Методика 3W – инструмент стратегического управления, позволяющий определить потребительское позиционирование компании в соответствии с ценностями целевой аудитории. С помощью методики могут быть разработаны:
- стратегическое потребительское позиционирование,
- конкурентное позиционирование,
- позиционирование среди контактных аудиторий,
- HR-позиционирование,
- ключевые рекламные и PR-поводы,
- перечень проектов развития и повышения операционной эффективности.
Описание методики
Методика основана на получении ответов на три вопроса.
- Why? Почему потребители покупают продукцию? Какие проблемы потребители решают с ее помощью? Какие потребности имеют потребители?
- What? Что компания, ее бренд и продукция предлагают потребителям в ответ на их проблемы и потребности?
- Who? Кем компания является для своих потребителей в рамках текущего позиционирования? Как компания хочет выглядеть в глазах своих потребителей в рамках стратегического позиционирования?
При этом рассматривается не продукция конкретной компании, а все товары или услуги в рамках заданных товарных и географических границ.
При этом бренд рассматривается на трех уровнях:
- Первичные характеристики – наиболее важные для потребителей характеристики продукции, соответствующие их потребностям и системе ценностей. Например, цена и качество.
- Вторичные «внешние» характеристики, напрямую не связанные с продукцией как объектом продажи, но увеличивающие ее ценность для потребителей. Например, подтверждение статуса и престижность владения.
- Вторичные «внутренние» характеристики – характеристики компании, проявляющиеся в процессе взаимодействия с ней потребителя. Например, система коммуникаций и технологии работы.
Перечисленные характеристики формируют основные ценности потребителей.
Использование методики показало ее применимость во многих сферах бизнеса – продукты питания, образование, b2b-бизнес, потребительские услуги, некоммерческая сфера и др.
Определение ценностей целевой аудитории
Пример стратегического позиционирования дилера новых автомобилей премиального бренда представлен ниже.
На первом этапе определены целевые аудитории или типы клиентов.
1. Клиенты, покупающие первый новый автомобиль премиального бренда, которые:
- ранее не имели автомобиля,
- владеют новым или подержанным автомобилем массового или субпремиального бренда,
- имеют подержанный автомобиль премиального бренда.
Эти клиенты планируют купить автомобиль данного бренда или рассматривают в качестве вариантов автомобили разных брендов.
2. Клиенты, покупающие второй и более новый автомобиль данного бренда с целью смены автомобиля на новую модель или расширения автопарка. Речь идет о существующих клиентах дилера и конкурентов и о конкуренции внутри бренда.
3. Клиенты, покупающие второй и более новый автомобиль премиального бренда, рассматривающие в качестве вариантов автомобили разных брендов по причинам аналогичным п. 2. Конкуренция осуществляется внутри бренда или рассматривается косвенная конкуренция.
Каждая целевая аудитория требует своего стратегического позиционирования.
Для примера выбраны клиенты первого типа. Для них чаще всего причиной покупки является смена социального статуса – новая работа, карьерный рост, открытие собственного бизнеса, замужество, наследство и др.
Основные ценности данного типа клиентов представлены в таблице.
|
Первичные характеристики, относящиеся к автомобилю |
Вторичные «внешние» характеристики, относящиеся к автомобилю |
Вторичные «внутренние» характеристики, относящиеся к дилеру |
|
Качество, надежность и безопасность |
Престижность бренда в качестве пропуска в статусную «тусовку» |
Положительная репутация дилера, нивелирующая опасения клиента потерять деньги |
|
Технические характеристики (объем двигателя, привод, клиренс, расход топлива) и управляемость |
Соответствие позиционирования бренда и модели новому самопозиционированию клиента |
Высокий уровень качества обслуживания, соответствующий стоимости автомобиля |
|
Вместимость, важная для любителей загородного отдыха и семей |
Известность бренда – чем больше людей о нем знают, тем проще владельцу вызвать уважение и зависть |
Соблюдение стандартов обслуживания, дающее превышение ожиданий клиентов, сформированных на базе прошлого опыта |
|
Комфорт, эргономичность и интерьер |
Соответствие бренда и модели новому статусу клиента в социальной или профессиональной группе |
Квалифицированный персонал, поддерживающий переход клиента на «новый уровень» |
|
Инновационность в дизайне и технологиях |
Мнение и положительные отзывы значимых для клиента людей о бренде и модели как подтверждение правильности выбора |
Соответствие предложений дилера рекламным обещаниям, так как эти клиенты боятся быть обманутыми |
|
Дизайн, цвет и стиль, (агрессивный, спортивный, брутальный) |
Положительная репутация бренда и модели на рынке как подтверждение правильности выбора |
Нацеленность дилера на долгосрочные отношения |
|
Тип кузова, класс автомобиля и проходимость |
Положительное мнение экспертов о бренде и модели как подтверждение правильности выбора |
Специальные ценовые предложения на покупку и сервис – у этих клиентов очень высокая чувствительность к цене |
|
Страна и год производства, являющиеся важным фактором при перепродаже в дальнейшем |
Автомобиль как пропуск в «тусовку» сообщества владельцев автомобилей бренда |
Выгодные программы trade-in |
|
Время поставки при заказе – эти клиенты покупают преимущественно имеющиеся в наличии автомобили |
Удовлетворенность клиента от вождения – соответствие стилю вождения и эргономика |
Подарки клиентам более высокого уровня, чем клиент получал ранее |
|
Срок присутствия модели на рынке – предпочтение новым или классическим, давно желанным моделям |
Длительное присутствие бренда на рынке как подтверждение правильности выбора |
Решение любых проблем клиентов, связанных с приобретением и обслуживанием автомобиля |
|
Рейтинг в статистике угонов, формирующий обеспокоенность клиента угрозой потерять долгожданный «трофей» |
Фирменная атрибутика и товары как демонстрация принадлежности к «тусовке» |
Система управления жалобами, направленная на работу с клиентами, имеющими завышенные ожидания по поводу собственной значимости, и клиентами, боящимися быть не услышанными |
|
Стоимость обслуживания – у этих клиентов возможна покупка на последние деньги, затем экономия на сервисе |
Социальная и общественная активность бренда, например, спонсорство или благотворительность |
Используемые каналы коммуникаций |
|
Дополнительные опции – у этих клиентов обычно в минимальном объеме |
Поддерживающие активности бренда, например, школа водительского мастерства |
Использование современных IT-технологий |
Перечисленные характеристики могут быть применены к другим типам клиентов с учетом особенностей их поведения.
Первичные характеристики обеспечиваются производителем, на них дилер повлиять практически не может. Аналогично он не может управлять рейтингом автомобиля в статистике угонов. Вторичные «внешние» характеристики зависят и от производителя, и от всех дилеров, присутствующих на рынке. Влияние автосалона на них ниже среднего. Вторичные «внутренние» характеристики – зона ответственности дилера, именно на них строится клиентское позиционирование.
Построение таблицы позиционирования 3W
На основе системы ценностей потребителей построена таблица позиционирования. Важно отметить, что «what?» могут повторяться, соответствуя разным потребностям клиентов. Аналогично «who?» могут дублироваться при соотношении с разными «what?».
|
Why? |
What? |
Who? |
|
Приобретение средства передвижения как базовая потребность |
Автомобиль, соответствующий запросу клиента: - Подбор оптимального варианта: автомобиль + trade-in + страховка + кредит + допоборудование - Предзаказ нужной комплектации или цвета - Широкий выбор охранных сигнализаций и допоборудования - Длительный тест-драйв до 24 часов |
Дилер, который: - имеет большой опыт работы и солидную клиентскую базу - предоставляет все виды сервисного обслуживания - является лидером или одним из лидеров на рынке продаж бренда |
|
Покупка по минимально возможной цене |
Ценовые акции на покупку: - Специальные предложения на автомобили предыдущего года выпуска - Предложение клиентам покупки тестовых машин с существенной скидкой - Выгодные программы trade-in - КАСКО в подарок - Сигнализация, зимняя резина или допоборудование в подарок - Выгодные кредитные программы - Ценовые акции для данного типа клиентов – выгодная смена существующего автомобиля на премиум или привлечение клиентов, изначально планировавших купить автомобиль субпремиального бренда |
- предлагает каждому клиенту оптимальный вариант автомобиля и условий его приобретения, исходя из имеющегося у него бюджета |
|
Экономичное сервисное обслуживание |
Ценовые акции на обслуживание: - ТО в подарок при покупке - Карты клиентов со скидкой на прохождение сервиса - Сезонные акции на сервис |
- предлагает более выгодное, качественное и безопасное обслуживание, чем в обычном автосервисе |
|
Минимизация рисков |
Автомобиль, соответствующий запросу клиента, и клиентская активность дилера: - Длительный тест-драйв, чтобы клиент мог «примерить роль» владельца дорогого автомобиля - Выездные мероприятия, на которых клиент может комплексно оценить автомобиль - Салонные мероприятия, на которых клиент может поучаствовать в «тусовке» и окунуться в атмосферу «дорогой» жизни - Установка допоборудования с целью усиления защиты от угона - Выгодные программы страхования и кредитования - Активная позиция автосалона в интернет-пространстве, в том числе работа с отзывами клиентов |
- имеет активную позицию в offline и online-работе с клиентами - которого советуют друзьям и знакомым |
|
Удовлетворенность от взаимодействия с автосалоном |
Решение всех вопросов клиента при выборе и покупке автомобиля: - Проведение тест-драйва в день обращения - Организация комплексной покупки в оптимальные сроки: автомобиль + trade-in + страховка + кредит + допоборудование - Персонализация автомобиля под запрос клиента, например, чехлы или обклейка - Предложение наиболее близкого «аналога» в случае отсутствия нужного автомобиля при тест-драйве и продаже - Реолокация нужного автомобиля - Минимизация невнимания к клиенту во всех точках контакта: менеджеры, не замечающие клиентов; просьба перезвонить, если менеджера нет на месте; перевод инициативы в коммуникациях с менеджера на клиента и др. - Компетентный дружелюбный персонал - Уютное кафе - Удобная для клиента система коммуникаций - Система оценки удовлетворенности клиентов и управления жалобами, в том числе mystery shopper |
- берет на себя «головную боль» клиента, связанную с покупкой автомобиля, имеет большой опыт работы, ценит каждого клиента, использует передовые технологии в обслуживании и коммуникациях, инвестирует в удовлетворенность клиентов |
|
Удовлетворенность от коммуникаций с персоналом |
Персонал: - Выявляющий истинные потребности - Проводящий экспертное сравнение автомобилей премиальных брендов - Выгодно демонстрирующий преимущества выбранного автомобиля перед имеющимся автомобилем клиента - Снимающий страхи и сомнения по поводу цены, стоимости обслуживания, статистики угонов и др. - Постоянно примеряющий на клиента роль владельца дорого автомобиля |
- берет на себя «головную боль» клиента, связанную с покупкой автомобиля - ценит каждого клиента - персонал которого – профессионалы в автобизнесе - оставляет у клиента только позитивные эмоции |
|
Торжественная выдача автомобиля |
Организация торжественной выдачи: - Подарок от автосалона - Подарки от партнеров - Размещение фотоотчета о выдаче в соцсетях при согласии клиента - Доставка автомобиля в нужное место - Праздничное украшение автомобиля - Дисконтная карта на сервис в подарок |
- ценит каждого клиента - не экономит на клиентах - предлагает каждому клиенту оптимальный вариант автомобиля и условий его приобретения |
|
Автомобиль как отражение нового статуса |
Поддержка клиента в демонстрации его нового статуса после покупки: - Приглашения на клиентские мероприятия – приобщение к «тусовке» - Предложение участия в партнерских программах бутиков, фитнес-центров, ресторанов и др. - Создание клиентского клуба - Использование современных технологий в коммуникациях - Коммуникация с клиентом на регулярной основе для подтверждения его значимости и важности - Предложение фирменной атрибутики и товаров |
- быть клиентом которого престижно, выгодно, удобно и интересно |
Таблица позволяет определить основные цели дилера, направленные на поддержание нового статуса клиента:
- минимизация субъективных рисков и сомнений клиента,
- предоставление клиенту возможности в процессе выбора «примерить» роль владельца дорогого автомобиля,
- напоминание клиенту после покупки о его новом статусе, подтверждаемом, в том числе, автомобилем премиального бренда.
Позиционирование, информационные поводы и проекты
Исходя из целей, позиционирование может быть следующим – первый дилер, вспоминаемый потенциальными клиентами при принятии решения о покупке автомобиля премиального бренда.
Идеальный вариант – формирование устойчивой ассоциативной связи «бренд – дилер» в рамках позиционирования среди дилеров и одновременно «премиальный автомобиль – дилер» при позиционировании на рынке премиума.
С большой вероятностью для минимизации рисков клиенты в качестве вариантов будут рассматривать все премиальные бренды даже при предпочтении к конкретному бренду, поэтому автосалон имеет шансы позиционироваться по обеим схемам.
В соответствии с позиционированием информационные поводы и рекламные слоганы могут звучать следующим образом:
- Для владельцев японских автомобилей: «Смените японское спокойствие на немецкую уверенность».
- Минимизация рисков: «Покупка автомобиля у нас – надежные инвестиции в Ваше будущее».
- Отражение нового статуса клиента: «Автосалон. Эволюция Вашего движения».
- Акцент на простоту покупки: «Автосалон. Наша работа – исполнять Ваши мечты».
- Общая презентация дилера: «Наши ценности – уверенность, комфорт и хорошее настроение наших клиентов».
Также в соответствии с позиционированием дилеру целесообразно реализовать проекты, позволяющие предложить клиентам все перечисленные «what?», например, обучение персонала, внедрение системы mystery shopper, создание системы отслеживания отзывов в интернете, новые кредитные и страховые программы и др.
К сожалению, я не понял, почему не сделать как положено: разработать корпоративную стратегию, затем вывести вытекающие из нее функциональные стратегии, в частности маркетинговую стратегию (она же стратегия позиционирования) и т.д. 3W - это что-то в виде старой таблетки в новой упаковке? В чем новизна подхода, чего нет в классическом подходе?
Прочитал и стало грустно как-то. По порядку:
1) "потребительское позиционирование компании" - Это как масло масленое. Какое еще есть позиционирование? Позиционирование по определению это отличный от конкурентов атрибут торговой марки, являющейся ценностью для потребителя, который мы хотим закрепить в сознании потребителя.
2) Почему вопросы не написать по русски Почему? Что? Кем? Почему надо писать на неродном языке?
3) Эти три вопроса не могут полностью сформировать позиционирование (см. определение), а значит и стратегию: а) Стратегия это - создание уникальной и выгодной позиции, которая предлагает уникальную ценность по сравнению с конкурентами, б) это отказ от некоторых видов деятельности, в) это согласованность видов деятельности, г) это способность делать иначе, д) это последовательность действий, е) это возможность выбора. У стратегии есть начало и конец:
миссия/видение,установление целей,анализ внешней и внутренней среды,разработка и оценка стратегических альтернатив, выбор стратегии, реализация,контроль(+ отрицательная обратная связь). Куда попадают вопросы Почему?Что? Кем? - на какой этап?Это и Миссия и создание стратегических альтернатив. Эти вопросы не описывают рыночное окружение компании, поэтому как можно их назвать инструментом стратегического управления?
4) Это я так - бурчу по стариковски, хотя... когда я принимаю на работу ТОПов от маркетинга всегда задаю следующий вопрос: Могу ли я посмотреть сейчас результат Вашей работы в местах продаж в г. N ...? После этого вопроса почему то рассказ о позиционирование кандидата заканчивается.
С этой фразы начинается статья, а далее речь идёт о стратегии дилера новых автомобилей премиального бренда. С учётом того, что дилеру вряд ли разрешат существенно :) менять политику производителя и ассортимент, то речь может идти только о достраивании цепочки ценностей - Добавочной ценности автосалонов дилера и продвижение на рынке самого Дилера. Если рассматривать в этом плане вопросы 3W - то всё сходится: маркетинговые мероприятия в рамках политики производителя, конечно; обучение персонала, работа с клиентом, обслуживание .... Здесь пропущено взаимодействие с поставщиком и его контроль, т.к. стратегическое позиционирование бренда на рынке его задача, и за определённые рамки дилеру выходить нельзя. Это касается и слоганов тоже.
Возможно, стоит поправить вступление, и тогда будет более понятно о чём речь.
Владимир, здравствуйте!
Очень Вам признательна за вопрос, потому что когда-то именно он позволил мне и участникам рабочей группы взглянуть на процесс разработки корпоративной стратегии под немного другим углом.
Полностью с Вами согласна, данный практический инструмент, пожалуй, не может претендовать на принципиальную новизну, как раз в силу того, что методика является именно практической и не несет за собой никакого прорыва или изменения подхода к формированию стратегии. Но ее апробация более 50 раз позволила мне выставить ее на обсуждение.
Для себя я ее сравниваю в какой-то мере со SWOTом, который является одновременно инструментом и анализа, и синтеза. Так и в данном случае из потребностей и специфики поведения потребителей, собранных воедино, поэтапно у компании может появиться понимание направлений своих действий как в плане улучшения самого продукта или качества обслуживания, так и в плане новых проектов и при необходимости даже стратегии. Но может и не появиться))
Почему в обратом порядке - потому что даже при наличии у компании корпоративной стратегии, маркетинговая стратегия зачастую пробуксовывает и при кажущейся видимости ориентации на потребителя или клиента, ориентирована, прежде всего, на продажи, а лишь через них на потребителя. Мне очень нравится современный переход от CMO (Chief Marketing Officer) к CCO (Chief Customer Officer), потому что при нем при разработке стратегии (неважно, с какого уровня), изначально "пляшут" от клиента. Несмотря на то, что так должно быть по определению, на практике действительно "потребительские" стратегии мне встречались очень редко.
Кроме того, методику использую при проведении стратегических сессий и бизнес-тренингов. Позволяет за 3-4 часа не только структурировать большое количество данных, но и взглянуть на бизнес под другим углом.
Надеюсь, я ответила на Ваш вопрос))
Игорь, здравствуйте!
Мне очень приятно, что моя методика вызвала у Вас такое количество комментариев! Это значит, что есть еще неравнодушные специалисты, которые готовы не только просто просмотреть статьи, но и высказать свое экспертное мнение. За это очень Вам благодарна.
Отвечаю по порядку.
1. Есть еще ценовое позиционирование, о нем речь в данном случае не идет, т.е. сегмент уже изначально "заложен" в модель через потребности клиента товарах определенного ценового уровня. Но если говорить о применении методики к генерированию идей новых товаров, ценовое позиционирование может стать следствием.
Еще есть конкурентное позиционирование - определение положения компании сейчас или в перспективе в отрасли или на рынке в целом или в своей стратегической группе. Потребители в этом случае могут вообще не присутствовать в ряде стратегических карт.
Есть еще позиционирование по отношению, например, к GR или на рынке труда.
Я понимаю, что Ваш вопрос идет от классического понимания позиционирования, но я на это понятие смотрю шире и это не противоречит Трауту, а расширяет применение базовых принципов.
2. Любимый вопрос )) Потому что получится "ПЧК" или "ЗЧК" (почему/зачем, что, кто). Созвучнее, на мой взгляд, все-таки "Три вэ", если читать "в лоб" по русски
3. В классической методологии разработки стратегии этот этап попадает на этап формулирования маркетинговой стратегии, т.е. после всей аналитики, после оценки текущего положения и деятельности и после оценки и выбора сегментов/рынков/отраслей для развития предприятия. Если Вам интересно, могу выслать подробно расписанный полный алгоритм, в котором методика является пунктом 9.1 из 11 больших разделов. Только на днях отдала в печать.
Но как я уже писала выше в своем ответе Владимиру, это практический инструмент анализа и синтеза, его нельзя отделять от остальных необходимых этапов, но он может быть использован, чтобы за несколько часов "на коленке" набросать черновое видение развития.
4. В этом комментарии Вы затронули очень болезненный конкретно для меня и для рынка труда вопрос. Почти 100% запросов ко мне при консультировании и проведении бизнес-тренингов - помогите построить систему. Студенты же выходят из вуза, часто вообще не понимая разницы, например, между маркетингом и PR, чтобы найти себе бренд-менеджера, один раз посмотрела более 50 человек. Стараюсь сама учить и помогать, надеюсь, хоть чуть-чуть от этого станет лучше ))
Еще раз очень признательна Вам за вопросы и рада знакомству! ))
Александр, здравствуйте!
Вы абсолютно правы - в данном примере речь идет именно о добавленной ценности )) Если говорить о дилере, то менять позиционирование автомобильного бренда, конечно же, нельзя, а ограничения очень серьезные. Производитель "унифицирует" дилеров в отношении продаж и рекламы, но в то же время, оставляет возможность им инициативу в продвижении самих автосалонов при согласовании с ним. Конкретно в данном случае противодействия со стороны производителя не было, а методика очень удачно "легла" на стоящие задачи и за ней появились планы работы, рекламные ролики и ряд проектов.
Помимо этого примера 3W применялась много раз и к другим сферам, в них на выходе получались разные результаты - от просто позиционирования до корпоративной стратегии и миссии. Самое "тонкое" место методики - это умение собрать воедино все, написанное в таблицах. Это как из SWOTа (как я уже писала в ответе выше) получить наметки стратегии.
И конечно, как Вы верно заметили, с таким примером может возникнуть непонимание, как перейти от ценностей к более высокому уровню. Но я выбрала именно его, потому что он, на мой взгляд, лучше всего описывает нацеленность на потребителей. Если взять, например, b2b, то там будет ближе к корпоративной стратегии.
Игорь, к сожалению, ни одна из двух Ваших записей, сделанных выше, не открывается дальше - видна только цитата ((
Теорию что ли бы почитали. Ведь такая глупость написана :(
Здравствуйте Елена! Спасибо за знакомство.
1) По первому пункту - пусть так - это вопрос терминологии.
2) Раз нравиться Вам 3W - пусть будет -есть же 7P Котлера , 7S Мак - Кинзи , 5P операционного менеджмента, 5W2H совершенствования и т.д
3) Все таки не увидел в Ваших вопросах конкурентов - их позиционирование в сознании потребителей. Вы упомянули Траута - а он как и др. всегда сравнивал с конкурентами. В Вашем примере - перечислены возможные восприятия потребителями, но не указано какие из них уже заняты конкурентами.
4) Я к тому писал, что знания уму не научают. Знать и мочь - это две большие разницы. Маркетологов много, а спросишь простой вопрос, как пример- почему разорилась телефонное подразделение Нокиа или чем отличается позиционирование соков "Сады придонья" и "7Я" - а в ответ - словоблудие из английских и русских маркетинговых терминов.