Роман Масленников «Затоптан и забыт. Вашему бизнесу не выжить без PR». – М.: «Университет «Синергия», 2019.
Пиар несет огромную пользу бизнесу. Чем больше о вас слышат – тем больше вам доверяют. Хороший пиар не распознается. Просто ваш бренд вдруг становится у всех на слуху. У вас появляется новая возможность обойти конкурентов. Не думайте, что пиар – это невероятно сложно. Вам вполне под силу освоить некоторые инструменты этого ремесла. Роман Масленников расскажет, как новичкам раскрутиться с нуля, попасть в деловые СМИ и повысить упоминаемость бренда в целом.
Что такое пиар, зачем и кому он нужен, как его измерить?
Мне понравилось определение пиара, которое дал Андрей Бирюков, руководитель департамента по связям с общественностью «Росгосстраха», на закрытом пиар-брифинге: Реклама – это «купи-купи», а пиар – это «подумай, есть возможность купить, но можешь и не брать, просто подумай».
Пиар – это про подумать и про влияние, это про экономию денег за счет креатива, уговаривания, общения, это прибыльное позиционирование на «красном рынке» и открытие новых миллиардных «голубых океанов». И если за продажи отвечает отдел продаж, за лиды – маркетинг, то за охват – пиар. Пиар отвечает за большие продажи, рывки и взрывы на рынке.
Подфункции пиара, которые он выполняет с легкостью:
- Греет лиды. При том же маркетинге в 5-7-9 касаний с пиар-поддержкой касаний может потребоваться в 2 раза меньше.
- Делает органический трафик из СМИ.
- Помогает SEO статьями в топовых изданиях.
- Создает атмосферу доверия при покупке товара или услуги.
Давайте разберемся, как измерять эффективность пиара. Не буду углубляться в методики типа PR Value (рекламная стоимость площадей в СМИ, захваченных пиаром бесплатно) и прочих KPI. Потому что KPI можно устанавливать, если они проверены временем. Например, одна экстрасенс точно знала, что если у нее в месяц 4 ТВ-эфира на федеральных и московских каналах, то деньги в кассе будут. А вот футбольный клуб «Динамо», «Будда Бар» на Цветном бульваре, IT-компания (уже и не помню названия) захотели 10 ТВ-эфиров в месяц (с упоминанием бренда!), 100 интернет-публикаций, 200 интервью и 500 селебрити. И где они сейчас? «Динамо» в списках лузеров, бар закрылся, а IT-компания сменила статус «стартап» на «абонент недоступен».
Эффект пиара на повышение продаж можно отследить в том случае, если пиар был гигантским, заметным без всяких отчетов, выгрузок из CRM, замеров конверсий. Как только пиар сработает, вам об этом расскажут коллеги, продажники и даже родственники и друзья. В других случаях можно не беспокоиться: пиар пока не ваш рычаг. Он понадобится, когда все остальные методы раскрутки уже отлажены (отдел продаж, интернет-маркетинг, наружка, ТВ).
Приведу два крышесносных примера, как пиар работает по-настоящему, по-крупному.
Пример #1. После сообщений в СМИ про «зверства коллекторов» люди толпами бежали возвращать свои долги. Похоже, что коллекторов сделали козлами отпущения и ягнятами на заклание во имя общего дела. Пиар круто сработал – разнеслась молва: «Не будешь платить – с тобой произойдет то же самое».
Пример #2. Люди, занимающиеся противопожарными системами, о своем бизнесе говорят так: «Мы живем от пиара до пиара», имея в виду пожары в клубе «Хромая лошадь» и ТЦ «Зимняя вишня». Тут можно и ужаснуться. Но все встанет на свои места, если вспомнить фразу великого рекламщика (и, на мой взгляд, крутого пиарщика) Дэвида Огилви: «Хочешь продать огнетушители – устрой пожар». Пик продаж противопожарного оборудования в 2018 году был после пожара в Кемерово. Как люди и бизнесмены узнали о пожаре? Через СМИ.
Пиар работает через СМИ, запомните это.
С чего начать пиар?
Переводите с языка бизнеса на язык простых людей
Пиар – это способ общения бизнеса с клиентами. Пиарщики выступают переводчиками с бизнес-языка на журналистский и клиентский. Чтобы заниматься пиаром, вы должны научиться выражать мысли простым языком.
Попробуйте ответить на вопрос ребенка, чем вы занимаетесь. Если вам удалось сделать это в одном предложении, поздравляю! Идеально, если ребенок скажет: «Я тоже хочу этим заниматься!». Попробуйте объяснить бабушке и теще, в чем суть вашей работы. Если сможете объяснить им это, то сможете объяснить все что угодно кому угодно.
Изучайте свою аудиторию
Узнавайте потенциальных клиентов, партнеров, инвесторов: что они читают, смотрят, слушают, каким СМИ, журналистам, блогерам доверяют. Ваша задача: появиться в привычных для них источниках информации. Опрашивайте новых клиентов. Проводите опросы среди целевой аудитории. Это можно сделать лично, по телефону, через Google Docs.
Примерные вопросы:
- Какие СМИ вы читаете?
- В каких социальных сетях зависаете?
- Каким СМИ вы доверяете?
- Каких журналистов и медийных персон вы уважаете?
- Из каких СМИ узнаете новости о бизнесе, обучении, российских и мировых событиях?
- Какие новости и события вас впечатлили, зацепили, удивили за последние два месяца?
- Вопрос для топ-менеджеров: от кого бы вы хотели услышать, что ваш бизнес крут?
Делайте выводы из опроса. Налаживайте контакты с журналистами из тех СМИ, которые чаще называют.
Погружайтесь
Устраивайте в своей компании пиар-чтения и пиар-киносеансы. Вместе посмотрите фильм «Хвост виляет собакой», сериалы «Черное зеркало» и «Абсолютная власть». Почитайте книги «Оружие социального соблазнения», «Уши машут ослом» и «Зеленые человечки».
Затем попросите сотрудников придумать 10 PR-идей для вашей компании. Продвинутым можно усложнить задачу и увеличить до 30: 10 – для бренда, 10 – лично для генерального директора, 10 – для продукта. Устройте голосование за лучшие идеи.
