За последние месяцы ко мне в руки попало несколько стильных, красивых и наполненных всевозможной информацией документов, которые назывались по-разному: бренд-стратегия, бренд-платформа, маркетинговая стратегия, но с единой сутью – помочь компании ответить на три вопроса «Кто мы?», «Где нам работать?» и «Как нам работать?». Ирония в том, что когда уточняешь ответы на эти вопросы, собственник или топ-менеджер не может дать определенного ответа. Презентации очень красивые, но абсолютно бестолковые.
Раньше я занимался тем же – результат моей работы был красивый, но бестолковый. Бестолковый не потому, что не вел к действиям и ограничивался презентациями, просто все эти действия не помогали компании создавать конкурентные преимущества и предпосылки для роста. А только создавали немного определенности, бурную, но неэффективную работу, и надежду, что новый бренд или ребрендинг поможет компании добиться успеха.
Потом у меня появилось осознание, что мы делаем что-то не то, хотя клиенты довольны. Разбираться, в чем была проблема, я не захотел и ушел развивать собственные проекты. Тогда я попал в ловушку «бренд имеет значение».
Если компания ничем не отличается, то никакой бренд ей не поможет. Конкурентные преимущества, в основном мнимые, придумываются на бесконечных встречах и не имеют ценности для потребителя. Выгоду получают только создатели брендов. Наглядно это можно увидеть в FMCG, где 76% новых продуктов проваливается в первый год. У всех этих продуктов есть бренд – новый или материнский. Так имеет ли бренд значение или нужно что-то еще?
Как началась культура брендов
В 2011 году журнал The Atlantic опубликовал статью «Как рождались бренды»: «В 1950-х годах компании, занимающиеся производством потребительских товаров, разработали дисциплину управления брендом или маркетинг, когда заметили, что качество продуктов, предлагаемых конкурентами, повышается. Бренд-менеджер будет нести ответственность за придание продукту идентичности, которая отличает его от почти неотличимых конкурентов».
Обратите внимание на последнее предложение. Очевидным и простым решением проблемы «почти неотличимых конкурентов» – сделать что-то другое: создать новое пространство вариантов, придумать что-то новое и заставить других играть в игру, которую вы создали.
Очевидное и простое решение иногда сложно реализовать. Многие компании просто игнорируют тот факт, что в них нет ничего уникального, и занимаются брендингом. Брендинг – вера в то, что заполнение пирамиды бренда, обновление логотипа, цветов и шрифтов приведет компанию к росту. Еще хуже – использование общих формулировок, например, «Давайте назовем себя сообществом» или «Мы аутентичный бренд с целью».
Ральф Лорен
Что именно привело компанию к успеху: что Ральф Лорен построил невероятный бренд или это результат того, что дизайнер открыл другую категорию товаров?
Ральф Лорен заслужил признание за создание категории мужской одежды, известной как «дизайнерская реальность». В 1960-х годах мужчины одевались стандартно и носили костюмы как униформу с незначительными отличиями. Дизайнеры были для женщин, портные – для мужчин. Лорен стал первым дизайнером, который превратил классические американские образы плотника, железнодорожного рабочего или ковбоя в модные повседневные наряды. Все это началось с уникальных «широких» галстуков.
В документальном фильме «Very Ralph» он рассказывает историю, как отнес эти галстуки в универмаг Bloomingdale’s, потому что все новинки были там. Закупщик, с которым Лорен общался, посмотрел на галстуки, попросил их сделать уже и убрать название. Они хотели продавать их под брендом универмага. Ральф Лорен забрал свои образцы и ушел.
Галстуки Ральфа Лорена стали первым успешным продуктом компании не благодаря бренду, а благодаря главному отличию – они были шире, чем другие изделия на рынке. Это был первый галстук, который нарушил стандарты того, каким должен быть галстук для мужчин, и первый галстук, который отличался своим уникальным стилем. Как результат, в компании создали новую категорию широких дизайнерских галстуков. Бренд и бирка просто говорили людям, где еще они могут найти похожие галстуки.
В 1960-х годах, когда вы носите широкий галстук, вам нужны разные рубашки с разными воротниками, нужен другой костюм. Внезапно Ральф Лорен создал целую новую категорию мужской одежды. Он не копировал и не прилеплял свой бренд к похожим, обыденным вещам. Он изобретал новые продукты, которые дополнялись биркой с брендом «Ральф Лорен».
Роль бренда в создании категорий
Представьте, что концепции бренда не существует, а вы руководитель маркетинга в Procter & Gamble, и человек рядом с вами говорит: «Все моющие средства одинаковы. Что нам делать? Я знаю. Давайте дадим им другой облик. Выделим их уникальными цветами на упаковке». Это в итоге становится брендингом, и никто не говорит: «Подождите минутку. Возможно, решение проблемы «мы одинаковые» заключается в том, чтобы действительно быть другими».
Единственный случай, когда имеет смысл заниматься запуском бренда – создание новой категории. Категории создают бренды, а не наоборот.
Бренд Google ценен только в контексте категории, которую он создал и доминирует – поиск. Попробуйте расширить его в категорию «социальных сетей», и он станет бесполезным, как это произошло с Google+. То же самое с Microsoft и его попыткой расширить свой бренд в категорию магазинов Apple. Или как это происходит с Threads, который решил побороться с X (Twitter) в категории микроблогинга.
Вместо этого брендинг стоит использовать совместно с новой категорией, которую вы создаете. Категория и бренд должны объединить смыслы того, что делает компания для клиентов или пользователей. Например:
- Бренд Under Armour: спортивное нижнее белье. Категория – одежда, которую вы носите под одеждой, когда занимаетесь спортом. Название бренда сообщает клиентам, в чем смысл этой категории. Under Armour – спортивная одежда, созданная, чтобы помогать спортсменам чувствовать себя комфортно на протяжении всей игры или тренировки. Их бренд в контексте этой новой категории – первый. Вне этой категории Under Armour представляет собой лишь следующую лучшую альтернативу Nike, Adidas и другим спортивным брендам.
- Бренд «ВкусВилл»: продукты для здорового питания. Категория – продукты для тех, кто заботится о своем здоровье. Название бренда и другие атрибуты вызывают правильные ассоциации. Компания создала эту категорию и продолжает быть ее лидером.
- Бренд «Тинькофф Банк»: банк без отделений. Категория – банковские услуги онлайн. Создавая новую категорию, название бренда может быть почти любым. Вне этой категории Тинькофф был бы просто одной из альтернатив на рынке банковских услуг.
Если это делается успешно, усилия по брендингу не только создают образ и модели поведения для компании, но и для всей категории. Вы можете видеть это, когда конкуренты начинают говорить, как вы, выглядеть, как вы, выпускать похожие продукты. Все это делает категорию больше, а лидер категории получает ее большую долю.
Предлагайте выбирать, а не сравнивать
На следующей встрече по маркетингу подумайте над этим важным вопросом: «Что собой представляет наш маркетинг?»:
- Мы предлагаем совершенно другой продукт и клиенты выбирают?
- Мы предлагаем продукт как у всех, но с некоторыми преимуществами и клиенты сравнивают?
Ответ на этот вопрос – разница между маркетингом бренда и маркетингом категории. Каким-то образом деловой мир поддался иллюзии решить проблему «мы не отличаемся», просто меняя раму для картины, вместо того чтобы нарисовать другую картину.
Фото в анонсе: freepik.com
Также читайте:
Вы сами частично ответили на свой вопрос.
Как это сделать другая задача. Я называю это расширением рыночного предложения и верхнеуровнево у меня пока два решения
1) Решать существующую потребность новым способом.
То есть предлагать заменитель для текущих решений, который будет лучше удовлетворять эту потребность для определенного сегмента или в определенном контексте. Это чистой воды стратегии фокусирования и дифференциации по Портеру. Или стратегия голубого океана.
2) Переопределить, найти или создать новую потребность — это про создание новой категории. Здесь больше неопределенности, но ее можно контролировать до определенного предела зная точки опоры и факторы влияния. Например, компания обладает экспертизой в какой-то области и понимает, что адаптации технологии, которую они используют выходит на новый уровень. Используя свои знания и внешние обстоятельства компания может сделать новое предложение рынку.
Тут важно заметить, что категория — это не всегда про масштаб и миллиардные обороты. Любое успешное кафе или семейный ресторан про какую-то категорию в голове их аудитории.
У меня есть отдельная большая статья на другом ресурсе про принципы, на которые я опираюсь, когда пишу или рассказываю кому-то о своем подходе. Если интересно, могу прислать в личные сообщения ссылку
Спасибо за развернутый ответ.
Для моей идеи больше подходит ваш первый вариант - Решать существующую потребность новым способом.
У меня к вам просьба оценить мою идею. У меня есть пять детективных романов , издать которые я не в состоянии, нет денег и исть психодогический блок недоверия к издательствам в связи с прошлым негативным опытом. издания книги.
Коротко - я предлагага сетевой компании свои романы для превлечения потрбителей в их супермаркеты, уверена что книги под логотипом компании, которые не будут продаваться на книжном рынке, а только в торгоговых точках компании значительно увеличат приток покупателей, в общем идея перераспределения потребительского ранка в свою пользу. Застряла со своей идеей. - меня не хотят понять или делают вид что не понимают. А это усиливает мои подозрения, что у меня просто хотят "выманить" рукописи и использовать их в собственной выгоде.
Интересно, только просьба лучше переслать ссылку на мою эл. почту.
va-putva-put@yandex.ru
Не очень понял, какую идею мне нужно оценить.
Понял задачу — издать пять романов. Увидел ограничение — недоверие к издателям.
Дальше совсем запутался и появились вопросы:
1) Я почти не знаком с издательским бизнесом и не понимаю, что под собой подразумевает «издательство книги сетевой компанией». Можете привести пример?
2) Почему именно ваши романы должны значительно увеличить приток покупателей?
3) Какую цель стоит перед вами? Что вы хотите получить, когда романы будут изданы?
Если рассматривать ситуацию просто как «издать романы» и заработать, то я бы пошел напрямую к читателям. Опубликовал бы один роман в формате одной главы каждую неделю, собирал аудиторию и потом в таком же формате начал уже продавать остальные четыре романа
1. Примеров издания книг сетевой компанией под своим логотипом НЕТ! Это моя креативная идея- попробовать что-то новое. Как говорится - голь на выдумку хитра! Денег за издание своих романов нет, а реализовать свои творческие нароботки есть сильное желание и заработать на этом!
2.Увеличить количество посетителей сетевой торговой компании, а значит - увеличить прибыль.
3, Каждый автор считает свои романы уникальными и интересными, но я более реалистично смотрю на свое творчество, есть на ЛИТ Рес Самиздат мой роман "Старый Кёнигсберг" можно ознакомится с сюжетом,стилем и оценить. Просто набрать название в поисковике. Я много там изменила, убрала лишнее, расширила сюжет, но судить о творческих способностях вполне возможно.
На просто "издать романы и заработать" - совет не новый, но на этот дорогостоящий проект у меня нет средств, нужно ведь не только издать, но и обеспечить юридическую защиту своихх книг.
Благодарю Вас за откровенный ответ.
По п. 1 и 2 понял. Кажется вопрос в том, что для сетевиков это не представляет ценности.
3. Вы под псевдонимом пишите?
Не совсем ясно выразил мысль, написав «издать роман» и предложил решение, которое не расскрывает смысл написанного.
Мое решение предполагает, в первую очередь, работу по созданию собственной аудитории, которая будет ждать только ваши романы и готова будет за них вам платить.
Это не требует много денег, но требует много времени и дистрибуции своего творчества через разные каналы. Но это решение избавляет автора от общения с издателем и позволяет весь гонорар забирать себе.
Конечно, сетевикам мои романы не интересны, хотя как сказать- может и захотят почитать, в основном это детективы на почве любовной страсти. Но сетевикам интересно перераспределение потребительского рынка в пользу своей компании. я в этом совершенно увереноа - интересует сетевиков прибыль!
Ответ - на 3 - НЕТ! Мы пишем с сыном, он сюжеты придумывает, я оформляю в художественном стиле.
Вы предлагаете открыть свой сайт. Это не сложно - сын программист и занимается сайтами и их продвижением.
Но сама идея - не впечатляет- продавать рукопись на сайте! Рукопись это не книга, защищенная авторским правом. Любой может купить, чуть - чуть изменить контент, зафиксировать первичное предъявление , и начать издавать книги под своим авторством. Много таких охотников в интернете!
Задача с авторским правом, в данном случае, решается с помощью Creative Commons.
В моей картине мира, проблема воровства решается созданием ценности, которая либо создает барьер для копирования, либо делает копирование бессмысленным.
В моем примере, я предлагаю второй вариант. Ваша аудитория будет только вашей и мне сложно представить мотивы кражи чужого произведения, если вы сами говорите, что издательство в классическом смысле стоит дорого, а на сколько мне известно, авторские гонорары в этом случае крошечные. Игра просто не стоит свечь
Вы же предлагаете продавать текст, значит его нужно отдать покупателю.
А за просто прочтение некопируемого текста никто платить не будет!
Есть у меня опыт - выставляла свои статьи на продажу, висели и не продавались, владельцы площадок снимали их с продажи как невостребованные, а что было потом - догадаться не трудно. Появлялись мои статьи в разных журналах.
Нет практически в интернете не копируемых текстов, да защита от копирования стоит, но неожиданно для владельца дословная копия его сайта, даже с его логотипом. публикуется в интернете и сайт теряет позиции, падает с первой страницы поиска на десятую. Так что защиты от того, чтобы украсть, в интернете практически НЕТ!! Происки конкурентов! И так с этим сайтом произошло не один раз - заказал новый контент - а копия тут как тут! ! Заплатить "хакеру" и он украдет все что закажет клиент.
Письмо не отправляется. Приходит ответ от сервера, что нет такой почты
Как и написал выше, я в этом проблемы не вижу, поэтому возражать вашей позиции смысла тоже нет