Потребитель завтрашнего дня будет лишь отчасти похож на нас сегодняшних. Происходящие изменения в потребительском поведении, в бизнес-моделях и подходах, реализуемых компаниями, обусловлены влиянием ключевых мегатрендов, которые появились в начале 2000-х годов, продолжат усиливаться. Этот обзор составлен на основании обобщения информации, представленной на forbes.com, nchannel.com, inc.com, customerthink.com и ряде других зарубежных сайтов, в аналитических отчетах исследовательских компаний, таких как J. Walter Thompson Intelligence, Advito, TrandReports, CEB Global, Deloitte, Аоn, и материалах Всемирного экономического форума в Давосе 2017 года. В качестве глобальных трендов признаются тенденции, на которые независимо друг от друга указывают разные источники.
Такое исследование проводится с 2013 года. На основе сопоставления, анализа и обобщения полученной информации делаются выводы о ключевых потребительских трендах, которые определяются для основных рынков: продукты питания, ресторанный бизнес, сфера развлечений, гостиничный бизнес, индустрии спорта и красоты, одежда и обувь, образование, розничная торговля, информационные технологии.
Как показывает анализ трендов 2013-2015 годов, они появляются на российском рынке с задержкой в один-три года. Это позволяет говорить о том, что выявленные при анализе зарубежных рынков тенденции уже в конце 2017 года начнут оказывать влияние на российский потребительский рынок.
В основе этой публикации доклад, сделанный на заседании Дискуссионного клуба Гильдии маркетологов, прошедшего 21 февраля 2017 года в Санкт-Петербурге, на базе СПбГЭУ.
Ключевые мегатренды внешней среды
|
До 2016 года |
2016-2020 годы |
|
Технологические прорывы (развитие мобильного интернета, облачных технологий и Big Data). Краудсорсинг и краудфандинг. Демографические изменения, отражаемые теорией поколений. Ускоренная урбанизация. Климатические изменения и увеличивающийся дефицит природных ресурсов. Усиление роли развивающихся стран в мировой экономике (прежде всего, стран БРИКС). |
Интернет вещей. Искусственный интеллект, автоматизация и роботизация, ведущие за собой ожидаемые массовые увольнения. Усиление потребительской власти населения 50+ под влиянием увеличения продолжительности жизни. Биотехнологические разработки внедряются в жизнь. Появляется нейромаркетинг. Социальный, экономический и финансовый гендерный диспаритет. Прогнозируется, что женщины сравняются с мужчинами в правах и возможностях не ранее конца XXI века. Появление новых потребительских этических принципов. |
Демографические изменения проявляются в двух ключевых трендах: существенное увеличение продолжительности жизни и четкое структурное разделение населения на возрастные группы, характеризующиеся разными системами ценностей и группами мотивирующих факторов.
Анализ фактических и прогнозных данных о популяции мирового населения в 1950 и 2050 годах позволил сделать вывод о том, что за сто лет численность населения в мире вырастет почти в четыре раза с 2,511 млрд чел. в 1950 году до 9,725 млрд чел. в 2050 году.
Одновременно с этим увеличится и продолжительность жизни – с 84 лет в 1950 году до почти 100 лет в 2050 году. Эти факторы приведут к изменению возрастной структуры населения, что отражается в более равномерном распределении населения по возрастным группам в 2050 году. Сохранится тренд, отражающий половозрастную структуру населения.
Однако, если в 1950 году структурная доля мужчин опережала структурную долю женщин того же возраста на 0,1-0,2% во всех возрастных группах до возраста 39 лет, а затем происходило перераспределение в сторону женщин на те же 0,1-0,2% по причине большей продолжительности их жизни, то в 2050 году точка «перехода» зафиксируется на возрасте 65 лет.
Соотношение мужчин и женщин в разных возрастных группах
Теория поколений становится одним из основных инструментов, используемых маркетологами и HR-специалистами, поскольку позволяет с достаточной степенью точности моделировать поведение потребителей и сотрудников, исходя из их систем ценностей и ключевых мотивационных факторов. Трендом в управлении персоналом становится удержание талантов и формирование системы ценностей и корпоративной культуры для привлечения лучших сотрудников поколений Y и Z в условиях конкурентного рынка труда.
Важным направлением становится обучение поколений Y и Z финансовой грамотности в использовании платежных систем и кредитов, что особенно актуально в связи с высоким уровнем просроченных задолженностей и продолжающимся финансовым кризисом.
|
Поколение |
Ключевые ценности и мотиваторы |
|
Беби-бумеры (рожденные в 1943-1963 годах) и поколение X (рожденные в 1964-1984 годах) |
Население в возрасте 50+ стремится сохранить свою активную позицию, работая полный день или имея частичную занятость, в том числе, в удаленном варианте. Возраст ухода на пенсию существенно сдвигается вперед, представители поколений являются активными потребителями товаров и услуг. Доля «седеющих потребителей» в структуре населения и структуре расходов растет, поэтому они должны быть сегментированы не менее тщательно, чем представители других поколений. Эта группа населения становится не менее значимой аудиторией интернета и мобильных приложений, чем молодежь. |
|
Поколение Y (рожденные в 1985-2003 годах) |
Ключевые ценности – правильный баланс между работой и жизнью, постоянная мобильность и возможность сделать «свой» выбор, имеют высокие ожидания и запросы. На работе предпочитают постоянное обучение и развитие. Согласно исследованию Harris Group, 72% представителей этого поколения предпочитают покупать не товары или услуги, а эмоции. Основа их лояльности – качественное обслуживание. Игреки все чаще стремятся сбежать от городской суеты из мегаполисов, выбирая необычный и интересный отдых во время отпуска. Один из ключевых интересов – сохранение и поддержание здоровья и хорошей физической формы. Изменение отношения ко времени – склонность откладывать на «когда-нибудь» – становится нормой. Например, пауза после обучения в школе перед поступлением в вуз или длительный перерыв в работе (в том числе дауншифтинг). |
|
Поколение Z (рожденные после 2003 года) |
Индивидуалисты, не являются командными игроками (сложно работать в коллективе). Живут частично в виртуальном мире, не мыслят себя без компьютеров, мобильных телефонов и интернета. Легко мотивируются увлекательными проектами и быстро достижимыми целями. Деньги в работе важны, но вторичны, так как в мотивации преобладает интерес (сложно задержать на одном месте работы). Стремятся получать по максимуму «здесь и сейчас». |
Имитация взрослой жизни для детей становится одним из ключевых направлений работы с поколением Z, которое очень быстро развивается. Такие проекты позволяют детям уже в раннем возрасте понять свои интересы и выбрать будущую профессию (детские парки и города, детское телевидение, реалити-шоу и конкурсы).
Новые потребительские этические принципы
Бренды оцениваются не только по стоимости, но и по их инновационности и влиянию на окружающий мир (смогут ли они в перспективе положительно повлиять на мир). Например, компания IКЕА пообещала потратить €1 млрд на возобновляемые источники энергии.
Дифференциация брендов, основанная на их натуральности и заботе об окружающей среде, выходит на первый план.
Анти-аутентичный маркетинг. Потребители больше не верят в «настоящие» продукты, особенно в массовом производстве. Поэтому, чтобы быть действительно настоящими, бренды должны обладать простыми и очевидными характеристиками, а не требующими разъяснения и описания.
Будущее маркетинга – это филантропия. Исследование компании SONAR показало, что более 80% представителей поколений Y и X считают, что бренды должны увеличивать свою социальную ответственность и заниматься реализацией своей миссии в сфере образования, общественной деятельности и культуры.
Четыре новые модели поведения
- Еда (продукты питания, кафе и рестораны) становится способом самоидентификации и частью потребительской культуры, существенный толчок к развитию данной тенденции дали соцсети.
- Healthonism (по аналогии с термином «гедонизм») становится образом и стилем жизни, ориентированным на сохранение и поддержание физического и психологического здоровья и постоянную заботу о себе. Диеты, красота, тело, мозг и фитнес рассматриваются потребителями как часть одной большой системы поддержания здоровья и спортивной формы.
- Потребители начинают все больше внимания при выборе товаров и услуг обращать на способы реализации компаниями и брендами своей социальной ответственности.
- Активное развитие цифровых технологий приводит к увеличивающейся роли смартфонов во всех сферах жизни человека. Привлекают и удобные коммуникации, заказ продуктов, поиск информации и быстрое решение других задач (технологии «на кончиках пальцев»).
Ключевые тренды в потреблении продуктов питания
- Продукты питания под микроскопом. Развивается тренд «разложения» продуктов питания на ингредиенты, в том числе выявление пищевых добавок. Потребители хотят знать, что они едят, поэтому это один из способов завоевания их доверия (прозрачности брендов).
- Развитие формата продуктовых бутиков (в том числе – в формате рынков) становится способом получения культурного опыта, которым хочется поделиться через соцсети с друзьями.
- Формирование культуры и новой системы ценностей продуктов питания: капсульная линия одежды от Heineken, средства для ухода за лицом и телом для мужчин от Carlsberg, линия одежды от Pepsi.
- Открытие ресторанов, кофеен и магазинов известными luxury fashion-брендами: кофейня и клубный ресторан Ralph Lauren, итальянский магазин Andrea Guerra, ресторан Prada. Это дает возможность предоставить клиентам полный спектр роскоши.
- Натуральный «пищевой мусор». Стремление производителей сделать нездоровую пищу более полезной и натуральной: натуральные ароматизаторы Pepsi, натуральные ингредиенты в кондитерских изделиях.
- Шеф-повара становятся лидерами мнений. Джейми Оливер предлагает ввести налог на сахар и занимается пропагандой здорового питания школьников. Другие шефы решают проблемы пищевых отходов, реализуют проекты здорового фаст-фуда, поддерживают малообеспеченные семьи.
- Изменение отношения к мясу. Сокращение потребления или переход на альтернативное «растительное» мясо, вегетарианство, в том числе – на гамбургеры без мяса, обладающие мясным вкусом (один из инвесторов – Билл Гейтс).
Важнейшие тенденции в сфере здоровья
- Глобальное движение в сторону здоровья и натуральности: фитнес, продукты «от поля до стола», органические продукты, носимая электроника, приложения для смартфонов (например, для контроля веса), пробиотики, замедление старения, удобная одежда.
- Корпоративные оздоровительные программы как способ командообразования и повышения корпоративного духа. Исследования Всемирного экономического форума показывают, что $1, вложенный в такие программы, приводит к возврату $4 через рост производительности.
- «Фитнес – это не о теле, а о мозге». Пропаганда фитнеса как способа решения психологических проблем, как связки тела и мозга (физиологии и психологии). Спокойствие как дополнительная выгода.
- Ускорители метаболизма: новые продукты, находящиеся на стыке индустрии красоты и медицины, оказывающие комплексное влияние на здоровье, уровень энергии, метаболизм и внешний вид (растительные тоники, чай без кофеина и другие продукты).
- Продукты для красоты. Комплексная «работа» над красотой за счет использования натуральных продуктов как в пищу, так и в косметических целях (косметика из холодильника).
Перемены в туризме и отдыхе
- Sportspitality: открытие отелей для путешественников, которые хотят сохранить свой фитнес-режим во время поездки. Спортзалы из периферийных услуг становятся для отелей частью гостеприимства высочайшего уровня.
- Чемоданы, оснащенные датчиками, позволяющими отслеживать их местоположение во время поездки или в случае потери, измеряющими вес, а также показывающими маршрут передвижений (решается проблема перевеса и потери багажа).
- Социально-ориентированная бизнес-модель в сфере гостеприимства. Например, отели на базе перепрофилированных объектов, дающие работу безработным, их обучение и последующий перевод на другие предприятия индустрии гостеприимства, или предоставление возможности оформить отели местным художникам.
- Внедрение инновационных технологий. Возможность с помощью приложений заранее выбрать номер или открывать и закрывать двери в номер. Заказ обслуживания в номер с помощью смайликов. Установка в номерах планшетов, позволяющих заказывать еду или регулировать освещенность в номере. Использование текстовых мессенджеров. Кросс-обученный персонал, решающий любые вопросы клиента.
- Экотуризм с помощью цифровых технологий позволяет, не выходя из дома, получить более широкий взгляд на окружающий мир. Например, Google предоставляет возможность 360-градусного обзора достопримечательностей, сайт explore.org – возможность наблюдать за жизнью зверей. Аэрофотосъемка приложения HerdTracker позволяет наблюдать за миграцией антилопами Гну.
- Приложения для путешественников, позволяющие получить через смартфон консультации и рекомендации от знающих людей по поводу местной кухни, традиций, заказать продукты из местных магазинов (в том числе приложения в формате чат-ботов).
- Fan-spitality: использование популярных сериалов в качестве способа коммуникаций с потребителями (pop-up объекты). Например, ресторан, предлагающий меню, базирующееся на культовом сериале «Твин Пикс», который возвращается в 2017 году. Проекты предоставляют своим клиентам интересный опыт и впечатления, связанные с любимым сериалом.
Самые важные изменения в секторе технологий
- Интернет вещей. Оснащение бытовой техники датчиками, посылающими информацию на смартфон или делающими заказ в партнерских магазинах, когда какой-то продукт заканчивается (например, стиральный порошок или чернила в принтере). Для розницы, производителей техники и сервисных компаний это дает широчайшие возможности для развития.
- Соединение природы и новых технологий приводит к появлению принципиально новых товаров. Например, зубных щеток, используемых без зубной пасты: их щетинки покрыты наноразмерными минеральными ионами, которые активируются водой.
- Появление новой профессии – профессиональный виртуальный игрок. Киберспорт становится все более популярным среди всех возрастных категорий, его развитие привело к проведению мировых чемпионатов (например, Warcraft), появлению команд и спонсорских пакетов. Основа для дальнейшего развития – поколение Z.
- Дальнейшее развитие носимой электроники и появление одежды с датчиками.
- Стремительное развитие онлайн-университетов, связанное с ростом стоимости традиционного образования и распространения интернет-технологий. Это дает студентам возможность распределить ограниченные финансовые средства между дистанционными и традиционными формами обучения. Такой подход соответствует мотивации представителей поколения Y и Z.
Ключевые тренды в рознице
- Спутниковое отслеживание парковок магазинов и их трафика в реальном времени.
- Крупные розничные форматы предоставляют возможности для запуска на их площадях стартапов, привлекая новых посетителей и внедряя инновации.
- Новые форматы геотаргетинга Google: предоставление через мобильные приложения информации о наличии товара в магазинах и показ мобильной рекламы на основе данной информации (в том числе информирование о том, как далеко потребитель находится от точки продаж). Развитие направления location-sensitive.
- Развитие направления виртуальной реальности, позволяющего оживить каталоги, осуществить виртуальную примерку, а также упростить продажу габаритных товаров, например, мебели. Умные зеркала в примерочных, показывающие имеющиеся в наличии товары и размеры, позволяющие вызвать консультанта и посмотреть видеоролики по время примерки.
- Продолжение развития комбинированных многоканальных продаж, удобных для потребителей. Например, возможность заказать товар через мобильное приложение, а забрать там, где удобно.
- Снижение продаж брендов в универмагах. Переход на собственные торговые точки и продажи через интернет: модель direct-to-consumer с целью установления более тесных контактов с клиентами, сбора их данных и получения полной прибыли.
- See now, buy now: появление новых коллекций одежды в магазинах через несколько дней после показов.
Три новых тенденции в стиле жизни
Co-living: комплексы, часто совмещенные с коворкингами, которые позволяют получить доступное жилье молодым специалистам и предпринимателям. Впервые появились в 2015 году.
Новое лицо исламского маркетинга: запуск идеи hijabista (фото в анонсе), исламской моды, в блогах и рекламе. Рост затрат мусульманского мира на брендовую одежду и обувь вырастет с 2013 по 2019 год почти в два раза.
Отход от традиционных «женских» клише в СМИ и рекламе: переход к освещению более широких, чем ранее, сфер интересов, без привязки к конкретным темам. Расширяется понятие женственности, появляется более широкий спектр сексуальных и гендерных идентичностей, что даст большие возможности для маркетологов.
Коммуникации бренда с потребителями тоже изменятся
Эксперты говорят о четырех важнейших изменениях в системе взаимодействия брендов с целевой аудиторией:
- Замедление темпов роста email-сервисов и социальных сетей, смещение онлайн-коммуникаций в более удобные для потребителей каналы: мессенджеры для смартфонов, мессенджеры, встроенные в мобильные приложения, чат-боты, кибер-боты.
- Конфиденциальность и доверие становятся основной для коммуникаций, требуют от компаний работы над качественным контентом и развития нативной рекламы.
- Поиск компаниями оптимального количества каналов коммуникаций, взаимоувязанных с CRM-системой (оптимальная омниканальность).
- Рост интернет-компетентности и активности поколения 50+.
Фото в анонсе: pixabay.com
1) "Дифференциация брендов, основанная на их натуральности и заботе об окружающей среде, выходит на первый план". Я об этом написал 17 лет назад в своей концепции "лайт". Только не бренды, а торговые марки. Не одна из перечисленных Вами компаний и названий торговых марок не является брендом.
2) Далеко не все мега тенденции идут с запада - мое мнение - многое наоборот от нас на запад. Моя практика это подтверждает.
3) Что касается продуктов питания - примеры компаний и торговых марок перечислены неудачны - все перечисленное полный провал (надо бы добавить еще бесцветную Кока - Колу и пиццу от Макдонольда) - если это результат исследований - то эти исследования оплатили компании - неудачники, которые наивно думают что могут прилепить свой Лейбл на все что угодно и этого будет достаточно для успеха.
чрезмерная типология
маркетологов огромное количество, они работают в обзорах типологий со страхом брендов не продать товар, бренды могут в реальности управляться очень странно и тем не менее продаваться
но со стороны выглядеть "разумным трендом" о котором кто то черкнет диссертацию, подтверждающую "тренды", так копится база предубеждений и создается обобществленное "маркетинговое знание"
со стороны кажется что все разумно и смоделированно, но в реальности это может быть совсем не так
со стороны кажется, что сети кофеен и кастомизированные фудсы это тренд потребления но может оказаться что это тренд активистов предложения, которые своим активизмом продавливают рынок и только немногие из них выживут через пять лет, только потому, что им хватит сил продавливать активизмом дальше
пока все хорошо со спросом и все очень красиво выглядят, проводят исследования и типологизируют до тех пор пока где то вне их сознания работает модель поведения и спрос вне влияния на него брендов растет, но как только он прекращается маркетологи прибегают к рекламистам со словами "мы не знаем что происходит, все встало и сделайте что нибудь"
такие обращения не публикуются, они обращаются к "своим проверенным" рекламистам, которые не расскажут о полной растерянности бренда во вне
^_^
Игорь, добрый вечер!
С большим удовольствием познакомилась бы с Вашей книгой! Как это можно сделать?
И если будет немного времени, напишите, пожалуйста, Ваше видение - по какому признаку стоит относить торговые марки к брендам? В последнее время, как я вижу, эта тема снова приобретает популярность.
Спасибо!
Дмитрий, добрый вечер!
Это даже не типология, а некоторая систематизация "для подумать", т.е. при необходимости копнуть глубже, если тренд связан с текущей деятельности компании. Вот там как раз и появятся бизнес-модели, методы давления и даже манипулирования, оценка применимости в России и т.п. А это и есть самое ценное в анализе трендов. Но это уже совсем другая история и может быть когда-нибудь статья )) Поэтому полностью с Вами согласна и надеюсь, что никто не будет использовать этот материал в научных целях!
Еще раз большое Вам спасибо рекомендацию, которую Вы мне дали ранее, изучить типологию Самнера! Очень пригодилась.
Тема ценностей вообще оказалась очень глубокой и интересной. Поэтому если кто-то из ученых, планирующих писать кандидатскую, читает этот комментарий, советую обратить на нее внимание. Самой не надо, тема другая, но на немного ценностей касается.
Интересная статья и вопрос актуальный действительно. Мир меняется, ситуация в экономике и в обществе меняется. Ценности меняются. Люди насытились базовыми благами, у них появляются другие интересы.
И самое важное то, что теперь уже никто не может спорить с глобальным потеплением, ну кроме совсем уже неинформированных. Так что действительно нужны изменения в поведении, чтобы общество могло жить дальше.
Елена здравствуйте, восхищаюсь Вашей энергией и четкостью мышления. Надеюсь в Вашей научной карьере все сложится так же круто как вы формулируете свои статьи. Насчет исследований культуры ценностей это пограничная наука между социологией, культурологией, психологией, антропологией, семиотикой (можно так же подогнать нейро лингвистов) так что работа в этой сфере не ложится на существующую организацию науки, которая немного дальше от научного интереса чем хотелось бы ^_^
С дружественными социологами начали работу по институционализации ценностей, но так и валяется недооформленная, статьи недописаны и недоопубликованы :)
Елена, позвольте спросить, а почему вы считаете это важным и важно ли это? Эта дискуссия, мне помнится была актуальна лет восемь или больше назад. Тогда к брендам предлагали относить те, что формируют в головах людей устойчивые ассоциации, отношение. Ну то есть не сама марка ценна, а те ассоциации, что с ней связаны.
Ну тогда вообще было очень сильное увлечение брендингом и так это все разбирали. Помнится был такой гуру из Швеции, который придумал слоган Connecting People для Nokia, он много выступал по этой теме и книги опубликовал. Мы все убедились после, что бренды не всесильны. А теперь вообще окружающая действительность изменилась, о чем вы и пишите.
На первый план выходят впечатления, а максимизация материальных выгод подисчерпала себя, насытились люди. Закон убывающей предельной полезности благ работает. Когда все материальное стало относительно доступным, оно потеряло ценность в глазах потребителей как значимая цель.
Все же изменение системы ценностей можно объяснить рационально. Вот такой пример. Революция 100 летней давности. Нам в школе ее объяснили как обычно через усиление эксплуатации, обнищание и прочее. А между тем никакого обнищания не было, если посмотреть на данные. А было совсем другое. Людям захотелось перемен. Это выразилось сначала в искусстве, затем в настроениях масс. Люди готовы были рисковать материальным ради движухи, что и случилось в итоге.
Если сейчас зайти в любой торговый центр, то ситуация там совершенно не та, что была еще десять лет назад. Магазины пусты или полупусты. Многие закрылись. Фудкорт переполнен. Сесть некуда.
Десять лет назад потребителям нравилось ходить по магазинам, искать хорошие вещи подешевле, примерять, выбирать, сравнивать цены и проводить так время. Питание же вне дома считалось не вполне рациональным поведением. Ведь дороже ж.
Сейчас большинству стало наплевать на поиск подходящей одежды. Они проще к этому относятся. Надо - пошел купил, без фанатизма. Топовые бренды прошлого, лакоста - где они теперь? Теперь H&M продает простой одежды больше, чем все остальные вместе взятые магазины в этом торговом центре.
Дмитрий, спасибо! Взаимно получаю огромное удовольствие от переписки с Вами и из каждого Вашего поста беру для себя что-то очень полезное и нужное. Для меня Вы замечательный пример того, как можно (и нужно!) быть одновременно и теоретиком, и практиком. Сама к этому стремлюсь ))
Когда начала копать глубже тему ценностей, обнаружила, что это именно пограничная наука, как Вы ее назвали, которая, как мне кажется, потому пока и тормозится с развитием. Чтобы серьезно сдвинуть этот пласт работы, нужны или талантливые "мультиученые", или проработка на уровне рабочих групп. А это упирается в том числе, и в инвестиции в науку.
Но с другой стороны, ведь и маркетинг когда-то был тоже такой пограничной наукой, в которой есть и статистика, и теория управления, и психология и т.д. Мне кажется, именно копание трендов рано или поздно приведет к тому, что наука сдвинется в сторону ценностей, но прежде всего, именно под влиянием практиков, которые будут все громче кричать "мы все делаем, а у нас не продается!"
Очень надеюсь, что когда-нибудь у Вас найдется время дописать и опубликовать статьи и работы!
Виктор, добрый день!
В последние полгода вижу много научных статей магистрантов и молодых ученых, которые снова начинают научную дискуссию на тему отличия бренда и торговой марки. Я разделяю именно то понимание бренда, о котором Вы пишете, т.е. бренд имеет и рациональную, и эмоциональную (отношение, ассоциации, предпочтение и т.п.) составляющие. Конечно, со временем меняется и внешняя среда, и сами потребители, но основа брендинга остается той же. Но авторы снова и снова возвращаются к истории появления брендов (начиная с клеймения скота), корректности перевода brand на русский язык, элементов бренда и признаков, разграничивающих бренд и ТМ.