Кент Вертайм, Ян Фенвик «Цифровой маркетинг. Как увеличить продажи с помощью социальных сетей, блогов, вики-ресурсов, мобильных телефонов и других современных технологий», – М., «Альпина Паблишер», «Юрайт», 2010
Рекламу нужно размещать там, где сфокусировано внимание потребителей. В эпоху Интернета и цифровых устройств люди все больше времени проводят в виртуальном пространстве – и это надо обязательно учитывать всем маркетологам.
В книге дается полный перечень цифровых каналов коммуникации, которые стоит задействовать в рекламе вашего продукта, описываются нюансы использования каждого и даются методики планирования кампании. Особое внимание авторы уделяют защите личного пространства потребителей: никакая реклама, даже прямая, не должна быть навязчивой. Не забывают они и о том, как сочетать новые цифровые методы рекламы с традиционными. Книга предназначена специалистам по рекламе и PR, маркетологам, а также всем тем, кто интересуется современными информационными технологиями.
Следуйте принципам разрешительного маркетинга: это непременное условие
Разрешительный маркетинг относится к маркетинговым коммуникациям, которые так или иначе разрешили или запросили сами потребители. И абсолютно необходимо следовать лучшим примерам разрешительного маркетинга. В противном случае вы рискуете еще больше испортить используемое вами медиа – оттолкнуть клиентов и утратить их доверие. Без доверия вы мало что сможете узнать о своих клиентах, а без этого не получится кастомизировать свой маркетинг. Если вы начинаете контактировать с клиентами, не получив у них разрешения, они быстро воздвигнут перед вами забор, и вы, скорее всего, никогда больше не сможете до них добраться. Когда доверие утрачено, его очень трудно восстановить.
Пожалуйста, получите сначала разрешение
Получение разрешения включает в себя шесть действий. И хотя здесь мы говорим лишь об электронной почте, на самом деле это применимо и ко всему цифровому маркетингу. Подтвержденное согласие. Никогда не рассылайте электронные письма тем, кто не давал на это разрешение. Всякий раз, когда кто-либо просит включить его в ваш список рассылки, ему необходимо выслать письмо-подтверждение. В таком письме вы должны попросить получателя произвести какое-либо действие, подтверждающее его намерения, прежде чем добавить его в список. Обычно надо либо кликнуть по подтверждающей ссылке, либо ответить на полученное письмо и подтвердить, что он действительно находится по такому-то адресу и действительно просит включить его в список рассылки. Неподтвержденного согласия на участие недостаточно. Респондентов могли подписать другие без их согласия, не поставив их в известность. Безусловно, это письмо-подтверждение может также преследовать и чисто маркетинговые цели: никогда не упускайте малейшей возможности пообщаться с вашим клиентом. Возможность отказаться от участия. В некоторых странах это обязательное требование местного законодательства. И снова, не упустите возможность осторожно выяснить причину отказа. Явные выгоды для получателя информации. Это должно быть понятно из каждого вашего письма, адресованного клиентам. Это в их почтовый ящик вы вторгаетесь, это на их время вы посягаете. Будьте немногословны, близки к теме, используйте в письме ссылки на дополнительные материалы или на веб-сайты.
Но все же успех ЭДМ заключается в степени его релевантности. Согласно одному из последних исследований, 60% из тех, кто, получив письмо, сразу же воспользовался полученным предложением что-то купить, сделали это потому, что письмо было о товарах, над приобретением которых они уже подумывали. Продвинутые методы тестирования позволяют в режиме реального времени оттестировать сотни креативных вариантов написания письма, а также сами предложения. Логичное, запоминающееся присутствие в жизни получателя. Необходимо, чтобы получатель письма всегда помнил, что давал вам разрешение. Потребителей все больше раздражает бесконечный поток писем «от компаний, которые я знаю, но которые мне неинтересны», и они относятся к ним как к спаму. И даже для ответственных маркетологов это может иметь очень серьезные последствия. V получателей, пользующихся почтовиками Yahoo!, Gmail или другими подобными сервисами, есть кнопка «сообщить о спаме». Если они ее нажмут, то отправитель в последующем будет определяться как спамер, и может оказаться, что все, что вы будете потом направлять получателям, почтовик будет отклонять, определяя это как спам. Ответственному маркетологу необходимо удостовериться, что получатели действительно заинтересованы в новых сообщениях.
Невнимательность при проведении мероприятий, связанных с электронным директ-маркетингом (ЭДМ), может обернуться для маркетолога местью. Согласно исследованиям Jupiter Research, у 16% потребителей сложилось негативное отношение к рекламодателям из-за полученных ими по электронной почте рекламных писем. Не рассылайте сообщения слишком часто. Не забывайте, что базовые принципы директ-маркетинга применимы и в отношении ЭДМ. Один из наиболее важных моментов любого директ-маркетинга – это «новизна и частота»: когда последний раз вы контактировали с клиентом и как часто вы это делаете. Если это происходит слишком часто, то вы слишком навязчивы и надоедаете клиенту. Если слишком редко, то рискуете быть забыты. Если же вы сможете создать правильное соотношение частоты/новизны, то клиенты будут благодарны вам за то, что вы появились в правильном месте в правильное время.
Как это сделать? Как мы увидим дальше, этому всегда способствует тестирование. Но помните пятую догму цифрового маркетинга, «Потребители будут в большей степени инициировать и направлять обмен между участниками и маркетологами». Позвольте каждому клиенту выбирать наиболее подходящую для него частоту общения с вами. Он может захотеть получать ежедневную ленту с кратким содержанием, или подробные обновления, или только еженедельные краткие отчеты, а может попросить отправлять ему SMS с особо важными новостями. Настоящие маркетологи понимают, что их сообщения можно практически без каких-либо дополнительных затрат преобразовать в любой из форматов, который предпочтет клиент.
Понятно, что большинство маркетологов переоценивают свою пользу для клиента! Одно из последних исследований показало: треть согласившихся получателей чувствовали, что маркетологи направляли им письма чаще, чем они обещали в самом начале. Более того, хотя большая часть «лишней» почты идет в корзину непрочитанной, около трети времени пользователи разбирают спам. Половина пользователей (54%) установила фильтры, чтобы блокировать электронные письма от отдельных отправителей.
Поддерживайте отношения. Успешный почтовый маркетинг способствует большему доверию к тому, что является «голосом вашего бренда». Согласно одному из последних исследований на тему «что побуждает получателей открывать электронные письма», самым важным решающим фактором было «знаю и доверяю отправителю» (56%); затем (единственный фактор с растущим влиянием) «до этого открывал и думал, что это ценная информация» (51 %); и на третьем месте «тема письма» (41,4%). Таким образом, доверие играет ключевую роль.
Нельзя быть уверенным на 100%, что клиенты используют то же почтовое приложение, что и вы!
В традиционном директ-маркетинге был один хороший момент – все письма выглядели одинаково. Как будет выглядеть ваше электронное письмо, зависит от почтового приложения, которым пользуется получатель. Хорошее начало для маркетолога. Вы не можете быть уверены в том, что ваше письмо будет одинаково хорошо читаться во всех приложениях. Вам необходимо подстроиться к почтовому приложению, которым пользуется клиент.
Email Experience Council (EEC) исследовал 1000 электронных писем и обнаружил, что 21% были абсолютно пустыми при чтении их в почтовом приложении с выключенными изображениями (предустановка у многих приложений). Еще в 28% писем был виден текст, но не работали ссылки. Понятно, что после проверки на корректность воспроизведения в различных почтовых приложениях можно повысить показатели эффективности (по данным EEC, до 87%).
Помните, что даже если у получателей включен режим «Показывать изображения», многие будут читать полученное письмо (или по крайней мере определенную его часть прежде, чем решить – читать его дальше или нет) в превью-панели, которая обычно не показывает изображения.
Отслеживай электронные письма, чтобы определить эффективность
ЭДМ довольно легко отслеживать. При открытии письма встроенные невидимые для получателя образы слежения (больше известные как веб-маяки, отслеживающие баги, пиксель-теги или пустые GIF) активизируются, позволяя маркетологу регистрировать уровень просмотра. Представьте себе ссылки на маленькие пустые картинки. При открытии письма они «отзваниваются домой», сообщая о том, что письмо открыто. Что же касается получателя, то для него как будто бы ничего не произошло (хотя некоторые почтовые приложения могут быть сконфигурированы таким образом, что сообщат о подобном контакте с сервером или даже попросят у вас разрешения на проведение подобной операции).
Если получатель использует ссылки, содержащиеся в вашем письме, его действия также можно отследить. Таким образом маркетолог может узнать, как каждый получатель отреагировал на письмо. Конечно, из учета могут выпасть письма с отложенным откликом (например, получатель зашел на веб-сайт или позвонил менеджеру по работе с клиентами, но намного позже, чем предполагал маркетолог).
Особые способы взаимодействия с письмами могут вызвать запуск других писем или изменить саму структуру письма. Идея заключается в том, чтобы создать целую программу электронного директ-маркетинга, а не просто серию не связанных между собой писем. Например, новый кандидат на включение в ваш список отправляет вам заявку, вы, в свою очередь, подтверждаете факт регистрации его в списке и отправляете ему приветственное письмо с заманчивым предложением чего-либо по низкой цене (а лучше всего бесплатно).
Если новичок принял ваше предложение – например, загрузил какой-нибудь бесплатный обзор, отчет и т.п. – можете запускать процесс воспитания из него потенциального клиента. Можно было бы предложить ему что-то связанное с тем, что он уже загрузил (более подробный отчет или исследование на эту же тему, или какие-нибудь рекомендации), и даже можно предложить ему заплатить за это. Если он клюнет и заплатит, вы посылаете очередное подтверждение и благодарите его за покупку и одновременно предлагаете ему более дорогой товар из этой или смежной области. Клиентам же, которые прочли ваше письмо, но не стали открывать ссылки и заходить на ваш сайт, через некоторое время можно повторить это письмо или отправить напоминание о нем, и опять же с интересным (возможно, бесплатным) предложением.
Списки: создавать или покупать?
Маркетологи должны определиться – будут ли они сами создавать списки рассылки или купят уже готовые базы. Один из главных вопросов по поводу использования чужих баз – это степень доверия к ее составителю и уровень его профессионализма. Не забывайте, что в случае если те, кто включен в этот список, не давали свое согласие на это, то вы и ваш бренд будут выглядеть спамерами в глазах потребителей. Согласно последнему отчету Marketing Sherpa, только около 20 % приобретенных на стороне баз рассылки можно назвать подходящими для маркетологов, которые дорожат своей репутацией и репутацией своей компании.
Традиционно при использовании собственных списков рассылки показатель эффективности выше, так как в них содержатся имена клиентов, с которыми маркетолог уже до этого общался. Но данные – товар скоропортящийся, а значит, поддержание списка рассылки – это ваша постоянная головная боль. Какой бы вы путь ни выбрали, ясно одно: таргетированные, сегментированные списки подходят лучше всего. Более узконаправленные, релевантные списки дают больший процент открытий писем и выше коэффициент кликов.
Используйте технологию горячих зон или любые другие современные технологии, чтобы улучшить свое письмо
Технология горячих зон основана на выявлении и использовании зон повышенного (горячие зоны) и пониженного (холодные зоны) внимания человека при прочтении различных по структуре электронных писем. Маркетологи могут использовать определенные структуры письма, чтобы поместить самую важную информацию в горячие зоны или попытаться привлечь внимание получателя к холодным зонам.
Электронные письма: что надо и что не надо делать
Данный список того, что надо и не надо делать при использовании электронного письма как инструмента маркетинга, основан на сочетании принципов директ-маркетинга, технических приемов, связанных с электронной почтой, и этикета.
Что надо делать
ВСЕГДА запрашивать подтверждение согласия на рассылку, а также давать возможность отказаться от нее – и при этом стараться узнать о причинах подобного шага. Да, мы снова говорим об этом, потому что это очень важно. И не забудьте о письме-подтверждении с предложением (предпочтительно, бесплатным). Используйте какой-нибудь сервис, чтобы проверить макет в почтовом приложении, которым пользуются получатели ваших электронных писем. Это означает, что неплохо было бы протестировать макет в Gmail, Hotmail, Yahoo! Mail, Outlook, Thunderbird, Lotus Notes, Mac Mail, Entourage и Eudora. Есть специальные сервисы, которые могут помочь вам это сделать. Периодически обновляйте свой список по мере выхода на рынок новых почтовых приложений. Делайте так, чтобы ваши «призывы к действию» сразу же бросались в глаза, и помещайте их в верхней части макета. В большом письме можете использовать несколько таких «призывов» в различных частях послания. Первое помещайте на расстоянии примерно в 300-400 пикселей от верхней границы. Но лучше это проверить с помощью специального сервиса, о котором мы говорили выше. Используйте предметную строку, чтобы привлечь внимание и показать, что это не спам: получатели письма в первую очередь смотрят на заголовки и вступление, а потом уже пробегают глазами остальной текст. Помните об этом.
Используйте постоянный адрес, с которого вы отправляете письма, и, таким образом, вам не надо будет каждый раз бороться со спам-фильтрами.
Убедитесь, что контент легко просматривать; во многих почтовых приложениях письмо будут просматривать в небольшом превью-окне. Убедитесь, что в двухдюймовое окно входит информация о вашем бренде и «призыв к действию».
Делайте текстовую версию письма, которое легко читается при отключенном HTML или на мобильном устройстве. Добавьте специальную версию письма, чтобы в случае недоступности изображений в приложении подписчика последний мог включить специальную опцию и увидеть все письмо как картинку. Следуйте принципам узнаваемости и разнообразия. Ваши письма должны соответствовать единому стандарту, чтобы обеспечить узнаваемость, но каждое письмо должно выполнять свою роль. Электронные почтовые открытки для обычных коротких сообщений; электронные бюллетени с кратким изложением предложений, где заинтригованные получатели могут одним кликом получить более полную информацию на веб-сайте отправителя; письма-каталоги для описания товаров; электронные пресс-релизы для медиа.
Тестируйте письма сначала на небольшой группе респондентов. Лучше сделать ошибку в малом масштабе, чем сразу в большом!
Что нельзя делать
Нельзя забывать о получении согласия потребителей перед тем, как отправить первое предложение. Многие компании, даже сегодня, собирают адреса электронной почты, но забывают получить разрешение их владельцев.
Не стоит бояться использовать картинки, но соотносите это с возможными проблемами с отображением и размерами файла. Нельзя использовать «призывы к действию» только в формате картинки: у некоторых получателей в почтовом приложении будут отключены картинки или HTML, или они будут принимать решение, читать письмо или нет, исходя из того, что они видят в превью-панели.
Если же ваш «призыв к действию» будет только в виде картинки, часть ваших адресатов так и не узнают, что они пропустили! Нельзя использовать большие блоки в рекламном тексте. Разбивайте текст на параграфы, выделяя ключевые моменты; помните, вы пишете рекламный текст, а не служебную записку (хотя и она тоже не должна быть такой уж скучной!).
Нельзя забывать о сборе данных: каждый раз, когда вы что-то даете клиенту, старайтесь получить взамен еще хотя бы немного информации о нем. Как мы уже видели в главе 4, сбор данных может быть завуалирован в виде шуточного опроса или чего-нибудь вроде дополнительного бонуса (например, гороскопа или личностного теста).
Нельзя долго «запрягать»; расскажите о самом главном и лучшем в самом начале. Самая сильная идея и ссылки должны быть в самом начале письма.
Нельзя преследовать потребителей: если они не реагируют на ваши письма, особенно после нескольких попыток с вашей стороны, очевидно, что они не хотят этого делать. НИКОГДА не преследуйте их! Это один из важных моментов этикета при общении по электронной почте!
Фото: pixabay.com
