Как организовать маркетинговое продвижение без бюджета

Маркетолог в российской компании похож на бедного родственника. С него строго спрашивают, но мало что разрешают. Специалист загнан в угол: он не может выстроить эффективную коммуникацию без бюджета. Все пропало? Нет!

Позиционируя себя как специалиста по продвижению, хочу пояснить для желающих, что я вкладываю в это понятие.

В маркетинге методы продвижения товара — это, по определению Филипа Котлера, «действия, с помощью которых компании распространяют сведения о достоинствах товара и убеждают целевых потребителей покупать его». В связи с этим речь идет о так называемом комплексе маркетингового продвижения (promotion mix) — сочетании рекламы, личных продаж, мероприятий по стимулированию сбыта и связей с общественностью (PR).

То, что детализируется в этом «джентльменском наборе», порой воспринимается отечественным бизнесом как исчерпывающее содержание маркетинговой деятельности. Роли маркетинга внутри компании у нас традиционно уделяется меньше внимания, поскольку российские предприниматели не привыкли позволять маркетологам вмешиваться во внутреннюю политику компаний, координировать работу производственных подразделений.

Не вдаваясь в подробности того, как трудно и зачастую неблагодарно убеждать владельцев бизнеса в том, что их деятельность должна быть маркетингоориентированной (они скорее всего ответят, что сами добились успеха и не нуждаются в советах книжных теоретиков), я остановлюсь на том, как эффективно использовать маркетинговое продвижение.

Взаимосвязь его компонентов я представляю так (рис. 1):

Рисунок 1. Взаимосвязь компонентов маркетингового продвижения.

Ведущая роль в комплексе маркетингового продвижения отводится рекламе как основному средству информирования потребителей о товаре или услуге. Это «локомотив», который тянет за собой продажи как результат убеждения продавцом покупателя в необходимости совершения покупки. В отсутствие рекламы «утеплить» клиента (склонить к приобретению) трудно, и это тем сложнее, чем дороже и специфичней реализуемый продукт. Реклама должна предварительно дать ему необходимый минимум знаний, которые он после определенного числа повторов сообщения и его запоминания воспримет как свои собственные.

При этом связи с общественностью — рельсы, по которым движутся реклама и продажи. Они направляют восприятие рекламы по нужной колее, развеивая изначальное недоверие к ней. Когда «Дека» (производитель кваса «Никола») громко заявляет: «Квас — не кола, пей Николу!», то это агрессивная реклама. Когда же устами одного из дистрибьюторов, «Грааль», говорится: «Квас «Никола» — настоящий натуральный квас. Живого брожения. При производстве используются чистые натуральные ингредиенты — хлебопекарные дрожи, ячменный и ржаной солод, сахар, вода. В отличие от марок, производимых с помощью молочно-кислых бактерий, которые придают напитку неестественно кислый вкус и запах, в квасе «Никола» в процессе брожения используются только хлебопекарные дрожжи. Этот традиционный способ производства кваса применяется на Руси уже несколько тысяч лет», — это связи с общественностью, пиар-поддержка, благодаря которой осуществляется продвижение продукта от производителя к потребителю.

Стимулирование же сбыта (ориентированные на покупателей и посредников специальные акции) — это топливо, помогающее двигаться «поезду» из рекламы и продаж. И как топливо постоянно должно быть в наличии, чтобы поезд двигался, так и акции по стимулированию сбыта необходимо проводить регулярно, чтобы «подогревать» интерес к продукту или услуге и двигать их на рынок дальше и дальше.

На что я предлагаю обращать внимание маркетологам?

В условиях кризиса (который на данный момент, на мой взгляд, не какая-то страшная заокеанская зараза, а всего лишь естественная структурная перестройка экономики) особое внимание следует уделять продажам. Не случайно подавляющее число вакансий сейчас — вакансии специалистов по продажам, которые должны обладать определенными психологическими качествами, позволяющими убеждать потенциальных клиентов, что именно предлагаемый продукт в наибольшей степени удовлетворит их потребности. Но нельзя требовать от продавцов невозможного. Для успешных продаж надо, чтобы покупатель имел первичное представление о товаре, сформированное в рекламе, которое должно способствовать его лояльности.

Реклама, таким образом, выполняет функцию первичного убеждения клиента в превосходстве продукта над изделиями конкурентов, в его нужности, в том, что он стоит тех денег, которые хочет получить за него продавец.

В содержании рекламы, в том, что впоследствии говорит продавец при личном контакте, должна быть выстроена следующая взаимосвязь (рис. 2):

Рисунок 2. Расстановка акцентов в рекламном сообщении.

Выгода — ключевое понятие. Это то, что хочет получить клиент, удовлетворяя свою потребность. Скажем, обращаясь в бюро переводов, заказчик покупает не перевод как таковой, а возможность расширить свой бизнес за пределы страны, выстроить эффективные взаимоотношения с поставщиками, получить работу за рубежом и так далее. Профессионализм переводчиков в данном случае — гарантия качества услуги, функциональность перевода заключается в его адаптации под нужды определенной отрасли.

Пирамида акцентов при этом приобретает следующий вид (рис. 3):

Рисунок 3. Акценты в рекламном сообщении бюро переводов.

В стимулировании сбыта, по моему опыту, обычно бывает «перекос» в сторону акций для потребителей (дегустации, подарки, викторины, конкурсы, розыгрыш призов), в необходимости которых производителей, по крайней мере, товаров массового спроса убеждать не нужно. А вот акциям для посредников уделяется недостаточное внимание. Стимулирование сбыта в большинстве случаев ограничивается предоставлением скидок в зависимости от объема.

Как расширить спектр услуг для посредников, я рассмотрю на примере оборудования для узлов учета тепловой энергии, сбытом которого мне приходилось заниматься. В процессе реализации Федерального закона от 21 июля 2007 г. № 185-ФЗ «О Фонде содействия реформированию жилищно-коммунального хозяйства» все большая доля рынка энергосберегающего оборудования отходит к управляющим компаниям (УК) и товариществам собственников жилья (ТСЖ). И если в УК работают профессионалы, то в ТСЖ право принимать решения получают люди без специальной подготовки.

Вместе с тем, ТСЖ — это мелкий клиент для компании-производителя. Уделить существенное внимание работе с ним может посредник, находящийся в том же или близко расположенном населенном пункте, готовый потратить время ради заказа на небольшую сумму, добиваться которого самому производителю в силу удаленности и ориентации на оптовые поставки нерентабельно. А для успешной работы посредников производитель должен проводить бесплатные семинары, снабжать рекламными и информационными материалами в таком количестве и качестве, чтобы конечный продавец обладал готовой информацией для убеждения и завоевания клиента.

Таким же образом можно поступать с проектными организациями, особенно в регионах, имеющими отношение к выбору того или иного оборудования: для них могут напрямую или через посредников предлагаться типовые проектные решения, специальное программное обеспечение. Должно проводиться регулярное обучение технического персонала компаний-посредников для наилучшего узнавания ими конкретного оборудования: при наличии выбора большинство специалистов предпочтет работать с теми приборами и устройствами, которые они лучше знают. Есть еще возможность для компаний-производителей, пока практически ими не используемая: безвозмездно предоставлять оборудование для учебных заведений, устанавливать за свой счет действующие макеты в организациях, ответственных за реализацию крупных проектов.

Следующая беда, характерная для отечественных рекламодателей, — игнорирование ради мнимой экономии такого обязательного критерия успешной рекламы как минимально необходимое количество повторов для ее запоминания. Обычно это происходит примерно так: смотрит некий руководитель медиаплан и решает: вот тут рекламный блок, допустим, на радио идет в прайм-тайм, дорого — дай-ка я возьму три выхода, хватит, а еще три — днем, подешевле, и один ночной, бонусом. В итоге реклама, вроде бы, каждый день. Аудитория же у дневных, прайм-таймовых и ночных выходов разная, в результате рекламу мало кто запомнит, а маркетолог, не решившийся сказать своему начальнику, что тот поступает неправильно, в итоге получит от него выговор за неэффективное расходование рекламного бюджета.

О бюджете

Для сегодняшних реалий главное — он должен быть. И планировать его расходование должен маркетолог. На практике же, особенно в маленьких компаниях (где и маркетологов-то обычно не держат) подходит менеджер к начальнику и говорит: «Дайте денег на рекламу, пожалуйста, а то клиенты нам мало звонят». И выбирает потом носитель не по принципу охвата целевой аудитории, а на какой денег хватит. Попросить же выделить бюджет на рекламу и PR сразу на год в таких компаниях обычно не решаются, а если решаются, то получают от владельца отповедь: «Деньги мои, не тебе планировать, сколько тратить и на что. Дам в месяц, сколько смогу. Или не дам. А ты выкручивайся. Зря я, что ли, тебя нанимал?» В итоге о заблаговременном выкупе перспективных рекламных мест, сезонном планировании, оперативном реагировании на действия конкурентов не может быть и речи.

Конкурентов, что бы ни делал продвиженец, он должен не упускать из вида. В отечественной практике есть примеры успешного использования конкурентной разведки. Так, перед выходом на российский рынок немецкой сети гипермаркетов бытовой техники и электроники MediaMarkt компания «Эльдорадо» практически полностью скопировала агрессивный красно-черный фирменный стиль, используемый MediaMarkt в Западной Европе. В итоге специально для России MediaMarkt вынужден был сменить один из фирменных цветов с красного на ярко-лиловый, а компания «Эльдорадо» успешно удержала свою рыночную долю (рис. 4а-4г).

Рисунок 4а. Фирменный стиль компании «Эльдорадо» до прихода MediaMarkt на российский рынок.

Рисунок 4б. Фирменный стиль MediaMarkt в Западной Европе.

Рисунок 4в. Смена фирменного стиля компании «Эльдорадо» после получения информации о приходе MediaMarkt на российский рынок.

Рисунок 4г. Фирменный стиль MediaMarkt в России.

Фото: pixabay.com