Интервью с Егором Альтманом, генеральным директором рекламного агентства«Идальго Имидж» .
Executive.ru: С чего все началось? Что было десять лет назад?
Егор Альтман: Десять лет назад был отдел рекламы в мебельной компании «Идальго». Отсюда и название «Идальго Имидж» - к названию основной организации нужно было присоединить что-то связанное с этим рынком. Но так как работать в отделе рекламы не очень интересно, а главное, не занимает очень много времени, появилась идея попытаться на базе существующей небольшой структуры построить компанию. Строилась она на собственные средства, и в результате из трех человек, двух столов и одного факса выросла компания, в которой сейчас работает под сто человек.
Сначала наша работа была в основном связана с размещением рекламы на радио. Мы запустили несколько программ на радио «Эхо Москвы» - сами их производили и сами размещали рекламу.
Executive: От мебели - к радио?
Е.А.: Просто так сложилось, что мы параллельно создали рекламу для мебельной компании и занимались коммерческим проектом. На «Эхе Москвы» у меня были знакомые, которым пришла в голову идея создать одну развлекательную программу, но как продавать туда рекламу, знали плохо. «Эхо» тогда вещало на УКВ, коммерческая служба была не такой сильной, как сейчас. Единственным человеком, который хоть что-то понимал в рекламных продажах, был я. Продукт был востребован, и я совместно с Димой (Дмитрий Солопов – прим. ред.) придумал, как сделать так, чтобы он активно продавался. Мы продавали короткие блоки в развлекательной передаче про рестораны, казино и им подобные заведения.
Так как для «Идальго» мы делали различную рекламу, у нас появились неплохие условия для развития графического дизайна. Мы начали работать. Клиентов черпали из наших же передач – к нам стали приходить казино, рестораны, клубы. А мы просто предлагали им дополнительные услуги. В результате у нас, например, появился такой клиент, как казино «Метрополь» - на тот момент самое элитное казино Москвы. Мы полностью придумали его позиционирование и получили очень большой подряд. Ну а потом начали обрастать клиентской базой. Увеличивали мощности. Появился спрос – мы сделали предложение.
Executive: Как стали появляться клиенты из других секторов?
Е.А.: Мы лет пять занимались ресторанами и казино. Потом запустили на «Открытом радио» программу об автомобилях. И у нас начал формироваться пул клиентов из этого рынка. Через два года наши программы уже выходили не только на «Эхе Москвы», но еще и на радио «Престиж» – была тогда такая радиостанция, – «Открытом радио», «Серебряном дожде», «Милицейской волне», «Шансоне» и так далее.
В 1999 году мы выполняли часть подрядов для партии НДР (Наш Дом Россия). Размещали наружную рекламу. И так получилось, что там работали люди в основном из банковского сектора. К нам стали приходить «банковские» клиенты, первым из которых стал «Внешэкономбанк».
Executive: Кто ваши клиенты сейчас?
Е.А.: Мы работаем с «Внешторгбанком», «Внешэкономбанком», «СлавИнвестБанком», «Газпромбанком», «Росэксимбанком». Помимо банков среди наших клиентов есть инвестиционные компании – например, «Ренессанс Управление инвестициями (не путать со страховой компанией), у нас обслуживаются «Форекс Клуб» и «Атон».
Executive: Не планируете расширять пул клиентов? Или в этой нише чувствуете себя наиболее комфортно?
Е.А.: Безусловно, у нас накоплен определенный опыт. Мы знаем, как продвигать продукты на рынке банковских и финансовых услуг. Но клиенты у нас не только оттуда. Например, наши клиенты – сеть дискаунтеров «Фамилия», «Первая Ипотечная Компания», ИД «Московские Новости». Или клиенты, связанные с красотой и здоровьем - «МОНЕ» и «Мультитабс».
Executive: Вы с самого начала себя позиционировали как бренд-консалтинговое агентство?
Е.А.: Деятельность в сфере рекламы мы активно начали развивать после того, как я закончил Международный Институт Рекламы. Учиться так понравилось, что мы пошли в Стокгольмскую Школу Экономики. Начали развивать отрасль внешнего консультирования (в основном связанного с маркетингом – не только рекламным, но ещё и продуктовым), разработали собственную технологию построения бренд- платформ Brand-Pass.
Executive: Учась в Стокгольмской Школе Экономики, вы просто увидели, как хорошо «там» и решили воспользоваться возможностью сделать так же хорошо «здесь»?
Е.А.: Я не думаю, что понятия «здесь» и «там» вообще присутствуют в глобальной экономике. Мне кажется, нет никаких границ, различий. Более того, Россия с точки зрения почвы для создания брендов оптимальна как страна, любящая мифы и умеющая их создавать. На российском рынке, который существует не так давно, есть вполне конкурентные компании, которые очень хорошо продвигают свои продукты. Примеров довольно много. Более, того, есть прецеденты продажи брендов, созданных российскими предпринимателями.
Executive: Тот факт, что рынок такой молодой, накладывает какие-то особенности?
Е.А.: Опыта мало, но русские, как сказал один из преподавателей Стокгольмской Школы Экономики Крис Нор, быстро учатся. Это вообще особенность нашей страны – мы очень легко обучаемы. Если пять лет назад российские компании приглашали к себе на работу иностранцев, то сейчас очень много ценных российских топ-менеджеров.
Executive: То есть отстать - отстали, но теперь легко догоняем?
Е.А.: И догоним, я не сомневаюсь.
Executive: А перегоним?
Е.А.: Я не буду пользоваться терминологией Хрущева. Не знаю. Мне кажется, у нас абсолютно своя история. Что, собственно, иллюстрирует попытка адаптировать к российскому рынку многие западные бренды. Не перегонят, а сделают по-другому. В результате, я думаю, появятся какие-то новые, совершенно особые российские технологии.
Executive: Клише «у России свой особый путь» работает в этой области?
Е.А.: Мне кажется, да. Безусловно, есть базовые элементы, которые присутствуют и в маркетинге, и в рекламе. Платформы создавались в США. Вопрос в том, что на базе этих платформ возникает. Машина возникла на платформе велосипеда – но, тем не менее, это абсолютно разные средства передвижения. Это не значит, что есть «американский путь», «российский путь», китайский, немецкий…
Период копирования уже прошел. Мы эволюционируем. Мы идем дальше. Конечно, мы потеряли очень много времени. Но это уже макроэкономические и политические проблемы. Они связаны со стратегией государства. Мне, например, непонятно, какова стратегия развития России с точки зрения ее самопозиционирования. Интересная задача. И интересно, кто этим займётся.
Executive: А вы бы занялись?
Е.А.: Может быть, и займусь когда-нибудь. Дэвиду Огилви было это интересно… Мне тоже.
Executive: Что вам вообще интересно?
Е.А.: Я очень долго пытался определить свою специальность. Понять, чем я вообще занимаюсь. Хороший вопрос, правда? Я много чего умею. В силу того, что агентство создавалось с нуля, я успел поработать кем угодно – от курьера до копирайтера. Это плохо: если человек умеет делать все, значит, он не умеет делать ничего. Мне кажется, что сейчас моя ниша – профессиональное управление в области производства медийных продуктов. Это могут быть рекламные продукты, маркетинговые, продукты из области СМИ. Инжиниринг этих процессов – моя основная деятельность.
Executive: А деятельность «Идальго Имидж»?
Е.А.: «Идальго имидж» - большое рекламное агентство. Хотя бы потому, что и выручка, и количество людей, которые обслуживают эту выручку – немалые. «Идальго» - это продукты-проекты. Нельзя сказать, что существует какой-то один организм: существует много проектных групп, которые решают локальные задачи. Все вместе это – рекламное агентство полного цикла. Оно может делать все, что касается этой области либо собственными силами, либо с помощью аутсорсинга.
У агентства есть какое-то количество компетенций. Поэтому год назад мы разделились на четыре компании. Нам нужно было брендировать наши направления, потому что каждому продукту нужна своя марка. Продуктов на сегодняшний момент по крайней мере четыре. Есть HI=D , есть Hidalgo HoReCa, есть Altman&Solopov, есть Sound Brand. А «Идальго Имидж» - это управляющая компания.
В зависимости от потребности клиента мы предлагаем тот или иной набор продуктов. Если нужен графический дизайн, мы предлагаем линейку продуктов под названием HI=D. Если нужно произвести что-то связанное со звуком – радиоролик, холд, рингтон, рекламную песню – это продукт компании Sound Brand. Если нужны продукты в области развлекательного сегмента – все вопросы к Hidalgo HoReCa. А если нужен полный комплекс услуг – то этим занимается компания Altman&Solopov, которая внутри себя может интегрировать все продукты HI=D, Sound Brand и Hidalgo HoReCa, плюс собственные уникальные продукты - Brand Pass, консалтинговые услуги, креативные услуги. Это как отделы в магазине.
Executive: Когда вы разделились, было какое-то замедление бизнеса? Или все прошло гладко?
Е.А.: Естественно, не все изменения дают моментальный результат. С моей точки зрения, мы совершили одну ошибку: нам нужно было выводить компании по очереди, мы вывели все сразу. Естественно, это привело к временному структурному сбою. Мы потратили год на то, чтобы все привести в норму.
Проблемы можно было бы предотвратить при наличии достаточной информации. Но так как опыт был в некотором смысле уникальный, предугадать все мы не могли. Мы пережили все довольно легко. Конечно, были свои неудобства. Не все люди оправдали наши ожидания – ведь в конечном итоге агентство состоит из людей, а не из станков. Но ситуация выровнялась, потому что время внесло свои коррективы. Это была своеобразная разведка боем. Мы поняли свои ошибки.
Executive: Структура компании полностью отвечает требованиям времени?
Е.А.: Нет, мы бы еще что-нибудь открыли. И откроем. Идеи есть. Дробиться можно до бесконечности, если все время создавать новые бренды. Если у вас есть профессиональная команда людей и каждым блоком руководит человек, который понимает цель и может выработать стратегию – почему нет.
Executive: Вы как-то сказали, что не будете работать с теми, кто вам не нравится. А кто вам нравится?
Е.А.: Если говорить о компании Altaman&Solopov, то прежде всего мы должны нравиться клиенту. Потому что иначе не будет любви. Второе очень важное условие – чтобы клиент понимал, что продукт, который мы для него делаем – действие совместное. Это не окошко, в которое он просунул деньги и через какое-то время получил готовое решение. В конечном итоге это его бизнес, а мы просто помогаем ему стать лучше. Усилия должны быть совместными, их невозможно разделить. Третье условие – необходимо, чтобы компания доросла до уровня понимания необходимости наших услуг. Компании приходят, когда рынок становится высококонкурентным, когда нужны отличия. Мы занимаемся именно этим. Придумываем, как нужно отличаться, чтобы бизнес был максимально эффективным.
Еще очень важно, чтобы клиент был профессионально подготовлен. Он должен пронимать терминологию, понимать суть процессов. Все процессы имеют свою последовательность. Это похоже на стройку. Нельзя сначала положить краску, а потом штукатурку. А если все-таки положить штукатурку, а потом сразу покрасить, краска потрескается, потому что штукатурка должна еще и высохнуть. Наша работа – такие же четкие последовательные процессы. Соблюдение правильной последовательности ведет к хорошему результату. Представьте: вы пришли к врачу, он поставил диагноз, определил методику лечения и выписал лекарства. Но в аптеку вы идете сами и ответственность за правильную дозировку и правильную последовательность приема этих лекарств вы несете сами. Если вы начнете нарушать предписания – вам никто не поможет.
Executive: Приходилось ли вам исправлять чужие ошибки?
Е.А.: Конечно, постоянно. «Ремонт после ремонта» называется. К сожалению, в силу того, что рынок только-только появился, уровень подготовки людей, которые работают на стороне клиента, не всегда высок. Люди понимают, что им нужно, но задачи формулируют на уровне книг, которые они прочли, и семинаров, которые они прослушали. И обращаются в компанию, у которой нет опыта. А у нас он есть. В результате к нам иногда приходят после неудачной операции.
Executive: Бывает так, что чужие ошибки исправлять интересней, чем работать с нуля?
Е.А.: Нет. Ремонт после ремонта – самая неприятная штука. Но что мы называем ошибкой? Если мы имеем дело с морально устаревшим продуктом, который когда-то был актуален – это репозиционирование, и это интересная работа. Другое дело, когда вас уже залечили. Эта работа может быть интересней, но всегда приятней делать что-то новое.
Executive: Складывается впечатление, что вам тем интересней работать, чем сильней вызов и чем сложней задача.
Е.А.: Нам нравится решать интересные задачи. Они могут быть простыми, могут быть сложными. Главное – чтобы они были интересными.
Executive: Каков критерий интересности?
Е.А.: Ну например… Есть рынок недвижимости, где и без нашего участия все будет продано, потому что спрос превышает предложение. Интересность задачи здесь может заключаться в скорости продажи. Нет похожих задач, потому что нет похожих клиентов. Каждая ситуация уникальна. Мы придумываем каждый раз что-то новое, чтобы отличаться от других.
Executive: В чем важно отличаться от других?
Е.А.: Есть класс продуктов, в котором отличия технического характера очень быстро копируются. Например, сотовый телефон: кто-то придумал вставить в сотовый телефон видеокамеру - моментально появились другие телефоны с точно такой же технологией. На этих рынках – там, где технологические отличия копируются – нужны отличия эмоциональные. А эмоции – это как раз мифология. Нам нужно понять, как устроена голова покупателя, чтобы он тем или иным товаром заинтересовался и совершил покупку.
Есть другие рынки, где найти отличия еще сложней. Если в случае с техникой можно совмещать эмоции с функционалом, то в случае с услугами это практически невозможно. Технология, которая нами разработана, основана как раз на этом. Мы пытаемся найти отличия, из которых складывается уникальность продукта. На основе ее выстраивается стратегия коммуникаций и стратегия креатива.
Executive: Не бывает таких ситуаций, когда «азарт зашкаливает» и вы намеренно ищете проблему?
Е.А.: Игра в казино базируется на теории вероятностей, которая говорит, что выиграть в казино невозможно. Можно только если звезды сойдутся. Есть точные науки, которые говорят, что если вы приподнимите предмет а потом отпустите, он упадет. Мы находимся в середине. Я не зря привел в пример медицину: это наука, но в ней присутствует элемент случайности («выздоровеет – не выздоровеет»). Поэтому, конечно же, азарт присутствует, но он лежит в плоскости креатива.
Это как ремонт автомобиля: детали одинаковые, руки разные. Азарт возникает в процессе применения рук. Алгоритм известен, но выполнять его можно по-разному. Можно скучно, нудно и неинтересно. А можно весело и креативно. Мы стараемся делать это именно так.
Executive: Вы сказали, что всё начиналось с одного факса и трёх человек. Откуда взялись остальные сотрудники?
Е.А.: Первое: люди появляются сами, потому что они хотят работать в успешной компании. Второе: есть технология их поиска – знакомые, рекомендации, наблюдения за рынком, услуги HR-агентств.
Executive: Как вы выбираете тех, с кем хотите работать?
Е.А.: «Идальго» - уникальный организм. Он очень семейный. Здесь не все могут прижиться. В «Идальго» очень много эмоций. Мы хотим работать с теми, кто разделяет наши мысли и идеи. В итоге команда набирается специфическая, немного даже сумасшедшая. При этом как бизнес-единица агентство работает отлично. У нас хорошо настроенный и отлаженный механизм.
Те люди, которым это нравится, приходят к нам. Некоторые приходят и уходят. Они не понимают, как можно работать в атмосфере полного счастья, веселья и радости от полученной работы. Им нужны формуляры, рабочий день с десяти до девятнадцати, обеденный перерыв и прочее. Такая работа не может приносить результат. Мы работаем на рынке услуг и периодически переживаем приятные стрессы.
Executive: Какие качества вы ищете в людях? Чему вы можете научить человека?
Е.А.: Мы ищем основу, которая позволяет развивать следующие качества: быстроту, умение и желание думать, желание придумывать, вырабатывать нестандартные и новые, но при этом эффективные решения, желание учиться, желание делать лучше, чем другие. Мы не любим зануд - скучных, нудных, неинтересных людей.
Executive: Как происходит война за таланты?
Е.А.: Война за таланты происходит в двух плоскостях. Первая – человек должен быть материально обеспечен. Любой труд должен быть оплачен, и мы стараемся платить больше, чем другие. Есть льготы - медицинская страховка, отпуск, мобильные телефоны…
Вторая – у человека должна быть интересная работа. Мы не можем удовлетворить все вкусы, но в 80% случаев у нас это получается.
E-xecutive: Как насчет планов по завоеванию мира?
Е.А.: Есть проблема, которая заключается в том, что российский рекламный рынок на сегодняшний день на 70% сконцентрирован в одном городе. Концентрация бюджетов определяется еще и тем, решения об их распределении принимаются в Москве. Я думаю, если московский рынок начнёт «расползаться» на регионы, мы пойдём туда. Глобального спроса пока нет. Появится спрос – появится национальная сеть. Возможно, одной из них будет «Идальго имидж». Мне кажется, это тренд ближайших трёх-пяти лет.
Executive: Вы далеко заглядываете в будущее?
Е.А.: Мы об этом сейчас очень много думаем. Если раньше мы планировали свою деятельность на год, то сейчас переходим к пятилетнему планированию. Мы должны понимать, каким будет агентство через пять лет. Если ясна цель, понятно, какие шаги предпринимать, чтобы ее достичь. Агентство должно иметь долговременную программу.
Executive: Вы такие «сумасшедшие», а клиенты у вас такие серьезные…
Е.А.: Противоположности притягиваются. Если мы говорим о формальных коммуникациях – они у нас отлажены. Если мы говорим о продукте – от нас ждут нестандартный продукт. Стандартный они могут придумать и сами. А мы все равно всегда предлагаем несколько разных сценариев, так что заказчик может выбирать.
Executive: Компания «Идальго Имидж» учредила премию эпатажной рекламы «Позолоченная муха». А зачем она вам?
Е.А.: Когда мы ее учредили, у нас было несколько задач. Во-первых, агентство «Идальго Имидж» на профессиональном рынке было не очень известно, и нам нужно было в рамках одного мероприятия достучаться до всех наших коллег и сказать, что мы существуем. Во-вторых, нам нужно было, чтобы нас запомнили. Ничего нестандартнее эпатажа мы не придумали. В-третьих, мы должны были как-то отметить свой день рождения. Все эти задачи мы решили одним махом. Даже не ожидали, что будет такой резонанс – во время вручения люди стояли в фойе. Сейчас освободимся чуть-чуть от проектов, которые на нас навалились, и снова вручим. Это интересно, почему бы и нет.
Executive: Вы кому-нибудь из своих клиентов делали эпатажную рекламу?
Е.А.: Проблема в том, что эпатажная реклама запоминается хорошо, а рекламируемый продукт – плохо. Это просто не всем нужно. Среди тех клиентов, с которыми мы работаем, эпатаж не востребован, хотя некоторым мы эпатажную рекламу делали.
Executive: Бывает ли так, что приходит серьезный клиент и просит сделать ему эпатаж?
Е.А.: Бывает. Но мы же профессионалы. Если мы считаем, что это может навредить или вообще все разрушить, мы не будем в этом участвовать. Мы работаем на результат, а для нас результат выражается в экономической эффективности нашей работы. Любая продукция делается с какой-то целью. Наши услуги должны повышать продажи клиента. У каждого из нас есть хобби – вот там мы отрываемся. А экспериментировать на чужие деньги – мне кажется, это непрофессионально. Наша реклама должна быть эффективной. Мы сами выбрали такой путь.
Фото: pixabay
