Как заработать на поставках, если падает спрос

Поставщики жалуются на жизнь. Рынок стагнирует, доходы населения падают, и, кроме того, растут цены на сырье и комплектующие. Товары дорожают. Потребление снижается. Как выжить?

Мне очень нравится один анекдот. Два друга-охотника убегают от голодного медведя. Один спрашивает другого:

– Неужели ты думаешь, что мы можем бежать быстрее медведя?
Второй отвечает:
– А мне не обязательно бежать быстрее медведя. Мне достаточно бежать быстрее тебя!

Что-то похожее происходит сейчас и в бизнесе. Все жалуются на падение рынка, но пока ты не единственный на рынке, ты можешь расти, просто став эффективнее конкурентов и забрав себе его клиентов.

И вот тут начинается самое интересное! Так получилось, что мой опыт работы практически во всех сферах торговли, позволил мне сформировать свое видение бизнеса, которое интересно многим. За последний год я выступал с мастер-классами перед владельцами бизнеса, ритейлерами, юристами, финансистами и, конечно, закупщиками и поставщиками.

Но кто оказывает самое большое влияние на эффективность бизнеса производителя?

Руководитель? Да, конечно, он отвечает за все. Ищет деньги, придумывает продукт, организует производство… Но куда ему девать произведенный товар?
Юрист? Да, без него нельзя. Он защищает интересы компании. Но он не зарабатывает деньги, а, скорее, экономит.
Финансист? Тоже очень важный человек, который обеспечивает производство деньгами, учитывает их, оптимизирует расходы, но тоже ничего не зарабатывает. Экономит…
Продавец? Согласно теории прибавочной стоимости, для того, чтобы принести доход, деньги должны совершить полный цикл. Т.е. средства, вложенные в товар, должны вернуться с прибылью после его продажи.
Закупщик? У закупщика очень сложная задача. Если говорить формально – он экономит для фирмы деньги, которые она расходует на закупки. Но, с другой стороны, он должен купить такой товар, который можно или эффективно использовать, или перепродать с большой выгодой. Т.е. он является и продавцом одновременно. Поставщики обязательно должны учитывать это при переговорах.

Вывод: все подразделения торговой или торгово-производственной компании должны быть нацелены соблюдение бизнес процессов и экономию. Торговый представитель должен продавать этот товар в большом количестве и с максимальной прибылью. Если он не будет этого делать, бизнес умрет.

Теперь представим, что медведь – закупщик розничной сети, а охотники – поставщики. Это только в добрых сказках и представлении наших законодателей все товары могут попасть на полку и приносить прибыль производителю. В реальности, если на полке есть одно место и на него претендуют два товара, то тот, кто не договорился о выгодных поставках «умрет».

Значит, перед торговым представителем стоят три задачи:

Сделать так, чтобы закупщик захотел купить товар
Сделать так, чтобы закупщик захотел купить товар сильнее, чем товар конкурента
С учетом всех дополнительных расходов продать товар по такой цене, чтобы получить максимальную прибыль.

А теперь давайте ответим на несколько простых вопросов. Какой товар хотят все? За какой товар все готовы заплатить больше денег? За необходимый товар, которого не хватает всем! Иными словами – за дефицит.

Но как производителю создать дефицитный товар? Рынок поделен, спрос стабилен, в каждой нише десятки альтернативных производителей!

Правило № 1

Востребованность товара при проведении переговоров о подписании контракта складывается из двух составляющих:

реальных свойств товара, предоставляемого вместе с ним сервиса, гарантий и прочих условий, которые будут описаны в контракте
ценности товара, в которой поставщик сможет убедить покупателя во время переговоров о подписании контракта.

Условно, цену поставки товара можно оценить по следующей формуле: Цена поставки = Себестоимость производства + Себестоимость сервиса + Доход.

Как видно из формулы, изменяемой величиной в этой формуле является только доход или сумма, которую обязательно необходимо получить от покупателя, чтобы контракт был выгодным. А величина дохода напрямую зависит от того, насколько закупщик захочет купить товар. Он должен захотеть купить его настолько, чтобы заплатить очень много денег.

Когда же байер очень хочет купить товар:

Идеальный вариант: ему жизненно необходим этот товар, а он есть только у одного поставщика. Это дефицит. Цена товара может быть очень высокой.
Хороший вариант: он уже закупает какой-то товар, но этот товар не устраивает закупщика по потребительским качествам, уровню сервиса, объему продаж. Предлагаемый товар значительно лучше. В этом случае цена может быть достаточно высокой, так как помимо возможности получить доход от продаж, предлагаемый товар решает еще многие задачи закупщика лучше конкурентов
Обычный вариант: он уже закупает аналогичные товары. Предлагаемый товар принципиально не отличается от аналогов по дизайну, потребительским свойствам, уровню сервиса, цене. Зачем байеру закупать этот товар? Только в том случае, если поставщик сможет доказать, что доход от продаж будет выше, чем сейчас. В этом случае закупщик будет сбивать цену до тех пор, пока не сочтет, что разница в цене с существующим товаром достаточно велика и он готов потратить время на закупки такого товара.
Ужасный вариант: товар пока не нужен. Аналогичные товары не закупаются и у закупщика нет понимания, что они необходимы в принципе. Надо или убеждать закупщика, что товар необходим, или же просто отдавать его даром.

Так как же стать лучше конкурентов и заработать на поставках? Как известно, продажа – это обмен товара на деньги, который предусматривает прохождение определенного пути (5, 7, 10 шагов), призванных отдать человека необходимую продавцу сумму здесь и сейчас ( или принять на себя обязательство отдать деньги потом ), Важные этапы продажи – выявление и актуализация потребности. Особенность продаж состоит в том, что товар, как правило, приобретается для собственного потребления и соответственно, потребности можно выявить на месте.

Коммерческие переговоры – это общение двух коммерсантов (или представителей двух или более коммерческих организаций ) целью которых является обсуждение большого спектра условий сотрудничества. В том числе, условия передачи товаров от одной организации другой организации для дальнейшего использования в коммерческой и хозяйственной деятельности. Принимают решение о покупке и в дальнейшее использую товар разные лица, имеющие различные потребности.

Теперь вернемся к четырем вариантам формирования стоимости товара и представим, что один друг-охотник продает, а второй ведет переговоры.

Вариант 4.

Продавец проводит выявление потребностей:
– Вы используете в своей деятельности … Не используете? Почему? А Вы знаете, какие они замечательные!!!

Переговорщик предлагает новое решение, изучив ситуацию:
– Я вижу, Вы еще не используете … Если Вы станете с ним работать, Вы сможете заработать …. Дальше обоснование

Вариант 3.

Продавец:
– Вы используете в своей деятельности … Не используете? Почему? Используете его более технологичный аналог? Почему Вы считаете, что он более технологичен? А Вы знаете, какие наши … высокотехнологичные!!!

Переговорщик:
– Мы разработали решение, которое при такой же эффективности, как существующие аналоги, которые Вы, скорее всего, используете в своей деятельности, имеет более низкую цену

При варианте 2 и 1, что интересно, поведение продавца практически не изменяется. Если сам закупщик не начнет жаловаться (а умный закупщик никогда не начнет) жаловаться на то, что существующий товар плохой (вариант 2) или вообще не поставляется – продавец зайдет в тупик и будет просто продавать, отдавая ценности и снижая цены, как и в варианте 3 и 4.

Переговорщик же, после изучения технологий и понимания задач и проблем оппонента, будет в первую очередь делать акцент на тех своих преимуществах, которые выгодно отличают от конкурентов или же решают важные и сложные проблемы.

Приведу один пример из моего консалтингового проекта. Один мой хороший знакомый всю жизнь занимался продажами алкоголя, причем заканчивал свою карьеру на очень высокой позиции в известной компании.

Его пригласили создать с нуля компанию, занимающую экспортом бананом. У владельцев были деньги и связи с производителями. У него были связи в розничных сетях Как он представлял себе модель работы? «Бананы нужны всем. Я привезу корабль бананов, за ними выстроится очередь из покупателей. Я буду определять цену и распределять товар между потенциальными клиентами. Возможно, кому-то буду давать скидки …»

Это – модель рынка продавца. Дефицит товаров. Продать дефицитный товар легко. Здесь не нужны переговоры.

Через несколько месяцев его оптимизм сменился паникой. Рынок стал представляться ему так: «С мелкими покупателями работать не интересно. Крупные ведут себя как … Особенность этого рынка в том, что бананы привозят зелеными, в этом виде они могут храниться достаточно долго. Для того, чтобы они приняли привычный нам товарный вид (пожелтели) их надо «газовать». Вот только после газации они «умирают» через неделю. В то же время, в розничных сетях товар продается за 1 -2 дня.Крупные покупателю выжидают, когда у бананов останется 3-4 дня жизни и покупают его со скидкой. Или просто объявляют тендер по заниженной цене и те импортеры, кто не продал товар сразу, «сливают» его».

Это рынок покупателя. На нем много товаров, покупатель диктует условия и не ведет переговоры.

Скажу честно. Мне стоило огромного труда убедить его, что жизнь не черно-белая. Есть много каналов сбыта, работающих по своим правилам. Просто надо остановиться, подумать и от продаж перейти к переговорам. Начать «бегать» быстрее и лучше конкурентов.

И бизнес изменился. Да, остались тендеры, которые не всегда удавалось выиграть, но появились и партнеры, которые гарантировали объем выборки в обмен на стабильность и сервис. Появились и те, кто готов купить товар с короткими сроками на выгодных условиях. С каждым были проведены переговоры не только о деньгах и выгоды перевесили доходы в рублях.

Так что же необходимо для того, чтобы «бегать быстрее»? Надо научиться вести коммерческие переговоры.

Правило №2. Как перейти от продаж к переговорам

В первую очередь необходимо оценить рынок, себя, своих конкурентов и возможные каналы сбыта
Составить модель работы и цели по каждому каналу
В каждом канале выявить приоритетных клиентов
Детально готовиться к переговорам с каждым клиентом, изучая его по определенной методике и отвечая на вопросы, которые помогут выявить его интересы, задачи, проблемы.
Выявить ценности оппонента и построить предложение, сделав акцент на наиболее важных для него ценностях
Доказать, что переговорщику можно верить и доказать, что сделанное предложение действительно достойно того, чтобы быть принятым
Правильно оценить действия оппонента, своевременно выявлять дезинформацию, давление и манипуляции и умело противостоять им
Добиться выгодных условий и подписать выгодный контракт о долгосрочном сотрудничестве, а не совершить разовую продажу.