Джей Абрахам, «Как вывести ваш бизнес из тупика. 9 шагов на пути от стагнации к процветанию в период экономического спада»
Эту книгу я написал для того, чтобы помочь вам вывести бизнес из тупика. А чтобы вы яснее и четче представили себе суть моей мысли, я выделил девять основных препятствий на этом пути – назовем их «камнями преткновения».
Таким образом, я обозначил главные области, в которых бизнес обычно заходит в тупик – независимо от глобальной экономической ситуации, и каждому из этих девяти аспектов я посвятил отдельную главу. Шаг за шагом я буду показывать вам самые распространенные ошибки, ловушки и заблуждения, которые готовит нам каждый из этих «камней». И самое главное − я предложу вам конкретные решения, которые вы сможете использовать в своем бизнесе уже сегодня для достижения желаемого и даже вызывающего зависть уровня развития вашего бизнеса, которого вы и заслуживаете. А еще − я научу вас извлекать выгоду из той негативной среды, в которой бизнес оказался сегодня. Я покажу вам, как реализовать все то, чему вы научились.
Итак, давайте взглянем на эти девять «камней преткновения». Перед вами – лишь краткий обзор, а о конкретных идеях и решениях читайте в следующих главах.
Вы зашли в тупик, потому что проигрываете конкурентам
Если конкуренты более успешны, чем вы, то это вовсе не означает, что они предлагают лучшие товары или услугу. Возможно, они просто используют более эффективный подход к самопозиционированию, маркетингу и продажам. Это также может означать и то, что ваш подход не работает.
Все эти области постоянно требуют введения инноваций, однако большинство компаний не может обеспечить непрерывного движения вперед в сфере маркетинга, стратегий, инноваций и менеджмента. Все это невозможно, если вы не имеете четкого представления и понимания сущности того, что сегодня происходит в вашей компании с каждой из этих категорий. В результате получаем то, что определил в известной фразе Питер Друкер: «Если владельцы бизнеса не работают постоянно на то, чтобы перерасти самих себя, они могут не сомневаться, что это сделают их конкуренты». Однако инновации в бизнесе – это на удивление просто!
Итак, во второй главе этой книги мы рассмотрим, что же такое инновации в бизнесе, и узнаем, как много чудесных способов их реализации вам доступно. Мы обсудим разницу межу оптимизацией и инновацией и покажем, как мало компаний в действительности применяют подлинно инновационные стратегии. Когда показатели эффективности вдруг начинают расти или, наоборот, падать, владельцы бизнеса, как правило, выбирают одно из двух действий: они или более интенсивно делают то, что делали ранее, или делают это менее интенсивно. В любом случае, их деятельность привязана к одному и тому же направлению −вместо того,чтобы выбрать что-то другое: лучшее, более эффективное, прибыльное, продуктивное, рациональное и приоритетное.
Как совершить прорыв? Как принимать контролируемые риски? Как искать за пределами свое отрасли инновации, которые можно применить и в вашем бизнесе? Ответив на эти вопросы, вы выйдете из тупика, в котором оказались, потому что проигрывали конкурентам. Дочитав первую главу, вы уже ступите на путь движения и развития, процветания и лидерства.
Вы зашли в тупик, потому что мало продаете
Как повернуть ситуацию в свою пользу и сделать так, чтобы вы стали продавать больше, чаще, большему количеству клиентов; одним словом - как завершать больше сделок − проще и быстрее? В третьей главе я познакомлю вас со «Школой бизнеса» Индианы Джонса – почему я называю ее именно так, вы увидите сами. Вы узнаете все о том, как превратить игру из той, где нет шансов на победу, в ту, где только вы знаете, как выигрывать постоянно, легко и с бесконечным удовольствием – как от самого процесса, так и от итоговых результатов, которых вы обязательно достигнете.
Существует множество элементов бизнеса, которые вы можете взаимозаменять. Во-первых, мы поговорим о том, как изменить свой подход к продажам: здесь предусмотрено обучение всего штата ваших продавцов техникам консультативных продаж. Затем мы взглянем на вашу рекламу, которая, скорее всего, окажется сухой, тактической (а не стратегической) и малоэффективной. Мы подробно остановимся на том, как, на первый взгляд, самые незначительные изменения (например, в рекламных заголовках) могут привести к вашим дверям лавину новых клиентов.
Мы также посмотрим, как в вашей компании обстоят дела с онлайн-представительством, важность которого трудно переоценить в современном мире, прочно опутанном «всемирной паутиной». У вас есть интернет-сайт? Он привлекает нужных вам клиентов? Если нет − настало время все это изменить!
Существует еще множество областей в вашем бизнесе, изменения в которых могут быть необыкновенно полезны и эффективны – например, то, как вы используете средства, или каков главный «посыл» вашей компании. Мы рассмотрим каждый из этих аспектов и поговорим о том, как инновации могут помочь вам забыть о проблемах дефицита и денег.
Дочитав третью главу и окончив мою «Школу бизнеса» Индианы Джонса, вы станете мастером «предвосхищающих» продаж, составления уникального торгового предложения, стратегии «превосходства» и консультативных продаж – а с этими инструментами вы получите уверенность в том, что ваш бизнес никогда не окажется в тупике из-за недостаточного объема продаж. Поверните игру в свою пользу, измените стратегию и тактику продаж! И знаете, что произойдет? Ваши результаты тоже изменятся. И очень быстро!
Вас завел в тупик неустойчивый объем бизнеса
Бизнес имеет неустойчивые, непредсказуемые показатели объема, когда ему не хватает стратегической, системной и аналитической организации. В четвертой главе я поделюсь с вами концепцией создания успешной «стратегии миграции», с помощью которой вы сможете углубить и «расширить» границы своих отношений с покупателями, а также с теми, кто рекомендует вашу компанию и ее продукт другим.
Итак, давайте определимся с терминами. Стратегия миграции подразумевает выбор лучшей по качеству и количеству целевой аудитории потенциальных клиентов, привлечение их интереса к вашему продукту, включение их в списки постоянных клиентов, создание предложения, от которого они не смогут отказаться, и непосредственно продажу. Таким образом, вы «переселяете» их внутрь своей системы продаж, двигаясь «по восходящей». Начинать следует с создания комплексной системы для установления отношений с покупателями и/или посетителями вашей компании. Сюда входят: телефон, интернет-сайт, каталог продукции/услуг, техническая поддержка, предоставление информации по запросу и всем остальным каналам, по которым к вам попадают клиенты.
Эта система может включать бесплатные образцы, недорогие продукты, дополнительные информационные материалы, бесплатные консультации или помощь, а также другие способы установления отношений. Вы не только сможете понять, кто является самыми перспективными вашими клиентами и как с ними нужно общаться, но и увидите, как можно «продвинуть» их от «просто смотрящих» (потенциальные покупатели) до совершающих сначала небольшую покупку (первичные покупатели) и, наконец, – крупное приобретение на регулярной основе («клиенты на всю жизнь»). Я поделюсь с вами стратегиями, которые были успешно применены в консультируемых мною компаниях – во многих из них прибыль всего за полтора года увеличилась в 15 раз! Подобное происходит гораздо чаще, чем вы думаете, и нередко лучшей средой для таких перемен становится экономический спад. Я достигаю таких результатов не потому, что обладаю уникальными способностями, а потому, что большинство владельцев бизнеса очень редко используют ресурсы своей компании и ее сотрудников по максимуму.
Вы зашли в тупик из-за отсутствия правильной стратегии
Если бы вы вели дневник, записывая туда все бизнес-операции, совершенные в течение месяца, то, вероятно, обнаружили бы, что 80% этих мероприятий оказались совершенно непродуктивными и нестратегическими. Большинство предпринимателей не уделяет должного внимания разработке стратегии, управлению и развитию компании за счет повышения производительности. Они занимаются микро-менеджментом, а макро- оставляют в стороне. Они просто продолжают тратить время, деньги и человеческие ресурсы − так же, как делали это всегда, – и получать такие же − далеко не блестящие − результаты. Они пытаются справиться с ежедневно возникающими очагами проблем тактически, отдавая все больше и больше работая на бизнес − вместо того, чтобы заставить бизнес работать на себя.
В пятой главе своей книги я помогу вам «достать» с недосягаемой высоты это модное слово «стратегия», которое сегодня у всех на слуху, но которое большинство предпринимателей на самом деле не понимает и не применяет. Я объясню вам разницу между понятиями «стратегия» и «тактика», «эффективность» и «результативность», расскажу о настоящем тайм-менеджменте делового человека и о «теории наиболее эффективного использования». Я покажу вам, как можно честно, быстро и со сногсшибательным эффектом преумножить вашу результативность с помощью 3-5 наиболее значимых, с точки зрения левереджа, мероприятий, за которые вы и получаете деньги в своей компании. Эти задачи мы разделим на 5-6 подпроцессов и оценим их с точки зрения мастерства, энтузиазма и актуальности относительно успеха вашего бизнеса − сегодня и в будущем.
Вы зашли в тупик, потому что расходы «съедают» всю вашу прибыль
Как затраты могут «съедать» прибыль бизнеса в состоянии стагнации?
Во-первых, большинство компаний не отслеживает, какой процент отдачи они получают от вложений в свой маркетинг, ведь если бы они это делали, то непременно пришли бы к выводу, что их сегодняшняя маркетинговая стратегия – просто «деньги на ветер». Во-вторых, когда наступают трудные времена, такие компании чаще всего решают сократить затраты на продажи и маркетинг, в то время как именно в данный момент эти области нуждаются в дополнительных вложениях – при условии, что компаниям известно, как сделать данные вложения окупаемыми. И, в-третьих, руководству необходимо скорректировать границы оценки с точки зрения общей перспективы для любой операции − ведь если бизнес идет на спад, они просто не могут действовать. В этом случае необходимо перейти на «приоритетный» маркетинг, как я это называю. Большинство компаний не имеет представления о том, какова мотивация их первичных или потенциальных клиентов, поэтому и затраты оказываются либо слишком велики, либо слишком малы.
Когда экономика идет на спад, а бизнес переживает стагнацию или упадок, большинство предпринимателей и управленцев вкладывает в маркетинг все больше денег, не оценивая степень отдачи от текущих маркетинговых вложений. Если вы не извлекаете максимума – значит, извлекаете минимум. Очевидно одно: если вы с двойным упорством будете продолжать делать то же, что не работало и в хорошие времена, то кризис вам точно не пережить! В шестой главе своей книги я научу вас анализировать каждое предпринимаемое вами действие с помощью фундаментального вопроса: «Вложив один доллар, какую отдачу я получу? И на какую прибыль смогу рассчитывать в будущем?» Что бы вы ни делали, оценивайте это с точки зрения вложения или прибыли, а не просто расходов.
Как укоротить процесс планирования и работы своей компании (задачи компании в кратко-, средне- и долгосрочной перспективе), чтобы обеспечить не только развитие, но и сохранить жизнеспособность вашего бизнеса? Как выбраться из «ловушки» конкуренции по цене, которая является бичом для таких компаний, как сети предприятий − фастфуд, например? Как научиться использовать торговые наценки, которые могут позволить себе «Ритц-Карлтон» или «Тиффани»? Как заполучить в союзники более крупные компании, использовать ассортимент других предприятий, создать доступ к продуктам и технологиям без временнЫх и финансовых затрат, укрепиться на новых и международных рынках, сократить расходы на исследования и разработки до нуля? На все эти ключевые вопросы я и отвечу в шестой главе.
Вы зашли в тупик, потому что все еще используете неэффективные методы
Некоторые предприниматели, владельцы предприятий и управленцы очень боятся потерять status quo. Большинство из них, независимо от отрасли бизнеса, имеют очень предсказуемую тенденцию ведения дел с позиций получения дохода, идентичных для остальных представителей той же области. Но все должно быть иначе.
Если вы делаете то же, что и все остальные, то не сможете выделиться в среде конкурентов. Вы потеряете статус и превратитесь в ширпотреб. В седьмой главе мы поговорим о том, как перестать использовать неэффективные методы и держаться за status quo,а также выработать привычку тестировать, исследовать и оценивать более эффективные методы, подходы и стратегии. С моей помощью вы подготовитесь сделать шаг вперед, используя инновационные, эффективные решения. Это движущая сила в других отраслях. Просто, возможно, в вашей она пока еще не использована.
Вы зашли в тупик, потому что рынок вытесняет ваш бизнес
Отправной точкой успеха является ваше собственное видение себя и своего бизнеса, ваш образ в собственных глазах. Если вы видите свой продукт как предмет широкого потребления, товар или услугу, не имеющие бренда, ничем не отличающиеся от других, такими они и окажутся в реальности: подобные пророчества всегда сбываются. Вы будете делать то же, что и другие: устанавливать те же цены, продавать, рекламировать, общаться с клиентами − точно так же, как и все остальные. Но это все равно, что подписать себе смертный приговор.
Если вы продаете такой же товар, по такой же цене и тем же самым способом, что и ваши конкуренты, то вам необходимо создавать дополнительную ценность, иначе рынок вытеснит ваш бизнес. Предлагайте клиенту бонусы, новые выгоды, лучшие условия и гарантии, доступную и эффективную техническую поддержку. Вам необходимо выделяться, сделать свой продукт, свою компанию и бизнес-модель уникальными, превратив их в исключительно востребованную ценность, – рекомендуйте, консультируйте, советуйте, оказывайте поддержку! Сделав это, вы будете выделяться на фоне остальных в выгодном свете и отграничите себя от компаний, производящих ширпотреб.
В восьмой главе я покажу вам, как важны предвосхищение движения рынка, превосходство в конкуренции и владение рынком. Каждому человеку, в том числе потенциальным клиентам и покупателям – и, конечно, всем деловым людям – нужно постоянно ощущать себя особенными. И бизнес тоже должен быть уникальным на рынке, иначе его просто сметут, вытеснят, превратят в безликий ширпотреб. Одна из составляющих нашей задачи – показать вашим клиентам, что они особенные, что их ценят и уважают. И я научу вас, как это сделать.
Вас завел в тупик посредственный маркетинг
Большинство предпринимателей не отдают себе отчет в том, что посредственный бизнес отличает от многомиллионного скорее эффективный маркетинг, нежели любой другой его компонент. В девятой главе я покажу вам, что произойдет, когда вы научитесь использовать огромный потенциал маркетинга, способный преумножить прибыльность вашего бизнеса в геометрической прогрессии. Я определяю «маркетинг» просто: это любые действия, цель которых – убедить рынок в том, что именно ваша компания сможет решить проблемы потребителей, заполнить пробелы, оправдать надежды, реализовать возможности и цели − так, как это не сделает никто другой. При этом ваши потребители и потенциальные покупатели, возможно, даже никогда не формулировали для себя эти свои проблемы. Но если ваш бизнес сможет найти действительно эффективный способ сообщить им о ваших возможностях, стремительный рост вам обеспечен.
Маркетинг – это основа практически любого солидного бизнеса в любой отрасли. Поэтому вы должны стать лучшим маркетологом. Хорошая новость для вас состоит в том, что великими маркетологами не рождаются – ими становятся. Несмотря на всю сложность, пропагандируемую многими авторами и так называемыми экспертами, рациональный, эффективный и высокорентабельный маркетинг – процесс на удивление простой и логичный.
Если вы хотите взлететь до небес и позволите мне помочь вам, мы обязательно туда доберемся! В девятой главе я научу вас, как достичь в маркетинге идеальной «остроты зрения» и точности мощнейшего лазера, чтобы подняться на небывалую высоту. Наша цель – не просто помочь вам понять, но и начать действовать.
Вы зашли в тупик, потому что считаете: «Я все могу сделать сам!»
«Я сам!» – эти слова уместны, если звучат из уст ребенка, который сам хочет завязать шнурки, пристегнуть ремень безопасности или забросить мяч в корзину. Детей нужно поощрять, чтобы они научились сами о себе заботиться. Но когда речь идет о мире бизнеса, фраза: «Я могу это сделать сам!» принесет вам гораздо больше головной боли, нежели успеха. В десятой главе я покажу вам, как открыть новые огромные перспективы процветания и успеха − для вас и вашего бизнес − отказавшись от этой детской «мантры самоуверенности». Эта иллюзия серьезно ограничивает ваши возможности, знания, умения и доходы. Возможно, вы считаете, что не можете себе позволить передавать полномочия – на самом деле вы не можете себе позволить делать все самим.
Чего вы сможете добиться, работая с другими людьми, и что вы не смогли реализовать в одиночку? По сути своей, предпринимательство – это искусство эффективного использования людей, навыков, активов, капитала и усилий. В десятой главе я научу вас использовать таланты ваших сотрудников по максимуму – и ваши совместные усилия смогут затмить любой успех, которого вы когда-либо добивались в одиночку, какими бы экстраординарными способностями вы при этом ни обладали. Я покажу вам, как организовать свой собственный консультативный совет – то, что Наполеон Хилл называл «mastermind group» («группа вдохновителей»). Я научу вас извлекать выгоду из ЧУ («чужих усилий»), ЧИ («чужих идей»), ЧНЗ («чужих навыков и знаний») и ЧРО («чужих ресурсов и отношений»). А в результате вы получите больше ЧД – чужих денег!
Сделайте шаг сегодня, чтобы выйти из тупика завтра
Что значит – выйти из тупика? Каково это, когда ваш путь к успеху свободен от всех девяти терзавших ваш бизнес «камней преткновения», которым посвящена моя книга?
Чтобы ответить на этот вопрос, вспомните о самом радостном мгновении своей жизни – свадьба, рождение ребенка, победный гол, который вы принесли своей университетской команде… Ничуть не меньшее волнение и радость вы сможете испытывать каждый рабочий день. Звучит слишком многообещающе, но позвольте мне пояснить, почему я беру на себя смелость это утверждать.
Во-первых, ваша судьба будет полностью в ваших руках. Вам не будут страшны ни экономический спад, ни конкуренты. Наоборот − это добавит вам энтузиазма, ведь трудные времена – это еще один повод оставить конкурентов далеко позади. Вы будете точно знать, что ждет вас завтра. Ваш бизнес будет работать на вас больше, чем вы на него. Стратегически выстроенная деятельность будет генерировать для вас новые источники дохода, новых потенциальных клиентов и покупателей, обращая их в систематический непрерывный процесс. Везде, где возможно, ваши операции будут организованы в систему, приносящую тысячи самых активных рефералов, самые доходные сделки и самых прибыльных клиентов. И, наконец, ваш бизнес станет ценным активом, который каждый захочет приобрести, − ведь в нем организованные системы и процессы будут сочетаться с предсказуемостью, прибыльностью и устойчивостью.
Классической моделью предпринимателя двадцатого века был человек, добившейся всего сам и в одиночку. Однако успех в бизнес-среде двадцать первого века предполагает наличие способности креативного взаимодействия с другими. Никто не может знать и уметь абсолютно всего. Никто никогда не сможет полностью собрать мозаику успеха в одиночку. Продолжать культивировать эту идею – значит проявлять эгоизм по трем причинам.
Во-первых, если у вас есть превосходный продукт, услуга или компания, вы заслужили право стать участником своего рынка, и ваш успех будет побочным продуктом работы на нем. Во-вторых, неважно − предприниматель вы или управляющий - ваша семья ждет, что ваш бизнес и карьера будут приносить вам максимум удовлетворения, минимум стресса и станут источником постоянно преумножающейся ценности − для вас и ваших близких. И, в-третьих, это ваш долг перед сотрудниками, инвесторами и акционерами – сделать бизнес самым рентабельным, стабильным и желанным в сознании потребителя выбором.
Выйти из тупика – значит выбрать самый быстрый и простой путь к изменениям для одержания новых побед. Это вдохновит вас, расширит горизонты ваших возможностей… и ваших финансовых достижений!
Это уверенность, которую вы обретете благодаря систематическому подходу, постоянно привлекающему новых людей, потенциальных клиентов или покупателей – в зависимости от вашей бизнес-модели – и превращающему их из покупающих впервые в повторных, постоянных и клиентов на всю жизнь. Это значит, что в вашей компании организован систематизированный результативный процесс, позволяющий непрерывно совершенствовать вашу бизнес-модель и увеличивать доходы. Это значит, что ваш энтузиазм в работе растет в геометрической прогрессии. Вы достигаете максимальной эффективности производительности и взаимодействия, что бы вы ни делали – сейчас и в будущем. Вы используете только стратегический подход. Вы точно знаете, каковы причинно-следственные связи, объем затрат и ожидаемый результаты каждой совершаемой операции. Вы застрахованы от рисков, ведь у вас несколько источников дохода. Вы построили необыкновенно прочное здание с крепким, непоколебимым фундаментом. Вы всегда на шаг впереди конкурентов, а значит – выделяетесь и доминируете на их фоне. Вы – единственный жизнеспособный выбор для потребителя в своем сегменте рынке. Вы лучше других понимаете и четко формулируете потребности, надежды, ожидания и проблемы рынка и предлагаете ясное решение, которое потребители оценят и захотят видеть только в вашем исполнении. Вы полностью контролируете все, что делаете и куда двигаетесь. У вас есть определенный план действий, которому вы строго следуете и который можно корректировать по мере необходимости. А еще у вас есть «стратегия выхода» – будь то продажа бизнеса, передача дел сотрудникам или любое другое решение. Неизвестность сменилась абсолютной уверенностью, замешательство – головокружительной радостью.
Помните Железного Дровосека из «Волшебника Изумрудного города»? Немного масла, использованного с умом, – и он уже готов к путешествию по Дороге из желтого кирпича! Ему не пришлось возвращаться в мастерскую, чтобы начать путь к своей мечте: все, что ему было нужно, – несколько капель масла в нужном месте!
Именно об этом моя книга: она покажет вам, куда идти, как развиваться и как получать максимум удовольствия и прибыли от дела, которому вы уже посвятили столько времени, внимания и заботы.
В каждой главе вас ждут десятки идей, как выйти из тупика, и я смело утверждаю, что концепции, которыми я поделюсь с вами, могут представлять для вашего бизнеса огромную ценность. А в конце каждой главы, в дополнение к краткому изложению, резюмирующему ее ключевые идеи, я предложу вам один конкретный шаг, который вы можете совершить прямо сейчас.
Готовы выйти из тупика? Тогда – в путь!
Фото: pixabay.com
