. И, продавала другим. Ну, ещё бабаевский и линдт хорошего качества. Славянка -- пластелин. Сами обосрал.. съ и... овно своë толком продавать не могут. Никто его особо не берëт. Ибо, помнят, что такое отличное качество. Незнаю, как у них дела на родине. Может там они и в фаворе. И, какже тут, на этом примере должен поступать маркетолог?