Большой бюджет на продвижение позволяет PR-специалисту проводить масштабные мероприятия, создавать яркие инфоповоды, привлекать известных людей и т. д. В режиме экономии такой возможности нет. Но это не значит, что от PR стоит совсем отказаться. Даже при небольших затратах существуют инструменты, позволяющие влиять на репутацию и строить отношения с обществом. Оптимизация расходов на PR-продвижение начинается с анализа того, на что тратятся средства.
Откажитесь от дорогих подарков
Попробуйте заменить презенты на креативные e-mail-поздравления или самые настоящие письма, написанные от руки и красиво упакованные. Или, например, – на видео-поздравление от лица всей команды. Используя лишь смартфон, чувство вкуса и простую систему для видеомонтажа вы можете создать шедевр.
Сместите акцент на внутренний PR
В условиях дефицита средств можно отказаться от организации пышных корпоративных праздников и предпочесть им внутрикорпоративный PR: мероприятия, направленные на повышение уровня квалификации сотрудников, тренинги и мастер-классы. Чтобы уменьшить затраты на обучение сотрудников, целесообразно создать внутреннюю библиотеку, привлекать для передачи опыта собственных сотрудников или сторонних экспертов-консультантов, берущих почасовую оплату. А «развлекательному» сегменту можно придать черты социальных проектов, тем самым, привлекая внимание к ценностям компании и делая действительно полезные дела. Все чаще бюджет, выделенный в урезанном виде на праздничные корпоративы, направляют на благотворительность, в милой форме уведомляя об этом партнеров и клиентов. Это позволяет решать еще и вопросы социальной ответственности компании.
Заинтересуйте СМИ
Даже самой маленькой компании под силу делиться с масс-медиа инфоповодами, статистическими подборками, аналитическими показателями или интервью. Просто стоит показать журналистам уникальность вашей компании или предоставить им какую-то другую интересную информацию. Это может быть разработка новой системы по управлению персоналом, нестандартное оборудование рабочих мест, участие в конкурсах, заключение эксклюзивной сделки.
Увеличить интерес журналистов и блогеров (сегодня они имеют в социуме значительный медиавес) поможет также организация мероприятий для СМИ. Вопреки заблуждению, они не всегда затратные. Если компания способна обеспечить нестандартный повод или выбрать для проведения необычное место, журналисты с удовольствием посетят такое мероприятие. И да, эти публикации будут для вас бесплатными, если вы сможете найти то, что действительно интересно для СМИ. Стоит отметить, что количество публикаций – это не цель, а средство. Не надо заваливать журналистов пресс-релизами. Сомневаетесь, что ваши инфоповоды действительно качественные или заметили, что на них не реагируют журналисты? Передайте работу PR-отдела в специализированное агентство: оно эффективно выстроит коммуникации со СМИ. А за счет экономии на социальных выплатах, налогах и рабочих местах сотрудничество с агентством будет даже выгоднее, чем содержание штатных пиарщиков.
Проведите мероприятие в сотрудничестве с партнерами
В этом случае при равных затратах на организацию самого мероприятия каждый из партнеров получит необходимый PR и взаимный доступ к клиентским базам друг друга. Можно начать поиска клубов и сообществ, где проводит время ваша аудитория, и договориться с организаторами об участии вашей компании в их работе. Например, о проведении промо-акций товаров. Можно организовать и собственное мероприятие. При этом вместо того, чтобы арендовать дорогое помещение, поручите PR-специалисту договориться о взаимном продвижении с владельцем помещения, где будет проходить мероприятие. Очень важно, чтобы он являлся представителем неконкурентной вам тематики, но в то же время нуждался в схожей целевой аудитории.
Проведение, например, серию образовательных семинаров в кафе, клубе или ресторане. Это обеспечивает вам существенную экономию на орграсходах, а заведению – даст шанс получить возможных лояльных клиентов. Используйте бартерные отношения: фуршет или бесплатную аренду помещения от ресторана, фотографа от фотостудии, размещение важных гостей от отеля, трансфер из аэропорта от транспортной компании. Умение работать со спонсорами и партнерами, заводить личные контакты, формулировать взаимовыгодные предложения - непревзойденное качество хорошего пиарщика, способное сэкономить немало ваших средств.
Участвуйте в отраслевых выставках
Есть хороший приём сократить затраты на такой способ продвижения: предоставить выставке информационную поддержку, а взамен договориться о вложении информационных материалов в пакет участника. При этом создавать собственную экспозицию не обязательно. Материалы в поддержку выставки дайте на всех доступных ресурсах: пригодятся возможности e-mail-маркетинга и корпоративного СМИ. Задействуйте рычаги бартерных отношений, о которых упоминалось выше. Это обойдется вашей компании в разы дешевле, чем аренда дорогостоящей выставочной площади, монтаж стенда и подготовка печатной продукции. Нечего предложить? Самое время озаботиться созданием таких каналов.
Если все же вы планируете непосредственно участвовать в выставке и есть желание сэкономить, то постарайтесь оплатить свое участие как можно раньше. Именно в начале продажи пакетов участников организаторы дают очень хорошие скидки. Стенды вместо покупки можно арендовать и брендировать их под себя.
Переходите в интернет
Как правило, у PR-специалиста в работе много материалов, так или иначе связанных с деятельностью компании. Их можно использовать для наполнения корпоративного блога и ведения e-mail-рассылки. Наполнение блога можно поручить и другим сотрудникам: например, HR-отделу, отделу маркетинга, службе заботы о клиентах, заранее определив, кто за какую рубрику отвечает. Продуманная стратегия позволит сделать этот инструмент бесплатным и не снижающим производительности сотрудников. А вы наладите еще один канал общения с целевой аудиторией. Сюда же относится и поддержание в «живом» состоянии групп в социальных сетях (если это применимо к специфике бизнеса компании) и внутрикорпоративного сайта.
Оптимизируйте текущие расходы
Необходимо определить приоритеты PR-стратегии на год. Возможно, понадобится заморозить какие-то проекты, отложить их запуск. Возможно, стоит поднять вопрос о частичной передаче PR-функций во внешнее агентство, чтобы освободить время штатного пиарщика для решения оперативных задач.
Аутсорсинг может иметь разные форматы. Один из них - замещение штатных исполнителей на внешних. В этом случае штатный руководитель PR-направления контролирует всю работу по продвижению компании, и за тот же фиксированный бюджет получает сразу несколько квалифицированных специалистов из агентства, которые можно использовать для решения разных задач. Другой вариант - когда приглашенный PR-специалист, частный или из агентства, координирует деятельность штатных сотрудников. Такой консалтинговый формат особенно выгоден малому бизнесу, который не имеет возможности нанимать мастодонтов PR.
Сократите и расходы на презентационные мероприятия, оставьте только действительно важные и нужные. Визитки по 17 рублей за штуку в такое время не нужны (Справедливости ради, они в любое время будут не нужны. Но на вкус и цвет, как говорится…) Заметно сократит презентационные расходы замена печатных корпоративных изданий электронными версиями. К тому же ваша аудитория сможет скачивать их через интернет, в том случае, конечно, если здесь есть ваша целевая аудитория.
И, конечно, очень важные вопросы, которые возникает у любого руководителя: можно ли оценить эффективность PR и самого пиарщика, и как это сделать? Существует ряд объективных критериев и показателей, подсчет и оценка которых демонстрирует результаты PR. Чаще всего подсчитывают число и объем публикаций, тональность, динамику запросов, долю упоминаний в СМИ, количество людей на мероприятиях и в социальных сетях, отклик и соотношение отзывов, количество и качество партнеров. Систему оценку эффективности PR лучше выстраивать с учетом особенностей вашей компании, а не бездумно калькировать у соседей по отрасли.
Дефицит бюджета может стать хорошей встряской как для руководства, так и для PR-отдела компании. Проведя подробный анализ эффективности его работы, вы получите отличную возможность выявить слабые места и зоны роста. В итоге оптимизация расходов на PR поможет скорректировать вектор развития компании и научить сотрудников получать нужный результат даже с небольшими ресурсами.
