Маркетинговое мышление нужно клиенто-маркетологу не меньше, чем музыкальный слух нужен музыканту. Без него он превращается в робота, играющегося в «котлероидные» схемы-игрушки. Маркетинговое мышление – это душа творческой клиентоориентированности, ибо это мышление «от клиента». Можно ли развить такое мышление и затем применять его на практике, успешно работая не мега-деньгами, а мега-мозгами? Об этом краткое интервью с известным рекламистом Александром Репьевым. Также публикуем главу из его книги.
Executive.ru: Что определяет успех практического маркетолога? – Маркетинговые знания? Навыки? Опыт? Адреналин? Удача и талант?
Александр Репьев: В той или иной степени все перечисленное. Что до знаний, то их в клиентоориентированном маркетинге очень мало. Что же главное? Все профессии требуют умения мыслить, причем каким-то не поддающимся четкому определению образом, проистекающим из сущности данной профессии. Во многих областях требуется какая-то «божья искра», какая-то особая хватка. Иногда можно слышать выражение – специалист «от бога». В МИФИ на первой же лекции нам сказали, что для физика не так важны знания и память, как физическое мышление, способность чувствовать физику печенкой.
Еще студентом, придя в рекламу и затем в маркетинг, я обнаружил, что здесь особое профессиональное мышление важнее, чем где бы то ни было. Дело в том, что эти ремесла имеют дело с самой сложной «субстанцией» – с клиентом, с покупателем, то есть, с живым человеком. А здесь не обойтись без маркетингового мышления: умения думать и чувствовать от клиента.
Сейчас я глубоко уверен, что практический маркетолог вряд ли добьется успеха, если он не обладает маркетинговым мышлением.
Executive.ru: Почему к успеху практического маркетолога не имеет никакого отношения его формальное маркетинговое образование?
А.Р.: Кант призывал учить не мыслям, а мыслить. А в маркетинговых заведениях учат даже не мыслям, а немыслимым схемам. То, чем занимаются маркетинговые профессора, маркетолог Эндрю Эренберг называет «онаучиванием НЕзнания». Продуктами такого «онаучивания» являются маркетинговые роботы.
Постепенно у меня возникла идея написать книгу о маркетинговом мышлении, а точнее о том, как сделать его мощным инструментом практического маркетолога. Сейчас вышло второе переработанное издание. Первое издание книги также вышло в США.
Executive.ru: Директор по маркетингу и коммерческий директор: как правильно выстроить отношения между ними?
А.Р.: Как выстроить отношения? Очень просто – работать на продажу. Для хорошего практического маркетолога венцом всего должна быть продажа, или скорее – прибыль. Если маркетолог работает в «башне из слоновой кости», отгородившись от тех, кто занимается продажами, то его надо увольнять. К сожалению, часто можно слышать о конфликтах между маркетологами и продавцами.
Executive.ru: Директор по маркетингу и финансовый директор – это два разных мировоззрения?
А.Р.: В бизнесе дурак работает мега-деньгами; умный – мега-мозгами. Маркетолог должен эффективно использовать каждый рубль. Кстати, маркетинговые «партизаны» и «безбюджетники» ломятся в открытую дверь: просто маркетинг (без всяких цветастых эпитетов) должен быть изобретательным и экономным.
У маркетолога, работающего мега-мозгами, не должно быть конфликтов с «крохоборами» (так Ли Якокка называл финансистов). В теме «маркетинг и финансы» есть две крайности: одни фирмы неразумно экономят на маркетинге; другие же готовы «за ценой не постоять», наивно полагая, что чем больше они потратят на маркетинг и рекламу, тем выше вероятность их успеха на рынке. И то и другое неразумно. В крупных компаниях может встретить вполне «советское» отношение к маркетинговому бюджету. Так в Xerox меня отчитывали в Лондоне за то, что… я расходовал только 20-30% выделенного мне маркетингового бюджета.
Executive.ru: Насколько инструментарий веб-маркетинга изменяет всю систему корпоративного маркетинга?
А.Р.: Веб-маркетинг – это обычный клиенто-маркетинг, использующий специфику интернет. Об этом не стоит забывать. Само использование интернета никаких маркетинговых выгод не дает – он всего лишь носитель информации.
К сожалению, приходящая в маркетинг «цифровая молодежь» – это на 90% интернетчики, и только на 10% маркетологи. Многие интернет-проекты – это детища команды программистов и дизайнеров; в них блистает своим отсутствием маркетинговая мысль. Эти команды увлекаются автоматизацией процессов. Вместо мышления от клиента, эти ребята демонстрируют знание новомодных словечек типа «лидогенерация», «конверсия», «ретаргетинг»… Вместо маркетинга и настоящего копирайтинга они увлекаются уродливым SEO-низмом.
При этом в Сети можно встретить и замечательные клиентоориентированные маркетинговые проекты, типа Amazon.com. Как правило, их успех связан с тем, что их создавали маркетологи.
Фрагмент из книги Александра Репьева «Маркетинговое мышление». М, «Библос», 2014.
«Маркетинговые» вопросы
Давая определение маркетинговому мышлению, мы говорили о вопросах «от Клиента», которые маркетолог должен задавать себе в процессе анализа ситуации.
Маркетинговые вопросы – основа методики маркетингового мышления
Пусть на вашей фирме с утра до вечера все будут ставить перед собой продуктивные клиентские вопросы и мучительно искать ответы на них. Эти вопросы могут касаться как стратегических тем, так и мелочей. Бесконечные «что», «как», «почему» и «где».
Как Клиент приобретает этот продукт? Что ему может быть непонятно в этой технологии? Где он обычно покупает? Сколько времени он тратит на выбор продукта?
Очень полезны вопросы с «почему». Они позволяют искать решения проблем. Почему вместо принятого во всем мире «Здравствуйте. Фирма Х.» наш Клиент по телефону слышит ленивое «Але-е» или 10-минутные заверения его в том, что его звонок якобы очень важен для фирмы? Почему он тратит много времени на оформление заказа? Почему мы до сих пор не посылаем благодарственные письма Клиенту, который приобрел у нас дорогостоящую вещь?
Прав был Генри Форд: «Знание может быть только у того, у кого есть вопросы». Это, как нельзя лучше, касается работы творческого маркетолога.
Постановка задачи – это, в значительной мере, логический, левополушарный процесс. Формулировка нужных вопросов и поиск продуктивных ответов на них требует привлечения обоих полушарий. Оценка вариантов ответов – опять же левополушарный процесс.
Исключительно важно ставить перед собой все клиентские вопросы, ответы на которые могут повлиять на последующие выводы и решения.
Для типичных ситуаций вначале, пока маркетолог еще не набрался практического опыта, эти вопросы могут иметь форму письменных чек-листов (check-lists), но затем, когда процесс станет привычным, маркетолог будет задавать их себе почти автоматически. Эти вопросы обычно довольно просты.
Можно говорить о цепной реакции маркетинговых вопросов. Ответ на один вопрос может породить следующий вопрос, а чаще сразу несколько вопросов. Складываясь в стройную логическую последовательность, вопросы могут привести к результату, который в самом начале мог бы показаться парадоксальным.
Всегда полезно начать с нескольких общих вопросов, ответы на которые мгновенно направят наше маркетинговое мышление по верному пути.
А для чего я это вообще делаю?
Привычка задавать себе этот примитивный вопрос помогает застраховаться от бесполезных телодвижений, которые «вообще не следовало бы делать». (Питер Друкер).
Всегда задавайте себе вопросы: Для чего я участвую в выставке? Для чего я хочу потратить массу времени и денег на исследования рынка? И так далее.
Рекламист также должен постоянно спрашивать себя – А для чего я делаю такую рекламу? Для чего я использую эту иллюстрацию? Для чего я использую этот «прибамбас» на сайте? И так далее и тому подобное.
К сожалению, многие в своей работе руководствуются стадными инстинктами. Они бездумно копируют то, что они видят вокруг, в т.ч. и глупости своих конкурентов.
Какое место это занимает в общей картине?
Маркетолог должен уметь посмотреть на то, что он в данный момент делает или планирует сделать, с точки зрения всей ситуации на фирме и на рынке. Это помогает увязать отдельные проекты, сделать их более эффективными и менее затратными.
Однако часто реклама, PR, продажи, промоушн, разработка новых продуктов и прочие программы оказываются нескоординированными. Например, в рекламе большинство дизайнеров не задумываются о роли дизайна в общем успехе рекламы, не говоря уже о роли текста.
Использовал ли я все бесплатные возможности?
Весьма полезный вопрос для желающих начать тратить большие деньги на грандиозные маркетинговые и рекламные проекты. Начинать следует с анализа потенциала бесплатных или почти бесплатных носителей: информационного пространства офисов, торговых залов магазинов, операционных залов банков, упаковки.
В частности, упаковка является стратегическим носителем, особенно в условиях самообслуживания – здесь она выступает в роли основного «продавца».
Некоторые компании предпочитают транжирить деньги на глупую наружную и телевизионную рекламу, пытаясь просто сообщить равнодушному потенциальному Клиенту какой-то примитивный слоган.
Если этот слоган считается настолько важным, то почему бы не разместить его бесплатно на упаковке – так его увидят гораздо больше глаз.
Строительные компании редко используют рекламные возможности пустующих поверхностей на своих стройплощадках.
В России перестали работать витрины.
Также в России почти не используется рекламный потенциал корпоративных автомобилей, в то время как в Европе крайне редко можно встретить принадлежащий фирме автомобиль, на бортах которого не было бы рекламы.
У нас мало кто делает принятые на Западе пособия для продавцов (Sales Guide) с изложением продающих моментов продукта и рекомендациями по его продаже. Такое пособие стоит копейки, но повышает продажи лучше любой рекламы. Ничего не стоят, но эффективно работают благодарственные письма, которые во всем мире (но не у нас) рассылают покупателям, приобретшим что-то дорогостоящее.
Что такое хороший продукт с точки зрения клиента?
Если вы правильно ответите на этот вопрос, то вам легче будет составлять перечень продающих моментов (см. ниже). Этот вопрос также полезно задавать применительно к рекламе, упаковке, СМИ, PR-мероприятиям, должностям и т.д. С этого вопроса полезно начинать разработку новых продуктов. Для раскрепощения воображения полезно видоизменить вопрос на «Что такое идеальный продукт?».
Как «живет» этот документ?
Вы общаетесь с миром посредством разного рода документов: деловых писем, коммерческих предложений, прейскурантов, визитных карточек, реклам.
Создавая эти документы, учтите, что, как бы вы сами к ним ни относились, его получатели обычно относятся к ним иначе; как правило, без вашего энтузиазма. Если ваши документы им непонятны и неинтересны, на успех можете не рассчитывать.
Людей в документах интересует то, что касается их, а не вас.
Ниже мы будем говорить о пользе мысленного тестирования.
В его процессе маркетолог использует своего рода мысленный чек-лист. Он может включать десятки полезных клиентских вопросов.
Вот только некоторые из них:
1) Насколько Клиент осведомлен об этой категории, этой технологии, этом продукте, этой торговой марке?
2) Есть ли у типичного Клиента какие-либо ожидания от продукта данной категории?
3) По каким критериям в основном выбирают продукт в данной категории?
4) Что может заставить читателя, который на долю секунды обратил внимание на данную рекламу, начать и продолжить чтение?
5) Не будет ли читателю трудно воспринимать этот шрифт на этом фоне? И так далее и тому подобное.
В своей книге «Как обойти конкурентов» Орен Харари приводит перечень клиентских вопросов, который любая компания может использовать для определения реальных потребностей своих Клиентов. Представьте себя вашим Клиентом и начните задавать себе такие вопросы о вас как бы от имени Клиента:
- Насколько просто работать с этим поставщиком (т.е. с вами) до, в процессе и после продажи/покупки?
- Понимает ли поставщик по-настоящему, что я ищу?
- Насколько отзывчив и внимателен поставщик ко мне и моим конкретным проблемам?
- Насколько поставщик готов интересоваться и слушать, а затем что-то изменять и приспосабливаться к моим индивидуальным потребностям?
- Знает ли поставщик меня настолько хорошо, что он может предусмотреть, что мне нужно, еще до того, как я это осознаю?
- Может ли поставщик помочь мне обнаружить и предвосхитить мои особые потребности?
- Насколько эффективен поставщик в разработке творческого решения моих насущных проблем и удовлетворении моих уникальных потребностей?
- До какой степени поставщик ждет от меня реакции и предполагает мое участие в совместной работе над удовлетворением моих потребностей?
Ниже вы встретите множество клиентских вопросов и попыток на них ответить. Фундаментальный вопрос:
А продает ли это?
Более специальные вопросы:
- Правильно ли я оценил целевую аудиторию?
- Все ли я знаю о Клиенте?
- То ли мы ему предлагаем, что он у нас покупает?
- Создал ли я убедительную продающую информацию?
- Работает ли эта схема в данном регионе?
- Слоган – выполняет ли он хоть какую-нибудь полезную работу, или представляет собой пустую фразу, каких тысячи?
И так далее и тому подобное.
Сказанное в такой же мере касается процесса создания рекламы. При работе над рекламой рекламисту следует мысленно тестировать буквально каждый шаг.
* * *
Описанный здесь подход, разумеется, не является панацеей, но его применение значительно снижает вероятность серьезных ошибок.
С помощью этого бесплатного и быстрого метода можно получать ценную информацию и выиграть время. А во времена жесточайшей конкуренции время часто значит больше, чем деньги.
