Почему имя фирмы не должно кричать и скандалить

Сергей Малайкин, «Одним словом. Книга для тех, кто хочет придумать хорошее название. 33 урока». – М.: «Манн, Иванов и Фербер», 2018.

Ваш продукт достоин первоклассного названия, и оно у вас обязательно будет. Книга простыми словами рассказывает о том, как создаются успешные коммерческие наименования, и будет полезна бренд-менеджерам, маркетологам и директорам компаний, а также всем, кто планирует запустить собственный бизнес и интересуется неймингом. Автор книги Сергей Малайкин – дизайнер, неймер и предприниматель, зарабатывающий на жизнь созданием торговых марок. Другие новинки бизнес-литературы – на сайте издательства МИФ.

В разговоре о потребительских ценностях есть тонкий момент. Если речь идет не о товаре, а о самой компании-производителе, то кто целевая аудитория ее названия?

Представим, что открывается фабрика по выпуску молочных продуктов. С товарами все понятно: их можно позиционировать и нацеливать в свои сегменты. Однако нам нужно назвать не диетический йогурт или детский творожок, а саму фабрику. И тут в стройной схеме «ваши цели – их ценности» обнаруживается изъян. «Их» становится слишком много, причем все «они» оказываются очень разными людьми.

Среди покупателей продукции есть дети, подростки, студенты, молодые мамы, одинокие взрослые люди, молодые семьи без детей, командированные, бабушки с внуками, няни с воспитанниками, а еще крупные и мелкие оптовики.

И это не все. Фабрика взаимодействует с сотрудниками (бывшими, потенциальными и действующими), государственными органами, акционерами, инвесторами, поставщиками, конкурентами и представителями СМИ.

Имя фабрики повторяется не только в рекламе или торговом зале. Секретарь в приемной, отвечая на звонки, произносит его сотни раз ежедневно. Оно встречает сотрудников на входе в офис или производственный корпус. Его диктуют по буквам, сообщая по телефону электронную почту. Его произносят в кабинетах чиновников и залах заседаний торговых представителей, в переговорах с иностранными партнерами и банковских офисах. Оно попадает не только на товарную упаковку, но и на бланки, визитные карточки, в презентации, инвойсы и пресс-релизы.

Имя производителя неразумно нацеливать на узкую группу потенциальных потребителей. Идеальное название компании должно быть кратким, нейтральным и по возможности международным. Если бы мне предложили выбрать для упомянутой фабрики один из двух вариантов — «Первая молочная компания» или Unimilk, — я предпочел бы Unimilk. Одним из ключевых мотивов было бы стремление сэкономить время и энергию многих людей, позволив им не писать и не произносить уйму лишних слов на протяжении долгих лет совместной работы.

Вспоминается старый маркетинговый анекдот. Где-то на Диком Западе в салуне встречаются два приятеля-ковбоя. Хлопают друг друга по плечу: как сам, как дела? Один говорит:

— А знаешь, надоело пасти чужой скот. Теперь у меня свое ранчо.

— Ого, молодец, уважаю! И как назвал?

— Да ничего особенного — «Ранчо Джона».

Тут второй признается:

— А я ведь тоже недавно купил ранчо.

— Ничего себе! И как ты его назвал?

— Понимаешь, мне хотелось, чтобы название говорило само за себя. И я назвал его «Ранчо Гарри, лучшего ковбоя на всем Западном Побережье».

— Круто! И что ребята говорят? Нравится?

— Да ребятам-то нравится... только вот скотина дохнет, не выдерживает клеймения.

На мой взгляд, требование номер один к корпоративному имени — лаконичность. Краткое название экономит время и силы всех, кто его произносит. Оптимальная длина названия компании — один-четыре слога. Чем короче, тем лучше.

Насколько я мог заметить, если в названии компании больше четырех слогов, люди рефлекторно начинают его сокращать везде, где есть такая возможность. PricewaterhouseCoopers превращается в PwC, British Petroleum укорачивается до BP, «Верность качеству» сокращается до «Верности» и так далее.

Требованием номер два, на мой взгляд, могла бы стать нейтральность корпоративного имени. Неизвестно, в каком контексте будет использовано это название. Представим, что корпорацию «Русь Великая» купили китайские инвесторы, а вышеупомянутая фабрика «Верность Качеству» ведет тяжбу с недовольными покупателями. Поэтому желательно, чтобы название предприятия не накладывало повышенных обязательств и не всплывало в медиапространстве в курьезном контексте.

С этой точки зрения нейминг компании напоминает подбор имени для новорожденного в современной европейской традиции, которая заключается в том, чтобы давать детям имена-обозначения, а не имена-предписания.

Современное европейское имя никак не характеризует носителя — это просто способ окликнуть. Скажем, человек по имени Александр не обязан посвящать свою жизнь службе в армии или полиции на том основании, что его имя означает «защитник».

И это отличает нас, например, от индейцев оджибве, дававших детям характеризующие имена, такие как Мэмашкавигабо (Стоящий Твердо), которые предписывали строить свою судьбу определенным образом. Неизвестно, как сложится жизнь и с кем она сведет, поэтому в современной традиции имя новорожденному дается общепринятое, недлинное, нейтрально-благозвучное.

Наконец, требование номер три в современных условиях — интернациональность. Если сайт компании имеет английскую версию, а ее товар или услуги хотя бы теоретически могут продаваться за границей, лучше позаботиться о том, как название будет произноситься во всем остальном мире.

Давайте придумаем такое название для молочной фабрики. О красоте слова пока забудем. Нужно предложить что-то не чуждое русскому уху и вместе с тем глубинно-общеевропейское (будто бы родом из санскрита), короткое и про молоко. У меня с ходу родилась легкомысленная MiLco (MiLk + Company, звучит по-нашему). Не годится, очень похоже на швейцарский шоколад. Ваши варианты?

Заимствованные слова с греко-латинскими корнями для европейцев просты и естественны. Например, Lactoproduct (о благозвучии пока не думаем!) хорош тем, что состоит из двух корней иностранного происхождения и поэтому будет понятен в любом уголке Европы. Однако Lactoproduct больше ничем не примечателен, да и длинноват. А как вам Lactoza?

И четвертое требование, которое правильнее назвать пожеланием, поскольку оно трудновыполнимо. Название компаний часто произносится вслух и воспринимается на слух. Домен будут диктовать по телефону, в том числе клиентам, не искушенным в английском (традиционные «и с точкой» и «эс как доллар»). Следует учесть и особенности дикции сотрудников. Поэтому желательно, чтобы название допускало минимум интерпретаций.

Представим отдел продаж гипотетической компании Viceroys (любые совпадения случайны). Менеджеры обрабатывают входящие звонки. Дюжина человек, сидящих в одной комнате, ежедневно слышит и повторяет множество раз: «Значит так, запишите мой адрес... после собаки: ви-ай-си-и-ар-оу-уай-эс-точка-ру. Нет, давайте лучше по буквам: «ви» как галочка; «ай» как «и с точкой»; «си» как русская «эс»; «и» как русская «е»; «ар» как «р». Нет, не как русская «р», а как английская R. Что? Вы учили немецкий? Значит, как немецкая R; «оу» как русская «о»; «уай» как игрек; «эс» как доллар. Так, а теперь прочитайте, что получилось... Так, а давайте лучше я вам адрес эсэмэской пришлю».

С этой точки зрения такие названия, как Bork, Zanzara, Trust, Instam, Rubin, Orbit, Taro, Letobank, Prego и другие недлинные имена получают огромное преимущество.

Резюмируем. К корпоративному названию разумно предъявить требования лаконичности, нейтральности, интернациональности. А если коммуникации будут преимущественно телефонными, желательно, чтобы имя было из серии «пишется как слышится».

Естественно, на этом условия не исчерпываются. Международное название должно соответствовать нормам межкультурной коммуникации, то есть не иметь неприличного смысла на языках стран присутствия компании. Такое бывает. Самые невинные слова могут означать на другом языке нечто смешное или непристойное – вспомним хотя бы давнюю историю с Mitsubishi Pajero в Испании.

Модель Pajero получила название в честь пампасской кошки Leopardus Pajerus, обитающей в Аргентине. Однако на испанском сленге слово pajero (читается как «пахеро») означает «онанист». Поэтому в Испании, Северной Америке и некоторых других странах с большим количеством испаноговорящих эта модель была переименована в Mitsubishi Montero, что означает «гордый воин-горец». Внедорожник переименовали и в Великобритании, где ему присвоили имя «Сегун».

Будем считать профессиональной аксиомой требование соответствия языковым нормам и приличиям. Компетентному нейминговому бюро достаточно знать географию работы клиента. Тестирование вариантов на наличие двусмысленности или непристойности — такой же необходимый этап проекта, как патентная экспертиза или проверка домена. И если одобренный вариант названия инвестфонда, выходящего на финансовые рынки Германии, означает на алеманнском диалекте падаль, это достаточное основание, чтобы работа была переделана за счет бюро, пусть даже такое требование не было специально указано в техзадании.

А как насчет благозвучия? Нужно ли указать, что предлагаемые варианты должны быть красивыми, радовать глаз и быть приятными уху? Это будет темой отдельного большого раздела данной книги.

Фото: freepik.com