Клиентский сервис – одна из «черепах», на которых стоит бизнес. За расположение клиента приходится бороться: по данным свежего отчета Accenture Next Generation Customer Services, 47% потребителей во всем мире перестали взаимодействовать с компаниями из-за некачественного клиентского сервиса или слабой работы службы поддержки. Как узнать, счастливы ли ваши клиенты? Спросить!
Операция «Голос клиента»
Конкуренция на рынке программных продуктов и специфика их продажи такова, что обеспечить лояльность покупателя, исходя из «базовой комплектации» клиенториентированности – качества и скорости, – все сложнее. Для успеха в бизнесе нужно не только привлекать новых клиентов, но и делать все для сохранения существующих. Клиентская лояльность становится маркетинговой стратегией: довольный покупатель не только приведет к вам «лиды» из своего окружения, но и поддержит продукты, которые вы выводите на рынок.
Основываясь на результатах продаж и росте выручки, мы считали, что наши клиенты лояльны. Но не было точного ответа, какие критерии они учитывают, выбирая партнера по подбору и поставке ПО – без этого знания можно проиграть конкурентам. Поэтому решили разобраться, почему софт покупают у нас, определить отношение клиентов к сервису и оценить уровень соответствия наших услуг запросам и ожиданиям клиентов. Так появился проект «Голос клиента», который аккумулировал знания о наших заказчиках: их мнения, потребности и ожидания. Однако опросить клиентскую базу не так просто.
Сам по себе опрос – это коммуникация с заказчиком, и она тоже влияет на его лояльность. Мы поставили перед собой задачу опросить клиентов так, чтобы не утомить их, но при этом получить необходимую информацию. Для этого решили провести устные и письменные интервью продолжительностью не более 3-4 минут каждое. Мы проработали вопросы, разделив их на две группы: о впечатлении работы с нами и об ожиданиях клиента от партнера по подбору и поставке программного и аппаратного обеспечения в целом.
Опрашивать клиентов должны профессионалы, поэтому мы подключили к работе контактный центр. Выбирая подрядчика, обращали внимание на опыт проведения подобных опросов и уровень операторов: на их эмпатию, эмоциональность, готовность к нестандартным ответам клиентов и работать не по скрипту, чтобы получить необходимую информацию.
Клиент должен верить, что его слова и мнение действительно очень важны. А четыре минуты, которые он уделит опросу, будут использованы, чтобы сделать его персональный клиентский опыт еще более комфортным. И доказать это должен интервьюер.
Время слушать заказчиков
Следующий этап – обработка аудиозаписей. Не стали отдавать на аутсорс, решили, что важно самим прослушать каждую запись. Во-первых, так мы убедились, что разговор комфортен для большинства респондентов – и могли скорректировать скрипт при необходимости. Но гораздо важнее, что помимо статистических данных мы получили «инсайты», которые не отразились бы в сухих цифрах отчета агентства: интонации, паузы или сдержанность в ответах опрашиваемых.
Мы анализируем звонки и анкеты каждого прошедшего дня ежедневно, чтобы максимально оперативно реагировать на обратную связь. У каждой компании – независимо от того, насколько классно поставлен сервис – есть клиенты, которым пришлось испытать негативный опыт. Опрос выявил таких и у нас. С каждым клиентом, который остался недоволен работой с нами, связывался топ-менеджмент коммерческого блока, предварительно выяснив информацию по каждому кейсу. Мы досконально изучили ситуации и дали обратную связь: сообщили, что мы делаем или уже сделали, чтобы этого не повторилось.
Был случай, когда клиент отправил анкету, поставив невысокую оценку, я связалась с ним в течение получаса с момента отправки, клиент был искренне удивлен такой оперативностью. Как выяснилось, он перепутал нас с другим поставщиком, но этот звонок позволил нам не только вернуть его лояльность, но и договориться о дальнейших покупках у нас.
Все это показывает, что исследование удовлетворенности клиентов может быть полезно любой компании, вне зависимости от масштаба. С небольшим количеством клиентов можно созвониться лично. Поблагодарите за их выбор и поинтересуйтесь, что можно улучшить в компании, чтобы сделать их жизнь легче. Вы узнаете, совпадает ли ваше представление о вашем бизнесе с тем, что вам скажут клиенты. Так вы получите не только «пищу для ума», но и указания на конкретные «узкие места» для принятия срочных решений.
Также важна поддержка проекта внутри компании, общее понимание, зачем это делается. Опрос ради оценки, моды или «механического» подсчета NPS для отчетов – бессмысленная работа. Нужна готовность анализировать и принимать решения на основе огромного объема полученной от клиентов информации, и конечно же, критически важна оперативность действий.
Неожиданные результаты
В опросе устно и письменно участвовало около 45% клиентов, которые заказывали у нас софт или железо в третьем квартале, по равной доле компаний каждого сегмента – малый, средний и крупный бизнес.
Первый вопрос: «Насколько вы удовлетворены сотрудничеством с нашей компанией?». Мы рады полученному ответу – 82% клиентов довольны работой с нами.
Для измерения удовлетворенности мы остановились на общепризнанных метриках: NPS – индекс лояльности и CSI – индекс потребительской удовлетворенности. NPS показывает, сколько у компании сторонников или промоутеров – людей, готовых рекомендовать компанию, вычисляется как разница между процентом промоутеров и критиков компании. NPS составил 63%. Это хороший результат, средние значения NPS в IT-индустрии на Западе не превышает 61%. CSI составил 90,8%. Благодаря CSI мы не только определили удовлетворенность клиентов скоростью, ассортиментом, работой менеджеров, но и выяснили, насколько клиентам важны эти характеристики. Эта информация поможет нам уточнить клиентские сегменты и разработать для каждой из групп свою стратегию продвижения сервиса.
Результаты исследования показали, что рекомендация существенно влияет при выборе поставщика софта, и немало клиентов пришли к нам именно по рекомендации.
Еще один занятный факт: 90% респондентов предпочли отвечать на вопросы контактного центра по телефону, хотя мы полагали, что нашим основным заказчикам – IT-специалистам и их руководителям, как людям, приближенным к «цифре», будет более комфортно ответить на вопросы в онлайн-анкете.
Мы достигли своей цели – собрали полезную информацию, благодаря которой разработаем дорожную карту по улучшению клиентского опыта, внедрим ее и снова измерим клиентскую удовлетворенность. Потому что в цифровом мире, где заказчики ожидают персонализированных предложений и работы в сжатые сроки, невозможно успешно развиваться без постоянного анализа клиентского сервиса.
Фото: freepik.com
Возьмите, да и спросите! И вам ответят!
Проводить опросы своих клиентов и вносить изменения в свой бизнес - это хорошая идея. Только при реализации этой идеи возникают некоторые практические сложности.
Цитата из статьи:
"В опросе устно и письменно участвовало около 45% клиентов, которые заказывали у нас софт или железо в третьем квартале, по равной доле компаний каждого сегмента – малый, средний и крупный бизнес.
Первый вопрос: «Насколько вы удовлетворены сотрудничеством с нашей компанией?». Мы рады полученному ответу – 82% клиентов довольны работой с нами"
А кого опрашивали у этих клиентов? Те, кто закупал или тех кто пользуется продуктами компании или тех, кому нужны результаты использования приобретенных продуктов?
Думаю, что ответы у разных категорий лиц у компаний-клиентов, имеющих отношения к этим продуктам, будет разное.
Цитата:
"NPS составил 63%."
Как может быть получена эта цифра? Допустим опросили 10 человек.
Чтобы был коэффициент NPS , равный 60 процентам необходимо, чтобы из 10 человек 8 поставили оценки 9-10 баллов (стали промоутерами) и 2 могут быть значительно недовольны.
Что означает слово "промоутер" в рамках этой модели оценки потребительской лояльности.?
По мнению компании Bain, которая разработала эту модель, это означет, что эти люди сами продвигают и рекомендуют эту компанию.
Представить себе по сути, а не арифметически, что 60 процентов клиентов вдруг стали активными рекомендателями очень трудно.
На мой взгляд при проведении подобных опросов важно обращать внимание на тех, кого опрашиваешь. Какое отношение они имеют к этому продукту?
И второй момент: Насколько они заинтересованы в ответе.
- и все уместилось в одной фразе. Если предпочтения 90% респондентов вызывают удивление, то это лучше всего говорит о том, как Вы знаете своего клиента. А теперь подумайте, сколько таких 90% расхождений существует между Вашим реальным клиентом и Вашим представлением о нем.
С чего бы я начал: каждое утро, перед главной планеркой, включать в фоновом режиме 3 разговора операторов с клиентом. Выборка должна быть обязательно рандомной. В результате Вы получите:
1. Все операторы будут знать, что существует шанс, что их переговоры с клеинтом может услышать Большой Босс, со всеми вытекающими отсюда плюшками и оплеухами.
2. Через 2 недели такого прослушивания, VIP-TOPы, приходящие на планерку, начнут обнаруживать различные повторящиеся патерны и закономерности в общеннии с клиентами, который ну очень удивляют, а иногда и напрягают.
3.Через месяц, все сотрудники начнут понимать, что клиент, это не тот кто отвлекает их от работы, а тот, кто офигенно волнует Большого Боса.
PS Я не говорю про KPI операторов - как я понимаю, здесь это высшая математика..
Если приходят повторно и платят - значит любят
Последнее время все больше внимания к клиентскому сервису. Точнее попыток его использовать для повышения продаж. Не у всех получается. Во-первых только периодический опрос не гарантирует результат. Спрашивать нужно сразу после выполнения работы иначе конкретики для улучшения не получите. И нужно понимать что и у кого вы спрашиваете. Например в техническом сервисе (продажи станков) существует как минимум три уровня: оператор (исполнитель), начальник производства (главный инженер) и собственник (директор компании ). У всех этих людей отличаются потребности и представления о вашем сервисе. И на каждом уровне есть определенное влияние на принятие решения о сотрудничестве с вами. Поэтому вы можете потратить кучу денег на повышение лояльности одной группы и удивляться где же продажи? К тому же NPS интересен не сам по себе, а интересна динамика его изменений и сравнение с конкурентами. Здесь можно построить зависимость (математическую модель) между инвестициями в сервис, ростом NPS и ростом продаж. Все это уже давно существует и наконец то приходит и в Россию. Во всяком случае я вижу явный рост интереса, хотя бы на примере числа запросов на нашу февральскую конференцию где будут эти темы обсуждаться. Ещё два года назад их было намного меньше.
Статья хороша уже тем, что описывает реальный кейс. Не буду углубляться в разбор нюансов, уточню один момент.
Эти договоренности в дальнейшем были соблюдены клиентом?
Дельные замечания, но необходимы уточнения.
1. Уровень планерки, на которой предлагается ежедневно заслушивать 3 разговора. Кто ее участники?
2. Важно, чтобы для операторов это знание не было равносильно ожиданию прихода расстрельной команды. Вместо мотивации можно получить обратный эффект.
3. Есть определенные сомнения, что все VIP-TOPы настолько будут вовлечены в анализ услышанного. Есть сомнение, что присутствующий на планерке финансовый директор будет выявлять повторяющиеся паттерны.
4. Какова рекомендуемая Вами длительность периода эксперемента с заслушиванием 3-х звонков?
Есть еще несколько заинтересантов взаимодействия с потребителем (снабженцы, финансисты, бухгалтера, логисты и т.д.). Стоит ли выяснять и их мнение?
Какой алгоритм проведения опроса для приведенного Вами случая (продажа станков) Вы бы рекомендовали?
В первую очередь надо заинтересовать клиента этим опросом. По телефону в принципе легче - если вы умеете вести разговор. Но тогда должна быть причина по которой этот самый клиент вам телефон даст, и разрешит по нему звонить
Валерий, верно, но опрос – это только инструмент, важно общее понимание, зачем он проводится – чтобы порадоваться хорошим результатам или взять на себя ответственность и все, что было сказано клиентами, использовать для улучшения клиентского опыта.
И конечно важны сами вопросы, которые мы задаем клиенту, я процитирую А.Эйнштейна, который говорил: «Если бы у меня был один час для решения какой-то проблемы и моя жизнь зависела бы от ее разрешения, я бы потратил первые 55 минут на то, чтобы сформулировать вопрос; потому что если ты задаешь правильный вопрос, проблему можно разрешить менее чем за 5 минут».