Людям свойственно все время искать всевозможные рецепты успеха и готовые решения для великого множества задач. Удачная бизнес-модель, доказавшая свою эффективность методика управления, сбалансированный менеджмент — меняются только прилагательные. Нет, в этом нет ничего предосудительного. Напротив, многим будет весьма полезно сравнить устройство своего, пусть даже иногда местечкового предприятия с принципами глобальных компаний. Главное в этом деле — не переусердствовать. Потому что столетняя практика легендарной компании может с легкостью пойти по швам во время примерки на собственную только формирующуюся корпоративную фигуру. А если к тому же подотчетные вам отделы висят дряблым животом… Но есть и такие компании, чья история вряд ли вообще кому-либо будет по размеру. И дело тут совсем не в пафосе размаха бизнеса, а в числе невероятных стечений обстоятельств.
Предстоящая встреча с руководителем отдела продаж и маркетинга «3M Россия» Яной Евдокимовой стала отличным поводом наконец-то разобраться на рабочем столе.
— Стоит любому человеку оглянуться, и он найдет рядом с собой один из наших продуктов, — как бы невзначай обронила Яна за день до нашей встречи.
Подозревая в этом профессиональный подвох от опытного маркетера, я не придал ее словам особого значения. Первый раскат грома раздался вечером того же дня, когда мне пришло в голову разгрести канцелярские завалы на своем столе и приготовить к утилизации многочисленные распечатки, листовки, рекламные проспекты и вырезки из журналов. Когда ненужная макулатура приобрела вид аккуратной, но достаточно пухлой стопки, я обнаружил у себя в руках банальный скотч с надписью «3М». А ведь госпожа Евдокимова и в самом деле недалека от истины!
Расспрашивать Яну о знаменитой истории изобретения Ричардом Дрю первой клейкой ленты Scotch в 1925 году больше похоже на повторение пройденного. Отсюда возник вопрос о вопросе.
— У 3M очень пестрая продуктовая линейка. Как компания пришла к диверсификации? — спросил я, искренне надеясь, что инсайдер поможет-таки в конце концов разобраться в 55 тыс. наименований продукции для промышленности, здравоохранения, безопасности, телекоммуникаций и товаров для дома и офиса.
— Это случилось не сразу, — начала рассказ Яна. — Первые десять лет 106-летней истории компании — это атмосфера риска и экспериментов. Команда была в постоянном поиске решений, которые могли принести живые деньги. Один из участников и руководителей группы Уильям МакНайт видел будущее компании в работе по конкретным направлениям. Первым шагом стала специализация на абразивах — материалах, которые используются для обработки всевозможных поверхностей. Почти сразу же, в 1929 году, разразилась Великая депрессия. Тогда многие выжидали время, готовясь к худшему, и об успешном бизнесе задумываться не приходилось: «черный понедельник» ударил по всем развитым странам. Пока рынок замер, МакНайт получил контроль над конкурирующей компанией, занимающейся теми же абразивами. Так глава 3М стал владельцем нескольких грузовиков, двух заводов и рудников с неизвестными запасами - активов с точки зрения качества весьма сомнительных. Но у него была отличная команда инженеров и появилась замечательная привычка - постоянно оглядываться по сторонам. Эти два фактора во многом объясняют, почему современная 3М имеет в арсенале 42 технологические платформы.
Когда мы готовились к мероприятию по запуску марки Scotch-Brite™, то обнаружили, что регистрация компании 3M совпала по времени с началом расцвета джаза в Америке, — вспомнила Яна. — Мы построили зал, где ретроспектива джаза переплеталась с самыми яркими нашими изобретениями. Каждая декада — новое музыкальное ответвление и новая платформа 3M. Сейчас технологии развиваются быстрее. И это уже не один научный прорыв в десять лет. В той же микрорепликации уже работают на молекулярном уровне.
— Микрорепликация?
— О, это яркий пример того, как после окончания жизненного цикла товара его технологическая платформа не умирает, а становится основой для еще более нового товара. Все началось с аппаратов термического копирования для производства цветных изображений, на разработку которых 3M потратила три года и $1 млн. Это было в 1950 годах, и доллар тогда был куда весомее нынешнего. На протяжении нескольких десятилетий компания оставалась единственным лидером на этом рынке и снимала сливки с технологии. Потом копировальные аппараты стали производить другие компании, и 3M покинула этот рынок. Но руководство не закрыло эту технологическую платформу, благодаря чему появилась микрорепликация.
Суть этой технологии в трехмерных высокоточных насечках, которые радикальным образом в зависимости от формы и количества насечек на один миллиметр или даже нанометр меняют физические и химические свойства материалов. На основе микрорепликации была создана технология световозвращающих материалов и алмазных пленок. Появилось целое направление пленок для мобильных дисплеев, LCD-мониторов и телевизоров. Они не только дают высокую четкость и яркость изображения, но и потребляют меньше энергии, чем традиционные на тот момент аппараты на основе электронно-лучевых трубок. Это можно сравнить с хорошей хозяйкой, у которой есть рецепт приготовления вкусной утки. В базовом рецепте можно менять компоненты и специи, чтобы каждый раз дичь получалась вкуснее прежнего. Технология термического копирования, кстати, до сих пор жива и приносит дивиденды.
В этот момент на столе возник валик в пестрой обертке. Точно такой же всегда выручал меня в быстрых сборах, когда требовалось убрать длинную рыжую шерсть не в меру любопытного кота. Она обнаруживается на всех предметах гардероба и, по закону подлости, аккурат перед выходом из дома.
— Та же судьба и у ленты Scotch®, — объясняет свой жест Яна. — В 2005 году «скотчу» исполнилось 75 лет, и сейчас его лучшие свойства перенесены на ролик для удаления ворса и пыли с поверхностей. В первые годы особо смекалистые люди использовали для этого обычную клейкую ленту 3M. Мы в России от шерсти домашних животных на одежде вообще влажной губкой избавлялись. Scotch® применяется и в производстве. Многие внутренние части самолетов, троллейбусов и автобусов крепятся на специальную клейкую ленту компании 3М. Вы наверняка знаете знаменитый отель «Парус» в Дубае. Его внешние защитные панели крепятся именно на индустриальный скотч 3M.
Если посмотреть на историю 3M, то сразу бросается в глаза отсутствие явного маркетинга. Действовали по-другому: находили четкую потребность, создавали продукт и полностью закрывали этим продуктом нишу. Инновации в этой компании — это не «wow-эффект» в лаборатории, а процесс, который прожил от лаборатории до конечного потребителя. Потому что основа бизнеса 3М — это продажи конечному потребителю. О брендах, которых в портфеле 3М почти два десятка, сначала речи не шло, но со временем они появились. А кризис… Во время рецессии 1980-х годов в США сокращалось производство автомобилей, снижались и заказы от автопроизводителей для 3M. Но даже во время кризисов люди моют посуду губками, которые продолжали отлично продаваться. Ориентация на «консьюмеров» всегда позволяет 3M оставаться на коне.
Взглянув на стену, я увидел буйное разнообразие логотипов: Scotch®, который отпраздновал свою 75 годовщину, Scotch-Brite™ — 50 лет, Post-it® — 25 лет.
— То, что делает компания, всегда всерьез и надолго. Это не продукт одного дня, — сказала Яна, предложив прерваться на кофе.
Продолжение следует.
Фото: pixabay.com
Радует энтузиазм m-m Евдокимовой и ее эрудиция в части инноваций 3М - это очень необычно для маркетолога. К сожалению, такая позиция - 'не догма' среди маркетингового контингента в том же 3М: мой личный опыт общения - подтверждение тому. Кстати - для Яны: если Вы такой болельщик инноваций 3М, - напишите мне на antennet@antennet.org, - у меня есть что обсудить в интересах Вашей компании.С уважением, Степанян Б.Г.
Радует энтузиазм m-m Евдокимовой и ее эрудиция в части инноваций 3М - это очень необычно для маркетолога. К сожалению, такая позиция - ''не догма'' среди маркетингового контингента в том же 3М: мой личный опыт общения - подтверждение тому. Кстати - для Яны: если Вы такой болельщик инноваций 3М, - напишите мне на antennet@antennet.org, - у меня есть что обсудить в интересах Вашей компании.
С уважением, Степанян Б.Г.