Автомобильный рынок России расслоился: продажи в 2015 году упали на треть, при этом больше других пострадал сегмент low end, в сегменте high end рост продолжается. Как в этих условиях действуют автопроизводители и дилеры? Ответ на этот вопрос искали участники конференции Business Family «Маркетинг в сфере автомобильной промышленности». Executive.ru публикует отчет о конференции.
Василий Мельников, PR-директор BMW: «В 2015 году продажи на автомобильном рынке России просели в среднем на 34%. У некоторых компаний этот показатель составляет 70-80%. Премиальный сегмент упал на 17%. Продажи BMW сократились в целом на 20%, в том числе продажи Mini – на 15%. Ситуация на рынке тяжелая. Больше всего падают сегменты дешевых автомобилей. Для BMW это серии x1 и x3. В то же время продажи серии x5 выросли на 90%. Прогноз развития рынка – оптимистичный. Аналитики ждут исправления ситуации в конце 2016 – начале 2017 года. Россия будет продавать 3 млн автомобилей в год (для сравнения: Германия продает 2,7 млн). Особенно активно будет расти премиальный сегмент. Однако аналитики не объясняют, какие именно обстоятельства приведут к смене тенденций.
Производители автомобилей ищут новые направления бизнеса. Есть три классических сегмента:
1) Продажа новых автомобилей;
2) Продажа подержанных автомобилей;
3) Продажа автозапчастей и сервис.
Сейчас к ним добавляется новое направление – заводской тюнинг. Когда ты не можешь купить новый автомобиль, но можешь нынешний улучшить так, что он будет выглядеть абсолютно по-новому. Это и есть заводской тюнинг. В этом сегменте мы наблюдаем рост продаж в размере 150%.
Главный вопрос: где аудитория? «Первый канал» остается площадкой с максимальной аудиторией, в том числе в премиальном сегменте. Таргетирование аудитории – самый большой вопрос. Очень важно, чтобы рекламный продукт был так же уникален, как и тот товар, который он рекламирует. Когда мы первыми среди конкурентов показали рекламный блок на «Первом канале» между выпуском девятичасовых новостей и последующим фильмом, весь рынок понял, что это круто. Так мы отправили месседж целевой аудитории. Это пример, как мы таргетируем аудиторию на ТВ. Новые медиа, такие как «Матч ТВ», выходят на рынок с новым – спортивным – контентом, и с этим контентом надо уметь работать.
Для нашего рынка очень важны автомобильные журналы, такие как «За рулем», «Авторевю»: через эти издания идет коммуникация между производителями и продавцами авто – продавец в дилерском центре получает информацию, чем новая модель отличается от предыдущих именно из этих изданий. При этом далеко не все покупатели автомобилей сами читают эти журналы.
Бизнес-модель печатного журнала умирает, но журналы слабо представлены в интернете: например, у «Авторевю» всего около 40 тыс. подписчиков на Youtube – этого очень мало для маркетинга. Поэтому я постоянно говорю коллегам из автомобильных журналов, что им нужно переходить в интернет и учиться зарабатывать там.
В интернете есть собственные медиа. Например, есть блогеры, которые делают ролики, способные собрать 3 млн просмотров. Это огромная аудитория, но не факт, что наша. Задача состоит в том, чтобы оценить аудиторию каждой площадки в социальных медиа, и таргетировать рекламу только на целевую аудиторию».
Наталья Рыжкова, руководитель группы по дилерскому маркетингу «Audi-Россия»: «На автомобильном рынке две группы действующих лиц: представительства и дилеры. Первые работают на долгосрочную перспективу: занимаются глобальным маркетингом, запуском новых моделей. Вторые оперативно реагируют на изменение ситуации и следят за маржинальностью. Так было до последнего времени. Сейчас на рынке стали происходить новые тенденции: покупатели стали все больше и больше экономить. Продажи растут только у Porsche, у остальных – падают. Это обстоятельство начало влиять на традиционную расстановку сил: и представительства, и дилеры поняли, что проблема №1 – повышение лояльности. Теперь все коммуникации обеих групп нацелены на поддержку лояльности.
Например, участники авторынка стали активнее работать с SMS- и email-рассылками. Эти инструменты наверняка знакомы тем, кто путешествовал по Европе и Америке: если вы оставили свои координаты авиакомпании, она будет сопровождать вас, напоминая о следующих шагах – регистрации багажа, бронировании гостиницы, аренде автомобиля… Эти напоминания не вызывают отторжения у получателя, потому что они для него актуальны. Сейчас подобные техники начинает использовать авторынок. На автомобильном рынке появляется больше предложений, акций, которые стимулируют покупателя и позволяют у людей брать деньги сейчас. Не когда-то потом, а именно сейчас. И представительства, и дилеры понимают, что рынок ужимается, конкуренты не дремлют, поэтому продавать нужно именно сегодня. Пример: нулевые первоначальные взносы при покупке автомобиля.
Стало больше финансовых инструментов. Например, лизинг для физических лиц – он распространен в Европе, но его никогда не было в России. В этом же ряду стоят кредитные программы, в том числе с нулевым первоначальным взносом, о которых я уже сказала.
Пафосных мероприятий стало наоборот – меньше. В Audi мы работаем больше в формате дня открытых дверей, когда есть какой-то тематический повод. Например, приглашаем клиентов попробовать баварские сосиски. Сначала сосиски, а потом – разговор об автомобилях. Клиент расслабляется. Он понимает, что мы хотим продать ему продукт, но после сосисок воспринимает предложение более благожелательно.
Мы с вами идем в интернет, чтобы купить холодильник. С автомобилями происходит то же самое: коммуникации смещаются в интернет. Роль социальных медиа, контекстной рекламы во взаимодействии с покупателями автомобилей возрастает, в том числе и потому, что интернет позволяет оперативно реагировать на запросы покупателей.
Маркетинг стал более эффективным. Стало больше «заточенности на результат» в любой компании: оценивается стоимость каждого контакта, каждого контракта. Деньги считаются на каждом этапе. «Маркетинга ради маркетинга» больше нет. Есть расчет, сколько нужно вложить денег, чтобы продать энное количество автомобилей».
Алексей Жарков, основатель проекта Business Family: «Я тоже подготовил свои наблюдения. Не факт, что они правильные, но мы хотели ими поделиться, как далеко или как близко мы совпадаем с мнением людей, которые работают в отрасли.
На авторынок воздействует множество факторов, такие как изменение курсов валют, общее сокращение бонусов и зарплат, изменение политики города в отношении парковки… Эти факторы влияют на то, как сегодня принимается решение о покупке автомобиля. На встречи Business Family еще полтора года назад люди в большинстве своем (70-80%) приезжали на автомобилях. Сегодня аудитория приезжает либо на такси, либо на метро.
Само понятие автомобиля поменялось. Он больше становится роскошью – транспортным средством, скорее необходимым для поездок в выходные дни, а не для поездок на работу и в офис в будни. Соответственно в новых условиях меняется коммерческий оферент производителя. До определенного момента я думал, что это явление Москвы. Но в силу того, что приходится много ездить по регионам, я понял, что это не так. Приезжаю в Екатеринбург и вижу там тоже платные парковки. В этом контексте премиум-сегмент, наверное, будет усиливаться: машина – часть роскоши, имиджа. Низший и средний менеджмент будет пересаживаться на метро.
В свою очередь сектор B2B-закупок будет идти из премиальной стороны в массовый сегмент за счет развития такси. В этом контексте у нас тоже было несколько вопросов к производителям, чтобы понять, как мы можем быть полезны в этом контексте. В целом преимущества автомобилей действительно очень размыты. Реально трудно понять, за счет чего стоит выбрать одну марку или другую, если вы не являетесь фанатом бренда, и для вас эта тема не является эмоциональной.
Технологические преимущества – тоже размытые. Мы имеем дело с продуктом, который дорого стоит. И мы имеем дело с очень сильной конкуренцией в сегменте. В этих условиях вам, как потребителю, сделать выбор очень сложно. Вы будете видеть большое количество рекламы, но эти потоки информации не помогут вам сделать выбор между маркой А или Б.
Если перевести на язык маркетологов, то на сегодняшний день у производителей:
- Очень высокая цена лида. Мы посмотрели информацию о рынке рекламы автомобилей и обнаружили шокирующие цифры. Стоимость клика в среднем составляет $3-4. Спецразмещение стоит почти $40. Это означает нереально высокий уровень конкуренции. То есть рынок формируется не за счет расширения и создания нового рынка, а за счет того, что дилеры перебивают его друг у друга.
- Проблема длинного цикла продаж. Автомобиль скорее всего не покупается день в день. Покупателю нужно посмотреть, поездить на тест-драйве, сравнить модели, причем сравнивать будете один сегмент, а купите по факту другой сегмент.
- Проблема быстрого цикла обновления моделей у конкурентов. Я смотрел машины в августе, а в декабре, чтобы сделать выбор, мне нужно снова всех обходить дилеров: появились новые модели, и этот фактор становится важен».
Вывод конференции сформулировала Наталья Рыжкова: «Мы готовы к некоторым потерям в массовом сегменте сейчас, но намерены отыграть эти потери в будущем. Чтобы выдержать этот тяжелый период, надо быть максимально эффективными и оптимизировать все процессы».
Данная публикация – совместный проект Executive.ru и Business Family.
