Электронный маркетинг — целый комплекс мер, используемых для формирования бренда и налаживания контакта с целевой аудиторией. SMS- и Email-рассылки уже давно стали неотъемлемой частью коммуникационной активности и крупных, и мелких компаний. Всем знакомы устоявшиеся правила игры, а системы налажены до автоматизма. Но было ли так всегда?
Наблюдая за процессом становления российского рынка коммуникаций изнутри и являясь непосредственным его участником, вот уже десять лет, наше агентство сформировало собственный взгляд на историю развития электронного маркетинга. Мы решили поделиться с вами этими наблюдениями и попробовать спрогнозировать возможные варианты будущего SMS- и Email-маркетинга в России.
С 2006 года среднегодовой объем рынка мобильного маркетинга увеличился в России с 9 млрд до 49 млрд рублей (по данным на 01.08.2015 года). Прибыль от SMS-рассылок с рекламным контентом составляет примерно 5% от суммарной прибыли операторов от услуг сотовой связи.
Наиболее значительные структурные звенья SMS-маркетинга сегодня мобильный банкинг и рассылки организаций из сферы розничной торговли, состоящие как рекламных, так и транзакционных (сервисных) сообщений. При этом с каждым годом доля последних увеличивается. Но ранее ситуация отличалась от текущей.
2003–2009 годы
SMS-рассылки как разновидность электронного маркетинга на отечественном рынке возникли в 2003 году. Приблизительно до 2008 года рынок мобильной коммуникации эволюционировал исключительно за счет увеличения числа абонентов. Большинство отправляемых компаниями сообщений носили рекламный характер. При этом не существовало культуры сбора подписных баз. Рынок услуг расширялся, но его качественная составляющая оставляла желать лучшего.
Однако в это же время получил развитие SMS-банкинг. В 2009-2010 годах услуга SMS-информирования из банковского сектора перетекла в другие отрасли бизнеса, в особенности ритейл. Мобильные оповещения о скидочных баллах и программах лояльности позволяли компаниям повышать уровень обслуживания клиентов, оставаться с ними на связи 24/7 и открывали новые возможности для увеличения продаж.
С 2006 по 2009 год российский рынок SMS-маркетинга прирастал со скоростью 55-65% годовых. Такие показатели достигались прежде всего за счет увеличения списка компаний-приверженцев данного инструмента. К началу 2010 года активными пользователями мобильного маркетинга стали компании, нацеленные на B2B-сегмент. В госсфере SMS-информирование сочли хорошим способом для оплаты парковочных мест, штрафов, налогов и прочего. Широко применялись интерактивные рассылки с ответами на арендованные короткие номера.
2010–2013 годы
Вместе с информированием развивались сфера маркетинга и рекламирования услуг с помощью SMS. Доля рекламных сообщений преобладала, составляя более 70% суммарного SMS-трафика. К 2013 году популярность сервисов мобильного маркетинга достигла пика. Однако сам алгоритм инициации рассылок дал сбой: этого хватило, чтобы пошатнуть всю систему.
Запуск массовых сообщений мог осуществляться без прямых подключений и договоров с мобильными операторами. Компании инициировали отправку самостоятельно или через программное обеспечение SMS-агрегатора, тарифная политика которого оказывалась максимально выгодной. Агрегаторы же отправляли сообщения конечным пользователям через незашифрованные межоперторские сигнальные стыки. Получалось, что сотовые операторы оставались в стороне и не были в состоянии мониторить весь SMS-трафик, его качество и законность отправки SMS-абонентам. На законодательном уровне рассылки формально регулировались: отправлять рекламные тексты абоненту без его согласия было запрещено. Но жесткого контроля органами власти не проводилось.
Наше агентство, предоставляющее web-интерфейс для SMS-рассылок, прилагало максимальные усилия по блокировке сомнительного контента, не позволяя ему курсировать через наши каналы. Но недобросовестные заказчики просто шли к менее бдительным агрегаторам. Нереально низкие цены (себестоимость трафика в 2012 году была около трех копеек), полное невмешательство операторов и органов власти спровоцировали вспышку SMS-спама, объем которого буквально сравнялся с числом легальных сообщений. В офисы операторов, ФАС и Роскомнадзорв только за 2013 году поступило более 30 тыс. жалоб на несанкционированные рассылки.
Первой мерой в битве с недобросовестными рекламодателями было внедрение в операторских сотовых сетях антиспам-систем. Первопроходцем в этом деле стала компания «ВымпелКом» («Билайн»). Для владельцев SMS-платформ и софта (агрегаторов) предусматривались крупные штрафы за проведение нелегальных рассылок. Это позволило сократить количество спама, но полностью не устранило проблему. Тогда операторы обязали посредников к сотрудничеству только по прямым договорам и начали открывать сетевые шлюзы для официальных партнеров, которые в случае необходимости должны были представить доказательства согласия абонентов на получение рекламных сообщений.
2014 год
Переломным моментом в истории эволюции российского SMS-маркетинга, конечно, можно считать вступление в силу изменений в Федеральный закон «О связи» (октябрь 2014 года). Поправки в официальный документ были разработаны в связи с ростом количества жалоб абонентов и были призваны ограничить нелегальные SMS-рассылки.
Несмотря на то, что изменения в законодательстве значительно усложнили работу и операторов, и агрегаторов, увеличили стоимость отправки сообщений, данные меры и, следовательно, обновленная схема инициации SMS-рассылок постепенно вылечили рынок. Она стал прозрачнее, сократилось излишнее количество посредников. С 2014 года соответствующей деятельностью на рынке занимаются только операторы сотовой связи и официальные агрегаторы, которые, в свою очередь, сотрудничают с компаниями-заказчиками рассылок.
Новая система работы привела к росту стоимость рассылок — с 3-6 коп. до 50-150 коп. за одно сообщение, а это закономерно вызвало уменьшение объема трафика более чем в десять раз. Кроме того, инициировать массовые рассылки теперь могут только юридические лица, предоставившие соответствующие документы. Буквенное уникальное имя отправителя предполагает абонентскую плату и, по правилам некоторых сотовых операторов, должно соответствовать товарному знаку организации.
Подобные меры привели к закономерному спаду спроса на услугу. Общий объем даже сервисного сервисного трафика (в виде транзакционных сообщений), не говоря о рекламном, в 2014 году составил 56 млрд SMS, что в два раза меньше, чем в 2013.
2015-2016 годы
В 2015 году тенденция сокращения трафика сохранилась до 47 млрд. Но не справедливо будет считать, что снижение объемов исходящих SMS обусловлено общим спадом интереса к SMS-маркетингу. Скорее произошла «зачистка» рядов отправителей, оставив в строю только готовых подчиняться букве закона. Тем не менее, по прогнозам аналитиков, в 2016 году сумма всех отправленных SMS составит 49 млрд рублей, в 2017 — 51 млрд. рублей. Динамика количества запросов «смс-рассылка» в «Яндексе» выглядит следующим образом:
Структура SMS-трафик в 2016 году можно описать следующим образом:
- Транзакционные сообщения (SMS-банкинг): 29%.
- Сервисно-информационные сообщения (статус доставки, номер заказа и т. д.): 38%.
- Рекламные сообщения: 33%.
Более 49 % трафика приходится на сферу ритейла, 42% — на банковскую сферу.
Перспективы SMS-маркетинга
Качественно рынок SMS-маркетинга продолжает меняться в лучшую сторону. Доверие абонентов к рассылке, как к каналу коммуникации, постоянно растет. Во-первых, за счет уменьшения количества спама, во-вторых — ввиду удобства этого инструмента и нынешней простоты отписки.
По нашим прогнозам, следующие несколько лет SMS-маркетинг трансформируется и перейдет в новое качество. Что вызвано в первую очередь появлением более эффективных каналов коммуникации. Мы считаем, что будущее — за мобильными мессенджерами и мультиканальным маркетингом. В данный момент наше агентство уже предоставляет услугу на основе многоканальной платформы: Viber—SMS—Email. Смысл в том, что сервисный трафик можно направить сначала по приоритетному каналу (более дешевому для заказчика или предпочтительному для получателя), далее, если сообщение не было доставлено или прочитано в заданный временной промежуток, продублировать в виде SMS или электронного письма. Распределение трафика происходит автоматически. Подобный способ отправки уже пользуется спросом и особенно востребован в сфере ритейла.
Эволюция Email-маркетинга
Любопытно, но email-маркетинг как целостная система за много лет не претерпел значимых изменений. Появились новые функции, новые инструменты, процесс усовершенствовался технически и технологически. Эволюция способов подачи информации — главная особенность email-рассылок.
В первые годы после появления электронной почты и массовых рассылок пользователя можно было удивить самим фактом отправки электронного сообщения и одной-двумя строчками текста. Современный подписчик не будет довольствоваться малым: даже слегка некорректное отображение картинки в письме может отправить его прямиком в «корзину», или того хуже — в папку «спам». Пользователь 2016 года имеет обостренное чувство вкуса и испытывает особую любовь к файлам мультимедиа (в особенности, к видео). Именно эта тенденция (стремление к красоте и гармонии во всем, даже в этикетках покупаемых товаров) сейчас вынуждает специалистов обратить внимание на развитие мобильных сервисов и смартфон-версий своих продуктов.
Отдельно стоит отметить такое выстрелившее в последние пару лет направление, как триггерные email-рассылки. Возможность учитывать поведенческие факторы на автоматическом уровне привела к резкому росту конверсии. Триггерные цепочки писем — это рассылки, запускающиеся автоматически по заданному вами сценарию. Главное здесь — хранить всю информацию о клиенте и использовать ее с наибольшей выгодой. Остальное — дело техники. Современные системы email-рассылок способны настраивать самые гибкие сценарии. Предположим, вы знаете пол и возраст вашего клиента, категорию интересующих его товаров, размер среднего чека и регулярность визитов в магазин. Тогда вы можете сформулировать рекламное предложение, ценное именно для него, и отправить письмо в самое подходящее для конкретного клиента время (можно предложить не только новые товары, а, например, сопутствующие аксессуары для предыдущей покупки). Попадание в цель здесь — 99%.
Три тренда, ведущие в будущее
На дальнейшее развитие технологий мобильного маркетинга повлияют следующие тенденции:
- Мультиканальность.
- Мобильность (адаптивный дизайн).
- Полный переход в онлайн.
«Когда удобно, где угодно» — это то, что хотят слышать пользователи. Кто-то предпочитает использовать Telegram, кому-то удобен Viber, кому-то все еще привычнее читать обычные сообщения. Задача маркетологов будущего — уметь подстраиваться под потребности и предпочтения клиентов, используя различные инструменты.
А мобильная версия сайта или адаптивный дизайн письма уже давно не являются роскошью. Это стойкая, нарастающая необходимость времени мобильных технологий и условий прогрессивных пользователей. Чем раньше вы осознаете важность этого пункта, тем лучше.
Кажется, сейчас даже те сферы, которые мы никак не ожидали увидеть в интернете, начинают бороться за место под теплым электронным солнцем и потихоньку захватывают свою интернет-аудиторию. Это ведет к постоянному росту конкуренции в коммуникационном пространстве и вынуждает маркетологов совершенствовать каналы взаимодействия с клиентами и методы их использования.
Из этого обзора и приведенной статистики совершенно ясно, что традиционные виды рекламных инструментов не собираются сдавать своих позиций, они позволяют маркетологам модифицировать себя в соответствии с требованиями времени и совершенствовать процесс общения с целевой аудиторией. Каркас первоначальных явлений вроде SMS и Email-рассылок остается неизменным — трансформируется лишь их оболочка, откликаясь на потребительские желания, выстроенные по принципу «здесь и сейчас».
