Репутация: управление рисками

Ариф Заман «Репутационный риск. Управление в целях создания стоимости» – М.: «Олимп–Бизнес», 2008

Есть множество учебников по кризисному управлению, но среди них очень мало таких, которые увязывали бы репутационный риск с проблемой создания стоимости. В книге, отрывок из которой предлагает вам Executive.ru, дано целостное представление о репутационном риске. В издании рассмотрены все основные заинтересованные стороны и сделана попытка понять, почему и как ожидания этих сторон изменяются в условиях дефицита времени, внимания и доверия, а главное, как совет директоров и руководство компании могут решить эту проблему.

Определение риска

Большинство существующих подходов к управлению риском сводится к попыткам кодифицировать организационные процессы, а не к управлению риском как таковым. Это уже само по себе рискованно, поскольку может стимулировать опасный бюрократический подход, когда управление риском сводится к расставлению «галочек» в длинном списке норм активных требований к компании. Один из опросов британских менеджеров, недавно проведенных Институтом дипломированных бухгалтеров Шотландии (ICA, 2001), показал, что «менеджеры соглашаются принимать на себя риск, когда компании грозят убытки, но теряют интерес к риску, когда речь заходит о прибылях». Каким образом это происходит и почему?

Обыкновенно управление риском сосредотачивается на двух направлениях: во-первых, на том, чтобы избежать опасностей, связанных с рисками, а во-вторых, на соответствии принимаемых решений законодательным и регулирующим нормам. В результате большая часть ресурсов и экспертных оценок, связанных с управлением риском, сводится к мерам финансового контроля и вопросам соблюдения правовых и корпоративных норм. Рассматривая риск как опасность, менеджеры обычно обращают внимание на возможные негативные события (которые могут стать достоянием гласности). К этим событиям относятся финансовые убытки и мошенничество (затрагивающие интересы акционеров), а также загрязнение окружающей среды (попадающее в центр внимания регулирующих органов и общества в целом), отзывы продукции (воздействующие на клиентов) и даже такие причины как стресс, полученное сотрудником увечье или чья-то смерть на рабочем месте (что, ясное дело, сильно действует на служащих). Общее в данном случае то, что все перечисленные риски в перспективе чреваты «падением» бизнеса.

Другой путь рассмотрения проблем, связанных с риском, состоит в том, чтобы проанализировать и отсортировать специфические риски, рассматривая по отдельности их компоненты, в том числе:

  • является ли данный риск стратегическим или тактическим;
  • как скоро он может проявиться;
  • насколько велика вероятность рискового события;
  • можно ли им управлять каким-либо способом;
  • является ли этот риск организационным или репутационным (и, соответственно, какое воздействие он окажет на данную организацию).

Управление риском включает в себя несколько элементов, которые зачастую игнорируют, поскольку они до сих пор не проработаны детально.

Идентификация

К какому типу относится риск?

· имеет отношение к материальным активам

· касается нематериальных активов

Оценка

Кто оценивает риск, например, какова роль совета директоров (или даже заслуживающих доверия неправительственных организаций) в оценке наиболее критических рисков?

Как мы определяем важность риска с точки зрения:

· вероятности (оценка степени вероятности определенного результата, включая прогнозируемую повторяемость)

· воздействия (в случае, если прогнозируемый результат действительно имеет место)

Управление

Кто управляет риском?

Кто является ответственным?

Как мы управляем риском:

· переадресуем

· относимся толерантно

· принимаем меры (включая оценку размеров риска)

· ограничиваем

То, что воспринимается как опасность для одной организации, может быть потенциальной возможностью для другой, и встречаются ситуации, когда отрицательный результат с одной точки зрения является положительным с другой. Такой подход отличается от традиционного представления о риске как об опасности, которая должна быть преодолена за счет кризисного управления и выполнения правовых норм при участии все время увеличивающейся армии консультантов, предлагающих сиюминутные решения. К тому же этот подход значительно ближе к первоначальному значению слова «риск», которое – о чем обычно забывают – происходит от итальянского слова «risicare», что означает «сметь». Рисковать и стремиться к новшествам – эти понятия, очевидно, идут рука об руку, и если кто-то заведомо рискует, стремясь улучшить корпоративную репутацию, само по себе не недостаток.

На одном из уровней доминирующие ныне подходы к управлению рисками представляются слишком узкими именно потому, что зачастую профессиональный интерес главных действующих лиц (страховщиков и консультантов в области коммуникаций) заключается в том, чтобы акцентировать внимание на возможных убытках и подчеркнуть необходимость кризисного управления. Если занять более конструктивную позицию, то выяснится, что это происходит из-за несбалансированности подхода к оценке двух наиболее важных областей (что характерно и для члена совета директоров, и для главы подразделения). Необходимо прежде всего помнить, что:

  • важны не только негативные, но и позитивные аспекты риска;
  • человеческие и поведенческие аспекты важны так же, как анализ происходящих процессов и системный подход.

Именно это является самым важным для понимания репутационного риска и создания стоимости; эти две взаимосвязанные области являются ключевыми.

Прежде чем перейти к управлению риском, важно идентифицировать и затем оценить его.

Негативные и позитивные аспекты риска

Одного лить кризисного управления недостаточно для того, чтобы составить надлежащую программу выстраивания и поддержания репутации. Это оружие последнего боя, к которому чаще всего обращаются, когда все остальные меры себя не оправдали. При этом в большинстве случаев меры кризисного управления приходится насаждать в рамках организационной структуры, которая не подготовлена и не оснащена, для того чтобы функционировать должным образом в создавшейся кризисной ситуации.

На своем первом заседании, состоявшемся в 2002 г., Группа по изучению рисков Общества стратегического планирования (Strategic Planning Society's Risk Group) приняла за аксиому установку, что «управление рисками может помочь не только избежать опасности, но и обрести новые возможности». Один из способов, облегчающих принятие решений, был предложен Карлом Олссоном, старшим менеджером по рискам из Standard Chartered Bank (2002): «Управление риском может использоваться для того, чтобы решить, принимать ли на себя новые риски, равно как и для переоценки существующих рисков, а также для выбора стратегии управления риском».

Компании должны разработать структуру, позволяющую управлять деловыми возможностями и использовать их, не опасаясь при этом возможных рисков.

Матрица «вероятность/воздействие»: стратегии управления риском

Высокое

Высокое

ВЕРОЯТНОСТЬ

Высокая

Организовать систему контроля, чтобы минимизировать степень риска

Приоритет отдается действиям

Низкая

Никаких действий не требуется

Разработать план действий в чрезвычайных обстоятельствах

Низкое

Более высокое

ВОЗДЕЙСТВИЕ

Фото: pixabay.com

Расскажите коллегам:
Эта публикация была размещена на предыдущей версии сайта и перенесена на нынешнюю версию. После переноса некоторые элементы публикации могут отражаться некорректно. Если вы заметили погрешности верстки, сообщите, пожалуйста, по адресу correct@e-xecutive.ru
Комментарии
Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Новости образования
Студенты ВШБ НИУ ВШЭ стали победителями Всероссийского молодежного конкурса стратегических коммуникаций «Интеграф»

Жюри высоко оценили решения студенческих команд, аналитический подход в решении задач и умение отстаивать свою позицию.

Завершился второй поток корпоративной программы ВШБ ВШЭ «Академия CFO»

Более половины содержания программы было посвящено практической работе, в том числе рассмотрению реальных кейсов «Газпром нефти».

74% работодателей направят руководителей на бизнес-обучение в ближайшие годы

Рост промышленного производства и повышение предпринимательской уверенности могут увеличить спрос на программы обучения руководителей.

СПбГУ присоединится к бакалавриату для создателей ИИ

В новом учебном году набор на программу увеличится в пяти вузах-партнерах: ИТМО, НИУ ВШЭ, МФТИ, Иннополис и СПбГУ.

Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
В России начнут борьбу с неофициальной занятостью

По оценке Минтруда, нелегально в России работают 9,6 млн человек.

Число вакансий с медстраховкой выросло на 70%

В 2025 году российские работодатели стали в разы активнее предлагать дополнительные бонусы потенциальным сотрудникам.

80% желающих уволиться, остаются после контроффера

Самым эффективным и важным финансовым инструментом удержания, по мнению работников, является конкурентоспособная зарплата.

Половина россиян планируют работать в майские праздники

Среди тех, кто реже всего планируют работу на майских, вошли сотрудники образования, юристы и IT-специалисты.