Правила эффективного e-mail-маркетинга

Кент Вертайм, Ян Фенвик «Цифровой маркетинг. Как увеличить продажи с помощью социальных сетей, блогов, вики-ресурсов, мобильных телефонов и других современных технологий», – М., «Альпина Паблишер», «Юрайт», 2010

Рекламу нужно размещать там, где сфокусировано внимание потребителей. В эпоху Интернета и цифровых устройств люди все больше времени проводят в виртуальном пространстве – и это надо обязательно учитывать всем маркетологам.

В книге дается полный перечень цифровых каналов коммуникации, которые стоит задействовать в рекламе вашего продукта, описываются нюансы использования каждого и даются методики планирования кампании. Особое внимание авторы уделяют защите личного пространства потребителей: никакая реклама, даже прямая, не должна быть навязчивой. Не забывают они и о том, как сочетать новые цифровые методы рекламы с традиционными. Книга предназначена специалистам по рекламе и PR, маркетологам, а также всем тем, кто интересуется современными информационными технологиями.

Следуйте принципам разрешительного маркетинга: это непременное условие

Разрешительный маркетинг относится к маркетинговым коммуни­кациям, которые так или иначе разрешили или запросили сами по­требители. И абсолютно необходимо следовать лучшим примерам разрешительного маркетинга. В противном случае вы рискуете еще больше испор­тить используемое вами медиа – оттолкнуть клиентов и утратить их доверие. Без доверия вы мало что сможете узнать о своих клиен­тах, а без этого не получится кастомизировать свой маркетинг. Если вы начинаете контактировать с клиентами, не получив у них разре­шения, они быстро воздвигнут перед вами забор, и вы, скорее всего, никогда больше не сможете до них добраться. Когда доверие утраче­но, его очень трудно восстановить.

Пожалуйста, получите сначала разрешение

Получение разрешения включает в себя шесть действий. И хотя здесь мы говорим лишь об электронной почте, на самом деле это применимо и ко всему цифровому маркетингу. Подтвержденное согласие. Никогда не рассылайте электронные письма тем, кто не давал на это разрешение. Всякий раз, когда кто-либо просит включить его в ваш список рассылки, ему необходимо выслать письмо-подтверждение. В таком письме вы должны попро­сить получателя произвести какое-либо действие, подтверждающее его намерения, прежде чем добавить его в список. Обычно надо либо кликнуть по подтверждающей ссылке, либо ответить на по­лученное письмо и подтвердить, что он действительно находится по такому-то адресу и действительно просит включить его в список рассылки. Неподтвержденного согласия на участие недостаточно. Респондентов могли подписать другие без их согласия, не поставив их в известность. Безусловно, это письмо-подтверждение может так­же преследовать и чисто маркетинговые цели: никогда не упускайте малейшей возможности пообщаться с вашим клиентом. Возможность отказаться от участия. В некоторых странах это обя­зательное требование местного законодательства. И снова, не упу­стите возможность осторожно выяснить причину отказа. Явные выгоды для получателя информации. Это должно быть по­нятно из каждого вашего письма, адресованного клиентам. Это в их почтовый ящик вы вторгаетесь, это на их время вы посягаете. Будьте немногословны, близки к теме, используйте в письме ссыл­ки на дополнительные материалы или на веб-сайты.

Но все же успех ЭДМ заключается в степени его релевантности. Согласно одному из последних исследований, 60% из тех, кто, по­лучив письмо, сразу же воспользовался полученным предложени­ем что-то купить, сделали это потому, что письмо было о товарах, над приобретением которых они уже подумывали. Продвинутые методы тестирования поз­воляют в режиме реального времени оттестировать сотни креатив­ных вариантов написания письма, а также сами предложения. Логичное, запоминающееся присутствие в жизни получателя. Необ­ходимо, чтобы получатель письма всегда помнил, что давал вам разрешение. Потребителей все больше раздражает бесконечный поток писем «от компаний, которые я знаю, но которые мне неин­тересны», и они относятся к ним как к спаму. И даже для ответ­ственных маркетологов это может иметь очень серьезные послед­ствия. V получателей, пользующихся почтовиками Yahoo!, Gmail или другими подобными сервисами, есть кнопка «сообщить о спаме». Если они ее нажмут, то отправитель в последующем будет опре­деляться как спамер, и может оказаться, что все, что вы будете потом направлять получателям, почтовик будет отклонять, опре­деляя это как спам. Ответственному маркетологу необходимо удо­стовериться, что получатели действительно заинтересованы в но­вых сообщениях.

Невнимательность при проведении мероприятий, связанных с элек­тронным директ-маркетингом (ЭДМ), может обернуться для мар­кетолога местью. Согласно исследованиям Jupiter Research, у 16% потребителей сложилось негативное отношение к рекламодателям из-за полученных ими по электронной почте рекламных писем. Не рассылайте сообщения слишком часто. Не забывайте, что базовые принципы директ-маркетинга применимы и в отноше­нии ЭДМ. Один из наиболее важных моментов любого директ-маркетинга – это «новизна и частота»: когда последний раз вы контактировали с клиентом и как часто вы это делаете. Если это происходит слишком часто, то вы слишком навязчивы и надоедаете клиенту. Если слишком редко, то рискуете быть забыты. Если же вы сможете создать правильное соотношение частоты/новизны, то клиенты будут благодарны вам за то, что вы появились в пра­вильном месте в правильное время.

Как это сделать? Как мы увидим дальше, этому всегда способству­ет тестирование. Но помните пятую догму цифрового маркетинга, «Потребители будут в большей степени инициировать и направлять обмен между участниками и маркетологами». Позволь­те каждому клиенту выбирать наиболее подходящую для него ча­стоту общения с вами. Он может захотеть получать ежедневную ленту с кратким содержанием, или подробные обновления, или только еженедельные краткие отчеты, а может попросить отправ­лять ему SMS с особо важными новостями. Настоящие маркето­логи понимают, что их сообщения можно практически без каких-либо дополнительных затрат преобразовать в любой из форматов, который предпочтет клиент.

Понятно, что большинство маркетологов переоценивают свою поль­зу для клиента! Одно из последних исследований показало: треть со­гласившихся получателей чувствовали, что маркетологи направляли им письма чаще, чем они обещали в самом начале. Более того, хотя большая часть «лишней» почты идет в корзину непрочитанной, око­ло трети времени пользователи разбирают спам. Половина пользо­вателей (54%) установила фильтры, чтобы блокировать электронные письма от отдельных отправителей.

Поддерживайте отношения. Успешный почтовый маркетинг спо­собствует большему доверию к тому, что является «голосом ваше­го бренда». Согласно одному из последних исследований на тему «что побуждает получателей открывать электронные письма», самым важным решающим фактором было «знаю и доверяю от­правителю» (56%); затем (единственный фактор с растущим вли­янием) «до этого открывал и думал, что это ценная информация» (51 %); и на третьем месте «тема письма» (41,4%). Таким образом, доверие играет ключевую роль.

Нельзя быть уверенным на 100%, что клиенты используют то же почтовое приложение, что и вы!

В традиционном директ-маркетинге был один хороший момент – все письма выглядели одинаково. Как будет выглядеть ваше элек­тронное письмо, зависит от почтового приложения, которым поль­зуется получатель. Хорошее начало для маркетолога. Вы не можете быть уверены в том, что ваше письмо будет одинаково хорошо чи­таться во всех приложениях. Вам необходимо подстроиться к почто­вому приложению, которым пользуется клиент.

Email Experience Council (EEC) иссле­довал 1000 электронных писем и обнаружил, что 21% были абсолют­но пустыми при чтении их в почтовом приложении с выключенными изображениями (предустановка у многих приложений). Еще в 28% писем был виден текст, но не работали ссылки. Понятно, что после проверки на корректность воспроизведения в различных почтовых приложениях можно повысить показатели эффективности (по дан­ным EEC, до 87%).

Помните, что даже если у получателей включен режим «Пока­зывать изображения», многие будут читать полученное письмо (или по крайней мере определенную его часть прежде, чем решить – чи­тать его дальше или нет) в превью-панели, которая обычно не пока­зывает изображения.

Отслеживай электронные письма, чтобы определить эффективность

ЭДМ довольно легко отслеживать. При открытии письма встроен­ные невидимые для получателя образы слежения (больше извест­ные как веб-маяки, отслеживающие баги, пиксель-теги или пустые GIF) активизируются, позволяя маркетологу регистрировать уро­вень просмотра. Представьте себе ссылки на маленькие пустые кар­тинки. При открытии письма они «отзваниваются домой», сообщая о том, что письмо открыто. Что же касается получателя, то для него как будто бы ничего не произошло (хотя некоторые почтовые приложения могут быть сконфигурированы таким образом, что сообщат о подобном контакте с сервером или даже попросят у вас разреше­ния на проведение подобной операции).

Если получатель использует ссылки, содержащиеся в вашем письме, его действия также можно отследить. Таким образом марке­толог может узнать, как каждый получатель отреагировал на пись­мо. Конечно, из учета могут выпасть письма с отложенным от­кликом (например, получатель зашел на веб-сайт или позвонил менеджеру по работе с клиентами, но намного позже, чем пред­полагал маркетолог).

Особые способы взаимодействия с письмами могут вызвать за­пуск других писем или изменить саму структуру письма. Идея заклю­чается в том, чтобы создать целую программу электронного директ-маркетинга, а не просто серию не связанных между собой писем. Например, новый кандидат на включение в ваш список отправля­ет вам заявку, вы, в свою очередь, подтверждаете факт регистрации его в списке и отправляете ему приветственное письмо с заманчи­вым предложением чего-либо по низкой цене (а лучше всего бес­платно).

Если новичок принял ваше предложение – например, загру­зил какой-нибудь бесплатный обзор, отчет и т.п. – можете запу­скать процесс воспитания из него потенциального клиента. Можно было бы предложить ему что-то связанное с тем, что он уже загру­зил (более подробный отчет или исследование на эту же тему, или какие-нибудь рекомендации), и даже можно предложить ему за­платить за это. Если он клюнет и заплатит, вы посылаете очередное подтверждение и благодарите его за покупку и одновременно пред­лагаете ему более дорогой товар из этой или смежной области. Кли­ентам же, которые прочли ваше письмо, но не стали открывать ссыл­ки и заходить на ваш сайт, через некоторое время можно повторить это письмо или отправить напоминание о нем, и опять же с интерес­ным (возможно, бесплатным) предложением.

Списки: создавать или покупать?

Маркетологи должны определиться – будут ли они сами создавать списки рассылки или купят уже готовые базы. Один из главных во­просов по поводу использования чужих баз – это степень доверия к ее составителю и уровень его профессионализма. Не забывайте, что в случае если те, кто включен в этот список, не давали свое со­гласие на это, то вы и ваш бренд будут выглядеть спамерами в гла­зах потребителей. Согласно последнему отчету Marketing Sherpa, только около 20 % приобретенных на сто­роне баз рассылки можно назвать подходящими для маркетологов, ко­торые дорожат своей репутацией и репутацией своей компании.

Традиционно при использовании собственных списков рассыл­ки показатель эффективности выше, так как в них содержатся имена клиентов, с которыми маркетолог уже до этого общался. Но данные – товар скоропортящийся, а значит, под­держание списка рассылки – это ваша постоянная головная боль. Какой бы вы путь ни выбрали, ясно одно: таргетированные, сегмен­тированные списки подходят лучше всего. Более узконаправленные, релевантные списки дают больший процент открытий писем и выше коэффициент кликов.

Используйте технологию горячих зон или любые другие современные технологии, чтобы улучшить свое письмо

Технология горячих зон основана на выявлении и использовании зон повышенного (горячие зоны) и пониженного (холодные зоны) внимания человека при прочтении различных по структуре элек­тронных писем. Маркетологи могут использовать определенные структуры письма, чтобы поместить самую важную информацию в горячие зоны или попытаться привлечь внимание получателя к хо­лодным зонам.

Электронные письма: что надо и что не надо делать

Данный список того, что надо и не надо делать при использова­нии электронного письма как инструмента маркетинга, основан на сочетании принципов директ-маркетинга, технических при­емов, связанных с электронной почтой, и этикета.

Что надо делать

ВСЕГДА запрашивать подтверждение согласия на рассылку, а также давать возможность отказаться от нее – и при этом стараться узнать о причинах подобного шага. Да, мы снова говорим об этом, пото­му что это очень важно. И не забудьте о письме-подтверждении с предложением (предпочтительно, бесплатным). Используйте какой-нибудь сервис, чтобы проверить макет в по­чтовом приложении, которым пользуются получатели ваших элек­тронных писем. Это означает, что неплохо было бы протестиро­вать макет в Gmail, Hotmail, Yahoo! Mail, Outlook, Thunderbird, Lotus Notes, Mac Mail, Entourage и Eudora. Есть специальные сер­висы, которые могут помочь вам это сделать. Периодически обновляйте свой список по мере выхода на рынок новых почтовых приложений. Делайте так, чтобы ваши «призывы к действию» сразу же броса­лись в глаза, и помещайте их в верхней части макета. В большом письме можете использовать несколько таких «призывов» в различ­ных частях послания. Первое помещайте на расстоянии примерно в 300-400 пикселей от верхней границы. Но лучше это проверить с помощью специального сервиса, о котором мы говорили выше. Используйте предметную строку, чтобы привлечь внимание и по­казать, что это не спам: получатели письма в первую очередь смо­трят на заголовки и вступление, а потом уже пробегают глазами остальной текст. Помните об этом.

Используйте постоянный адрес, с которого вы отправляете пись­ма, и, таким образом, вам не надо будет каждый раз бороться со спам-фильтрами.

Убедитесь, что контент легко просматривать; во многих почтовых приложениях письмо будут просматривать в небольшом превью-окне. Убедитесь, что в двухдюймовое окно входит информация о вашем бренде и «призыв к действию».

Делайте текстовую версию письма, которое легко читается при отключенном HTML или на мобильном устройстве. Добавьте специальную версию письма, чтобы в случае недоступно­сти изображений в приложении подписчика последний мог вклю­чить специальную опцию и увидеть все письмо как картинку. Следуйте принципам узнаваемости и разнообразия. Ваши пись­ма должны соответствовать единому стандарту, чтобы обеспе­чить узнаваемость, но каждое письмо должно выполнять свою роль. Электронные почтовые открытки для обычных коротких сообщений; электронные бюллетени с кратким изложением пред­ложений, где заинтригованные получатели могут одним кликом получить более полную информацию на веб-сайте отправите­ля; письма-каталоги для описания товаров; электронные пресс-релизы для медиа.

Тестируйте письма сначала на небольшой группе респондентов. Лучше сделать ошибку в малом масштабе, чем сразу в большом!

Что нельзя делать

Нельзя забывать о получении согласия потребителей перед тем, как отправить первое предложение. Многие компании, даже се­годня, собирают адреса электронной почты, но забывают полу­чить разрешение их владельцев.

Не стоит бояться использовать картинки, но соотносите это с воз­можными проблемами с отображением и размерами файла. Нельзя использовать «призывы к действию» только в формате кар­тинки: у некоторых получателей в почтовом приложении будут от­ключены картинки или HTML, или они будут принимать решение, читать письмо или нет, исходя из того, что они видят в превью-панели.

Если же ваш «призыв к действию» будет только в виде картинки, часть ваших адресатов так и не узнают, что они пропустили! Нельзя использовать большие блоки в рекламном тексте. Разби­вайте текст на параграфы, выделяя ключевые моменты; помните, вы пишете рекламный текст, а не служебную записку (хотя и она тоже не должна быть такой уж скучной!).

Нельзя забывать о сборе данных: каждый раз, когда вы что-то да­ете клиенту, старайтесь получить взамен еще хотя бы немного ин­формации о нем. Как мы уже видели в главе 4, сбор данных мо­жет быть завуалирован в виде шуточного опроса или чего-нибудь вроде дополнительного бонуса (например, гороскопа или лич­ностного теста).

Нельзя долго «запрягать»; расскажите о самом главном и лучшем в самом начале. Самая сильная идея и ссылки должны быть в са­мом начале письма.

Нельзя преследовать потребителей: если они не реагируют на ваши письма, особенно после нескольких попыток с вашей стороны, оче­видно, что они не хотят этого делать. НИКОГДА не преследуйте их! Это один из важных моментов этикета при общении по элек­тронной почте!

Фото: pixabay.com