Памятка по отработке возражений при внедрении колл-трекинга
Колл-трекинг — это важный и неотъемлемый инструмент любого маркетолога и любого рекламного мероприятия, ориентированного на стимулирование спроса. Считается, что 60% заказов на рынке B2C покупатели делают по телефону, а в сегменте B2B эта цифра достигает 80% (). И речь идет не о закрытии сделки по телефону — не о факте совершенной продажи/покупки, а об открытии сделки – первом личном контакте с представителем компании.
Если вкратце, то колл-трекинг — это автоматизированная система подстановки/ кодирования телефонных номеров. Если мы говорим об онлайн-каналах, то на сайте, в зависимости от того, из какого рекламного источника пришел пользователь — система выводит на экран соответствующий этому источнику телефонный номер, и пользователь, звоня по нему, однозначно идентифицирует себя для компании рекламодателя как покупатель, поступивший через конкретный источник. Физически звонки переадресуются на целевой номер — на контакт-центр или отдел продаж — в зависимости от инфраструктуры рекламодателя.
Когда мы говорим об офлайне — то существует практика, когда на отдельных рекламных материалах размещаются различные телефонные номера, что также позволяет определить — каким образом был получен тот или иной звонок/покупатель. Факт совершения звонка фиксируется системой колл-трекинга в момент поступления/ переадресации. Данные могут быть интегрированы в CRM рекламодателя, что позволит анализировать все точки касания потребителя в рамках выстраиваемой коммуникации. В данной статье я хочу рассказать не об этом необходимом инструменте, а о возражениях, отказах от использования подстановочных номеров, о препятствиях глубокой аналитике, которые могут возникнуть.
Планируя, реализуя маркетинговые мероприятия, мы формулируем перед заказчиком или собственным руководством необходимость использования подстановочных номеров, и, согласитесь, мы часто слышим возражение типа: «Оставьте наш основной номер, не надо его трогать». Чаще возражения против кодирования номеров становятся препятствием решению не просто операционных задач, но тактических и даже стратегических.
Плохо, когда на рекламных носителях, задействованных в кампании в период проведения мероприятий, не удалось разместить подстановочные номера телефона, и образовалась «черная дыра» неконтролируемого потока обращений в контакт-центр компании. Значит, в процессе вы не сможете отслеживать эффективность инструментов и перераспределять бюджеты между ними с целью достижения максимального эффекта. Значит, по факту проведенных работ вы не сможете полностью оценить результативность и отчитаться перед клиентом/руководителем. Телефонный номер на носителях станет для вас «черной дырой», засасывающей бюджеты и не дающей обосновать целесообразность использования тех или иных инструментов.
Значительно хуже, когда эта «черная дыра» образовалась на основной точке входа в компанию (в личный контакт с персоналом) — на основном сайте. Когда контакт-центр принимает обращения без разбора: от тех, кто по рекомендации, кто с печатной прессы, кто с контекста, кто с выставки, а кто по прямому заходу на сайт. Измерению не поддаются не только отдельные рекламные инструменты, но и конверсия сайта в целом, то есть вся инфраструктура привлечения клиентов. В таких случаях «черная дыра» увеличивает риски компании.
Важно понимать, что во всех этих случаях ваши компетенции будут поставлены под сомнение. Что делать? Как быть? Как схлопнуть эти «черные дыры»? Как убедить клиента или руководство компании? Давайте вместе разберемся и отработаем эти возражения, некоторые из которых можно прямо называть «коллапсами сознания».
Возражение №1: «Покупатель зафиксирует для себя номер, который был временно арендован для подстановки и после окончания мероприятий уже не дозвонится в компанию. Попадет в другую организацию или вовсе в никуда».
Это очень правильное возражение, но подобные риски можно нивелировать, купив (а не арендовав) для компании определенный набор номеров, которые будут доступны ей всегда. Номера будут активны и звонки от клиентов будут всегда достигать контакт-центра. В зависимости от текущих целей кодирования — номера будут использоваться на тех или иных носителях с привязкой к сервису колл-трекинга. Да, это дополнительные расходы, но на одной чаше весов оказываются несколько тысяч рублей на номера, а на другой — сотни тысяч, миллионы рублей засасываемого в «черную дыру» рекламного бюджета.
Преодоление возражения №1 — компании достаточно расширить пул собственных номеров.
Возражение №2: «Наш телефон отлично запоминается — номер золотой, платиновый, рубиновый, просто красивый и очень дорогой».
Следствие — потенциальный покупатель не сможет запомнить номер, увидев его на рекламном носителе. Снизится объем первичных обращений в компанию, а значит и объем продаж.
По данным исследований выделяется два основных вида памяти: кратковременная и долговременная. Когда мы говорим о запоминаемости, то это непосредственная функция кратковременной памяти. Именно она позволяет вспомнить что-либо через промежуток времени от нескольких секунд до нескольких минут. У кратковременной памяти есть понятие ее емкости — это объем элементов (объектов) которые можно запомнить сразу. Если удобно — количество бит. В нашем случае, количество цифр. По оценкам специалистов современная емкость кратковременной памяти — это четыре-пять объектов. В период первых исследований в Bell Laboratories она насчитывала 7(+-)2. Но с учетом современных технологий и роста объема обрабатываемой человеком информации, емкость постоянно сокращается.
В телефонном плане нумерации РФ номер абонента состоит из 10 цифр. То есть, если размещать бесплатный 8 800 или мобильный, или номер с федеральным кодом (кодом города), на рекламном носителе потенциальный покупатель увидит 10 цифр: «8 ХХХ ХХХ-ХХ-ХХ». А что, если размещать номер без федерального кода? Да, для локализованного в пределах конкретного города бизнеса это применимо, но все равно остается семь цифр: «ХХХ-ХХ-ХХ».
Только в малых городах, входящих в крупные зоны, телефонный номер состоит из пяти цифр. К примеру, в городах Ленинградской области. В этих случаях к федеральному коду прибавляется код города внутри зоны. Но нужно понимать, что мобильный оператор не примет подобный набор из пяти цифр, ему все равно потребуется весь набор из десяти, чтобы соотнести с необходимой зоной. А значит номер из пяти цифр, который вы разместите на рекламном носителе, работать не будет.
«Красивый» номер – это не лишнее, возможно, он лучше запомнится. Это будет зависеть от способностей конкретного человека, контактирующего с рекламой. Но это всего лишь вероятность, а значит, существует реальный и обоснованный риск. Не стоит полагаться на эту вероятность в убыток точности аналитики и в убыток выручке, получаемой за счет эффективных рекламных мероприятий.
Преодоление возражения №2 — научно доказано, что современный человек может запоминать не более четырех-пяти цифр. Если номер содержит большее количество цифр, то будь он «золотым» или «платиновым» — неважно — вероятность его запоминания стремится к нулю и это подтверждено исследованиями.
Возражение №3: «Все его помнят и знают. У нас этот телефон с самого основания — с 1917 года».
Основному телефонному номеру компании приписываются невероятные свойства, он превозносится настолько высоко и наделяется такой суперсилой, что владельцы готовы лишить себя доходов в угоду следующим заблуждениям. Следствие — покупатель отрицательно отреагирует на изменение телефонного номера компании. Это может снизить уровень его доверия к компании, ее услугам / товарам и, косвенно повлиять на количество повторных обращений и объемы продаж.
Когда мы говорим о том, помнят ли наши клиенты телефон офиса, телефон горячей линии, службы поддержки, то мы касаемся вопросов долговременной памяти человека. Ответьте себе на вопрос: «Сколько телефонных номеров вы помните?». Скорее всего — один, максимум — три номера вы наберете по памяти. А сколько номеров в записной книжке вашего телефона? – 500, 1000. Это несопоставимые цифры.
В июле 2015 года «Лаборатория Касперского» провела исследование, по итогам которого определила термин «цифровая амнезия». В быту мы все больше и больше полагаемся на электронные устройства, которые нас окружают. Мы записываем контакты не в блокнот ручкой, а заносим их в телефонную книгу и рассчитываем, что там они и будут храниться, не нагружая нас лишней информацией. Чем больше мы это делаем, тем больше забываем за ненадобностью.
Результаты исследования откровенно доказывают, что мы помним минимум телефонных номеров — только самые важные. Так, 49% опрошенных не помнят номер своей жены/ мужа/ девушки/ молодого человека. 57% не вспомнят номер собственного офиса, а 87% не назовут телефон школы, где учатся их дети. 71% респондентов не помнят номера собственных детей.
Также известно, что группировка символьного ряда (цифр) позволяет улучшить запоминаемость. Именно поэтому номера телефонов имеют вид ХХХ-ХХ-ХХ.
Есть термин — мнемотехника — совокупность специальных приемов и способов, облегчающих запоминание нужной информации и увеличивающих объем памяти путем образования ассоциаций (связей). Это методики запоминания. Именно поэтому есть такие интересные проекты в сети, такие как logophone.ru, которые предлагают методики, позволяющие хранить в памяти до 25 номеров. Они основаны на визуализации номера, соотнесении с конкретным графическим образом.
Учитывая все сказанное, становится понятным — чтобы покупатели запоминали и помнили номера, содержащие по семь-десять цифр, нужно дополнительно обучать и развивать их способности подобными методиками.
Преодоление возражения №3 — изменение основного номера не повлияет на уровень доверия к компании, не собьет с толку покупателя и не прервет коммуникацию. Изменение номера останется незамеченным. Покупатели не помнят номеров, выходящих за круг их близкого общения, и это подтверждает статистика.
Выводы
Телефонный номер — это информационный канал получения обращений, средство, но никак не инструмент. На уровень доверия, лояльность влияет не вид телефона, а функции, которые он выполняет. Если вы предлагаете покупателю контактировать с вами через телефон, то независимо от вида номера, если покупатель по нему позвонит, он должен получить то, что хочет — ответ, консультацию, решение, совет. Поэтому перед запуском любых мероприятий важно проверять работоспособность задействованных телефонных номеров и, самое важное, качество обработки обращений со стороны контакт-центра.
