Ниже график, который показывает, как изменились показатели прибыли крупной e-commerce компании и вознаграждение сотрудника отдела маркетинга, в которой внедрили KPI от прибыли интернет-маркетологу. Оба показателя выросли.
Плюсы такой схемы:
- Маркетолог мотивирован работать на результат;
- Маркетолог может сам влиять на повышение своей зарплаты;
- Зарплата маркетолога растет соизмеримо прибыли компании.
Кому подойдет система мотивации от продаж
Формат зарплаты маркетолога «Оклад + процент с продаж» подойдет только компаниям, в которых отлажены все бизнес-процессы, внедрена и корректно работает сквозная аналитика и известна конверсия в продажи.
Если нет сквозной аналитики, процессы еще не отлажены или конверсия в отделе продаж непредсказуема, то такой формат не подойдет. Можно завязать мотивацию маркетолога на других показателях, например на количестве и стоимости заявок.
Также мотивация на продажи не подойдет, если в компании длинный цикл сделки. В этом случае нужно привязывать мотивацию к метрикам канала. Например, для медийной рекламы можно привязать мотивацию к ассоциированным конверсиям.
Как обсуждать с маркетологом перевод на процент с продаж
Новую мотивацию сотрудники встречают иногда без энтузиазма. Чтобы минимизировать сопротивление, используем правило трех «П» – прозрачность, плавность и планирование:
- Прозрачность. Покажите сотруднику, как будет считаться процент, как будет меняться его динамика. Акцентируйте внимание на том, что конверсия в продажи известна, и его мотивация считается уже с учетом этой конверсии, а если что-то будет меняться, то вы пересмотрите систему мотивации.
- Плавность. Чтобы избежать сильного сопротивления необходим плавный переход. Заложите два месяца на адаптацию, чтобы маркетолог привык и успел перестроить схему работы для получения результата.
- Планирование. Проводите с маркетологом стратегические сессии раз в квартал, чтобы на основе анализа прошлого периода ставить новые финансовые цели и строить план по каждому каналу привлечения. Это поможет специалисту заранее рассчитать примерную зарплату и стремиться к выполнению плана.
Как перевести маркетолога на процент с продаж за 4 шага
Теперь рассмотрим пошагово, как рассчитать и внедрить новую зарплатную схему «Оклад + процент от продаж».
Шаг 1: Изучите рынок труда
Компания должна оставаться конкурентоспособной на рынке труда, поэтому важно, чтобы итоговая зарплата по новой схеме была в рынке. Изучите зарплаты маркетологов нужного уровня и ориентируйтесь на среднее значение.
Шаг 2: Расширьте сферу влияния маркетолога до отдела продаж
Если маркетолог будет получать процент с продаж, он должен быть способен на них влиять и после лидогенерации. Дайте ему больше полномочий во взаимодействии с отделом продаж – позвольте сверять качество лидов, уточнять причины отказов и сорванных сделок.
Шаг 3: Рассчитайте зарплатную схему по формуле:
Заработная плата = Фиксированная зарплата + Процент от маржинальной прибыли с канала
Маржинальная прибыль – это выручка за вычетом всех расходов.
Как определить процент:
- Рассчитайте среднюю прибыль с канала по данным сквозной аналитики.
- Рассчитайте процент переменной части. Для этого из текущей зарплаты маркетолога вычтите окладную часть и разделите на прибыль с канала.
- Сравните среднюю зарплату на рынке и текущую зарплату специалиста. Если она получилась ниже среднерыночной, то увеличьте процент.
Если в бизнесе есть сезонность, то в эту формулу надо добавить сезонные коэффициенты.
Вы можете выбрать с чего платить процент – с прибыли с канала или с прибыли выше минимального значения. Рассмотрим на примере.
Процент от прибыли с канала:
- Компания заработала: 20 млн руб.
- Зарплата маркетолога: 100 тыс. руб.
- Компания хочет сделать 60% оклада маркетолога премиальной частью.
- Тогда процент равен 60 тыс. руб. / 20 млн руб. = 0,3%
- В таком случае маркетолог будет получать фиксированную сумму в 40 тыс. руб. и 0,3% прибыли с канала.
По мере развития компании, минимальное значение можно увеличивать, а процент оставлять таким же.
Процент от прибыли выше минимального значения:
- Компания заработала: 20 млн руб.
- Зарплата маркетолога: 100 тыс. руб.
- Компания хочет сделать 60% оклада маркетолога премиальной частью.
- Компания хочет дать процент от прибыли сверх 18 млн руб.
- Тогда процент равен 60 тыс. руб. / 2 млн руб. = 3%.
- В таком случае маркетолог будет получать фиксированную сумму в 40 тыс. руб. и 3% от прибыли выше 18 млн руб.
Шаг 4: Внедрите новую зарплатную схему
Начинаем с тестирования новой схемы – сначала работаем два месяца по схеме оклад + процент от прибыли с канала. Если по новой схеме зарплата будет меньше, то оплатить этот период нужно по старой схеме. Важно сразу оговорить это с маркетологом. За два месяца такой работы специалист перестроится и сам увидит, что по новой схеме он стал зарабатывать больше.
В каких ситуациях надо менять мотивацию
Если внедрение новой зарплатной схемы прошло успешно, это не значит, что она теперь навсегда. Менять систему мотивации нужно, когда сильно изменилась конверсия в продажи. Обычно, конверсия в продажи меняется незначительно, но если компания выходит на новый рынок и конверсия в продажи пока не известна, то мотивацию маркетолога нужно поменять на другие метрики.
То же касается и тестирования новых каналов. В этом случае схему мотивации нужно привязать к количеству лидов и после тестирования вернуть мотивацию с прибыли
Читайте также:
Прибыль модель многофакторная и понять отчего она изменилась, задача не тривиальная.
Допустим маркетолог справился со своей задачей и прирастил продажи, компания тем не менее, по какой то причине прибыль не получила, и с бонусом сотрудника отдела маркетинга "пронесли". Как рассказать маркетологу почему он не получил премию? Это достаточно сложная задача, которая, к тому же, влияет на рабочий энтузиазм сотрудника. А если премия будет "завязана" на объем продаж или его прирост, то здесь конфликта не будет, а компания будет иметь свою долю рынка. Далее задача других подразделений компании, сделать так чтобы "поляна", отвоеванная маркетингом, приносила прибыль.
Ключевое слово - "войнушка". Маленькая войнушка между стратегами - маркеторлогами и тактиками - продажниками это отрый стресс, освежающее и вдохновляющие состояние с выделением адреналина, как стимулятора трудовых достижений, и полезного для компании соперничества.
Как я поняла из темы отдел продаж хочет иметь оклад как отдел маркетинга, у которых он выше, и оба отдела хотят получать процент от прибыли. То есть взять и уровнять ЗП обеих отделов. И метод предлагается либо понизить оклад маркетологам, либо повысить продажникам. И платить одинаковый процент.
И что в результате получится - нет войнушки между отделами, нет соперничества, нет освежающего стресса и азарта победить в этой войнушке. Доход компании по определению значительно снизится!
По идее, маркетинг и продажи должны работать сообща для достижения общего результата. Но по факту продажников уважают и платят хорошие зарплаты, а маркетологов считают нахлебниками, унижают и платят небольшой и голый оклад. Причем самое интересное начинается тогда, когда маркетологам в качестве KPI ставят достижение определенного показателя продаж - то есть требуют как от продажников, а платят как техническому персоналу. Именно поэтому я в свое время ушел из маркетинга - надоело вот это всё - геморроя много, а выхлоп мизерный.
Тут проблема в том, что не всегда можно ясно проследить причинно-следственную связь между усилиями маркетолога и ростом продаж, тем более, что продажники всегда считают любой рост только своей заслугой. Лично я "за" то, чтобы делиться процентом от продаж с маркетологами в том или ином виде - тогда есть мотивация работать на общий результат, как у продажников. Маркетологам обычно платят небольшой голый оклад и никаких премий, не говоря уже о % от продаж или прибыли фирмы.
Продажники ценятся руководством потому, что у них ясно видна связь - продажи-деньги. Товар продал, деньги получил. Маркетинг, к сожалению, работает не так. Для того, чтобы получить какой-то ощутимый результат в деньгах, нужно очень много и хорошо поработать. Процесс получения отдачи на вложенные усилия существенно растянут во времени. И потом еще продажники скажут, что это их успех и маркетинг вообще ни при чем.
Маркетолог влияет на продажи опосредованно. Вот я, например, работал маркетологом-аналитиком, исследовал рынок, конкурентов, изучал статистику продаж, составлял прогнозы, делал презентации, и так далее. Я никак не мог значимо и быстро повлиять на продажи компании, чтобы директор сказал - да, вот этот рост благодаря нашему маркетологу Дмитрию. Поэтому лучшая система мотивации, которая у меня была, выглядела так: оклад + премия. У нас для отдела маркетинга были разработаны KPI, которые касались только нашей работы. То есть, грубо говоря, я отвечал за то, на что мог повлиять. Я не отвечал за продажи. За месяц я должен был сделать такие-то отчеты, к таким-то датам, либо убедительно объяснить начальнику, почему я не успел их сделать или сделал не то, что требовалось. Если я выполнял всё точно и в срок - я получал свою премию, которая была примерно 30% от оклада. В большинстве компаний, где мне довелось работать, маркетолог получает голый оклад в лучшем случае, без всякой мотивационной части - поэтому большая часть маркетологов, кто не горит работой и так, из интереса, просто просиживает на работе штаны большую часть времени и имитирует бурную деятельность. При этом, что интересно, руководство обычно ждет от маркетологов каких-то прям подвигов. То есть они реально верят в то, что человека можно никак не мотивировать и он все равно будет сворачивать горы :)
На мой взгляд, всё зависит от руководства компании - как внутри нее работают разные отделы. Если руководство одинаково уважает и маркетологов, и продажников, и логистов, и всех прочих, дает понять, что они все - одна команда, которая работает на общий результат, и все плоды будут справедливо разделены между участниками - все будет работать прекрасно. Если же руководство открыто считает маркетологов бездельниками и нахлебниками, непонятно за что получающими зарплату, а продажников - богами, достойными лучших условий и зарплат - неизбежна война между отделами, которая точно не приведет к какой-то совместной плодотворной работе. В большинстве компаний, где мне довелось работать, я встречал именно соперничество-войну отделов друг с другом, а не сотрудничество.
Если марктологи действительно недооценены в компанияз и вынуждены бороться за признание своей значимости -то это один из жестких способов стимулировать креативные предложения для увеличения притока потребителей товара этой компании. Ведь стратегическая задача маркетологом именна такова - привлекать потребителей товара! И чем больше - тем лучше для компании!
Для меня это довольно странная логика. Результат в маркетинге дает правильно организованная систематическая работа, а не какие-то креативные инсайты. Тем более, что они, на мой взгляд, в стрессовой обстановке не рождаются от слова "совсем". В большинстве компаний маркетинг поставлен и работает очень плохо, поэтому далеко ходить не нужно - огромный потенциал лежит уже в грамотной организации процессов.
Конечно правильно организованная системная работа маркетологов дает результат, но в условиях падения потребительского спроса этот результат недостаточен, мешает высокая конкуренция и перепроизводство товаров, которое потребительский рынок не в состоянии полностью освоить.
Поэтому бизнес, руководмствуясь принципом разумной достаточности оказывает наибольшую поддержку отделу продаж, ведь именно они дают прибыль компании.И продажники делится с маркетологами категорически не желают.
Ведь отдел маркетинга должен обеспечивать приток потребителей, что с современных реалиях является очень сложной залачей. Стратегией получение высокой прибыли должно стать перераспределение потребительского рынка в пользу определенной компании. а это значит, что в отделе маркетинга нужна не просто рутинная системная работа, а некий прорыв!
А кто в компании определяет какую именно продукцию надо выводить на рынок?
Понятно, что продукция может выбираться исходя из технологических и коммерческих возможностей компании.