Как правильно пиариться

Масштабы и бюджеты

Какие инструменты использовать, чтобы получить по-настоящему широкую известность? У двух эталонов продвижения, российских компаний с мировым именем – «Лаборатории Касперского» и ABBYY – подходы абсолютно противоположные. Логотип Kaspersky Lab миллионы людей видят на гоночных Ferrari, выступающих в международных автоспортивных соревнованиях, – у них спонсорский контракт. ABBYY широко использует малобюджетный пиар и превратила свой блог на habrahabr.ru в полноценное корпоративное СМИ – в нем по плану и в ответ на срочные запросы аудитории публикуется все, что компания хочет донести до своей общественности. Но главное – постоянно измерять, как ваши PR-усилия отражаются на продажах (а для чего вам продвижение, как не для продаж?). Например, КРОК уверяет, что не только премия «IT-лидер» (что вполне логично), а даже фестиваль «КРОК-рок» способствует получению новых заказов на сложные IT-внедрения – потому компания эти мероприятия и проводит.

Просто и со вкусом

Вам лично не надоело ограничиваться скучными пресс-релизами? Или вы считаете их зажигательными? Если так, ваше мнение разделяют далеко не все. Попробуйте другие форматы продвижения:

Проекты с бесплатными «демо-услугами»
Конкурсы, кейсы
Тесты, опросы
Участие в справочниках
Рассылки
Вебинары, в конце концов!

Эти инструменты хорошо срабатывают и в B2C, и в B2B-сфере. Вот только крупным компаниям придется проявить больше гибкости, чем обычно. Иначе хороший текст после ста согласований превратится в очередной никому не интересный пресс-релиз, а цепочка принятия решений по конкурсу или кейсу так растянется, что участники потеряют к нему интерес и эффект будет обратным желаемому. И еще – учтите, что каждому проекту нужно уделять такое же внимание, как реальному действующему контракту. Скажите себе: просто эти клиенты пока не заплатили, они сделают это позже.

И еще одна рекомендация от компании, которая шагнула из безвестности (в 2006 она была всего лишь одним из IT-стартапов) в лучи мировых софитов:

«Ну, это как сказать!»

Когда вы поставили цели маркетинговой активности и определились с инструментарием – самое время подумать о сути коммуникации. Как звучать и выглядеть убедительно?

Только не стоит увлекаться формой настолько, чтобы она полностью превалировала над содержанием. Главное – показать свою экспертизу и придать вашему бренду черты весомого представителя отрасли. Это отлично получилось, например, у «Лаборатории Касперского» при выходе на западный рынок. Наверное, вы тоже хотели бы, чтобы про вашу компанию в западных СМИ писали что-то вроде: «Kaspersky подтверждает результаты исследования другой российской компании», – при том, что авторы этого самого исследования не упомянуты вовсе. Утверждению вашей компании в качестве гуру индустрии очень способствуют экспертные статьи и кейсы, написанные живым, человеческим языком.

Визуализируйте это!

Если хотите отвоевать в сознании вашей аудитории побольше места – используйте больше графики. По данным Lewis PR, 80% сообщений носит визуальный характер. Не стесняйтесь добавлять картинок – они продают! Компании, профессионально организующие рассылки, подсчитали, что графика и псевдо-видео увеличивают отклик на ваше сообщение в несколько раз. Но оставайтесь в пределах разумного: иллюстрации должны напрямую касаться вашей продукции или услуг (фото, скриншоты и так далее). Абстрактные картинки работают только на настроение, но не на отклики.

Нужны ли вам соцсети?

Большинство компаний и брендов отвечает на этот вопрос утвердительно. Однако при этом люди, отвечающие в компаниях за маркетинг и связи с общественностью, относятся к социальным сетям с благоговейным трепетом. Проще говоря, боятся соцмедиа гораздо больше, чем сокращения бюджета!

Почему, собственно, боятся? Да потому, что в этой среде бренд создаете отнюдь не вы, сотрудники компании, а пользователи соцсетей – «гражданские маркетологи» и просто ваши потребители. Вы можете только задать направление движения, а дальше брендинг идет своим, во многом стихийным путем. Контролировать этот процесс невозможно, отслеживать его – слишком дорого, но участвовать в нем – необходимо. Так считает не только IBM, которая именно с выходом «в народ» связывает резкий взлет своего бренда в рейтинге Interbrand аж на второе место в 2011 (B2B-компания обогнала многие B2C и уступила только McDonald’s!). Это подтверждают и зарубежные эксперты из международных PR-агентств. В общем, как говорится в одной социальной рекламе, «бояться не нужно – нужно знать».

Популярный вопрос, связанный с PR-активностью в социальных медиа: «Как мне обосновать своему боссу необходимость корпоративной страницы в соцсети?» Самый разумный ответ – завести ее по собственной инициативе, убедиться в ее эффективности и показать начальнику результат, цифры убеждают лучше слов. Как посчитать отдачу? Очень просто – определить, зачем вы это делаете, поставить цель и... ну да, правильно, проверить ее достижение. Причем цель в данном случае – это, естественно, не «лайки» и «посты» сами по себе, а хотя бы переходы с аккаунта на ваш корпоративный сайт, если не заказы. Еще одно хорошее применение соцсетям – выведите туда службу поддержки, особенно если у вас B2C-компания. Кстати, один слайд без комментариев:

«Делаем из тушки фигурку»

Важная составляющая имиджа компании – бренд ее руководства. Но прежде чем начинать делать из себя или своего начальника звезду экрана, нужно честно взвесить все за и против.

Лучше всего, когда руководитель, из которого хочется сделать «лицо компании», – это ее основатель. В таком случае его ценности и ценности корпоративного бренда явно совпадают, и у вашей аудитории не будет когнитивного диссонанса при общении с этим человеком и получении других сообщений от вашей компании. Если же главная публичная фигура – «пришлая», стоит проверить, насколько его имидж совпадает с тем, как «должен» выглядеть бренд. Поскольку человека не переделаешь, возможно, стоит отказаться от попыток вывести его «на сцену» при явных противоречиях. И уж точно не стоит «пихать в пиар» застенчивого, молчаливого интроверта, будь он даже учредителем – всем будет только хуже.

Лада Щербакова, специалист с большим опытом в этой области, вывела условия достижения успеха:

Лидер использует свою публичность как часть общей коммуникационной стратегии компании. Его ценности не противоречат ценностям компании.
Соблюден баланс коммуникаций – PR компании не состоит по большей части из пиара руководителя.
Руководитель относится к PR как к части своих обязанностей. По сути, у него только две обязанности – определять стратегию и «торговать лицом» в PR-целях.

И если все делать профессионально, то за год можно слепить привлекательное «публичное лицо» вашей компании.

Контрольная проверка

Вы поставили цели, выбрали средства, отмели все лишнее, наметили план кампании. Как определить эффективность ваших усилий, еще не видя никакой статистики, на самом старте? Поставьте себя на место тех, кому вы адресуете свои послания, тех, на кого и рассчитаны ваши усилия. И спросите себя – интересно? Важно? Нужно?

При подготовке и иллюстрировании статьи использованы материалы международной конференции «PR в сфере IT».

Фото: pixabay.com