Как найти рычаг роста для вашей компании

Шон Эллис, Морган Браун, «Взрывной рост. Как современные быстрорастущие компании совершают успешный прорыв». – М.: «Библос», 2018.

Сложно поверить, но когда-то Airbnb был «тайным оружием» фанатов туризма и любителей поваляться на диване, LinkedIn – эксклюзивной сетью для топ-менеджеров и рекрутеров высшего уровня, Facebook – ущербным свободным братом MySpace. Как же эти компании выросли из скромных новичков в лидеров рынка? Вопреки распространенному мнению, они добились колоссальной популярности, не просто разработав блестящий продукт, а потом скрестив пальцы и надеясь, что он приживется. Фантастический успех этих компаний зиждется на тщательно продуманной и реализованной методологии. Эта методология называется взрывным ростом. Эта книга проведет читателя через весь процесс создания и реализации их собственной, персонализированной стратегии взрывного роста.

Создать продукт, достаточно привлекательный, чтобы пройти проверку на необходимость пользователям, – обязательное требование для быстрого и стабильного роста, однако одного этого мало. Даже по-настоящему потрясающие продукты, которые с восторгом приняли фанаты, с вероятностью в сто процентов потерпят неудачу, если отсутствует целенаправленный план стимулирования роста. Средства массовой информации активно обсуждают продукты, которые потерпели поражение, хотя некогда считались «хитом». К сожалению, они не смогли обеспечить привлекательную основную ценность достаточно большому рынку покупателей – последователей первых фанатов не оказалось. Например, упомянутый ранее Google Glass или печально известный скутер Segway. Это что касается явных провалов. А вот о более загадочных неудачах говорят намного реже: речь идет о продуктах, которые действительно предлагали крайне привлекательную основную ценность, и для них был обширный потенциальный рынок, где пока не доминировали другие претенденты. Но проблема в том, что в компаниях, производящих их, отсутствовала продуманная стратегия стимулирования роста.

<…>

Новая стратегия роста

Поиск момента озарения и привлечение максимального количества людей к нему – первые шаги взрывного роста. Следующий шаг – определить стратегию роста. Вы должны, прежде чем перейти к скоростному тестированию идей роста, четко понимать, как именно вы будете стимулировать рост – что представляют собой ваши рычаги роста и принесут ли они желаемые результаты. Этот нехитрый секрет определяет разницу между мощным, стабильным и, главное, реальным ростом и иллюзорным ростом, который вскоре выдохнется.

Используйте строго научные методы, чтобы выяснить, какой рост вам нужен и какие стимулы использовать. Особенно на раннем этапе роста необходим упорядоченный, четко организованный процесс экспериментов, которые сфокусированы на самых важных рычагах роста. Скорость тестирования сама по себе – не цель; спонтанные эксперименты – верный путь к пустой трате времени и сил, даже если тестировать быстро. Взрывной рост – это не скоростная проверка идей на прочность, чтобы выяснить, что сработает, а что нет; это стремительные эксперименты, которые призваны найти, а затем оптимизировать самые перспективные возможности.

На раннем этапе роста вам нужна стратегия для проведения экспериментов, которая окажет максимальное воздействие на рост в кратчайшее время. Чем больше сфокусированы ваши усилия вначале, тем более обдуманными и целенаправленными будут ваши эксперименты, и тем большего воздействия на рост вы достигните. Хотя крупные компании могут позволить себе регулярно тестировать даже крошечные прослойки своей гигантской аудитории, для небольших компаний каждый эксперимент сопряжен со значительной упущенной выгодой, которую могли бы принести альтернативные эксперименты, так что в каждом тесте следует нацелиться на максимальный результат. Конечно, невозможно предугадать, повлияет ли это на рост или нет, однако нужны веские основания, чтобы полагать, что именно этот эксперимент – оптимальный выбор.

<…>

Итак, как же определить, какие эксперименты принесут максимальный результат? Именно об этом мы и поговорим.

Какие критерии важны

Чтобы определить стратегию роста и найти идеи для экспериментов, нужно, прежде всего, понять, какие критерии и параметры наиболее важны для роста вашего продукта. Для этого Джонс предлагает так называемую фундаментальную формулу роста. Это простое уравнение, которое отражает все ключевые факторы, стимулирующие ваш рост; другими словами, ключевой набор рычагов роста. Для каждого продукта и бизнеса формула будет выглядеть по-разному. Приведем пример формулы роста для компании, которой управляет Морган, – Inman News, это бизнес, основанный на подписке.

(трафик на веб-сайте * уровень конверсии электронной рассылки * процент активных пользователей * конверсия платных подписчиков) + постоянные подписчики + восстановленные подписчики = рост дохода с подписки

Для eBay формула выглядит следующим образом:

количество товаров продавца * количество выбранных товаров * количество покупателей * количество успешных сделок = рост валового объема продаж

Джонс даже составил уравнение для Amazon, чтобы проиллюстрировать ценность этой формулы:

вертикальное расширение * запас продукции на вертикаль * трафик на страницу продукта * конверсия покупок * средняя стоимость покупки * количество повторных покупок = рост дохода

Хотя у всех продуктов есть общие рычаги роста, такие как привлечение новых пользователей, их активизация и удержание, каждому продукту или бизнесу присуща конкретная комбинация уникальных факторов. К примеру, для Uber один из важнейших факторов – количество водителей, потому что в каждой отдельно взятой местности их должно быть достаточно, чтобы обеспечить момент озарения – то есть приехать быстро. Количество клиентов тоже играет ключевую роль – не только для генерации дохода, но и для обеспечения достаточного спроса на водителей, чтобы они не покидали компанию. Именно поэтому команде роста Uber поручено совершенствование этих двух параметров. В Yelp основные факторы – это количество предприятий, получивших отзывы, и количество отзывов по каждому из предприятий. Для Facebook количество информации, которой пользователи делятся, и время, потраченное на просмотр ленты новостей, – ключевые факторы, потому что новый контент попадает в ленту новостей, и в итоге пользователи тратят больше времени на поиск и просмотр информации, что, в свою очередь, критически важно для привлечения рекламодателей по премиальной цене.

Итак, хотя базовые параметры, которые отслеживаются с помощью традиционного маркетинга и готовых таблиц и графиков, – такие как количество посетителей сайта, количество просмотров страницы, количество новых и вернувшихся пользователей, количество новых подписчиков и время, которое они проводят на сайте, – полезны, намного важнее определить конкретные параметры, специфические для вашего продукта или бизнеса. А для этого нужно понять, какие действия напрямую связаны с тем, чтобы донести до пользователей основную ценность продукта: к примеру, для Facebook это количество людей, которых пользователи добавляют в друзья, насколько часто они посещают сайт, сколько постов и комментов делают и сколько времени проводят на сайте. Нужно отследить как минимум параметры всех шагов, которые пользователи должны совершить, чтобы пережить момент озарения, и насколько часто они совершают эти шаги. Возьмем Uber, где основной критерий для пассажиров – количество сделанных поездок. Итак, помимо количества новых людей, скачавших приложение, компания должна отслеживать количество заказанных поездок, количество пассажиров, которые делают повторные заказы, и частоту, с которой они заказывают новые поездки.

Предложенная формула может показаться слишком упрощенной. Конечно, на бизнес влияет намного больше факторов, таких как инвестиции в исследования и разработки, расходы на материалы, затраты на доставку, управление материально-техническими ресурсами, и многое другое. Однако разительная простота уравнения и есть его основная заслуга. Один только объем данных о поведении клиентов с бесконечным количеством самых невероятных параметров, доступных на сегодняшний день, даже если пользоваться самыми примитивными аналитическими программами, буквально устрашает. К примеру, Google Analytics предлагает сотни таблиц, графиков и величин, которые, несмотря на свою обоснованность, могут вызвать путаницу, если их не использовать для отслеживания самых важных параметров роста вашего продукта. Если свести сложные бизнес-операции к простой формуле, это принесет огромную пользу и позволит команде роста сфокусироваться на нужных параметрах и критериях в безграничном море информационного шума.

Это нелегкая задача. Иногда параметры, которые кажутся важными рычагами роста и даже становятся основными критериями на определенный период времени (такие как ежедневные активные пользователи), могут, по сути, оказывать лишь незначительное влияние на реальный стабильный рост. Джош Элман объясняет, что если вы занимаетесь туристическими услугами, как Airbnb, к примеру, то количество ежедневных активных пользователей – пусть даже на бумаге этот параметр выглядит крайне привлекательным, – не самый разумный критерий. Почему? Как бы сильно они ни любили сервис, никто не будет искать и бронировать дом каждый день. Даже самые активные пользователи Airbnb бронируют недвижимость не больше чем три-четыре раза в год. Даже для сайта с отзывами (такого как Yelp) количество ежедневных посещений тоже не главный критерий. Поиск на сайте один или два раза в неделю может быть признаком активного, регулярного использования. У этих продуктов есть естественный потолок, когда речь идет о том, как часто каждому отдельному клиенту нужны данные услуги. Продаете вы матрасы или выдаете ипотечные кредиты, управляете элитным рестораном или предлагаете бизнес-услуги, регулярное использование сайта имеет совершенно разное значение и зависит от особенности конкретного продукта.

Однако для некоторых бизнесов, таких как Facebook, к примеру, количество ежедневных активных пользователей – крайне важный параметр, так как: (а) как вы знаете по опыту, за один день можно зайти на Facebook практически неограниченное число раз (по крайней мере, никакая цифра не покажется слишком высокой); и (б) модель дохода, основанного на рекламе, предполагает огромное количество пользователей, которые проводят на сайте значительное время. Другими словами, параметр, который ничего не значит для одной компании, может быть ключевым рычагом роста для другой компании. К примеру, Джош Элман, работавший в LinkedIn на раннем этапе развития компании, подчеркивает, что общее число подписчиков было важным критерием для профессиональной социальной сети. Для многих компаний общее число подписчиков – не самый надежный критерий. Если эти подписчики не являются активными пользователями, толку от них никакого. Но для LinkedIn большой пул людей, которые заполнили свой профиль, даже если они едва посещают сайт, – основополагающий критерий ценности сайта. Потому что доход LinkedIn зависит от опубликованных резюме и премиальных подписчиков – то есть рекрутеров, которые выбрали продвинутые функции, чтобы найти потенциальных кандидатов и связаться с ними, а лучший способ привлечь больше рекрутеров – и, следовательно, увеличить доход – сделать так, чтобы как можно больше людей опубликовали свое резюме. Более того, чем больше профилей на сайте, тем больше трафика с Google от людей, которые ищут профессиональные контакты, а это приводит еще больше клиентов к моменту озарения, когда им удается связаться с важными для них людьми или найти потенциального кандидата.

Напротив, для eBay один из самых важных критериев – не количество ежедневных пользователей и не количество новых пользователей, а количество товаров для продаж. Потому что, чем больше товаров на сайте, тем больше вероятность того, что потенциальные покупатели переживут момент озарения, когда найдут именно то, что захотят купить; и тем больше продавцов почувствуют момент озарения, когда смогут продать свои товары. Чем больше моментов озарения сайт обеспечит людям, тем чаще пользователи будут возвращаться и тем больше товаров будет продано. То есть, хотя eBay, конечно же, не против того, чтобы увеличить число потенциальных покупателей, которые заходят на сайт, не менее (а может, и более) важно, чтобы продавцы предлагали как можно больше товаров, так что именно в этой области следует сосредоточить основные эксперименты роста. Действительно, компания eBay решила, что количество проданных товаров – настолько важный параметр для роста, что назвала валовый объем продаж основным параметром, на который следует ориентироваться, или, как часто говорят в сообществе взрывного роста, выбрала своей путеводной звездой.

Как выбрать путеводную звезду

Чтобы составить формулу роста и сузить охват работы, нужно выбрать один ключевой параметр, который принесет максимальный успех, и направить на его отслеживание все усилия. Это очень помогает командам роста максимально продуктивно использовать время и избежать бессмысленной траты ресурсов, что часто происходит, когда эксперименты проводят наобум, неорганизованно.

В сообществе роста этот ключевой параметр называют важнейшим критерием, или, как мы уже говорили, путеводной звездой. Мы предпочитаем второй вариант, так как он подчеркивает, что этот критерий становится ориентиром команды, чтобы она не забывала о конечной цели взрывного роста и не зацикливалась на краткосрочных хаках, которые ей особенно нравятся, – на тех решениях, которые могут быть абсолютно очевидными и даже создавать временный или иллюзорный рост, но на самом деле никак не способствуют долгосрочному стабильному развитию.

Путеводная звезда – это критерий, наиболее точно отражающий основную ценность, которую вы создаете для клиентов. Чтобы найти ее, подумайте: какая переменная в вашей формуле роста лучше всего отражает обязательный опыт успешного взаимодействия с клиентами вашего бизнеса. Если вновь вернуться к eBay, валовый объем продаж – прекрасный показатель удовлетворения клиентов: и покупателей и продавцов. Чем больше товаров продано, тем больше покупателей испытали момент озарения, когда нашли то, что искали, и тем больше продавцов нашли покупателей для своих товаров.

Возьмем другой пример. Для WhatsApp момент озарения – это возможность отправлять неограниченное количество сообщений друзьям и семье, в какой бы части света они ни находились, не беспокоясь о расходах. Следовательно, путеводная звезда WhatsApp – это количество отправленных сообщений, а не, к примеру, количество ежедневных активных пользователей, потому что, даже если человек активно пользуется приложением каждый день, но отправляет только одно сообщение в день, вряд ли WhatsApp его любимое средство коммуникации. Следовательно, количество ежедневных активных пользователей не отражает основную ценность продукта. Для Airbnb путеводная звезда – это количество забронированных дней. Неважно, чего достигла команда – увеличила количество имейл-подписчиков или зарегистрированных пользователей – если не выросло количество забронированных дней, так и не удалось увеличить количество моментов озарения, которые пережили пользователи: для гостей – это провести отпуск в приятном месте, а для владельцев собственности – заработать деньги, сдав свой дом в аренду.

Новые горизонты

Путеводная звезда может меняться со временем по мере роста компании и достижения изначальных целей. Когда компания Facebook научилась активно привлекать пользователей, изначальный параметр «Количество ежемесячных активных пользователей» потерял актуальность, и более эффективным мерилом стало количество ежедневных активных пользователей. В Zillow путеводная звезда – это план роста под названием Play, и каждый год они выбирают новый план в соответствии с меняющимися потребностями бизнеса. Когда компании растут, у них появляется больше продуктов и команд роста со своими путеводными звездами, даже если общий приоритетный параметр компании остается неизменным. Вспомним, что LinkedIn теперь фокусируется на инициативах в пяти сферах: рост сети; оптимизация поисковых систем и поисковый маркетинг; адаптация новых клиентов; международный рост; вовлеченность клиентов. Причем над каждой целью трудится отдельная команда. В Facebook изначальная стратегия заключалась в том, чтобы новые пользователи быстро добавляли друзей – по крайней мере, семь друзей за десять дней, однако компания выросла, и появились новые приоритеты – увеличить количество рекламодателей на сайте, а также международную пользовательскую базу с помощью таких проектов, как модуль перевода и Facebook Lite.

Фото: growthhacker.com