Константин Максимюк «Новый интернет для бизнеса», - М.: «Эксмо», 2010
Эта книга - про работу с инструментами, доступными бизнесу при использовании блогов, форумов, соцсетей и видеохостингов.
Про рынок социальных медиа, который, как показывает опыт, куда обширнее проектов в маркетинге и РR: какие задачи были у автора за 5 лет на этом рынке в качестве фрилансера, заказчика и руководителя агентства данного профиля.
Прежде чем погрузиться в изучение пользы от всех этих инструментов, стоит отметить принципиальные различия новых и старых медиа. Вот несколько основных.
Сегментация по интересам
Работа в этой среде должна быть основана на одной мысли: основной способ сегментации аудитории при работе – это фильтрация по интересам пользователя, а не по полу-возрасту-цвету кожи и чему-там-еще.
Почему в новых медиа работает именно такой подход? Например, мы с Михаилом Умаровым являемся поклонниками одного довольно узкого направления музыки 70-х. Кроме общей профессии и данного факта, у нас, думаю, не так уж много общего. Вопрос: как продать нам некий новый музыкальный продукт (при всем идиотизме этой затеи в эпоху тотального скачивания контента)?
Наружная реклама? Мы живем на разных шоссе. Я не вожу машину – он водит. Телевизор? Не смотрю, и он, надеюсь, тоже. Радио? Есть пара более-менее адекватных этой музыке станций… но в момент появления на радио рекламной паузы я почти всегда переключаюсь на другую волну. Баннеры? Не знаю как он, а я их ненавижу. Остаются только музыкальные блог-сообщества вокруг этой темы, на которые мы, кажется, подписаны оба.
То же самое происходит с огромным количеством товаров и услуг. Более-менее понятная сегментация есть в новых медиа по возрастам, полу и другим привычным в оффлайн категориям – но все-таки она не является определяющей.
Я верю именно в такую модель сегментации. И будущее, по крайней мере, в интернете – именно за ней.
Диалог вместо монолога
О главном отличии (диалог вместо монолога) я уже рассказал в предисловии. Совершенно очевидно, что социальные медиа – это ресурсы, где как никогда важно общение. За этой общей фразой скрывается необходимость наладить диалог, а не читать монолог.
Причина очень проста. Рекламный щит, телеэкран или баннер не надо убеждать, что твой продукт или ты – молодец. Достаточно заплатить его хозяину, и написать там все, что угодно. Конечно, чтя законы и кодексы. А еще это называется «вещательная модель». А социальные медиа, как правило, модель «по запросу», и здесь по части адекватности подхода с нашими инструментами может конкурировать только контекстная реклама.
И конечно, в традиционных моделях не услышать честный отзыв о продукте – рекламные носители ведь не умеют разговаривать, если это не нанятый селебрити или журналист. Но их тоже на всех не хватает. Да и верят им не все.
А потому каков результат? Про радио уже сказал. Если же это ТВ, то на рекламе удобно только, извините, отойти по нужде. А если это всплывающий баннер на сайте газеты – я такие ресурсы стараюсь второй раз не посещать.
Так что я не открою Америку, сказав, что в традиционных носителях изначально заложена большая неправда по отношению к потребителю. Кроме скрытого маркетинга в социальных медиа.
И еще один нюанс: существует масса категорий продуктов, которые нужно продать не как бренд, а именно как категорию, как правило – не слишком известную и/или сложную для моментального понимания. Менеджер, занимающийся личными продажами этой категории, отвечает на сотни вопросов клиента. Вести эффективное продвижение таких продуктов можно, лишь разъясняя и попутно убеждая. Удобнее это делать в формате диалога.
Технологическая точность коммуникаций
Я уже говорил о том, что социальные медиа – это зеркало. Здесь почти всегда можно точно узнать, сколько человек интересовалось твоим контентов. Почти везде есть счетчики – просмотров, скачиваний. В отдельных случаях можно говорить о еще более глубоких показателях.
Старые же инструменты просто не обладают такими возможностями в силу несовершенства технологий. Все мы понимаем, что никто и никогда точно не скажет, сколько человек просмотрели ТВ-ролик – а у скольких был просто включен телевизор.
Сколько читателей той или иной газеты прочитали ваши объявления? Или, тем более, сколько человек видели ваш рекламный щит? Конечно, и в социальных медиа есть оценочные показатели, но у нас их все-же на порядок меньше.
Помните, что вы в гостях
Очень часто маркетологи забывают, что здесь территория пользователя. Это он ведет дневники и участвует в сообществах, обсуждает новости и разносит сплетни. Будет скучно – он от вас уйдет, и вам его рекламной паузой или иным настырным (вежливые люди не навязываются) способом не поймать.
Так что даже если площадка (корпоративный блог, комьюнити или личный дневник) принадлежит вам – вы все равно не дома. Исключение – личный блог.
При этом здесь сотни и тысячи «гостевых домов». Комьюнити «зубров» телекоммуникаций, площадка города Тулы, snob.ru, группа «Любителей лопать пузырики на упаковках» и форум женского журнала Cosmopolitan – это пять разных государств со своим языком, культурой, вождями, законами и так далее.
Объединяет их только одно – глубокая ненависть к таким понятиям, как «целевая аудитория», «лидирующие позиции» и «уникальное преимущество». И особенно к «ценностям бренда».
Учите эти языки и забудьте эти штампы, если хотите успешно работать в новых медиа. Иначе вас просто не поймут. Просто общайтесь, и вам воздастся. Более недорогого и эффективного драйвера, чем интернет-публика, которая сама, бесплатно и добровольно, разнесет о вас славу (откуда только у них на это время?), пока не существует. Даже если ваш продукт не уникальный, людям будет дорого ваше внимание, и они его оценят.
И еще одна большая ошибка многих – бренды все еще любят создавать собственные социальные сети, форумы и блоги: вместо того, чтобы прийти туда, где уже собраны люди по интересам. Зачем делать работу (вкладываясь в ее раскрутку), которую уже за тебя кто-то сделал? Для того чтобы знать, что она принадлежит тебе? Интернет, повторю, принадлежит народу.
Так что, помните, что вы в гостях. Но чем лучше будете себя вести, тем скорее почувствуете себя дома.
Отложенный контакт, или Солдат ушел, а служба идет!
Я уже дал определение этому термину. Теперь немного философии.
Представьте себе телеканал, по забывчивости крутящий вашу рекламу неограниченное время. Или радио, которое двумя щелчками мышки выдает вам ваш старый рекламный подкаст. Наконец, газету, выложившую «размещалово» в первые строчки рейтинга, будь то голосования читателей или поиск по поисковику.
Увы, утопия. Но не для социальных медиа.
Love over gold
...Полтора года назад на западной конференции WEB 2.0 Expo (кстати, рекомендую, отрезвляет или вдохновляет в зависимости от отношения к новым медиа) на меня смотрели как на идиота. Люди просто не понимали, о чем речь, когда я рассказывал про наш рынок. Про блоггеров, которые пишут только за деньги. Про модераторов комьюнити, проводящих конкурсы по своей тематике и посещающих тематические же мероприятия лишь согласно прейскуранту. Даже про агентов влияния.
Ну как же, если им интересно, они напишут, если не интересно, некогда или лень – нет, отвечали удивленные иностранцы.
Сразу видно людей, не испорченных политтехнологами и долларами в коробках из-под ксерокса.
Как в 90-е привыкли покупать журналистов, так начали поступать и с блогерами. Поэтому, уподобившись многим сегодняшним региональным СМИ (федеральные адекватнее), они считают всякое упоминание бренда рекламой. Как же могли бы зарабатывать «Ведомости»…
В общем, развратили их до безобразия, предлагая деньги за посты. А некоторых даже избавили от необходимости писать в свои дневники – одно агентство хвасталось мне, что у них даже есть пароли от дневников «лидеров мнений»!
Поэтому сегодня со многими модераторами сообществ и так называемыми лидерами мнений разговаривать на основе интересов почти бесполезно. Только деньги. Результат? Им часто не верит их же аудитория, поскольку насмотрелась от них проплаченного материала.
Если вспомнить первые мои обращения в ранее незнакомые сообщества и к блогерам, в трех случаях из десяти у меня просили денег. При том что я всегда предлагал только вещи, напрямую относящиеся к тематике сообщества (конкурсы, дискуссии и т.д.).
Помимо этики есть здесь и практический интерес – такой подход менее эффективен. Человек, которому я готов доверять, продвигал один и тот же продукт через продажных блогеров и через своих некоррумпированных френдов. Результат был в первом случае в десятки раз хуже. Причем чем чаще человек писал «джинсу», тем хуже был результат.
У меня есть простая аналогия из жизни. Есть проститутки. Они стоят денег. Они под рукой в любую минуту, они доступны. Результат – удовлетворение (правда, не факт, что качественное). Зато вы получите его немедленно, это да. Даже отлупить могут – кое-кто нанимает блогеров, чтобы ругать продвигаемый продукт, так сказать для «объективности» картины.
А есть нормальные женщины (или мужчины). Отношения с ними сложны, не всегда предсказуемы. Но результат, сами понимаете, несравним. Их любовь нужно завоевать.
Займитесь этим. Если вы вдохновите интернет-публику, они будут вашими фанатами просто так, без денег, у меня это случалось много раз. Более того, они еще будут нести ваши мысли, идеи и проекты в свои сообщества. Так намного эффективнее.
Да и куда дешевле.
Впрочем, агентства и клиенты тоже хороши. Я несколько раз слышал жалобы от модераторов крупных площадок-групп, которые устали от предложений разместить тупой рекламный спам. Они хотят красивых проектов, и я их понимаю. Вообще один умный парень сказал, что привлечь потребителя – это как заинтересовать даму. А обычная реклама за потребителем, говоря в таких терминах, попросту волочится (закрываешь баннеры, переключаешь каналы, а она все прет и прет).
Разве это хороший способ понравиться?
Фото: freeimages.com
Просто и понятно. Сам задумаваюсь над вопросом открытия блога.