К сожалению, на свете нет такой волшебной палочки, с помощью которой можно приводить в ресторан столько клиентов, сколько хочется. И все же чудеса бывают: разве не чудо, что в некоторые рестораны клиенты просто ломятся, несмотря на то, что рестораторы и управляющие не похожи на старика Хоттабыча? Секрет «фокуса» прост: удачливые руководители обладают талантом создавать и поддерживать притягательную силу своего заведения.
Притягательная сила ресторана
Каждый день в кафе и рестораны направляется масса людей, и со стороны этот процесс очень напоминает действие своего рода закона притяжения: кафе и рестораны как будто притягивают к себе посетителей, словно обладают некой притягательной силой.
Как известно, всякая сила имеет величину (модуль) и направление. И в самом деле, притягательная сила разных заведений направлена на разные группы посетителей (хорошо если на те, на которые рассчитывал ресторатор) — об этом свидетельствует различный состав клиентуры разных ресторанов, - и значительно отличается по величине: у одних заведений она мала — и посетителей в них приходит мало, а у других очень велика, и поток посетителей в них соответствующий.
Конечно же, не рестораторы силой заставляют несчастных людей идти в рестораны: каждого посетителя ведет его личное желание по какому-либо поводу посетить то или иное заведение. Ресторатор же может повлиять на выбор своего ресторана посетителями только одним способом: убедить их в том, что ему наиболее подходит именно этот ресторан.
Поскольку ресторатору и управляющему (речь опять-таки идет о бизнес-ролях) требуется создать, а потом и поддерживать долгие годы стабильный круговорот клиентов в ресторане, их главной задачей является эффективное управление притягательной силой заведения. Все в ресторане должно работать на эту силу: и маркетинговые коммуникации, и место расположения, и экстерьер, и название, и интерьер, и кухня ресторана. Все эти факторы вносят свой вклад в систему коммуникаций ресторана с клиентами, а руководство обязано для создания притягательной силы постоянно фокусировать их на выбранной целевой группе посетителей (конечно, поддерживая при этом баланс доходов и расходов ресторана).
Создание притягательной силы ресторана
Притягательная сила создается автоматически в результате точной настройки ресторана на выбранную целевую группу. Для этого необходимо как-то описать эту группу и контролировать в критических точках важные параметры, несущие информацию о поведении ее представителей.
К сожалению, описание этой группы через социально-демографические переменные мало что дает в практическом смысле для настройки заведения. Можно, конечно, создать интерьер и музыкальное оформление ресторана под средний возраст выбранной группы. Можно как-то ориентироваться на образование — но получается нечто такое усредненное, что создать на его основе серьезную притягательную силу весьма проблематично. А изобретать «ходы», «изюминки» только с той целью, чтобы быть непохожими на конкурентов - только для оригинальности, и вообще опасно.
Не хочу, конечно, сказать, что сегментация рынка кафе и ресторанов по социально-демографическим переменным абсолютно бесполезна, но, к сожалению, она имеет слишком мало отношения к реальному поведению посетителей. Там, где дело касается человеческих вкусов и пристрастий, подобное соц.-дем. усреднение не работает. Да и вообще четкая корреляция потребительского поведения с уровнем доходов, образованием и т.п. существует только в обществах, находящихся в стационарном состоянии долгий период. Такие общества имеют устоявшиеся традиции, нормы и правила социального и потребительского поведения, четкую систему формирования социальных групп. У нас же этого нет и в помине — в России до сих пор идут переходные процессы, рыночная экономика только формируется, социальные группы неустойчивы, потребительское поведение меняется прямо на глазах.
Так каким же образом выйти из положения? А точно таким, каким идут все удачливые рестораторы, прочитав отчет с описанием рынка ресторанов и с уважением отложив его в сторону: в практической работе они полагаются на собственное чутье.
Вот только я не предлагаю всем повторять такой фокус: в конце-концов, правильное чутье — очень и очень большая редкость (потому-то так редки знаменитые рестораторы), а нормальные отчеты несут массу ценной и очень полезной информации.
Я предлагаю положиться на своего рода «социальный компьютер», который существует в подсознании каждого человека. Как животные социальные, все люди снабжены этим «механизмом» с рождения — и каждый из нас довольно удачно пользуется им всю свою жизнь. Почему бы не применить его и для управления рестораном?
Есть только одна проблема: наш социальный компьютер (далее для краткости будем использовать аббревиатуру СК) совсем не понимает язык слов и цифр. Для его эффективной работы требуется особая социальная информация, которая извлекается из внешнего вида человека, манеры его поведения, интонаций речи. В результате СК «вычисляет» социальный статус и характер нашего визави, позволяет понимать его намерения и прогнозировать поведение, а также через эмоции (мы обычно называем их симпатией и антипатией) дает человеку «рекомендации», стоит ли общаться с этим человеком.
Разум (а цифры и слова это именно его язык) занимает здесь подчиненное положение — возьмите, к примеру, любовь: именно СК определяет, в кого человек влюбится, а доводы разума перед любовью отступают. Влюбленному человеку можно приводить сколько угодно разумных аргументов, что лучше бы полюбить не У, а Х, толку от этого все равно не будет. Точно также и с рестораном: симпатию или антипатию к нему клиента создает именно СК, и никакая разумная информация исправить это отношение не в состоянии.
Но ведь ресторан не человек? Это на первый взгляд: наш СК всюду ищет человеческие черты, он создает их даже там, где их не должно быть - этот эффект называется антропоморфизмом человеческого восприятия. В результате мы неосознанно «очеловечиваем» ресторан, хотя и совершенно этого не замечаем. Если получившийся в результате «человек-ресторан» нам симпатичен, он притягивает нас, если нет — отталкивает.
Успешный ресторан должен вызывать сильную симпатию у тех людей, на которых он рассчитан, но при этом он автоматически приобретает антипатии других людей: это две стороны одной медали. Печалиться по этому поводу не стоит — эта антипатия имеет и положительную сторону: отталкивает от ресторана нежеланных посетителей.
Невозможно нравиться всем, в лучшем случае можно умудриться никого не раздражать, но этого можно добиться только за счет собственной незаметности. Естественно, что успешному ресторану такая незаметность противопоказана.
Человеческие измерения притягательной силы ресторана
Нашим СК и разуму необходимо получить о человеке следующую информацию (статья С. Захарова «Побеждает личность», журнал «Маркетолог», № 4, 2009 г.):
- имя;
- социальный статус (уровень — жизненный сценарий);
- характер (жизненную стратегию);
- навыки, умения, специализацию (чем онт может быть полезен);
- личную историю (откуда он, чей, чем занимался и т.д.).
Социальный статус и характер по виду и поведению человека определяет СК, он же формирует симпатию (притяжение) или антипатию (отталкивание), остальную информацию получает разум (сознание), он же сразу «вычисляет», для чего и по какому поводу этот человек может быть полезен.
Для выбора ресторана СК и разум потенциального клиента нуждаются в получении о ресторане точно такой же информации, которую грамотные рестораторы (осознанно или нет) умеют предъявлять клиентам, а иначе создание притягательной силы было бы невозможным.
Ресторатор должен транслировать потенциальным клиентам четыре измерения ресторана (не считая названия): социальный статус, жизненную стратегию (характер), специализацию по поводам посещения, легенду. Эта информация извлекается людьми из рекламы, внешнего и внутреннего вида ресторана, поведения сотрудников, меню, кухни.
СК выдает «сигнал тревоги», если информация о ресторане неполна, или какая-то ее часть не соответствует другим частям. В результате клиенты будут избегать такой ресторан, как избегают люди человека, которого в просторечии называют «мутным». «Прозрачный» человек, в отличие от мутного, имеет четко читаемый характер, демонстрирует поведение, соответствующее характеру, одет соответственно своему социальному статусу. В результате его поведение понятно и предсказуемо — люди предпочитают иметь дело с предсказуемыми людьми и ресторанами.
Поводы посещения
Люди посещают кафе и рестораны не только для того, чтобы поесть. Существуют несколько основных поводов посещения кафе и ресторанов:
- просто поесть, перекусить;
- попировать от души;
- пообщаться, поговорить с друзьями;
- провести деловую встречу;
- отметить торжество;
- отдохнуть, повеселиться;
- передохнуть, выпить чашечку кофе.
Да, есть еще один повод, который можно назвать «на других посмотреть, себя показать», то есть гламурно-тусовочный, но это сути дела не меняет: повод «просто поесть» является только одним из многих, и вовсе не основным. На самом деле любой ресторан есть место для делового и дружеского общения, для отдыха, сопровождаемых едой.
Для каждого из таких видов совместной деятельности, которые и создают соответствующие поводы посещения, необходима своя особая обстановка — то, что обычно называют атмосферой, - и соответствующий набор блюд. А поскольку в одном ресторане обычно затруднительно одновременно создать несколько видов атмосферы и меню, соответствующих сразу нескольким поводам посещения, то обычно заведения настраивают на 2-3 повода посещения. При этом один из них является главным — по нему и производится позиционирование ресторана. Конечно же, поводы посещения не должны противоречить друг другу, иначе ресторан может попасть в спираль падения.
Социальный уровень
Всякий человек четко осознает свой социальный уровень, то есть ступень на социальной лестнице, на которой он находится. И каждой такой ступени соответствует так называемый групповой жизненный сценарий (статья А. Захаровой, С. Захарова 'Жизненные стратегии и жизненные сценарии потребителей', журнал 'Маркетинг и маркетинговые исследования', № 6, 2006 г.), как набор установок и стереотипных убеждений. Таких сценариев немного, всего около шести.
Групповой сценарий определяет правила поведения в группе и построения жизни. Он же дает и оправдание принадлежности человека к группе — в норме в стабильном обществе человек должен быть доволен, а еще лучше горд своим социальным уровнем, своей «кастой». Что будет, если в стране все будут находиться в фрустрации от того, что они не Абрамовичи?
Всякий нормальный человек стремится оправдывать свое нахождение на определенном социальном уровне, зачастую даже за счет осуждения представителей более высоких групп: чего не сделаешь для создания внутреннего комфорта и сохранения самоуважения? Более того, нормальное общество, понимая ценность и необходимость социальной стратификации, стремится отдать (хотя бы на словах) дань уважения каждой группе.
То же самое в собственных интересах должен проделывать и ресторатор. Поскольку клиенты стремятся вести себя определенным образом, предписываемым нормами той группы, к которой они принадлежат, то ресторатор должен точно настроить, как уже говорилось, кафе или ресторан на социальный уровень своей целевой группы посетителей, то есть в максимальной степени реализовывать жизненный сценарий этой группы.
В теории все хорошо, но как на практике «вычислить» социальный уровень? Очень просто: опять-таки используя удивительные возможности собственного СК. Для этого можно использовать применяемый в психологии метод проекции: нужно вырезать много фотографий самых разных людей, положить их перед собой и выбрать те из них, которые, на взгляд вашего СК, принадлежат к вашей ЦА. И вы не ошибетесь.
Если же вам нужно более четко выявить этот уровень, то можно, например, спроецировать свои внутренние представления о статусных уровнях на какой-нибудь понятный и знакомый иерархический ряд званий или должностей. Например, военную ирерахию: солдаты и сержанты, унтер-офицеры, младшие офицеры (лейтенанты - капитаны), старшие офицеры (майоры — полковники), высшие офицеры — генералы и маршалы.
Можно применить государственную иерархию — президент, министр, губернатор, местный министр, мэр, глава района, простой житель. Или бизнес-иерархию: глава компании, топ-менеджеры, менеджеры среднего звена, менеджеры младшего звена и т.д.
Собственно говоря, можно выбрать такой ряд, который вам ближе всего и понятнее. Только в этом случае и конкурентов необходимо измерять с помощью точно такого же ряда.
Жизненная стратегия
Существуют четыре базовых вида жизненных стратегий: доминирование, новизна, количественное накопление, эмоциональное накопление (статья А. Захаровой, С. Захарова 'Жизненные стратегии и жизненные сценарии потребителей', журнал 'Маркетинг и маркетинговые исследования', № 6, 2006 г. ). Каждый человек живет в той или иной степени в соответствии с одной из этих стратегий. Более того, жизненная стратегия определяет и жизненную мотивацию человека, и принцип выбора решений. Это значит, что, как и в случае с групповым сценарием, человек будет выбирать из кафе и ресторанов то заведение, которое в наибольшей степени реализует его жизненную стратегию.
Например, если у доминатора длительное время не реализуется мотивация на доминирование, то он постарается каким-то образом компенсировать недореализованность: в спорте, с помощью престижной покупки, посещением престижного ресторана. Он как бы будет доказывать собственному подсознанию — вот, смотри, как я крут теперь с этой покупкой, в этом ресторане. Таким образом он и восстановит положительный баланс своей жизненной стратегии.
Ресторан должен реализовывать одну из жизненных стратегий — интерьером, меню, ценами, поведением персонала. Опять-таки, если ресторан нечетко настроен на одну из стратегий, то он становится непонятным, «мутным», теряет притягательную силу.
Переходя опять к практической стороне вопроса, для настройки ресторана с помощью СК можно использовать тот же самый метод проекции. Только в этом случае лучше всего использовать сказочных животных: медведя, тигра, льва, мартышку, лису и волка. Почему сказочных? Да потому что в сказках в кристально чистом виде даны именно характеры, четко соответствующие основным жизненным стратегиям. В них совсем не ориентируется наш разум, но прекрасно ориентируется СК. Итак, берете изображения зверей и выбираете из них тот персонаж, который по вашим внутренним ощущениям наиболее соответствует выбранным вами ранее портретам представителей ЦА.
Кстати, если соединить характер с социальным уровнем, то у вас может, к примеру, получиться «медведь-генерал» или «медведь-капитан».
Легенда ресторана
Если человек нам интересен, мы стремимся узнать его личную историю: откуда он, чем занимался, что говорят о нем люди. По аналогии с историей человека существует и личная история ресторана — однако реально такая история может быть у ресторана «Яръ», к примеру, или у старого парижского ресторана.
О личной истории вновь открывающегося ресторана, или ресторана, которому несколько лет от роду, говорить не приходится — в этом случае личную историю с успехом заменяет легенда ресторана. Кстати, точно так же поступают и люди, когда хотят скрыть или приукрасить свою историю — они предлагают вместо личной истории легенду.
Основная часть легенды ресторана — его «родословная»: грубо говоря, откуда взялся этот ресторан, что оправдывает его статус. Например, многие рестораны доказывают, что являются продолжателями традиций итальянской, японской, французской, китайской и т.д. Той же цели служит известность ресторатора, открывшего ресторан, принадлежность к знаменитой ресторанной сети. Бывает и придуманная при создании ресторана легенда. Легенда должна быть интересной, содержать интригу. Примитивная и обычная история (родился, учился, женился...) никого не заинтересует.
Люди должны понять, от;;куда взялся ваш «медведь-генерал», на каком основании у него генеральское звание, и что та;кого удивительного он предлагает. Кстати, в легенду обязательно должна входить информация о специализации ресторана на поводе посещения — потенциальные клиенты должны точно знать, по какому поводу посещения можно пойти в ваш ресторан.
Иногда легенда строится на выдуманном «отце-основателе» ресторана, который всем своим видом и характером транслирует групповой сценарий, жизненную стратегию и повод посещения. Например, в Калининграде есть успешная сеть пиццерий под именем «Папаша Беппе» с придуманной легендой о бродячем итальянском монахе-расстриге, который гениально умел печь пиццу.
Практическая настройка ресторана
Конечно, теоретическое описание сценариев, стратегий и пр. вещь хорошая, однако от нее до практики дистанция огромного размера. Чем руководствуются успешные рестораторы на практике? Тем же самым СК и внутренним чутьем.
Чем пользоваться ресторатору, который в своем чутье не уверен? Опять-таки СК и описанными выше приемами проекции.
Выберите изображения (не более двух-трех) типичных представителей вашей целевой группы, определите по какому-либо иерархическому ряду их социальный уровень, с помощью животных определите характер, примите решение по основному поводу посещения (он, кстати, зависит от характера выбранного «зверя» - медведь, например, склонен к обжорству, лиса к утонченному попиванию кофе с сигаретой и т.д.). Затем поместите эти фото и изображение на своем рабочем месте — и придумайте подходящую им легенду.
Что дадут эти изображения? Они станут своего рода оселком для оценки принимаемых управленческих решений. Ваш СК, в отличие от разума, прекрасно разбирается в логике поведения и типичных желаниях выбранных вами персонажей. Только свое мнение он сообщает не словами, а положительными или отрицательными эмоциями.
Глядя на эти изображения, спрашивайте себя, понравится то или иное нововведение, предложение дизайнера по оформлению интерьера, меню и цены, тип нанимаемых барменов и официантов людям и животным, изображенным на этих фотографиях — Ваш СК выдаст отменно точный ответ.
Таким образом, на практике процесс настройки ресторана заключается в использовании вашего личного СК для точного нацеливания всех составляющих ресторана на образ типичного представителя вашей целевой группы. А точная настройка, в свою очередь, создаст максимальную притягательную силу и максимальный поток клиентов в ресторан.
Статья впервые опубликована в журнале «Маркетолог», № 9, 2009
