При внедрении CRM многие собственники мечтают, что система управления отношениями с клиентами решит все их проблемы: сама устранит слабые места компании, обучит работе сотрудников, научит менеджеров продавать, вовремя вложится в биткоин, начнет управлять государством и запустит компанию в космос.
CRM – это действительно крутой инструмент для бизнеса. Но ключевое слово здесь – «инструмент». Система способна дать толчок развитию компании, но вот чего от нее точно не стоит ожидать? Давайте разбираться.
1. «CRM наведет порядок у нас в компании»
Все просто – если люди привыкли к бардаку, они устроят бардак в системе. Ведь CRM – это не волшебная таблетка, это лопата, и чтобы выкопать яму, сначала нужно эту лопату заточить. Проблема многих клиентов при самостоятельной настройке CRM заключается в том, что у них не готова система, которая изначально рождается не в программном обеспечении, а на бумаге. Нужно знать, какая информация должна быть входящей, какая цель у того или иного этапа воронки, что считать достижением этой цели.
Например, в воронке продаж компании есть стадия «Выставление коммерческого предложения». Важно понимать, что именно подразумевается под этим этапом – КП уже выслано или только сформировано, на утверждении или принято? Следует четко знать, что считать результатом проделанной работы на всех стадиях. При этом результат – твердое, фактическое значение (документ, информация, оплата счета, подписание акта), позволяющее переключиться на следующий этап. Именно поэтому при внедрении CRM нужно сначала долго и методично погружаться в бизнес-процессы своей компании и выстроить схему работы в системе. Это можно сделать самостоятельно или с привлечением интеграторов.
Также порядок в CRM зависит от контроля со стороны руководителя. Что нужно периодически проверять в работе сотрудников, хотя бы выборочно: как называются клиенты, закрываются ли сделки вовремя, на правильных ли стадиях они стоят... Ошибки на этих этапах смазывают картину финальных отчетов об эффективности, о сроках нахождения клиентов на разных этапах, о планах продаж. В организациях также часто бывает, что в текущем месяце закрываются сделки, которые были оплачены в прошлом. Соответственно, по системе план продаж перевыполнен, а по факту денег гораздо меньше.
2. «Менеджеры сами разберутся, как работать с системой»
Есть заблуждение, что достаточно внедрить CRM, один раз обучить сотрудников и все – дальше работа пойдет сама собой. Но что на самом деле происходит в дальнейшем? Работники перестают выполнять необходимые действия, например, заполнять важные поля в CRM, если система не заставляет их это делать. А все потому, что люди всегда стремятся к оптимизации своей работы.
Менеджеры не будут думать о том, что информация из незаполненного поля через 3 этапа понадобится документоведу. А потом скорее всего случится так, что документовед будет просить менеджера перезвонить клиенту, и компания потеряет много времени двух людей на коммуникацию. А ведь можно было изначально сделать все правильно: настроить обязательные для заполнения поля, не пропускающие сотрудников на следующий этап.
3. «Вот внедрю CRM, продажи как пойдут!»
Не стоит верить в сказки. Давайте смотреть на реальность: сотрудники работали в Excel, общались в мессенджере и пользовались другими приложениями. На все эти действия у них уже набита рука, они знают, что для отправки коммерческого предложения нужно открыть почту, добавить файл с рабочего стола, что-то дописать и отправить. И тут внедряют совсем другой инструментарий – теперь необходимо открыть CRM, найти клиента, написать ему письмо, прикрепить коммерческое предложение.
Поэтому внедрение системы неизбежно в первые месяцы дает спад – сотрудникам надо привыкнуть к новому функционалу и алгоритму работы. Но после того как работники адаптируются к CRM, компания переходит к периоду кратного роста.
4. «Сотрудники все понимают и с радостью перейдут на CRM»
К слову, об адаптации. После настройки системы в организации начинается настоящее противостояние между теми, кто был инициатором внедрения CRM, и теми, кому теперь нужно этим пользоваться. Люди консервативны и действуют привычными методами, даже если это неэффективно. Поэтому у сотрудников, которые начинают работать в CRM, в первую очередь возникают мысли «как бы этого не делать?». Как с этим бороться?
Во-первых, нужно показать работникам, что это неотвратимо. Например, считать их закрытые сделки только по CRM. В этом случае люди с удовольствием начинают вести систему, ведь от этого зависит их личный доход.
Во-вторых, важно, чтобы то количество энергии, которое сотрудник вкладывает в бездействие, было ровно таким же, чтобы взять и сделать. Когда вы донесете работникам, что по энергии эти варианты одинаковы, они начнут думать не о том, как бы не работать в системе, а о том, как это делать максимально быстро и удобно.
Это правильная позиция, ведь тогда появляется диалог с людьми, которые готовы оптимизировать систему для работы. Например, сотрудники могут пожаловаться, что они заполняют 15 полей, а используют из них всего 5. Тогда необходимо либо рассмотреть их замечание – возможно, они правы, и часть полей лишние. Либо объяснить, почему в системе именно так: остальные 10 полей нужны отделу маркетинга / снабжения / логистики / бухгалтерии.
Также важно помнить, что CRM приносит пользу компании только в том случае, если в ней работают так, как задумывал владелец / проектировщик. Чтобы команда пользовалась CRM, нужно ограничить другие возможности. Если сотрудники переписываются через Telegram, создайте новый общий Telegram и сделайте доступ к нему только из системы. Если работники привыкли общаться между собой в чате WhatsApp, начните переписываться с ними через CRM, рано или поздно они тоже перейдут туда. Своими усилиями постепенно вы изживете эту историю.
Результат возможен только тогда, когда руководитель донес сотрудникам, зачем работать в системе и почему им это нужно. Это управленческое решение, которое CRM за вас не примет.
Выводы
Да, при внедрении системы придется работать, сталкиваться с сопротивлениями и снова работать. CRM не наводит порядок в компании, не обучает сотрудников и не контролирует их действия. Но этот инструмент при правильном использовании обеспечит эффективную работу с важным активом компании – с клиентами.
Если подытожить все вышесказанное, то CRM – это система, в которой работают люди. Поэтому все управленческие решения по работе с этими людьми придется принимать руководителю.
Также читайте:
Уважаемая Юлия,
сдается мне, что ситуация в Вашей компании иллюстрирует минимум два пункта из статьи.
Могу посоветовать для начала следующее:
- собрать ту информацию, которую о клиенте на разных стадиях получает и обрабатывает персонал Вашей компании, контактирующий с клиентом;
- обобщить и структурировать сей массив данных, обращая внимание, что "адрес" для бухгалтерии может означать совсем иное, нежели "адрес" для службы логистики. Кроме того у клиента (если он юрлицо) может быть более одного сотрудника, с которым приходится контактировать Вашим коллегам;
- на базе структурированной информации разработать "карточку клиента" применительно к особенностям как Вашей компании, так и Ваших клиентов. В карточке должны быть учтены все необходимые разным подразделениям/сотрудникам данные о клиенте и его сотрудниках. Все эти данные должны быть разделены на "основные" и "оперативные". К основным относятся более-менее постоянные и важные для идентификации предприятия сведения про регистрационные данные, юрадрес, ФИО директора, почтовые и телефонные реквизиты. То есть те данные, которыми так или иначе пользуются все сотрудники. "Оперативные" - те, которыми пользуются Ваши коллеги в своей текущей работе (контактное лицо с его данными, коммерческое предложение, договор, счет и пр.). Данные должны быть сформированы в группы по их общности и первичности возникновения информации;
- за каждую группу данных должен отвечать конкретный отдел/служба/сотрудник. Например - данные по выставленным счетам должны вноситься службой, формирующей таковые (лучше всего, чтобы они непосредственно из СРМ и создавались - это экономит время и не приближает тепловую смерть Вселенной); данные по контактам с персоналом клиента должны вноситься менеджерами, которые таковые осуществляют;
- крайне необходимо разработать правила внесения информации и структуры данных. Иначе может получиться ситуация, что в СРМ приведены пять предприятий ООО "Ромашка", причем все с одним и тем же ИНН, но с разными стадиями прохождения условной воронки, причем с двумя из них заключены договора, а отгрузки по базе идут для трех других компаний, которые по стадии воронки находятся на изучении коммпредложения.
Вторая ветка подготовки к внедрению СРМ - изучение применяемого в Вашей компании цикла работы с клиентом, начиная от подготовки контакта (сбор и изучение информации о предприятии, планирование контакта, осуществление и пр..). Тут что-то советовать сложно, так как цикл для работы на В2В с промоборудованием кардинально и сильно отличается от цикла работы в B2C с разовым клиентом.
Далее следует определить состав и назначение аналитической информации из СРМ. Кто как часто какую информацию должен получать, в каком виде и как он будет её использовать? Имейте в виду, что нельзя получить аналитику, если не введены исходные данные для нея.
Все вышеописанное называется "обследование автоматизируемого объекта с целью подготовки технического задания на разработку и внедрение системы автоматизации". Этому учат по специальности "Информационные системы в экономике", например. Для внедрения любой информационной системы ответственному желательно иметь такие знания. Также хорошо помогает навык приведения структуры базы данных к первой нормальной форме.
Для дальнейшего ведения и улучшения любой системы хорошо помогают рефлексия, трудолюбие и опыт.
В любом сочетании.
Надеюсь, что мой совет был Вам полезен.
Тема раскрыта!
Уважаемый Евгений,
Увы, только первый этап и то частично. Нет требований к системе, способов тестирования и ещё пары важных разделов, предусмотренных ЕСПД.
Конечно. Но всё, что предлагается - правильно.
Проект внедрения CRM, тем более - в большой организации, может занять много времени, а наращивание функционала и интеграция с другими приложениями - нетривиальная задача, которая редко может быть решена в рамках одного этапа проекта.
Что при всем этом радует -
Да, именно так оно и бывает. А ещё бизнес постоянно меняется и подстраивается под новые реалии. Следовательно, система должна быть подстроена под бизнес. Ни в коем случае нельзя подстраивать свой бизнес под систему. Поэтому, можно сказать, что пока ваш бизнес растет, развивается и постоянно меняется, система обязана делать то же самое.
Это касается всех приложений и средств автоматизации. Попробуйте не вносить изменения, скажем, в бухгалтерскую или складскую системы, и они быстро станут бесполезными или просто опасными для их владельца.
На практике, особенно в крупных компаниях, ищется баланс между доступным функционалом и особенностями внедрения коробочных и полузаказных систем с одной стороны, и желаемой степенью формализации и поддержки существующих и уже запланированных процессов с другой. Идеальных решений в мире IT не существует, в каждой компании свои успехи и проблемы.
Из того, что должно быть, чтобы быстрее двигаться к цели - адекватное планирование, проектная дисциплина, понимание своих возможностей ... и немного удачи.
Регулярные ошибки в CRM:
1) слишком много полей, причем часто с кривым переводом и интуитивно непонятные. То есть не "зачем?", а "что это вообще такое?"
2) требуется вносить данные о клиенте, которые он сам считает комм.тайной. доля рынка, потенциальная доля поставщика, средние цены итд.
Такое даже спрашивать иногда неприлично, а выведывание за спиной через третьих лиц не даёт ни гарантий верности, ни репутации. В итоге эти показатели заносят от балды.
3) этапов воронки слишком много, или слишком мало. Оптимально 5-6. Встречал воронку в 10 этапов, до конца которой доходит меньше 1% входящих лидов.
4) слишком много уведомлений от CRM системы, которые невозможно отключить и которые мешают сосредоточиться. Пуш, рассылки, емэйлы, звонки, чатобот - что угодно, лишь бы заставить занести данные. (Которые потом никто не будет смотреть)
5) вносится чисто формальная информация, так что менеджеру на подмену ничего не понятно о фактическом положении дел и нужно все пере спрашивать.
6) не работают с конверсиями переходов по стадиям. Клиент отвалился- да и болт на него, следующий.
7) метрики CRM не привязаны к результативности, или не привязаны к мотивации. Встречается KPI " качество ведения CRM", но менеджеру непонятно зачем эти действия, поэтому он просто механически это делает.
И так далее.
CRM чаще всего требует собственник / РОП для планирования выполнения БП и загрузки производства, и пока менеджеры не вовлечены в этот процесс напрямую, эта CRM для них как пятая нога у собаки.
Вопрос решается стандартным функционалом Битрикс24 путем настройки отображения именно тех полей, которые вам нужны, а также настройки их обязательности на каждом из этапов.
Те поля, которые вам не нужны, можно скрыть и таким образом их не заполнять. Как итог, поля внутри карточки будут содержать только ту информацию о клиенте, которая вам нужна.
Этот вопрос также решается путём стандартной настройки этапов воронки. Очень важно понимать, что воронка в Битрикс24 нужна не для отображения названий каких-то стадий, а для понимания, на каком этапе бизнес-процесса вашей компании находится клиент. Именно поэтому важно перед началом настройки воронки спроектировать внутренний процесс вашей компании, потому что это позволит понять, какие поля вам нужны в карточках и какие действия требуются от менеджера на том или ином этапе воронки.
Уведомления также настраиваются. Можно выбирать, какие из них вам нужны и когда они будут вам приходить.
Здесь вы затронули очень важную тему, которая касается обучения сотрудников. Важность ее заключается в том, что все менеджеры должны вести карточки своих клиентов: писать комментарии на каждом из этапов (что было сделано, что запланировано, к чему пришли), указывать темы звонков, которые они планируют на клиентов. Также могу добавить, что, помимо телефонии, подключение мессенджеров позволяет фиксировать всю коммуникацию с клиентом прямо в его карточке. Таким образом, любой сотрудник может взять эту карточку в работу и не тратить время на уточнение, так как он уже в курсе всех дел.
Этот вопрос также решается через обучение. Очень важно донести менеджерам, что клиенты не бесплатные для компании, а также что необходимо переключать стадии на каждом из этапов воронки, иначе не будет работать встроенная аналитика CRM-системы.
Битрикс24 не является системой учета KPI, но позволяет, например, установить какие-нибудь приложения из Маркета, которые могут считать KPI. Помимо этого, вы можете использовать метрики из аналитики CRM-системы для подсчета своего KPI, но очень важно, что CRM-система должна быть правильно настроена, чтобы эти показатели верно подсчитывались.
Уважаемый Алексей,
Смею заметить, что описанное Вами не ошибки CRM, а ошибки/недоделки/непонятки заложенные при ея внедрении.
Система всего лишь инструмент, причем довольно гибкий. Инструмент можно применять по назначению, а можно попытаться сделать из него нечто более развесистое и выдающееся.
Так, например, двуручной пилой можно пилить бревна вдвоем (и почти любой сможет без особых усилий освоить технику такой работы). Можно смастерить возвратное устройство и пилить в одиночку (сил уйдет в два раза с лишним больше, но это жы повышает эффективность бизнеса, так как зарплата-то одна).
А можно оснастить пилу смычком и извлекать из нея разнообразные звуки, вполне мелодично звучит такой вариант.
Но играть на нем смогут "не только лишь все"(С).
Да и будет ли пилить бревна умеющий этакое?
Бывают ситуации когда CRM только усложняет процесс.
Практика показала, что в некоторых отраслях эффективность CRM равна нулю, не потому, что неправильно внедрили, а потому как не нужна в принципе.
В одной из моих компаний разработчике софта систем мониторинга всего два клиента - МЧС и РосАвтодор (плюс каждое из региональных отделений, это как отдельный клиент). В другой компании из медиа сферы - 100 крупных клиентов на всю страну. Всех руководителей этих компаний мы знаем лично и поименно и дружим с ними от 10 до 15 лет.
В обоих компаниях отказались от CRM, и как не странно, но продажи после отказа от CRM выросли процентов на 30.
В третьей моей компании, где десятки тысяч мелких клиентов тоже отказались от CRM и тоже видим рост продаж. Нет смысла мониторить каждую тысячу руб. и каждого мелкого клиента купившего на 15 тысяч руб., это обходится дороже, чем прибыль с одного клиента, оказались от избыточного ведения лишних систем и показатели пошли вверх.
Не везде CRM нужны. Иногда лишние системы усложняют задачу, тем более эти системы всегда требует отдельного администрирования, но и они же и впустую тратят время сотрудников которые работают с этими системами. Иногда более простое эффективнее сложного.