За последние десять лет поведение покупателей в магазинах сильно изменилось. Но этого не произошло со стандартами розничных продаж и с тренингами, на которых сотрудники обучаются этим стандартам. В итоге большинство из них незаметно превратились в подобие карго-культа.
Карго-культ, или культ карго (от англ. cargo cult — поклонение грузу) — термин, которым называют группу религиозных движений в Меланезии. В культах карго верят, что западные товары созданы духами предков и предназначены для меланезийского народа. Считается, что белые люди нечестным путем получили контроль над этими предметами. В культах карго проводятся ритуалы, притягивающие товары. Из кокосовых пальм и соломы строятся «точные копии» взлетно-посадочных полос, аэропортов и радиовышек. Верующие считают, что эти постройки привлекут транспортные самолеты, которые считаются посланниками духов, и получат вожделенные грузы.
Многие общепринятые рекомендации, которым обязаны сегодня следовать розничные продавцы, также бессмысленны. Последние исследования нейропсихологии это подтверждают. Здесь мы разберем самые распространенные утверждения, по привычке кочующие из тренинга в тренинг, но уже давно потерявшие свою актуальность.
1. Технология розничных продаж = пятишаговая модель продаж
Установление контакта – Выявление потребностей – Презентация товара – Работа с возражениями – Завершение сделки. Кажется, что у продавцов эти этапы продаж уже «прошиты» на уровне подкорки. Понятно, что не особо они их придерживаются, но зато знают.
К сожалению, данная технология не является универсальной: для многих ситуаций она не подходит. Например, посетители магазинов одежды часто не имеют осознанной потребности в товаре, а заходят в магазин «просто посмотреть»: вдруг увидят что-нибудь интересное. Где-то попадалась статистика, что 60% покупок, совершаемых в торговых центрах, являются импульсными. Поэтому попытки установить с такими людьми контакт и тем более выявить их потребности будут их выводить из себя и вызывать желание поскорее покинуть магазин. А покупателей, самостоятельно определившихся с выбором, вопросы продавцов и их попытки презентовать другие модели раздражают: они воспринимают их как впаривание.
Если покупатель изначально доверяет продавцу, этапы презентации, и тем более работы с возражениями, могут стать совсем неактуальными: что тот порекомендует, то и купят. Зато гораздо важнее будет предложить сопутствующие товары.
Конечно, заманчиво иметь одну технологию продаж на все случаи жизни, но жизнь гораздо богаче и вариативнее. Есть покупатели, которые определились с выбором, а есть те, которые не определились, потому что им не хватает экспертизы. Есть покупатели с выраженной потребностью в товаре, а есть зашедшие «посмотреть». Есть товары с коротким циклом принятия решений, а есть покупки, где люди размышляют неделями и даже месяцами. Логично, что в разных ситуациях необходимо решать разные задачи и использовать разные технологии продаж.
2. С покупателями нужно здороваться
Вообще, попытка подменить стандарты продаж стандартами сервиса – распространенное явление, в основе которого лежит непонимание психологии покупательского поведения. Например, в магазинах, которые спозиционированы как дискаунтеры, приветствие воспринимается как элемент сервиса, говорящий о том, что в магазине высокие цены. В таких местах даже фирменный стиль в одежде и дорогие аксессуары отпугивают потенциальных покупателей. Отказ от приветствия в них приводит к увеличению продаж.
При низком уровне социального доверия и культурных особенностях, свойственных жителям России, приветствие может быть воспринято как насильственное приглашение к общению. А покупатели приходят в магазин все-таки к товару, а не к продавцам.
Мой коллега-тренер поделился: однажды девушке-продавцу на ее фразу-приветствие ответили: «Пошла в ж…». Продавщица не растерялась: «Хорошо, я так и сделаю. Если что, вы знаете, где меня искать». Человек улыбнулся и купил.
Конечно, я не против приветствия. Только не таким уж обязательным элементом оно является. Что мы хотим показать зашедшему покупателю своим приветствием? Что мы его увидели. Нам важно, чтобы нас замечали, и мы злимся, когда нас игнорируют. Вспомните хотя бы свои ощущения, когда перед вами кто-то пытается пройти без очереди. Именно отсутствие внимания болезненно воспринимается покупателями. А его можно продемонстрировать не только приветствием, но и простым кивком головы. Кстати, если уж стандарт приветствия является обязательным, то не стоит здороваться в спину или бок покупателя – это раздражает.
3. С покупателями нужно устанавливать визуальный контакт
Нил Джордан, ученый-эколог из Университета Нового Южного Уэльса в Австралии, как-то стал свидетелем нападения льва на импалу – африканскую антилопу, дело было в Ботсване. Он обратил внимание, что лев прекратил преследование, когда импала повернулась и посмотрела ему в глаза. Ученый предположил, что животное спас зрительный контакт. И предложил ботсванским скотоводам новый способ защиты домашнего скота. Дело в том, что в Ботсване очень эффективная природоохранная политика. В частности, там запрещена охота на львов. А львы любят полакомиться коровами, которых разводят местные фермеры. Если хозяйства побогаче могут позволить себе прочные и высокие заборы, то скотоводы победнее вынуждены полагаться на остроги из бревен и колючих деревьев, да лай собак. Им-то Нил и предложил в качестве эксперимента начать рисовать на крупе животных глаза.
«Мне самому идея показалась немного дурацкой, – признавался позже Джордан, – но когда мы провели короткое испытание в 2015 году, то получили многообещающие результаты: в стаде из 39 обычных коров львы убили троих. В стаде из 23 коров с нарисованными глазами львы не убили ни одной».
Эта история иллюстрирует, что установление зрительного контакта, о важности которого привыкли говорить тренеры, не так безобидно, как может показаться на первый взгляд. Многие посетители воспринимают это как довольно агрессивное навязывание общения, к которому они еще не готовы. Даже если тебе смотрят в спину или сопровождают глазами перемещения по торговому залу – такое внимание очень хорошо чувствуется. Поэтому завязывать разговор, глядя на товар – более результативный способ.
4. Выявляя потребностей, нужно задавать открытые вопросы
Спору нет, открытые вопросы позволяют легче получить информацию – и больше, и быстрее. Но есть один маленький нюанс – если посетитель готов этой информацией поделиться. А так бывает нечасто, особенно если он изначально продавцу не доверяет и не воспринимает как эксперта. Или если нет осознанной потребности в товаре. Вообще, на вопросы клиенты отвечать не любят – они воспринимают их как попытку продать, как давление (чем меньше площадь магазина и чем меньше товара представлено, тем меньше вопросов готовы вытерпеть посетители).
В некоторых случаях (импульсные продажи) количество вопросов лучше свести к минимуму, заменив их продающей или ценностной презентацией. В остальных – предпочтение отдавать вопросам альтернативным. На них покупатели отвечают охотнее и легче втягиваются в разговор.
5. Во время презентации акцент нужно делать на выгодах клиента
От тренера к тренеру кочует прием ХПВ: «Характеристика – Польза – Выгоды» (в разных интерпретациях, не сильно меняющих суть). Вот только что толку, если клиент услышит, что больший объем памяти позволит мне сохранить больше фильмов, если рядом стоят еще десять аналогичных моделей в этой ценовой категории? Ведь он захочет за свои деньги выбрать лучшее из того, что есть – здесь и в других магазинах.
Человеческий мозг так устроен, что нет сравнения – нет выбора, нет выбора – нет покупки. Поэтому с точки зрения продажи гораздо эффективнее сделать сравнительный анализ нескольких моделей (лучше трех). Понятно, что еще лучше увязать все это с ситуацией и потребностями клиента, но даже просто сравнение трех вариантов с упором на отличия уже существенно упрощает выбор клиенту и показывает ценность каждого из вариантов. Прием ХПВ тоже можно использовать – при демонстрации преимуществ более дорогих товаров.
Еще важно, чтобы во время презентации повышалась субъективная ценность товара. Дело в том, что чистую ценность любого приобретения мозг вычисляет как разницу между возбуждениями центров удовольствия и тревоги. Центр тревоги активизирует страдание от необходимости расстаться с деньгами и поведенческие издержки, а центр удовольствия – от понимания субъективной ценности товара. Ее можно повышать разными способами – акцентировать ограниченность товара, ссылаться на лидеров мнений или большинство, создавать wow-эффект... Демонстрировать выгоды тоже можно. Но это всего лишь один из 13 способов повысить ценность товара. К сожалению, на практике продавцы не умеют повышать ценность товара, а зачастую ее даже снижают.
6. Под клиента нужно подстраиваться
Человек изначально относится к социальным животным, у которых мощно развит принцип иерархии. Занимающие более высокий социальный статус не особо прислушиваются к тем, кто рангом ниже. Как говорится, альфа не слушает бету. В магазинах, где много целевых посетителей затрудняется с самостоятельным выбором, и где экспертная позиция продавца является важным фактором успешным продаж, демонстрировать подстраивающееся поведение – гарантированно терять статус эксперта в глазах клиентов. В таких магазинах даже общих сервисных слов типа «спасибо», «подскажите, пожалуйста», «можно у вас уточнить» лучше избегать.
Более того, человек, не определившийся с выбором, склонен сомневаться, действовать нерешительно и неуверенно. Постройка под такое поведение лишь усугубит его страх ошибиться с выбором. Наоборот, таким покупателем нужно управлять.
7. Важно следить за своей позой и мимикой
После бестселлеров Алана Пиза про анализ невербального поведения я чуть ли не на каждом тренинге слышу от участников про закрытую позу, оптимальную дистанцию и прочее. Но не стоит забывать, что позы, жесты и мимика являются отражением нашего внутреннего состояния. И что контролировать их невероятно затратно. Это как жить с нелюбимым человеком, но постоянно демонстрировать ему свою любовь: постоянная усталость и аффективные реакции обеспечены.
Не секрет, что работа продавца в России не входит в перечень желанных, и внутреннее неприятие этой роли приводит к сложностям в общении с покупателями. Поэтому на тренинге полезнее не столько изучать невербальное поведение, сколько прорабатывать негативные установки продавцов и их ролевые модели.
Надеюсь, этот материал побудит переосмыслить существующие стандарты продаж и программы обучения.
Уважаемый Даниил,
Вам удалось правильно сформулировать мысль, которую я пытался донести до Альберта. Респект!
Золотые слова, Юрий. Мне в свое время несколько лет понадобилось, чтобы осознать простую мысль: как только покупатель начинает подозревать у продавца желание что-то продать - прощай статус эксперта! Я даже описывал в одной из статей, что выгонять провизоров в аптечный зал при открытом формате торговли - большая ошибка. Там они сразу теряют статус эксперта, поэтому пусть лучше продолжают стоять за прилавками. Поэтому в экспертной, тем более доверительной, технологиях продаж большое внимание уделяется тому, как не продавать, а помогать выбрать или купить. Простой пример - презентация. Традиционно считается, что нужно презентовать товар и всячески демонстрировать его выгоды. А я считают, что так делать не нужно. Нужно показать три подходящие клиенту варианта и сравнить их между собой (по определенной технике). И показать варианты, которые точно не подходят, и объяснить, почему. Тем самым я и управляю его выбором, и упрощаю его. Если он ответственность перекидывает на меня (когда полностью мне доверяет), то я сделаю выбор за него. Как-то так.
Мне кажется, затык и заключается в том, что многие судят о розничных продажах на основании уже устоявшихся подходов, и с этими же мерками пытаются оценить то, что делаю я.
А вообще, мне очень импонирует Ваш инженерный подход, Юрий. Я сам не могу им похвастаться, но я тоже мыслю в терминах процессов, алгоритмов, технологий.
Господа, ну где я писал, что продавец должен возвышаться над клиентом? Статус эксперта и возвышение - это совершенно разные вещи. А альфа-самец, как я уже писал, - это удачная метафора. Мы иерархические существа и не склонны прислушиваться к тем, чей статус воспринимаем как более низкий. Фишка заключается в том, что статус эксперта позволяет ситуативно перехватить альфа-позицию в диалоге с покупателем, а это значит, что он к нам будет прислушиваться (это как президент на приему у врача)
Таких большинство, только не все это осознают.
я в luxury сегменте, но в нашем арсенале есть 1 бренд который (бутик) можно отнести и к массмаркету. В массмаркете очень неплохо работает школа внедряемая Adidas, они учитывают при подготовке продавцов как техники продаж, так и эмоциональные составляющие такие как NPS.
Вообще, в моих руках сейчас интересный кейс - внедрение NPS/контроль сервиса/улучшение сервиса, в компании очень возрастной, а соответственно привыкшей и действующей в своих "рамках" очень неповоротливо.
Возможно, этот опыт даст толчок к созданию собственного бизнеса.
На тренингах для новых сотрудников, я привожу в пример Starbucks - вызывает ли у нас антипатию то, что они ВСЕ здороваются? - вызывает ли у нас антипатию то, что они в случае работы в зале - представляются? Как они здороваются? (с улыбкой/радостно). Всё это я говорю только для того что бы наглядно показать им: установление контакта, качество оного действия - не отпугнет клиента. Даже стоя в входной зоне массмаркет store, попробуйте просто "кивать" или игнорировать или - радостно улыбаясь здороваться. Удивитесь разнице.
Вы правы в том, что действие должно быть "тоньше" чем прямолинейное по шаблону 5 фаз продажи, для этого я и указал в предыдущем сообщении и об эмпатии и о быстрой презентации (создании ценности). Действительно в первые секунды перейдя к анализу потребности - создадим ощущения "впаривателя", чего надо избегать.
В целом, как я уже сказал это возможное направление отдельного бизнеса (не коучинг) а целостная постановка. Так что данный диалог можно продолжать бесконечно (чему всегда рад, более того, испытываю нехватку в "ушах" ))
Даниил, я тоже буду рад продолжению общения. Если что, я есть в ФБ