Валерий Перевалов, редактор корпоративного сайта «Центра оптимизации расчетов ЕЭС»
Как говаривал граф Калиостро в фильме «Формула любви»: «Жизнь моя проста и незатейлива…» И потому, когда в
6:30 у меня звонит будильник, я его выключаю и ложусь спать дальше. Но недолго.
Вообще самым большим шоком для меня было, когда я узнал, что в моей новой «конторе» рабочий день начинается в 9.00. С тем, что тут засиживаются допоздна – это понятно, это как бы само собой полагается, но приходить в такую рань! Если кому интересна моя бурная прошлая жизнь – прошу сюда. Все мои последние работы начинались в 10 – 10.30. Да еще тут все ходят в галстуках, в блестящих ботинках. Нигде еще не видел такого количества мужиков в белых рубашках и с галстуками.
Вспомнив все это, вскакиваю. Позавтракав и покормив кошку Персефону, галопом на метро и вот она – родная компания.
9:00 Признаться, узнав, что на мне будет создание имиджа конторы в глазах профессионального сообщества, был изрядно ошарашен, почти растерян. Но, собрав в руки все свои мозги и силы, решил не суетиться и начать с малого. Для начала решил узнать, а что же это такое, собственно, консалтинговые услуги. Речь идет о том, что до недавнего времени компания, в которой я имею честь работать, занималась только обслуживанием своей материнской компании. И этого было достаточно. Но теперь она хочет выйти на открытый конкурентный рынок. И вот для обеспечения небольшого, но жутко важного участка работы, я и был призван под ее знамена.
9:15 А дальше понеслось... Библиотеки знаний, где вы? Информации – масса, а «лопатить» приходится с помощью собственной головы.
9:20 Пошел первый результат. Оказалось, что в 2003 году аудиторско-консалтинговые компании России заработали 8 млрд рублей, что на 22,3% больше, чем в 2002 году. Таковы данные исследование, проведенного газетой «Известия». Журнал «Эксперт» оценил рынок уже почти в 10 млрд рублей. Проведенный методом self celebrity предварительный анализ на 2004 год показал, что совокупная выручка на рынке этих услуг составит не менее 11-12 млрд рублей. Есть ради чего работать!
9:25 Однако надо учитывать, что этот рынок не так уж и привлекателен, как это может показаться на первый взгляд. Во-первых, темпы роста выручки в этом секторе рынка падают. Так за прошлый год они сократились более чем вдвое по сравнению с 2002 годом. Кроме того, львиную долю выручки забрали международные компании. Так, совокупный объем прибыли только компании «А» в 2003 году составил 3 млрд 288 млн руб. (на 19% больше, чем в 2002 г), причем выручка от предоставления аудиторских услуг составила 1 млрд 743 млн руб., консалтинговых услуг - 1 млрд 545 млн. руб.
Учитывая, что в России действуют все компании, входящие в «мировую четверку»: Pricewaterhouse Coopers, Ernst & Young, KPMG и Deloitte & Touche, то для российских компаний остается достаточно ограниченный (2,5-3 млрд рублей) рынок консалтинговых и аудиторских услуг. Причем, даже беглая и предварительная оценка выручки российских консалтинговых компаний показывает, что первые десять из них забирают примерно 2,3 млрд рублей, а на долю всех остальных остаются крохи.
То есть, конкуренция на этом рынке чрезвычайно серьезная. И проблема поиска клиентов, а тем более выхода на какие-то новые горизонты, новые формы и методы работы в этой сфере экономики – чрезвычайно сложна.
9:30 И вот мы вышли на гипотезу исследования. Чтобы решить задачу успешного функционирования на таком рынке для консалтинговой компании, пожалуй, нет ничего более важного, как создать свой особый однозначно позитивный имидж. Дальше проще.
Но эта работа имеет принципиальное отличие от, например, создания позитивного имиджа любой другой компании. Едва ли не важнейшим фактором является способность убедить компанию - потенциального клиента, что именно ты являешься именно тем самым, кто остро необходим для развития бизнеса, для проведения реструктуризации, для оптимизации внутренней структуры и много еще для чего, что мешает развиваться. Вообще, тот факт, что к консалтинговым компаниям обращаются именно для разрешения разного рода проблем, является едва ли не основным маркетинговым фактором. Если у компании проблемы, то ей крайне не хотелось бы их увеличения. Это вызывает особую осторожность у потенциального клиента и это же, в то же самое время, толкает его на контакт с потенциальным консультантом.
9:45 Для выяснения различных механизмов работы с потенциальными клиентами решаю провести контент-анализ интернет-сайтов ведущих российских консалтинговых компаний на предмет обнаружения в них ключевых опорных точек, ключевых символов привлечения внимания потенциального клиента. Начальство, проходя мимо, кивнуло – дескать, сам знаешь, что лучше.
10:00 Выяснилось, что в самопозиционировании всех консалтинговых компаний есть много общего. Например, все они гарантируют, что с ними исчезнут проблемы клиента с государством и в бизнес-сообществе. Все обещают, что у них сотрудники имеют очень высокую квалификацию и постоянно ее повышают. Все сообщают, что с ними у клиента откроются новые горизонты развития. Все пытаются доказать, что у них есть некие уникальные предложения, которых нет у остальных компаний… Вот только доказывают все это различные компании по-разному и с разным результатом.
10:20 Итак, консалтинговые компании, доказывая, что при работе с ними, у клиента никаких проблем с государством не будет, могут ссылаться на наличие у них различных аккредитаций, регистраций, разрешений и всего подобного, полученного в различных государственных структурах. Это самый простой путь и его используют все.
Другой, гораздо более высокий уровень имеют компании, которые могут показать, что они умеют не попадать в конфликтные ситуации с государством. Например, таким образом: «Ярко выраженная рыночная ментальность консультирования и опыт работы компании «Б» с предприятиями, успешно работающими на российском рынке, позволяют предлагать изменения системы управления, эффективные именно в российских условиях».
Еще более высокий уровень демонстрируют компании, которые доказывают свое практическое умение выходить из конфликтных ситуаций с государством с наименьшими потерями или даже с победой над тем или иным государственным чиновником (местным руководителем). Например, таким образом, как это делает одна из компаний, которая предлагает проведение семинаров по обучению «правильному поведению» при внезапных проверках с участием силовых структур.
Но самыми серьезными являются консалтинговые компании, которые умеют доказать наличие у них мощного тыла в высших государственных структурах и межгосударственных структурах, а также в странах, входящих в наиболее мощные международные союзы, для предотвращения потенциальных конфликтных ситуаций с российскими госчиновниками в зародыше.
Например, компания «В» в качестве доказательства своей мощи рассказывает, что в ней работает свыше 15 тысяч специалистов, ее деятельность охватывает 40 стран. Или компания «Г», которая заявляет, что «среди ее партнеров на западе Немецкий институт экономики (Германия, Франкфурт-на-Майне), Organisation performance Ltd. (Великобритания, Лондон), компания Ambrosetti Srl. (Италия, Милан)». Понятно, что имеется в виду: никому из российских региональных чиновников связываться с такой компанией не захочется. Да и федеральный начальник прежде десять раз подумает…
11:00 Другой смысловой слой в системе самопозиционирования проявляется в доказательстве отсутствия проблем в бизнес-сообществе.
Опять-таки такие доказательства могут быть различными, но чаще всего применяется показ времени существования компании в консалтинговом бизнесе. И здесь иностранные компании, безусловно, имеют кардинальное превосходство над российскими. Противопоставить что-либо тому факту, что материнская компания компании «Д» была основана в 1897 г., невозможно. Другое дело, что для российского бизнеса столь давний срок практически ничего не говорит. Как показывает практика, реальная потребность в консалтинговых услугах возникла в 1998-1999 годах, когда тысячам компаний потребовалась срочная и эффективная реструктуризация и смена бизнеса. И образование консалтинговой компании именно в это время является достаточным основанием для того, чтобы судить о ее серьезности.
Другим немаловажным фактором при выборе консультанта для потенциального клиента является необходимость наличия доказательств конфиденциальности предоставляемых услуг. Например, таким образом: «За годы своей работы инвестиционная компания «Е» по праву заслужила репутацию честного, надежного и грамотного партнера. Компания строго соблюдает конфиденциальность информации, так как доверие клиента - одна из наших основных ценностей».
Но это все предварительные условия. Главное требование клиента заключается в том, чтобы ему доказали неминуемую перспективу роста бизнеса компаний-клиентов после обращения к Консультанту.
Сплошь и рядом подобное доказательство происходит путем перечисления компаний из топ-100 различных сфер деятельности, с которыми Консультант ведет (вел, что неважно) различные дела или просто имел какие-либо контакты. Их результаты деятельности, как правило, легко доступны на различного рода информационных ресурсах. И потому «умному достаточно», когда, например, компания «Ж» сообщает о себе: «Мы сочетаем наши безукоризненные информационные решения, технологии и инструменты с гибким подходом к клиентам, среди которых… (крупные российские и западные компании).
Еще одним ключевым параметром выбора консалтинговой компании является умение доказать, что проект будет доведен до оговоренной цели с наименьшими затратами и без серьезных корректировок первоначального плана действий. Для этого, как правило, достаточно перечислить завершенные или продолжающиеся проекты, особенно такие, в которых подчеркивается, что благодарная компания-клиент снова обратилась к консультанту за помощью и поддержкой.
Следующим фактором, определяющим отсутствие конфликтов с остальной бизнес-средой, является точное и адекватное позиционирование консалтинговой компании в конкурентной среде. Но тут скромность подводит всех без исключения. Только одна компания «З» прописывает своих конкурентов на российском рынке — Roland Berger, The Boston Consulting Group, «Аксион Консалтинг».
12:00 Решил попить чаю и поболтать на кухне с нашими женщинами. Как же все-таки полезно для дела общение с умными и красивыми (почему-то это всегда совпадает) женщинами. В голову пришла мысль, что крайне важным рыночным фактором для клиента является ранг консалтинговой компании, возможность создания благоприятного имиджа клиента от самого факта обращения к консультанту.
К сожалению, российские компании с трудом могут что-то противопоставить, например, такому утверждению международной компании: «Компания «И» является аудитором 13 из 35 крупнейших российских компаний, внесенных в рейтинг газеты Financial Times «100 ведущих компаний Восточной Европы». Наша фирма считается признанным лидером в сфере оказания услуг компаниям, работающим в финансовом секторе и отрасли связи». Или такому: «К» является аудитором четырёх из десяти ведущих российских банков по размеру активов и обслуживает крупнейшую в России коммуникационную компанию. Мы также имеем сильные позиции в таких секторах экономики как: ТЭК, промышленное производство, розничная торговля и легкая промышленность».
12:30 А вот и еще позитив пошел. На чем могут и должны конкурировать российские консалтинговые компании с иностранными, так это в подтверждении высокой квалификация компании и ее сотрудников.
Это можно сделать разными путями. Например, указать на место в различных профессиональных рейтингах (консультантов, аудиторов, по консалтингу в области управления персоналом, по консалтингу в области маркетинга и т.д.): «По итогам 2003г. компания «Л» вошла в десятку аудиторских компаний (5 место – «Коммерсант», 10-е – «Эксперт») и в тридцатку консультационных компаний (23 место «Коммерсант» и 30-е «Эксперт») в России».
Или так: «Компания «М» занимает: а) 46 место в рейтинге консультантов, б) 78 место в рейтинге аудиторов, в) 7 место по консалтингу в области управления персоналом, г) 9 место по консалтингу в области маркетинга».
Другим путем доказательства квалификации консультанта является вхождение в листинг ведущих мировых бирж NYSE, Nasdaq и др.: «В 2001 г. компания «Н» начинает выпуск акций и регистрируется на NASDAQ».
13:00 Очень часто компании указывают на численность персонала, рост бизнеса и расширение географии компаний-клиентов, оперативность и актуальность предоставляемых услуг: «Сегодня компания «О» объединяет более 120 000 лучших специалистов из 139 стран. В России фирма впервые появилась в 1913 году, а в 1989 году возобновила свою деятельность. За последние 10 лет мы открыли офисы в Москве, С.Петербурге, Южно-Сахалинске и Тольятти».
Или как в случае с компанией «П»: «Ориентированность на потребности наших клиентов позволила нам завоевать признание более 3000 предприятий и организаций России. Предлагаемый уровень нашего сервиса, методики, основанные на международных стандартах, и превосходное знание требований российского законодательства определяют выбор многих, кто обращается к нам за помощью и советом. За годы деятельности компании нами была проведена большая работа по созданию и развитию региональной филиальной сети. Мы значительно расширили географию нашего присутствия на территории Российской Федерации. В настоящее время компания «П» имеет 44 филиала».
Сильным ходом для консалтинговой компании является раскрытие роста выручки Консультанта (при этом указание на прибыльность бизнеса не является актуальным).
Но наши компании могут отыграть при показе умения привлекать высококвалифицированных сотрудников и наличии системы постоянного роста квалификации собственных сотрудников, в том числе и путем их обучения в ведущих иностранных бизнес-школах: «Компания «С» будем продолжать свое поступательное развитие: в первую очередь, развивая команду, привлекая в нее как профессионалов-практиков с богатым управленческим опытом, так и талантливую молодежь. Сегодня в нашей компании «С» работают российские и иностранные профессионалы, получившие образование в ведущих школах бизнеса США и Европы, владеющие новейшими технологиями консультирования, с опытом работы в международных инвестиционных банках и консультационных фирмах, обладающие глубоким пониманием проблем российских предприятий».
14:00 Серьезным рыночным фактором продвижения марки компании-консультанта является ее умение доказать понимание современной ситуации и перспектив ее развития. То могут быть глобальные заявления типа: «Миссия компании «Т» выходит далеко за границы обычного предоставления профессиональных услуг – в основе работы компании лежит стремление всемерно способствовать развитию открытой рыночной экономики России».
Это могут быть и гораздо более скромные, но и гораздо более действенные утверждения: «Наше главное достояние - это знание основных факторов успеха, от которых зависит развитие бизнеса и эффективное управление в разных рыночных ситуациях. Российский рынок рос и менялся в течение последних 15 лет, и наша практика росла и менялась вместе с рынком и бизнесом наших клиентов. Мы стремимся быть частью истории развития и успеха российского бизнеса».
14:20 С другой стороны, консалтинговая компания должна уметь доказать, что она имеет возможность комплексного решения проблем клиента на установленную перспективу: «Наличие эффективной методики упорядочения и систематизации информации, комплексной оценки структуры и функций подразделений. Использование системного подхода к реорганизации управления предприятием, при котором увязывается стратегия развития, организационная структура, кадровый потенциал и корпоративная культура».
А также должна уметь показать уже разработанные перспективные планы и их реализацию на предмет соответствия заложенных «реперных точек» с реальным положением дел. Хотя бы таким образом: «Компания «У» существует с одной целью: помогать компаниям и организациям в решении проблем их бизнеса, которые возникают из-за стремительно меняющихся экономических условий в России и в мире».
15:00 И наконец то, что может стать последней каплей на весах выбора компании-консультанта – наличие в ее услугах возможности предоставления неких принципиально новых уникальных услуг. Разумеется, спорить с международной компанией «Ф», которая отметила 70-ю годовщину своей работы по сбору и подсчету голосов для присуждения премии «Оскар», что является примером одних из самых длительных партнерских отношений в истории Голливуда, - трудно. Но возможно. И здесь может быть крайне полезным показ как собственно возможности предоставления уникальных предложений, так и доказательство возможности разработки уникальных услуг силами сотрудников компании.
16:00 При этом доказательство того факта, что ранее разработанные уникальные услуги компании принесли серьезные успехи как для самого Консультанта, так и для компании-клиента, может стать наличие в инновационном портфеле консалтинговой компании принципиально недосягаемых для конкурентов предложения и разработок. Но об этом говорят на ушко и только в строго конфиденциальной обстановке, показывая в открытых источниках только как умение работать в конкретных российских условиях.
Кому удается выстроить перед клиентом всю эту систему доказательств своей важности и необходимости для развития бизнеса – тот и побеждает. И будет побеждать, что самое главное.
Так я и закончу свой отчет, который завтра утром ляжет на стол начальству. Это будет первым шагом для формирования публичного профессионального имиджа. А потом!!!
17:00 Да еще и сайт пополнить новым контентом. Он ведь такой. Туда сколько информации не кинь, все равно мало будет.
18:00 За дверью кабинета начались громкие веселые разговоры, хождения и «досвидания». И как это людям еще поработать не хочется…
Ну что же первый шаг сделан. А дальше - поживем-увидим.
Фото: freeimages.com
