7 этапов продаж на основе модели песочных часов

В самом простом виде стандартная воронка продаж включает четыре уровня, отражающие этапы через которые проходят взаимоотношения компании с человеком, который в итоге становится ее клиентом:

Посетители – это все люди, которые увидели ваше предложение. Лиды – те, кто отреагировал на него. Клиенты – те, кто купил ваш продукт. И постоянные клиенты – те, кто остался с вами на некоторое время. В реальной бизнес-практике количество уровней может быть разным и зависеть от системы продаж конкретной компании.

Воронка продаж дает результат, но вполне логично желать большего. Больше клиентов, больше продаж, больше денег. В этом случае можно поступить двумя путями: начать оптимизировать каждый этап вашей воронки либо подключать новые инструменты и не бояться экспериментировать. Во втором случае проверенным инструментом станет модель песочных часов. Такая модель состоит из семи взаимосвязанных этапов и представляет собой синергию маркетинга и продаж. Выглядит модель песочных часов следующим образом:

Давайте разберем каждый из семи этапов и посмотрим, в чем их суть.

1. Охват

На этом этапе нам необходимо завладеть вниманием как можно большего количества людей, которые подходят под описание нашей целевой аудитории. В случае, если ваша компания работает на рынке b2b, искать вы будете организации, а не физических лиц.

Инструменты. Охватывать аудиторию можно разными способами. Обратите внимание на медийную рекламу, билборды, SEO-оптимизацию сайта, выставки, конференции, ярмарки, рекламу в СМИ, на телевидении и радио, запуск PR-кампаний, обзоры вашего продукта у блогеров.

2. Захват

Этот этап помогает нам получить актуальные данные потенциальных клиентов. Такими данными могут быть:

• Электронная почта.
• Имя и фамилия клиента.
• Сфера деятельности компании.
• Интересы и навыки.

Зачем мы собираем эти данные? Для выстраивания отношений с потенциальными клиентами, которые в идеале должны стать реальными. С помощью данных мы можем разрабатывать персональные коммерческие предложения под каждую из клиентских групп и повышать продажи в целом.

Инструменты. Успешно захватывать контактные данные представителей целевой аудитории можно с помощью специальных анкет, визиток, white paper или электронных книг, мобильных приложений, вебинаров, бесплатных консультаций.

3. Разогрев

На этом шаге мы с вами должны заинтересовать потенциального клиента и побудить его к покупке. Особенно этап «Разогрев» полезен для продуктов с длинным циклом продажи: профессиональные услуги, IT-сервисы, дорогостоящее оборудование, проектные работы и другие.

Инструменты. Разогревать клиентов можно разными способами: общаться с ними в соцсетях, делиться экспертными публикациями на блоге или практическими советами в форме email-рассылки, приглашать аудиторию на специальные мероприятия (вебинары, бизнес-завтраки или семинары).

4. Сделка

Этот этап завершается приятным событием – получением денег от клиента. Задача ваших сотрудников заключается в выборе наилучшего предложения и закрытии сделки. Покажите клиенту все выгоды от сотрудничества и товара, окажите ему поддержку, разбейте все его сомнения.

Инструменты. Решить подобную задачу вам помогут коммерческие предложения, маркетинг-киты, кейсы (последние особенно полезны для сложных продуктов и услуг), посадочная страница в интернете или сайт, компетенции ваших продавцов, тест-драйвы (опять же полезный инструмент для дорогих/сложных продуктов).

5. Повторные продажи

Когда клиент купил у вас хотя бы один раз, гораздо проще продолжить с ним работу в дальнейшем, чем с нуля искать нового покупателя. Повторные продажи не возникают на пустом месте. Их должно стимулировать какое-то событие. Такое событие называется триггер. Вы как маркетолог или предприниматель можете запускать триггеры и оценивать влияние каждого из них на ваших клиентов в контексте повторных продаж.

Инструменты. Специальные предложения, так называемые офферы. Обычно такие предложения ограничены по времени, условиям или размеру партии. Телефонный звонок, письмо или sms-сообщение помогут не только собрать обратную связь от клиента, но и вернуть его в ваш магазин, офис или на веб-сайт.

Также для повторных продаж используют специальные инструменты – up sell, cross sell и down sell. Кратко поясню, чем они отличаются.

• Up sell – это допродажа. Вместе с гамбургером мы продаем пирожок или картошку.
• Cross sell – сопутствующие продажи. Вместе с новым Iphone продаем дизайнерский чехол.
• Down sell – продажа при ограниченном бюджете. Клиент пришел за срезанными розами, но не рассчитал свой бюджет. Мы предложили ему розу в горшочке, которая стоит дешевле, но маржинальность у нее выше.

6. Лояльность

Предпоследний этап модели песочных часов. Его цель – привязать клиента к бренду компании. Человек должен почувствовать себя вашим старым знакомым или другом. С другой стороны, каким бы лояльным не был ваш клиент, рано или поздно он уйдет. В дело могут вмешаться семейные обстоятельства, смена жительства клиента, плохое обслуживание со стороны ваших сотрудников, активные действия конкурентов.

Инструменты. Естественно, что первым инструментом укрепления лояльности будет послепродажное обслуживание. Его задача – получить и проанализировать обратную связь от клиентов, помочь им решение вопросов, связанных с использованием продукта, облегчить им внедрение продукта или обучение пользованием им (особенно это касается IT-программ и решений). Активное взаимодействие между компанией и существующими клиентами обеспечивают также скидочные и бонусные программы, а также специальные программы лояльности. Они не только стимулируют повторные продажи, но и оставляют клиентов с вами на продолжительное время.

7. Сарафанное радио

Последний этап модели песочных часов. Цель этого этапа заключается в привлечении новых клиентов с помощью существующих покупателей. По сути, ваши нынешние клиенты рекомендуют вас и получают за это какие-либо бонусы. Как добиться такого эффекта? Если вас интересует этот вопрос, рекомендую книгу Энди Серновица «Сарафанный маркетинг. Как умные компании заставляют говорить о себе».

Инструменты. Конкурсы, различные акции в социальных сетях и на вашем сайте. Предлагайте посетителям совершать простые действия и обещайте им за них какой-то бонус или приятный подарок. В таких конкурсах можно поощрять как всех участников, так и призовую тройку. Увеличить базу покупателей также могут помочь партнерские программы с денежным вознаграждением за приведенных реальных клиентов. Но при этом надо учитывать, что универсального механизма сарафанного радио, который дает эффект на всех рынках и для всех продуктов, нет. Вам следует использовать все имеющиеся идеи, чтобы найти подходящее решение.

Как внедрять модель песочных часов

Внедрение модели песочных часов можно провести самостоятельно, можно поручить эту задачу консультанту или маркетинговому агентству. Для самостоятельного внедрения вам необходимы практические навыки в маркетинге и продажах, знание продукта, длительности цикла сделки, распространенных отказов. Плюс ко всему вам необходима команда, которая будет проверять внедряемую модель на практике.

Консультант, как правило, поможет сформировать модель песочных часов и окажет поддержку. Но реально внедрять предложенную им модель в большинстве случаев все равно будете вы. Роль консультанта заключается лишь в сопровождении проекта. Маркетинговое агентство при наличии опыта и подтвержденной экспертизы сможет выполнить работы по разработке и внедрению модели песочных часов «под ключ». И, конечно, не стоит забывать, что для оплаты услуг консультанта и агентства понадобятся дополнительные средства.

Модель песочных часов – практический инструментом организации продаж. Однако она ни в коем случае не является «волшебной таблеткой». Если у вас работает воронка продаж, а результаты вас устраивают, то не торопитесь что-то улучшать. Изменения ради самих изменений обречены на провал.