Как определить границы рынка для развития предприятия

Разработка стратегии развития предприятия на первоначальном этапе требует корректного определения товарных и географических границ, анализа внешней среды и возможных направлений экспансии. Текущие или стратегические границы коммерческой и производственной деятельности определяются предприятием исходя из стоящих задач. В том числе, в ходе этой работы выбираются регионы для размещения новых производственных мощностей.

Технологическая цепочка производства и реализации продукции

Для определения границ деятельности предприятия рекомендуется использовать технологическую цепочку производства и реализации продукции, на которой специализируется предприятие, отражающую движение добавленной стоимости вдоль цепочки от сырья до потребителей. Независимо от вида продукции, технологическая цепочка включает в себя один или несколько этапов, как показано на рисунке 1.

Рисунок 1. Этапы технологической цепочки

Длина технологической цепочки зависит от выбранной предприятием стратегии, производимой или реализуемой им продукции:

• Предприятие-производитель потребительских товаров работает на этапе 2, передавая произведенную им продукцию торговым посредникам на этапы 3 и 4, через которые она поступает в торговые точки к конечным потребителям. В случае, если предприятие имеет свою сеть фирменной торговли, оно может работать и на этапе 5.
• Предприятие, работающее в сфере b2b, может оперировать на этапе 1, реализуя свою продукцию предприятиям-переработчикам, работающим на этапе 2, или вести деятельность на этапе 2, далее предоставляя свою продукцию непосредственно потребителям на этапе 5.
• Предприятия сферы услуг в большинстве своем работают на этапе 2, передавая результаты оказания своих услуг потребителям на этапе 5. Развитие сфер связи и IT-технологий позволяет оказывать услуги конечным потребителям на этапе 5 через этап 4 (например, при реализации услуг сотовых операторов через независимые салоны связи).

Если предприятие работает на нескольких этапах технологической цепочки, необходимо оценить, как меняется добавленная стоимость при переходе от одного этапа к другому и оценить прибыльность на каждом этапе. Рассмотрим методику оценки на примере производителя продуктов питания, например куриных яиц.

Рисунок 2. Технологическая цепочка для производителя куриных яиц

Кликните, чтобы увеличить картинку

Производитель яиц работает на двух этапах цепочки, так как фасовка является неотъемлемой частью процесса производства, обусловленной хрупкостью продукта. Цепочка построена для фасованной продукции, но и в случае с меланжем (жидкое яйцо) присутствует фасовка (например, в бидоны).

Если принять цену, которую потребитель платит за десяток яиц в рознице, за 100%, основной объем стоимости приходится на производство (в среднем около 50%, показатель варьируется в зависимости от категории яйца куриного). При этом в себестоимости производства более 50% приходится на комбикорма, стоимость закупки которых, в свою очередь, зависит от стоимости зерна в регионе. По этой причине наиболее низкая себестоимость куриных яиц в России наблюдается у предприятий, находящихся в регионах-производителях зерна.

Добавленная стоимость при фасовке зависит от используемой упаковки и ее размера (упаковка по 10 штук или бугорчатая прокладка по 30 штук). Средняя наценка производителя при реализации в розничный сетевой канал составляет около 18%, в оптовый – около 12%. Через оптовый канал яйца попадают в несетевую и сетевую розницу. В свою очередь, розница делает наценку около 17%. Доставка силами производителя осуществляется только в сети или в их распределительные центры.

Если предприятие реализует яйцо через розничную точку при производстве, используется упаковка по 30 штук и делается меньшая наценка, чем в сторонней рознице. Но при этом объемы продаж минимальны, так как покупателями являются преимущественно работники птицефабрики и жители населенного пункта, где она расположена.

Аналогичным образом формируются технологические цепочки других производителей в регионе. В связи с тем, что производители работают с одними и теми же поставщиками комбикормов и розничными каналами, выигрывают по себестоимости более технологичные предприятия, минимизирующие ручной труд, и имеющие лучшие входные условия при работе с сетями.

Теоретически фасовка в упаковку по 10-30 штук может осуществляться на другом предприятии, но это приведет к дополнительным затратам на транспортировку до фасовщика и затем в розницу, затратам на фасовку и увеличению процента боя за счет дополнительной транспортировки и перетарки. Поэтому предприятий-перекупщиков с целью дальнейшей фасовки в отрасли нет.

В рамках долгосрочного развития предприятие может реализовать следующие стратегии движения по технологической цепочке:

• Вертикальная интеграция – объединение предприятий, работающих на разных этапах цепочки для получения синергетического эффекта и максимизации контроля по ее нескольким этапам (например, агропромышленные холдинги).
• Горизонтальная интеграция – объединение предприятий, находящихся на одном этапе цепочки, работающих в одной отрасли с аналогичным ассортиментом (например, объединение производителей хлебобулочных изделий Санкт-Петербурга и Ленобласти в холдинг «Петрохлеб»).
• Географическое расширение – расширение деятельности предприятия за счет выхода в ту же отрасль, но в других географических границах (например, приобретение компанией «Вимм-Билль-Данн» молочных предприятий во Владивостоке, Уфе, Нижнем Новгороде и Краснодарском крае);
• Несвязанная диверсификация – выход предприятия в отрасли, не имеющих непосредственной связи с основной деятельностью (например, производство молочной и соковой продукции).

Предприятия, работающие на одном этапе технологической цепочки, объединятся в отрасли. Основные отличительные признаки отраслей – разные системные риски. Например, производители и дилеры, работающие на автомобильном рынке, имеют разное, хотя и похожее, макро- и микроокружение, что определяет разные риски осуществления их деятельности.

Четче всего понятие отрасль проявляется в сфере производства: это совокупность всех производственных предприятий в рамках заданных границ.

Продуктово-технологическая цепочка производства или реализации продукции

Место предприятия в отрасли и товарные границы его работы определяются исходя из основного вида его деятельности, производимой им продукции и ее потребителей. Для этого необходимо построить не только технологическую цепочку производства и реализации продукции, но и продуктово-технологическую цепочку производства или реализации продукции.

Подход к построению продуктово-технологической цепочки с позиции производства применяется для предприятий отраслей, в которых возможны различные варианты использования сырья. Пример построения цепочки представлен на рисунке 3.

Рисунок 3. Укрупненная продуктово-технологическая цепочка для производителя хлебобулочной и кондитерской продукции

Кликните, чтобы увеличить картинку

Видно, что предприятие работает одновременно в двух отраслях – производство ХБИ (подотрасли хлеба, сдобы, пирогов и пончиков) и производство МКИ (подотрасль кексов, баб, рулетов и куличей). В качестве стратегических направлений развития предприятия в первую очередь могут рассматриваться остальные подотрасли указанных отраслей.

Подход к построению продуктово-технологической цепочки с позиции реализации продукции близок к макросегментации и используется предприятиями, деятельность которых связана с производством продукции слабо дифференцируемой или являющейся сырьем для других предприятий. Пример цепочки для птицефабрики представлен на рисунке 4.

Рисунок 4. Укрупненная продуктово-технологическая цепочка для производителя куриных яиц

Кликните, чтобы увеличить картинку

Данное предприятие поставляет свою продукцию в розницу и в оптовый канал с последующей реализацией в розницу (фасовка), производителям хлебобулочных изделий, кондитерских изделий и кормов (меланж) и в минимальном объеме в HoReCa (фасовка или меланж). Одновременно с этим предприятие не только поставляет продукцию производителям яичных продуктов и полуфабрикатов, но и само частично присутствует в этой отрасли, производя меланж. Именно эта отрасль для предприятия может стать стратегическим направлением развития (яичный порошок, пастеризованные жидкие яйцепродукты, яйца в маринаде, замороженные, вареные, печеные, вареные глазированные, в обсыпке, сухие и жидкие омлеты и пр.). Радиус работы оптового канала определяется небольшими сроками хранения без специальных условий и хрупкостью продукции.

Географические и отраслевые границы

Системные риски зависят не только от особенностей отрасли, но и от ее географических границ. Многие отрасли Санкт-Петербурга и Ленобласти и Москвы и Московской области существенно отличаются по уровню концентрации конкуренции. Понятие «рынок» объединяет в себе все предприятия, конкурирующие за потребителей конкретной продукции. Например, рынок алкоголя формируется из производителей и дистрибьюторов, оперирующих в выбранных географических границах.

С точки зрения географических границ, рынок – это территория, где предприятия реализуют свою продукцию. Рынок в определенных географических границах включает в себя:

• Предприятия отрасли, работающие в данных границах (местные производители).
• Предприятия, производящие продукцию в других географических границах (отраслях) и поставляющие ее на территорию в данных границах (например, на рынке СЗФО присутствуют производители из ЦФО).
• Торгово-посреднические предприятия, ведущие деятельность в данных границах (например, зарубежные дистрибьюторы, работающие в России).

Географические границы рынка – пределы, в которых предприятие осуществляет или планирует осуществлять деятельность в соответствии со своей стратегией. Для определения границ анализируются системные риски с точки зрения влияния на предприятие внешней среды, логистические затраты, близость к сырьевым источникам, стоимость рабочей силы и другие.

Соотношение понятий «отрасль» и «рынок» в одних географических границах

Дальнейший анализ внешнего окружения и деятельности предприятия и разработка стратегии осуществляются в рамках выбранных товарных и географических границ.

Рисунок 5. Географические границы отрасли и рынка для петербургского производителя куриных яиц

Кликните, чтобы увеличить картинку

Предприятие расположено в Санкт-Петербурге. В силу значительных объемов его производства и небольшого логистического плеча в качестве отрасли рассматривается яичное производство на уровне СЗФО. При этом наименее выгодной с точки зрения логистики является Мурманская область.

При определении границ учитывалось, что яйцо – продукт, требующий аккуратной транспортировки и соблюдения санитарных и температурных условий хранения. В обычных условиях хранения (при комнатной температуре) свежесть яйца сохраняется в течение 25 дней, при температуре от -2 до 0 градусов Цельсия – до 90 дней. В связи с этим в первом приближении география поставок может охватывать всю Россию.

Однако границы значительно сокращают предприятия, расположенные в регионах-производителях зерна (ЮФО, ПФО и СФО), так как себестоимость производства в этих регионах значительно ниже, чем в СЗФО, который зерно в основном закупает (основная доля себестоимости – комбикорм, производимый из зерна). Птицефабрики этих регионов обеспечивают яйцом куриным не только собственное население, но и поставляют его в регионы с низким уровнем самообеспеченности, но с более высоким уровнем доходов и численностью населения (это относится и к части стран СНГ).

Доставка в дальние регионы (ДФО, СФО и часть УФО) ограничивается значительными логистическими затратами и длительной доставкой (преимущественно ж/д транспортом).

Для каждого стратегически интересного региона необходимо проанализировать чувствительности доходности работы предприятия в его границах к увеличению логистических затрат по сравнению с местным регионом. Например, при перевозке рефрижераторами во многих регионах анализируемое предприятие может предложить конкурентоспособные цены только при низком уровне доходности.

Три радиуса и три границы

Исходя из указанных ограничений, для петербургской птицефабрики были определены географические границы рынка в виде трех радиусов:

• Минимальный радиус R1: Северо-Западный федеральный округ. Минимальный радиус определяется границами отрасли, в которой работает предприятие.
• Средний радиус R2: Северо-Западный ФО и часть ЦФО, преимущественно Москва и МО. Это основной радиус для предприятия. Высокая численность населения Москвы, Мособласти и низкий уровень самообеспеченности данных регионов из-за ограничений в размещении птицефабрик (экологический фактор) позволяют предприятию из Петербурга выйти на данный рынок;
• Максимальный радиус R3. С учетом особенностей транспортировки и условий хранения реализация продукции может теоретически осуществляться по всей территории России и за рубеж.

Кроме того, по итогам проведения анализа было определено, что с точки зрения дальнейшей географической экспансии предприятия (прежде всего, с учетом выхода на рынок Москвы и Московской области) целесообразно рассмотреть возможность строительства или покупки яичной птицефабрики в ЦФО.