В своей книге я рассказываю, как находить оптимальную цену. Однако остается вопрос, какого эффекта можно ожидать от такого подхода? Стоит ли результат усилий, или можно и дальше спокойно пользоваться традиционными методами ценообразования?
Для любого товара на конкретном рынке существует цена, при которой достигается наибольшая прибыль – оптимальная цена. Значение этой цены зависит от двух параметров – переменных затрат и характера зависимости спроса от цены. От постоянных затрат оптимальная цена не зависит никоим образом. Между тем, на практике при ценообразовании наиболее распространен затратный подход – когда к ожидаемым затратам прибавляется определенный процент плановой прибыли. За редким исключением, этот процент одинаков для каждой товарной группы.
Проблема затратного подхода
В промышленности наиболее распространен метод полных затрат. В этом случае к прямым затратам (которые легко могут быть отнесены на определенный товар или заказ) прибавляется доля косвенных затрат – для которых определение точной суммы, приходящейся на определенный заказ, само по себе затратно. Обычно общая сумма косвенных затрат делится между товарами пропорционально некоторой базе, например, трудозатратам.
Сумма прямых и разнесенных на товар косвенных затрат дает полную себестоимость. Добавление к этой себестоимости плановой прибыли, рассчитанной как процент от себестоимости, и определяет назначаемую по методу полных затрат цену.
В книге я рассмотрел соотношение между прямыми и косвенными затратами, с одной стороны, и переменными и постоянными, с другой. Оно непростое, но в первом приближении можно считать, что прямые затраты – переменные, а косвенные – постоянные. Отсюда становится очевидной основная проблема метода полных затрат – он ставит назначаемую цену в зависимость не только от переменных, но и от постоянных затрат. Этот, казалось бы, малозначительный момент, может привести и зачастую приводит на практике к полному разорению предприятий.
Плюсами метода полных затрат считается простота, и что можно полностью покрыть затраты. Однако затраты покрываются только в случае реальной продажи товара. Лежащий на складе товар, пусть даже оцененный в бухгалтерских документах по высокой цене, денег не принесет.
Оптовая и розничная торговля чаще всего использует метод прямых затрат. В этом случае плановый процент прибыли прибавляют к закупочной цене, покрывая косвенные затраты (аренду, освещение, оплату продавцов) из маржинальной прибыли. Как правило, один и тот же процент прибыли применяется для всех товаров.
Как использовать метод оптимальной цены
На основе данных по реальным продажам оценим, сколько теряет предприятие, используя эти традиционные методы ценообразования.
Бумажная фабрика выпускала различную продукцию, в том числе ватман и мелованную бумагу. Мелованная бумага выпускалась в России в малом объеме, в основном завозилась из Финляндии, но в марте 2022 года стала дефицитом. Качество бумаги, созданной на этой фабрике, не сильно отличалось от экспортного товара. Конкуренция влияла на зависимость спроса от цены. Ватман этого предприятия также считается среди дизайнеров эталонным, хотя на рынке есть аналоги. В результате зависимость спроса от цены для этих двух товаров существенно отличаются.
Для наглядности я слегка модифицировал данные, прежде чем представить их на графике. Себестоимость (и цена, назначаемая по методу полных затрат) ватмана за равную единицу (тонну) выше примерно в два раза, чем те же показатели для бумаги. Поэтому на графике приведены данные за тонну бумаги и полтонны ватмана.
Для товаров на основании статистики по продажам была определена цена, при которой, предположительно, должна быть получена наибольшая прибыль. Для нахождения оптимальной цены использовался метод наименьших квадратов и предположение об экспоненциальном характере зависимости спроса от цены.
С учетом распределения косвенных расходов предприятие назначало на мелованную бумагу цену 43-47 тыс. рублей за тонну. Между тем, обработка статистических данных показала, что оптимальным было бы назначить цену в 33,5 тыс. рублей. Принятие такой цены (треугольники на графике) означает рост продаж в натуральном выражении в 2,5 раза и повышение маржинальной прибыли на 28%.
С учетом же косвенных расходов, распределенных на бумагу, (около 2,5 млн рублей) прирост прибыли от верного назначения цены возрастает до 50%.
Для ватмана получился иной результат. Спрос на продукцию был высок, однако цена назначалась без учета этого спроса, на основе себестоимости. Цена на товар составляла 39-46 тыс. рублей за тонну. Повышение цены до 56 тыс. рублей привело к снижению объема продаж в натуральном выражении на треть, однако маржинальная прибыль при этом возросла на 17%.
С учетом же косвенных расходов прибыль по этой продукции выросла на треть.
В примере изложена простая ситуация – предприятие располагает необходимыми мощностями, нет ограничения по срокам реализации продукции, нет явно выраженной сезонности спроса. Безусловно, при иных условиях требуется более детальный анализ статистики. Однако возможное увеличение прибыли при нахождении оптимальной цены вполне оправдывают необходимые для этого усилия.
Также читайте:
Существует простое правило на конкурентном рынке (цену принимаем с рынка), если цена превышает полностью переменные затраты (стоимость сырья), хотя бы на 1 коп, то по этой цене можно продавать, при этом компания будет зарабатывать (прибыли конечно может не быть, но убыток сократится, безусловно, на это сильно влияет объем продаж).
На олигопольном или монопольном рынке сложнее вычислить оптимальную цену, для этого возможно подойдет модель, описываемая автором в статье.
Конкурентный рынок - это когда невозможно продать абсолютно ничего, если устновить цену хоть на 1 коп. больше конкурентов?
Конкурентный рынок, когда предложение превышает спрос. Или по другому, в отрасли имеются излишние производственные мощности, или по третьему, вся информация о товаре и о конкурентах доступна для всех участников рынка.
ЦБ РФ сообщил, что производственные мощности в России загружены на 81%, это исторический максимум.
Т.е. по первым двум критериям (предложение превышает спрос и излишние производственные мощности) у нас практически всякий рынок конкурентный.
В то же время, на Яндекс.Маркете (т.е. там, где вся информация о товаре и о конкурентах доступна для всех участников рынка) смартфон HUAWEI nova Y91 8/256 ГБ, серебристый, стоит от 21 585 ₽ (а со скидкой от 18 478 ₽) до 30 185 ₽ со всеми промежуточными остановками. Раз по таким ценам выставляют, значит товар продаётся. Значит, есть кривая спроса, процентов на 20 от средней цены в ту и другую сторону. Это подпадает под определение конкурентного рынка?
Ну и, наличие кривой спроса означает, что при разных переменных затратах оптимальная цена тоже будет разной.
Вы в своей статье описываете методику определения оптимальной цены.
Цена, как и конкуренция на товар или услугу возникает на уровне отраслевого или регионального рынка.
Если это рынок с большим количеством игроков, т.е. на рынке нет игроков с долей более 5%. А также, количество производственных мощностей (предложение) превышает спрос, то возникает ценовая конкуренция. В этом случае, цену производитель не определяет, и с помощью Вашей методики нельзя будет назначить оптимальную цену, т.к. оптимальная цена уже сформирована рынком.
В других случаях, когда есть неудовлетворенный спрос или рынок несовершенной конкуренции, возможно Ваша методика будет работать.
Поспорю. На рынке смартфонов HUAWEI определённых параметров, очевидно, большое количество игроков, снебольшими долями (только на Яндекс.Маркете - 35). Призводственные мощности в Китае, думаю, кроют спрос как бык овцу. Тем не менее, разброс цен в 1,5 раза. И, если оптимальная цена сформирована рынком, то какая она именно в данном случае - 20 тысяч или 30? Почему продавец не может выбирать цену, оптимальную именно для него в этом диапазоне?
Пара иллюстраций из моей книжки. Это - спрос в зависимости от цены на машинное масло из Ф.Котлера. Наверное, рынок масла в США - конкурентный?
Это - маржинальная прибыль от продажи масла при разных закупочных ценах, 35 центов за кварту и 45 центов, при одинаковой (изображённой выше) зависимостью спроса от цены. Цена, оптимальная для первого продавца, для второго - нулевая маржа, а с учётом постоянных затрат - убытки. В то же время, цена, оптимальная для второго продавца, первому наибольшей прибыли не принесёт.
С учётом того, что смартфоны закупаются по разным ценам, разные расходы на логистику и т.д. - не удивительно, что разные продавцы ставят существенно разные цены.
Обращаю Ваше внимание, что ценовая конкуренция возникает на отраслевых и региональных рынках товаров и услуг.
Рынок смартфонов HUAWEI и иже с ними делится на:
На Яндекс.Маркете мы видим только цену предложения и не понимаем по каким ценам закрываются сделки. А цену выбирает конечный потребитель, т.е. «невидимая рука рынка»
Нисколько не возражаю, только один вопрос, что первично цена или спрос?
И здесь согласен, если как Вы допускаете, рынок конкурентный, цену игроки принимают с рынка, т.е. не могут назначать. А если, при сложившейся цене на рынке, какая-то компания генерирует убытки, то это проблемы наблюдательного совета и топ-менеджеров компании.
Вот здесь не понял. На Маркете оферта, потребитель может с ней соглашаться или нет, но изменить её при заключении сделки не может. Поскольку минимальная цена только у одного продавца, то остальные 34 торгуют дороже. И, поскольку они все вместе (зная цену минимального предложения) не снижают свою цену до этого уровня, то они таки надеются продать свой товар дороже минимальной на рынке цены.
Оптимальная цена зависит и от затрат (но только переменных) и от характера зависимости спроса от цены. Отказ от одной из двух составляющих приводит к ошибочному назначению цены.
Почему же не может назначить? Вот, на рынке смартфонов они не принимают цену с рынка, а назначают свою.
У нас же нет данных по какой цене происходят продажи, как мы можем делать выводы о величине цены продажи? Может быть все продажи происходят в районе 20 тыс, а продавец намеренно выставил цену в 30 тыс от другого юр лица, чтобы создать у потенциального покупателя ощущение выгоды от покупки за 20 тыс
не возражаю, но если предложение превышает спрос, то цену определяет "невидимая рука рынка"
вот я привез смартфоны, закупка -10 тыс рублей за шт и посмотрел на статистику продаж, построил кривую и понял, что оптимальная цена 30 и начал продавать.
Конкурент выставил такие же смартфоны по 28 и у меня продажи встали.
Я сравнялся.
Конкурент выставил 26.
Я сравнялся.
Конкурент спустился до 20 и успокоился.
Я распродал свою партию по 20 и поехал в Китай за новой.
Мы с конкурентом приняли цену рынка, где тут назначение оптимальной цены со стороны продавца?
Все 34 фирмы - подложные? Эт вряд ли.
Почему бы конкуренту не выставить по 10 (если у него цель выдавить вас с рынка)?
Какую цену в таом случае назначать? 10 или выше? И насколько выше? Определеение, насколько выше - это разве не нахождение оптимальной цены в новых условиях?
У меня есть по этому поводу глава из книги.