10 трендов, которые помогут в борьбе за потребителя в 2020 году

Тренды маркетинга 2020 года будут являться отражением современных рыночных тенденций, изменений в моделях потребительского поведения и развития цифровых технологий. В ответ на динамику внешней среды бизнес вынужден искать новые решения, позволяющие опередить конкурентов в борьбе за кошельки потребителей.

Рис. 1. Ключевые рыночные риски, с которыми сталкивается бизнес на потребительских рынках (по результатам опроса участников конференции CFO Russia «Управление рисками в ритейле»).

Бизнес уже в полной мере осознал происходящие изменения в моделях потребительского поведения. Основные риски связаны именно с этим – снижение/нестабильность покупательной способности потребителей (64% опрошенных), охота за скидками как отражение новой рациональной потребительской модели (55%), необходимость формирования таких customer experience и позиционирования, которые позволяли бы компании выделиться на фоне конкурентов и удивить потребителей (45%).

Кроме того, компании вынуждены вступать в гонку рекламных бюджетов или искать нетрадиционные способы привлечения внимания, чтобы достучаться до потребителей, которых окружает нарастающий с каждым днем информационный шум (27%). Влияние конкурентов прослеживается через усиление конкурентного давления (55%), необходимость формирования упомянутого выше customer experience и увеличивающуюся скорость копирования конкурентами идей и концепций (27%).

Исходя их описанных выше тенденций, какие же тренды маркетинга в 2020 году будут отчетливо прослеживаться в России?

1. Рост популярности live-видео

По данным Digital Marketing World, в 2021 году на прямые эфиры в мире будет приходиться 13% интернет-трафика, при этом 90% потребителей видео помогает совершить покупку, а тех, кто предпочитает посмотреть видео перед покупкой, в четыре раза больше тех, кому нравится читать о товарах или услугах. Live-видео, приходящее на смену записанным роликам, воспринимается потребителями как более настоящее и вызывает больше доверия. Для компаний это прекрасный способ показать новым потребителям бизнес изнутри, продемонстрировать товары и услуги, подтвердить свою экспертизу, дать рекомендации, познакомить с довольными клиентами и др.

Никакие тексты и картинки не смогут передать атмосферу и эмоции так, как видео. Прямые эфиры – это возможность сократить дистанцию между бизнесом и потребителями, и возможность вовлечения их в коммуникацию. Особенно хорошо это работает в случае, если эфир проводят конкретные люди, например, сам собственник малого бизнеса. Потребители все меньше доверяют рекламе и все больше – личностям.

Одновременно с этим для компаний это возможность оперативно генерировать большое количество контента, а для зрителей – оптимальный с точки зрения наглядности и экономии времени способ получения информации.

2. Развитие AR-технологий

Потребители все больше погружаются в виртуальное пространство – они буквально живут «на кончиках пальцев». Уход покупателей в онлайн-канал на рис. 1 указан как один из рисков не только для офлайн, но и онлайн-бизнеса. Для выживания ритейлерам сегодня нужно формировать максимально удобный для потребителей customer experience, в связи с этим традиционная розница активно идет в интернет-продажи, а интернет-магазины и бизнесы, представленные в социальных сетях, все чаще открывают шоу-румы. На смену шоурумингу (посещение магазинов без покупки с дальнейшим ее совершением через интернет) приходит вебруминг (сравнение и выбор товаров в Интернете с дальнейшей покупкой в торговой точке).

В этой ситуации дополненная реальность (AR) становится не только возможностью соединить офлайн и онлайн, но и добавить элемент геймификации и во взаимодействие с потребителями. Это позволит бизнесу предлагать потребителям максимально глубокий опыт взаимодействия на всем пути клиента, сократить разрыв между офлайном и онлайном, а также ускорять принятие потребителем решения о покупке.

Например, у IKEA есть приложение, позволяющее визуализировать, как будет выглядеть предмет мебели в доме, прежде чем потребители совершат покупку. Кроме того, если говорить о развитии направления геолокации, это может быть не только расстояние до ближайших ресторанов или магазинов, но и средние цены в них, количество свободных парковочных мест или свободных столиков и др.

3. Интерактивный контент

Вовлечь потребителей в коммуникации все сложнее. Это значит, что уже недостаточно писать хорошие тексты и делать красивое оформление постов – вероятность того, что за них зацепится внимание потребителей, снижается с каждым днем.

Одновременно в этим все чаще от потребителей поступают жалобы о том, что их не слышат, хотя они готовы открыто выражать свое мнение. Лишь немногие компании отслеживают отзывы о себе на сайтах-отзывиках, мониторят соцсети и отвечают своим подписчикам не типовыми фразами, а полноценно отрабатывая запросы и негативные обращения.

Совмещая интересный контент с желанием потребителей быть услышанными и вовлекая их в диалог, компания сможет выделиться на фоне конкурентов. Опросы, игры, интерактивные видео, позволяющие поймать потребителей «здесь и сейчас» и дающие им новые впечатления, позволят решить эту задачу, увеличивая «видимость» контента и дольше удерживая посетителей в соцсетях или на сайте компании. Кроме того, именно такой контент чаще всего вызывает желание им поделиться, запуская сарафанное интернет-радио.

4. Переход от точечного контента к контент-опыту

Несмотря на наличие контент-планов у SMM-менеджеров, большинство компаний работают без коммуникационной стратегии. Контент-опыт – это сам контент, форма его подачи, структура, используемые информационные поводы и единая линия, которая пронизывает весь контент, исходящий от компании к потребителям. Иными словами, это тот customer experience, который получает потребитель при взаимодействии с компанией через различные каналы.

В связи с этим в основе контент-плана должны лежать не «хотелки» маркетолога, а позиционирование и ценности компании или бренда, системно транслируемые потребителям на всех этапах пути клиента. Маркетолог не должен ждать, что потребители случайно увидят пост в социальных сетях или статью, или будут целенаправленно их искать, их цель – быть там, где находятся потребители, облегчать им принятие решение о покупке, поддерживать их мнение по правильности сделанного выбора и формировать лояльность.

Качественный контент в Интернете (сайт, размещение на внешних площадках, публикации в СМИ, соцсети и др.) – это способ подчеркнуть экспертизу компании, а также обеспечить органический рост трафика на сайт компании.

5. Смещение покупок в социальные сети

Потребители все активнее идет за покупками не только в интернет-магазины, но и в социальные сети, становящимся полноценными площадками, на которых может осуществляться продажа через посты. Например, за рубежом 72% подписчиков Instagram совершали в нем покупки, а 70% Pinterest использовали его для выбора товаров и услуг (данные Forbes).

Это значит, что и в нашей стране можно ожидать роста количества покупок в этом канале продаж. Речь идет не только о покупках при оплате непосредственно через соцсеть (электронная коммерция), но о покупках с другими способами оплаты товаров, представленных только в соцсетях (например, одежда нишевых дизайнеров).

6. Персонализация и кастомизация

Несмотря на кажущееся разнообразие предлагаемых товаров и услуг, иногда потребителям нечего выбрать – при широчайшем выборе, предоставляемом торговыми центрами, сетями и интернет-магазинами, все чаще потребители говорят о невозможности найти именно то, что им нужно. Существует так называемая иллюзия выбора, формирующая неудовлетворенность потребителей. За рубежом почти 80% потребителей готовы проголосовать кошельком в пользу компаний, предлагающих им персонализированный опыт.

В этой ситуации они все чаще обращают свое внимание на нишевые товары и услуги, предлагаемые преимущественно малым бизнесом (мини-пекарни, торты на заказ, дизайнерские украшения, обувь и одежда и др.). При этом часто компании предлагают не полностью уникальные продукты, а модификации на основе базовых изделий. Например, возможность выбрать цвет, варианты воротничков и манжет у мужских рубашек или блузок. Это позволяет бизнесу эффективно отстроиться от конкурентов, давая при этом потребителям возможность выделиться на фоне огромного количества продукции массового производства, подчеркнув свою уникальность и получив товар «под себя».

Компаниям нужно искать критерии, по которым потребителей не устраивают представленные в продаже товары и услуги, и предлагать что-то в противовес. Персонализация все активнее касается и интернет-активностей компании – email-рассылки, возможность фильтрации контента и т.п., все эти инструменты должны использоваться с учетом особенностей и запросов целевой аудитории.

7. Партнерский маркетинг и коллаборации

Коллаборация позволяет за счет объединения двух или более брендов получать рост продаж товаров или услуг. Все популярнее становятся проекты на рынке продуктов питания (например, шоколад «Маша и медведь» или мороженое «Зенит»), в рознице (например, сети и студии мультфильмов), в сфере дизайна и моды и др. В случае, если компании объединяют свои усилия, например, при продвижении продукции или проведении мероприятия.

При выборе партнера важно, чтобы целевые аудитории пересекались не менее, чем на 50%, в противном случае есть вероятность, что объединение не будет понято. Такие программы – это возможность не только обменяться целевой аудиторией, но и сэкономить бюджет, а для новых бизнесов – шанс получить «путевку в жизнь» за счет более известного и уже принятого целевой аудиторией партнера. Для потребителей же это возможность получения предложений в формате «ограниченная серия» и нового интересного опыта.

8. Ситуативный маркетинг

Занимаясь ситуативным маркетингом, компании обыгрывают в привязке к своей продукции или брендам актуальные новости, значимые для общества события или любые другие информационные поводы, которые могут «зацепить» целевую аудиторию. Одним из нашумевших примеров такой рекламы стали посты в социальных сетях, которыми бренды отреагировали на провокационную рекламу Reebok #нивкакиерамки.

С помощью ситуативного маркетинга можно быстро привлечь внимание к компании, ее товарам, услугам и повысить продажи на волне обсуждения новости или события. При этом маркетологам нужно помнить о скорости распространения информации и продолжительности жизненного цикла любого информационного повода. С развитием социальных сетей средняя продолжительность ажиотажа вокруг «горячих» новостей составляет 2-3 дня, при этом пик приходится на первые сутки после начала распространения информации.

Поэтому у маркетологов есть буквально несколько часов, чтобы разместить рекламу или контент и успеть сыграть на ажиотаже. Важно успеть и стать одними из первых, чтобы получить максимальный охват на волне распространения новости. В противном случае можно опоздать и ситуативный маркетинг компании окажется «второй свежести».

9. Обучение потребителей

Современный маркетинг базируется на том, что потребители покупают не товары или услуги, а решение своих проблем. Кроме того, время становится одной из базовых потребительских ценностей. Люди пытаются в 24 часа успеть сделать море дел, ничего не успевают и поэтому все чаще находятся в постоянном стрессе. В ответ на это бизнес предлагает множество способов сэкономить время на приготовлении пищи, обучении, совершении покупок и др. Чем больший резерв времени компания сможет создать потребителям, тем дороже они будут готовы заплатить за ее предложения.

Одновременно с этим потребители хотят сэкономить время, силы и нервы при выборе и принятии решения о покупке. В этой ситуации компания должна сопровождать потенциальных потребителей на каждом этапе пути клиента, предлагая полезный и практичный контент, который будет склонять потребителей к совершению покупки. Если раньше реклама давала минимум информации, сегодня контент в виде инфографики, статистики, инструкций, видео-обзоров и др. – это способ обучения потребителей продукту и его использованию, работающий на повышение вероятности покупки и формирование лояльности.

10. Дизайн-мышление, customer development и growth hacking

Взрывной рост государственных и частных акселераторов и увеличение количества стартапов приводит к тому, что все активнее и существующий бизнес начинает использовать инструменты, позволяющие максимально быстро тестировать и выводить на рынок новинки в попытках удержать потребителей, постоянно ищущих новый опыт и впечатления.

Дизайн-мышление, customer development и growth hacking – методики, позволяющие на стыке маркетинга (изучение потребительского опыта, конкурентов и рынка), управления продуктом (генерирование идей и создание тестовых продуктов) и управления проектами, находить нестандартные идеи и запускать востребованные рынком стартапы или новые продукты.

Перечисленные подходы близки и позволяют с относительно небольшим бюджетами (инвестициями разработку и запуск) и в ограниченные сроки решать задачу развития ассортимента с ориентацией на выявление неудовлетворенных потребностей потребителей и предложения им решений, соответствующих желаемому customer experience.

Расскажите коллегам:
Комментарии
Руководитель, Москва

Скорее перечислены инструменты продвижения товаров, чем инструменты исследования рынков.. 

Что говорит о смещении интеренса маркетологов к продажникам, а не к исследователям.. 

Генеральный директор, Екатеринбург
Дмитрий Ляшенко пишет:
Валерий Меркулов пишет:
Проверяя всё на практике, и применяя удачные комбинации, можно создать «печатный станок», работающий без выходных!

И как бы он не был универсален (станок), все равно он нуждается и в обслуживании и настройке и калибровке. Этот ненасытный до коммуникаций рынок просто не даёт сидеть спокойно и смотреть на процесс печати и наслаждаться красотой принта. Вроде только все начинает наравиться, как бах, нужно снова регулировать зазор, менять картридж на более стойкий колер и менять материал нанесения... Или вообще удваивать скорость печати... (образно) 

Любой механизм требует смазки, дозаправки и обслуживания как такового. 

Вы же не меняется масло в авто каждый день? И не заправляете его по литру в день. Залили полный бак и время от времени фиксируете, что пора заправится. И техосмотр раз в год.

И в маркетинге тоже. А гонятся за трендами – бессмысленно.

– О, сейчас в тренде Яндекс. Директ!

Все ринулись. Яндекс цены задрал за клик, а клиентов не увеличилось. А стоимость клиента стала нерентабельна.

– О, это уже в этом месяце не работает, есть новая фишка, все сюда!

Выигрывает только тот, кто эти фишки впаривает!

Это как раз в месяц менять диету. 

– А, с этой диетой я за месяц не похудел, теперь попробую диету от Малышевой!

Но, если диета включает замену обычной колы на диетическую. То результат не будет. Так и хочется сказать: "А жрать меньше не пробовали?"

Как сказал Джей Абрахам, гений маркетинга: «Маркетинг – это психология и цифры».

А человеческая психология за последние, как минимум 10 000 лет никак не изменилась.

Человеком правит его Эго!

Директор по маркетингу, Москва
Валерий Меркулов пишет:
И в маркетинге тоже. А гонятся за трендами – бессмысленно.

Согласен. Но, Валерий, в эпоху повального трендизма без оных никак.

Погоня за трендом льёт воду на ступицу создателя тренда полюбому. Поэтому, грамотный маркетолог сам создаёт тренд для продвижения своего продукта и выстраивает коммуникации как раз для водолеев на свою ступицу.

А эти высказывания из книг великих консалтеров уже давно не производят впечатления, лично на меня. Такого можно нарожать ещё вагон. И большинство приведённых в этих книгах примеров - со стороны, более чем поверхностны, но красивы и красочны. Спорить на эту тему тут не буду.

Автор молодец! Рубит фишку в ногу со временем. Мне эта десятка знакома не понаслышке. Просто рад каждому профессионалу реального дела, который делится мыслями. 

Генеральный директор, Екатеринбург
Максим Часовиков пишет:

Скорее перечислены инструменты продвижения товаров, чем инструменты исследования рынков.. 

Что говорит о смещении интеренса маркетологов к продажникам, а не к исследователям.. 

Большинство маркетологов, не говоря уже о предпринимателях, не понимают сути маркетинга.

(маленький ликбез).

Excuse me!

Впервые курсы маркетинга стали преподавать в Иллинойском и Мичиганском университетах в 1901 году.

Тогда маркетинг сформировался, как прикладная часть экономической науки.

Наука занимается исследованием, прогнозами, предположениями, и прочим.

Маркетинг это не наука, а комплекс практических действий, которым научиться может каждый, было бы желание.

Но давайте вначале определимся с термином «мáркетинг» (ударение на первый слог).

Это объединение двух английских слов: márket «рынок» и getting, что означает «получающий».

А теперь соединим слова и получим определение – «завоевание рынка».

Из абстрактной и непонятной теоретической науки — «исследования каких-то там рынков» — маркетинг превратился в рабочий инструмент по «завоеванию конкретного рынка». Который нужен в данный момент для бизнеса.

Как говорится, почувствуйте разницу!

Маркетинг – это опосредованная продажа!

Система продаж – ничто иное, как технология. Правильно подобрана технология – продажи будут!

Нет?

На нет и суда нет!

Маркетинг – это основная движущая сила каждого бизнеса. В конце концов, маркетинг – это о том, как заставить людей прийти в компанию и попробовать её продукт или услугу, и заставлять клиентов снова и снова возвращаться, чтобы они покупали ещё больше.

Маркетинг – включает в себя продажи, рекламу, дизайн продукта, PR и множество других элементов, которые менее очевидны.

Без маркетинга компания теряет клиентов. А без клиентов компания теряете бизнес.

Маркетинг — это действия компании, направленные на обучение потенциальных клиентов тому, как они могут решить свои проблемы с помощью продукта компании.

Генеральный директор, Санкт-Петербург
Андрей Хромов пишет:

Понравилась статья. Спасибо! Дополняет те тренды что уже вижу в развитии общения с покупателями. Приглашаю вас к нам на клуб в Москву. Буду признателен за обратную связь

Андрей, спасибо за приглашение! А Вы к нам в питерский клуб приезжайте))

Генеральный директор, Санкт-Петербург
Дмитрий Ляшенко пишет:
Валерий Меркулов пишет:
Проверяя всё на практике, и применяя удачные комбинации, можно создать «печатный станок», работающий без выходных!

И как бы он не был универсален (станок), все равно он нуждается и в обслуживании и настройке и калибровке. Этот ненасытный до коммуникаций рынок просто не даёт сидеть спокойно и смотреть на процесс печати и наслаждаться красотой принта. Вроде только все начинает наравиться, как бах, нужно снова регулировать зазор, менять картридж на более стойкий колер и менять материал нанесения... Или вообще удваивать скорость печати... (образно) 

Согласна! Без настройки ничего не работает. Жаль, что многие руководители хотят сразу печатать, а не тратят время на подумать о стратегии (позиционировании, концепции и другой стратегической надстройке). А потом на проанализировать, как перенастоиться, продолжая "печатать" не туда или не то((

Генеральный директор, Санкт-Петербург
Максим Часовиков пишет:

Скорее перечислены инструменты продвижения товаров, чем инструменты исследования рынков.. 

Что говорит о смещении интеренса маркетологов к продажникам, а не к исследователям.. 

В исследованиях другие тенденции. Этому учу на курсе по выявлению и анализу трендов. Надеюсь, скоро дойдут руки написать и про эту сферу

Директор по маркетингу, Москва
Елена Пономарева пишет:
Согласна! Без настройки ничего не работает. Жаль, что многие руководители хотят сразу печатать, а не тратят время на подумать о стратегии (позиционировании, концепции и другой стратегической надстройке). А потом на проанализировать, как перенастоиться, продолжая "печатать" не туда или не то((

Вот как раз на все это есть мы. 

Единственное, что мешает работать и нам и руководителям и клиентам-руководителям - это колоссальные энергетические и временнЫе затраты на убеждение нами этих руководителей в том, что предложенный нами гаджет выстрелит в цель и не даст осечки. Ведь мы все просчитали, испытали, показали аналогичные результаты, но, не сколько рачительность и деловая осторожность, сколько их банальное ослиное упрямство заставляет упускать шанс и терять драгоценное время.

А потом начинаются диалоги, типа:

- А наши конкуренты вон уже где!!! А мы почему так? 

- Да потому, что ты тормоз... 

Директор по маркетингу, Москва
Валерий Меркулов пишет:
Маркетинг — это не наука, а комплекс практических действий, которым научиться может каждый, было бы желание.

Не могу согласиться. Каждый не может и может не каждый. Должен быть определённый склад коммуникационного мышления. Квинтэссенция Гиперэкстравертности и ультраэмпатичности.

Но это действительно не наука, но и не просто набор инструментов и комплекс практических действий. Это Знание. И это знание, в отличие от той же математики, зачастую противоречит логике этих практических действий. Есть гениальные математики с наивысшим уровнем логики, а есть талантливые маркетологи, креативщики и интриганты, которые, ломая логику этого математика, заставляют его же купить предлагаемый именно ими продукт. 

Руководитель, Москва
Елена Пономарева пишет:
Этому учу на курсе по выявлению и анализу трендов. Надеюсь, скоро дойдут руки написать и про эту сферу

интересно будет ознакомиться с этим материалом.. 

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии