Какие бренды любят жители России

Анатолий Витковский

Про какие бренды вы можете сказать, что вы их по-настоящему любите? Ответы россиян на этот вопрос были получены в ходе исследования, проведенного агентством OMI (Online Market Intelligence). Эмоциональная привязанность российских потребителей к брендам изучалась с помощью online access-панели (интернет-сообщества людей, давших свое согласие на участие в маркетинговых исследованиях за вознаграждение). Выборка панелистов составила 645 человек. В основном это жители крупных городов, таких как Москва, Санкт-Петербург, Новосибирск, Нижний Новгород, Екатеринбург, Самара. Результаты исследования OMI представило в виде рейтинга любимых брендов, отражающего частоту упоминаний того или иного бренда, а также предпочтения различных возрастных групп.

Три самых любимых бренда россиян, согласно рейтингу Online Market Intelligence, – Sony (назвали 20,6% опрошенных), Samsung (19,7%) и Nokia (16,0%). Стоит ли удивляться? Все три бренда известны как производители мобильных телефонов, а мобильный телефон сегодня – один из самых массовых продуктов. В 2007 году в России было продано порядка 33 млн мобильных телефонов, в 2006 – порядка 30 млн. Лидеров рейтинга также отличает относительно высокая величина рекламного бюджета. Еще один немаловажный фактор: реклама всех вышеназванных компаний несет в себе мощный эмоциональный посыл. Что касается первого место Sony, то, как считает бывший региональный представитель Interbrand Zintzmeyer & Lux AG в России, на Украине, в Белоруссии и Казахстане Ирина Соловьева, дело, скорее всего, решило длительность присутствия этой компании на российском рынке, «поскольку ее отметили многие потребители в возрасте от 34 лет и выше».

Более интересно другое: торговые марки, занимающие следующие позиции в рейтинге, очень далеко отстали от лидеров. Так, Panasonic (четвертая строчка рейтинга) упомянули всего 9% опрошенных; Adidas – 7%; Toyota – 6,4%; BMW – 5,7%. Что из этого следует? «Очевидно, российский потребитель не понимает смысла выражения «любимый бренд», - делает вывод президент гильдии маркетологов, ведущий консультант Romir Игорь Березин. – На Западе, для того чтобы попасть в двадцатку «любимых брендов», надо набрать не менее 35-40% голосов. У нас же в десятку попадают бренды, набравшие чуть более 5%». Другими словами, если для западного потребителя любимые бренды – это те, которые «по-настоящему дороги, вызывают сильные эмоции», то для россиянина это просто «узнаваемые, симпатичные» торговые марки. «И слава Богу! – уверен Игорь Березин. – Ведь это означает, что в плане отношения к торговым маркам у россиян сознание менее «замусорено», чем у жителей западных стран, которые любимые бренды иногда ставят вровень с любимыми людьми без всяких кавычек и «доверяют» им больше, чем политикам, врачам, полиции и церкви».

В целом же результаты исследования оказались достаточно предсказуемыми: иностранные бренды упоминаются чаще российских, «технические» доминируют над «пищевыми».

Среди «наших» самую высокую строчку занял «Билайн», но в общем зачете у него лишь 41 место (1,6% упоминаний). «Причины более прохладного отношения к российским брендам понятны, - говорит генеральный директор компании Top of Mind Marketing Research & Consultancy Сергей Туманов. – Они связаны с меньшими объемами бюджетов, выделяемых на рекламу российскими компаниями. Второй момент – качество самой рекламной коммуникации. Зачастую у россиян оно более низкое, но бывают и исключения. Вошедшие в рейтинг российские бренды являются как раз примерами удачной, профессиональной рекламной коммуникации («Балтика», «Альфа Банк», «Балтимор»). Либо – исторически зарекомендовавшими себя марками («Красный октябрь», «Бабаевский»)».

Отставание же «продовольственных» брендов, по всей вероятности, обусловлено тем, что они пока не успели укорениться на российском рынке.

«А вот как объяснить, к примеру, почему марка Ecco с едва заметной рекламой любима нашим населением больше МТС? – недоумевает управляющий партнер маркетингового агентства «Архидея» Самвел Аветисян. – Остается только очередной раз вспомнить о загадочности русской души».

Интересно посмотреть, как ответы панелистов распределились по разным возрастным категориям. При анализе подобного распределения можно попытаться понять, насколько те или иные бренды затронули свои целевые аудитории. «Adidas предпочитают молодые люди 18-24 лет – самый активный возраст для покупки спортивной одежды – и старшее поколение (те, кому за 45), - приводит пример управляющий партнер New Angle Дмитрий Завражнов. – А вот «середина» (35-44) несколько выпадает, хотя это важная возрастная категория, так как в этом возрасте люди начинают корректировать фигуру, заниматься спортом. Если же сравнить Samsung и Sony, то положение Sony представляется лучшим, потому что аудитория, назвавшая этот бренд, более активна с точки зрения приобретения дорогих продуктов. А что мы увидим, если возьмем для сопоставления «Билайн» и МТС? «Билайн» предпочитает молодежь. Но взрослая аудитория более интересна для компании, потому что «карманы глубже»: по два-три телефона, роуминг».

Любопытно, что довольно большое количество брендов рейтинга OMI относится к категориям «одежда», «парфюмерия и косметика». «Скорее всего, это обусловлено тем, что для большинства россиян понятие «бренд» связано именно со сферой моды, косметики и парфюмерии», - считает Сергей Туманов.

И наконец, оказалось, что «любовь» не очень-то коррелирует с продажами. «Toyota набрала в семь раз больше голосов, чем ВАЗ, но все-таки ВАЗ продал почти в семь раз больше машин в России, - замечает Игорь Березин. – Sony и Samsung были названы почти одинаковым количеством респондентов, но Samsung продает в России в разы больше. «Балтику» назвали любимой маркой 1% панелистов (это вообще-то в рамках допустимой погрешности), но каждая четвертая бутылка пива, выпитого россиянами в прошлом году, – это все-таки «Балтика». Таким образом, из определения «любимый бренд» еще не вытекает следствие «я его покупаю». «Это исследование показывает так называемую «узнаваемость сходу» (top-of-the-mind awareness), то есть те бренды, которые люди могут вспомнить без привязки к какой либо конкретной категории, предположим, категории автомобильных или компьютерных брендов, - констатирует Дмитрий Завражнов. - «Любимые» в данном случае означает просто «сразу приходят на ум». Это важный, но не определяющий показатель. Более того, даже если человек назовет свой любимый бренд с упоминанием категории, еще не факт, что, отправляясь в магазин, он выходит из дома с твердым намерением приобрести продукт «любимой» марки. Например, мой любимый автомобильный бренд – Porsche Carerra S, но у меня его нет. А мой любимый дизайнер – Ralph Lauren, но его продукцию я покупаю, только когда бываю в Штатах, в Москве предпочитаю итальянцев. Мой любимый сок – Tropicana, но почему-то на кухне сегодня стоит «Я».

Рейтинг любимых брендов россиян

Участники исследования

Параметр	%
Пол
Мужской	49,77
Женский	50,23
Возраст
16-24 года	24,81
25-34 года	25,27
35-44 года	25,12
>45 лет	24,81
Место жительства
Москва	35,97
Санкт-Петербург	11,78
Город с населением 1-2 млн жителей	26,51
Город с населением 500 тыс. – 1 млн жителей	10,39
Город с населением 100 тыс. – 500 тыс. жителей	8,37
Город с населением менее 100 тыс. жителей	6,98
Выборка: 645 человек

Фото: pixabay.com

+377 Борис Зверев Консультант, Москва 17 февраля 2011, 21:18

Странные цифры, странные анализы...
В своё время, когда мы в НИИ занимались разработкой аналитической информационной системы (нынешним языком говоря - BI), руководитель проекта (да какой там проект в НИИ? НИР, а не проект; да и руководитель был малограмотный - зато начальник отделения и формальный руководитель темы) поставил задание - ''поиграйтесь с цифрами туда-сюда''. Т.е. анализа нужно было делать не на основе чёткой постановки задачи, конкретной методики, ожидаемой цели - а просто так, ''поиграться цифрами''. Как в детском калейдоскопе - авось что красивое и сложится.

Вот и тут что-то непонятное. Безусловно, нужно сказать ''спасибо'' автору за проделанную работу - обзор и вправду интересен. Но интересен не с точки зрения оценки брендов и их ''любимости'', а с точки зрения выявления методологических ошибок в описанных исследованиях - от постановки задачи до сбора данных и обработки результатов.

Прежде всего, выборка оказалась нерепрезезнативной, и фокус-группы не соответствуют целевым аудиториям брендов. А начинать бы стоило именно (и прежде всего) с локализации ФГ по ЦА - и лишь потом добавлять сечения по полу, возрасту, национальности, цвету глаз и волос и т.п. Причём сечения - не монопроекции, а строго в разрезе кросс-корреляции, иначе это просто пустая и неинформативная статистика.
Опять же, по разным ''геополитическим'' причинам некорректно (в условиях современной России, разумеется) смешивать голоса респондентов из мегаполисов и маленьких посёлков, если не делается проекция результатов на этот параметр. В маленьком посёлке про Vertu и Gucci может даже и не слышали - а в ''гламурных'' столицах они самые что ни на есть упоминаемые. Ну и т.д.

Приведу пример. Сейчас у меня двое маленьких детей - поэтому слово ''памперс'' для меня не просто нарицательный аналог слова ''подгузник'' - а бренд широкого спектра товаров для детей. Соответственно, знакомы мне сейчас и разные там Libero, Huggies, Фрутоняня и т.п. А спроси меня лет этак 6-7 назад, что такое Фрутоняня - и не знал бы. Значит, отвечай я на эту ''панель'' тогда - мой голос срубил бы статистику. При 650 голосах доля может и невелика, но и ''нецелевиков'' тоже было бы немало. В сумме - уже значительная величина, выходящая за погрешность.
Или, скажем, Makita - ну что толку спрашивать про бренд профессионального электроинструмента у домохозяек, менеджеров или банкиров? Хорошо, если десяток среди них найдётся ''слышавших''.

В общем, получилась средняя температура по больнице. Если того и добивались - ну можно высасывать из полученных результатов ''качественные'' выводы и с умным видом нести наукообразную ахинею. Только кому и зачем они, эти выводы, будут нужны?
Вот если бы наложить на эту выборку матрицу по целевым аудиториям - и сравнить цифры, тогда получилось бы что-то ценное для маркетологов и рекламистов. Сравнить с уровнем доходов (+ потребность конкретного респондента в товарах данной категории и сумму, которую респондент готов потратить на приобретение этих товаров) и наложить показатели продаж - тогда и неудивительно, что все хотят тойоту, а покупают ладу.
А так - пустая трата времени, сил и чьих-то денег.