Executive.ru в рамках сотрудничества с ресурсом PlanetaSMI предложил вам проверить свои силы и поделиться опытом решения новой бизнес-ситуации – «Как монетизировать немонетизируемое?»
В кейсе описывалась следующая проблема:
Руководство журнала «Финансовый репорт» столкнулось с проблемой: как заставить пользователей платить за доступ к электронным версиям издания? Ведь до этого момента доступ к библиотеке был бесплатным. Как получить прибыль и не потерять подписчиков?
Мы попросили участников Сообщества предложить свое решение этой проблемы.
Сегодня мы представляем наиболее интересные решения этого кейса. Авторы лучших вариантов в качестве приза получают бесплатную подписку на электронный журнал «Планета СМИ».
Итак, мы поздравляем с победой:
Решение Святослава Гараля
Стандартная проблема в период кризиса. А в этот период, как известно, надо «лечить причины болезни, а не симптомы». Очевидно, что у читателей падает интерес к изданию (возможно, нашли заменители, либо темы стали не актуальными, материал не свеж и т.д.). Это падение интереса первым начинают ощущать (или прогнозировать) рекламодатели, которые в период кризиса хотят сэкономить и сокращают расходы. Отсюда – падение объемов рекламы.
Ситуация плачевна еще и потому, что один потерянный рекламодатель снижает доходы компании как минимум втрое большими темпами, чем один потерянный подписчик.
Усилия, которые необходимо приложить для исправления ситуации:
1. Смещение акцента в сторону увеличения числа подписчиков – стратегически правильное решение (диверсификация доходов), но в моменте никто нас так хорошо не кормит, как рекламодатели. Ни в коем случае не оставлять работу по их привлечению!
2. Чтобы в итоге стать менее зависимым от рекламодателей, нужно огромное количество подписчиков. Увеличение должно быть не на 10-15%, а как минимум на 50%. Такой рывок возможен только в случае изменения:
• целевой аудитории. Тут несколько вариантов: новая география, новый сегмент внутри прежней (фокус, например, только на бухгалтеров, занимающихся отчетами), кардинальное изменение (диверсификация, например, теперь помимо CFO хотим СЕО);
• изменения продукта, то есть содержания журнала (нужен некий ребрендинг журнала и его контента. Сделать более интересным для потенциальных подписчиков из числа прежней ЦА).
Судя по всему, компания не хочет глобальных изменений, а желает просто получить новых подписчиков, как говорится – «на ровном месте». А зря! Пересмотру подлежит все, а не только работа с подписчиками. В первую очередь считаю, что здесь не хватает самого главного – продукта, отвечающего требованиям клиентов! Продукт в виде печатной версии есть (хотя нуждается в периодическом пересмотре), а вот продукта под названием «Электронная версия» нет.
Конкретно:
1. Я бы провел опрос подписчиков на тему соответствия их ожиданиям в части обоих видов подписки. Именно здесь, как мне кажется, и кроется основная проблема. Все-таки лучше принимать решения (особенно такие серьезные, антикризисные) на основе четкой информации, а не на основе догадок и предположений.
2. Конкретные рекомендации по продукту «Электронная подписка» (выбрать один из 2-х вариантов):
• Цена на печатную версию журнала для всех едина. А вот на электронную должна зависеть от того, на какой период клиент оформил подписку на «бумажную» версию. Например: если клиент подписался на «бумажную» версию на 3 месяца, то цена на электронную для него – 500р.; если он оформил подписку на полгода, то 300 р, на год – 50 р (или вообще в подарок).
• Включить стоимость электронной подписки в стоимость основной. Подписался на 1 год – пользование электронной версией на тот же период – в подарок. НО! В данном случае можно ввести уровни пользователей, членство. Например, «платиновый уровень» дает возможность пользоваться всеми опциями, «серебряный» позволяет читать только некоторые статьи и аналитику.
Хотя окончательный список вариантов будет продиктован потребностями клиентов.
3. Наполнить продукт предлагаю следующими свойствами:
• доступ к материалам – только в соответствии с уровнем членства. Кстати, особо лояльным, тем кто с журналом с момента запуска проекта (думаю, таких не более 20%), можно сделать подарок в виде «Платинового членства»;
• организовать блоги известных финансистов. Практические советы всегда ценнее той информации, которая в журнале. Думаю, многим было бы интересно, как тот или иной вопрос решают финдиры МТС, Лукойла, банка и т.д. Помимо этих людей, блоги могут открыть известные преподаватели МВА в России (кстати, они легче согласятся на это);
• чаще организовывать онлайн конференции с гуру (в том числе иностранными);
• давать возможность зарекомендовавшим себя подписчикам публиковать собственные статьи и блоги;
• разработать систему бонусов и скидок на специальные курсы и семинары, проводимые партнерами журнала (например, для «платиновых» - 50% скидка, «серебряных» - 10%);
• дисконтные карты каких либо партнеров в подарок или со скидкой;
• одним словом, из всех подписчиков (особенно «электронных») нужно сделать нечто вроде клуба. Важно дать им понять, что они члены этой социальной сети («Клуб финансовых репортеров»), и сделать все, чтобы членство в этом клубе удовлетворяло их потребности. Соответственно, нужно сделать «Клуб» со всеми вытекающими: значки, символика, спецрассылки и приглашения, программа лояльности и т.д.
Резюме:
1. Прежде чем решать глобальные задачи, связанные с потерей клиентов, надо знать, чего они хотят. Нужен опрос!
2. После исследований, возможно, потребуется изменить подход к верстке журнала и его наполнению. А также к цене, методам продаж и т.д.
3. Электронная подписка как таковая – сырой продукт. Нужная концепция. Я предлагаю организовать «Клуб», с полноправным членством в нем тех, кто подписывается на бумажную версию. Клуб нужно наполнить всякими интересными событиями, которые и будут являться теми 80%, ради которых клиенты посещают его. А сама электронная версия журнала не должна быть самоцелью.
4. Сделав это все, покажите стэйкхолдерам, что вы гибки и профессиональны, что стоите на правильном пути. Возвращение рекламодателей и пополнение рядов подписчиков не заставят себя долго ждать.
Решение Махмуда Акташева
«Каким образом изданию изменить привычку читателей «Финансового репорта» получать бесплатный доступ к номерам журнала на сайте и заставить платить за подписку на электронную версию?»
Я думаю, что делать этого не надо, так вы только потеряете аудиторию сайта и их лояльность. Используйте другие варианты:
1. Публикуйте содержание версии (вместе с аннотациями к статьям), которая еще не вышла в печатном издании, бесплатно. Так вы заинтересуете аудиторию.
2. Дайте платный доступ к номеру журнала, который еще не вышел в печатном виде, но уже готов его контент, так вы привлечете аудиторию, которая готова платить за ваш журнал, но хотела бы получить материал как можно раньше.
3. Продолжайте давать платный доступ и после выхода печатного издания, но уже за более низкую цену, тем самым вы привлечете аудиторию, которая по каким-либо причинам не читает печатную версию журнала.
4. Практику предоставлять бесплатный доступ к номеру через месяц после выхода печатного издания не отменяйте, тем самым лояльность Ваших читателей только повысится.
5. Предоставляйте дополнительные услуги: доступ к самым свежим новостям, консультации специалистов, база знаний, интерактивные консультации.
6. У вас есть возможность купить архив журнала, но я увидел там только возможность приобрести февральский номер, выложите полный архив (за всю вашу десятилетнюю историю) и дайте возможность приобрести его полностью, по отдельным номерам (но оставьте возможность бесплатного доступа к предпоследнему номеру).
Так же можно давать платный доступ к сборнику статей отдельных авторов, к подборке статей по конкретной тематике, т. е. сделайте каталог журнала и попробуйте продавать в таком виде.
7. Используйте опыт онлайн магазинов музыкального контента – начинайте продавать не весь журнал (сборник, альбом), а отдельные статьи, если читатель не готов платить за весь журнал, предложите ему его часть.
8. Не забывайте про льготы для постоянных покупателей и подписчиков, а также для активных форумчан и блогеров.
Так же хочу сказать, что все это будет работать в том случае, если содержание вашего журнала действительно пользуется спросом.
Вариант 2
Для начала уделите пристальное внимание именно рекламе. Хотя судя по тому, что 80% доходов у вас от рекламы, с ней все в порядке. Но в проблеме указывается на снижение объема рекламы. Поэтому дам некоторые предложения по рекламе, возможно, ничего нового я этим не скажу.
Ваше издание имеет две площадки для предоставления места под рекламу, это:
1. Сайт журнала. Кстати, на нем все, что можно, было уже занято рекламой.
2. Печатное издание.
Но вы также можете предложить рекламодателям услугу одновременного размещения рекламы на сайте и на самом журнале по цене ниже, чем сумма цен первой и второй площадки. К вопросу рекламы я еще буду возвращаться.
Вы хотите брать деньги с читателей, берите, но кто будет платить за номер, который уже на месяц устарел? Кто будет покупать то, что когда-то было бесплатно? Их будет мало, остальные перестанут посещать ваш сайт, и вы еще меньше соберете рекламы. Кстати, о рекламе, вот еще одна площадка для рекламодателей – электронная версия журнала, т.е. доступ можно оставить к нему бесплатный, а зарабатывать на рекламе, а так как электронная версия не ограничена количеством страниц, то и самой рекламы можно разместить больше.
Но если вы окончательно решили продавать электронную версию журнала месячной давности, то сделайте ее не совсем такой, как печатное издание, выше я отмечал, что электронная версия не имеет ограничение по объему (в разумных пределах), а значит в ней вы можете публиковать и больше материала, например:
- авторские версии статей, без урезания редактором.
- наверное, бывают случаи, когда на одну и ту же тему пишут два журналиста, статья одного из них публикуется в бумажном варианте, а другого нет, а в электронном виде можно разместить обе.
- бывают случаи, когда публикуется не весь материал, который есть в наличие, из-за нехватки места, а в следующем номере неопубликованный материал будет неактуален, вот этот материал тоже можно разместить в электроном издании.
- бывают статьи, которые не успели к сдаче текущего номера, эти статьи можно включить в электронную версию.
Почему ваше издательство не рассматривает вариант продажи в электронном виде свежего номера? Я вижу две причины:
1. Издательство опасается, что читатели, купив электронный вариант, не будут покупать вариант бумажный.
2. Опасаетесь пиратского тиражирования электронных версий, что может сказаться на ваших доходах.
Но с другой стороны, кто ваша аудитория? Это «Основная аудитория: руководители и сотрудников финансовых департаментов российских компаний среднего и малого бизнеса». То есть люди, которые не будут читать журнал, смотря на монитор компьютера и портить свое зрение, они как покупали журнал на бумаге, так и будут продолжать. Я, например, если у меня бывает возможность, выбираю именно бумажный вариант. То есть постоянная аудитория у вас останется, зато вы приобретете новую, например, руководитель компании выписывает ваш журнал – один экземпляр, до остальных сотрудников он может дойти только после прочтения его руководством, в порядке очереди и соблюдая субординацию. Но если будет возможность приобрести актуальный номер в электронном виде, тогда руководитель приобретет для себя бумажное издание, будет спокойно его листать, сидя в удобном кресле за журнальным столиком, а электронный вариант растиражирует для остальных сотрудников. Здесь, скорее всего, вы увидите проблему пиратского тиражирования, но так ли это, если раньше одна компания приобретала у вас один экземпляр, то теперь будет покупать два? И согласитесь, ваш журнал не «Playboy», и его не будут выкладывать на торрентах и файлообменниках, а даже если он там засветится, то ваша аудитория достаточно серьезные люди, и они не будут искать пиратскую копию на просторах интернета, у них есть дела поважнее. Но если такой сценарий вас не устраивает, то напишите (закажите) программное обеспечение и сделайте так, чтобы электронная версия открывалась только с помощью этого программного обеспечения. А для самой программы сделайте защиту от тиражирования: серийный номер с обязательной активацией в интернете или в виде аппаратного ключа, и продавайте уже не сам журнал, а программу, которая самостоятельно будет скачивать новую версию журнала в течение оплаченного периода. Здесь можно дать читателям более гибкий подход: перед тем как скачать новый номер, можно будет предоставить содержание с краткой аннотацией статей, а читатель сам выберет нужные ему материалы, соответственно в этом случае он не будет платить за весь номер, а только за то, что получил, и автоматически у него продлевается срок для обновления журнала. Возможен и обратный вариант, когда читатель решил приобрести статьи из предыдущих номеров (соответственно в программе должен быть каталог).
Вы можете также распространять журнал в электронном виде, но используя традиционные методы продаж, продавайте их на USB-носителях, при их дешевизне найдется много читателей, которые согласятся переплатить небольшую сумму за журнал, который будет на этом USB устройстве.
Сейчас становятся популярны электронные книгочиталки, почему бы вашему издательскому дому не использовать и этот ресурс, большинство этих устройств имеют возможность выходить в интернет, а значит, и скачивать контент оттуда. Обратите так же внимание на смартфоны, их экраны уже достаточно большие, для того чтобы можно было комфортно читать на них, а совсем скоро стартуют продажи Apple iPAD, не упускайте и эту возможность. Используя эти возможности, вы расширите свою аудиторию и получите еще одну рекламную площадку.
И продолжайте развивать сам сайт, публикуйте на них больше материалов, сделайте рассылку анонсов для зарегистрированных пользователей. Сделайте несколько видов доступа к содержимому сайта:
- гостевой вход без регистрации, дающий базовый доступ к ресурсам, но с возможностью получить доступ к заинтересовавшим материалам, осуществив регистрацию или оплату (например, по SMS).
- бесплатная регистрация, дающий более расширенный доступ к ресурсам сайта, с возможностью доступа к платным материалам после осуществления оплаты.
- платная регистрация или абонентский доступ, дающий полный доступ к ресурсам сайта в соответствии с балансом, но дешевле, чем мгновенная оплата.
Предложите посетителям сайта больше сервисов платных и бесплатных, публикуйте больше новостей, ведь ежемесячном издании новости не опубликуешь, а на сайте можно публиковать новости с возможностью их анализа в следующем номере (выбор новостей можно осуществить путем голосования или на основе обсуждения их на форуме).
Выложите на сайт каталогизированный архив вашего журнала, с возможностью поиска по дате, по автору, по теме, по статье. И разными возможностями для работы с этим каталогом для разных типов посетителей (гости, бесплатная регистрация, абоненты и платная регистрация).
Решение Елены Кадышевой
1. Оставьте в свободном доступе только новостные материалы, материалы второстепенного значения плюс «для приманки» одну статью из свежего выпуска.
2. Для аналитических статей, исследований и практических решений публикуйте содержательные анонсы, там, где возможно, еще и перечень основных вопросов, затронутых в статье.
3. Сделайте платную подписку на свежие онлайн выпуски журнала. Подписчики имеют право на полный допуск ко всем материалам сайта, включая архивные.
4. Кроме этого, аудиторию можно сегментировать, создавая разные уровни допуска к материалам и соответствующие им ценовые категории подписки.
а) доступ к последнему выпуску и ко всем архивным материалам (полная подписка, допуск через личный пароль);
б) доступ только к архивным материалам, включая предыдущий выпуск (частичная подписка, как минимум в два раза дешевле, допуск через личный пароль);
с) одноразовый доступ только к заинтересовавшей статье (статья может высылаться по е-mail, после оплаты e-money или SMS).
5. Объявите о краткосрочном периоде льготной подписки, в течение которого можно будет подписаться с существенной скидкой – от 50% и выше. Можно сделать период льготной поиски не на целый год, а, например, на полгода.
6. Для наглядности публикуйте демо-вариант одного из выпусков целиком. Выпуск должен быть актуален, поэтому периодически заменяйте его на более свежий.
Однако все эти меры не могут привести на сайт достаточное количество рекламодателей, пока не будет достигнут определенный уровень количества посетителей.
Для увеличения количества онлайн подписчиков и просто посетителей, а следовательно, и рекламодателей (к сожалению, в кейсе не указан адрес сайта, поэтому трудно дать более конкрентые советы, тем не менее):
1. Организуйте бесплатные подписки в сервисах Subscribe.ru, content.mail.ru, maillist.ru. Лучше сделать по несколько тематических подписок на каждом. Давайте в подписке развернутый анонс с частью статьи и ссылкой на сайт для прочтения окончания статьи. Приведенная статья должна быть в открытом доступе на сайте. Не забудьте в подписках публиковать оглавление очередного выпуска с краткими анонсами основных материалов.
2. Формируйте сообщество. Регистрация, возможность онлайн общения специалистов между собой, возможность взаимных консультаций, опция обсуждения опубликованных материалов подписчиками и зарегистрированными посетителями…
3. Активно работайте с другими сайтами и порталами, форумами, блогами соответствующих тематик, участвуйте в их обсуждениях. Старайтесь завязать на их страницах обсуждение наиболее интересных своих материалов.
4. Где возможно используйте кросс-маркетинговые партнерские программы с сайтами со схожей целевой аудиторией (бесплатная реклама, обмен статьями, конкурсы и т.д.).
Фото: pixabay.com
